【浙商轻工 | 史凡可/马莉】两会稳地产,布局家居龙头
（以下内容从浙商证券《【浙商轻工 | 史凡可/马莉】两会稳地产,布局家居龙头》研报附件原文摘录）
基本事件 政府工作报告出炉，2022年经济增长目标定在5.5%，房地产作为支柱产业托底意味明显，我们认为宽信用、地产松会得到延续。 投资要点 两会强调地产健康发展，看好数据筑底回升，带动家居板块表现 本周两会政府工作报告出炉，22年经济增长目标定在5.5%、为市场预期上限，而19-21年2年复合增速为5.2%，且21Q4增速为4%，展现政府对于22年经济要稳增长的决心。房地产作为GDP支柱产业，其稳健发展至关重要。 （1）报告中提及：坚持房住不炒基调不变，推进保障性住房建设，支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求，稳地价、稳房价、稳预期，因城施策促进房地产业良性循环和健康发展。看好后续地产开工和销售数据企稳回暖，对应家居综合估值平稳上移、板块性推荐。 （2）同时报告中并未提及大家关心的房地产税，我们认为其推进或会在地产市场企稳之后，一定程度缓和市场对其的担忧。 （3）报告强调22年要促进消费、扩大需求，同时多渠道促进居民增收，提升消费能力，通过增收方式提振需求，利好消费复苏。同时推再次强调乡村振兴，看好三四线城市以及县级市场消费需求拉升，结合此前家具下乡政策，看好下线市场贡献需求增量。 两部委支持新市民需求：3月4日，银保监会、央行发布《关于加强新市民金融服务工作的通知》，主要包括：1）因城施策执行好差别化住房信贷政策，合理确定符合购房条件新市民首套住房按揭贷款的标准，提升借款和还款便利度;2）对符合购房政策要求且具备购房能力、收入相对稳定的新市民，合理满足其购房信贷需求；3)针对新市民在进城、落户过渡阶段的差异化金融需求，为其购买家具、家电等合理提供消费信贷产品。目前我国新市民约3亿人，在新一轮的城市化中，新市民租赁、置业将会带来家居市场的增量需求。 多地政府持续推出支持政策：包括3月1日郑州放松限购限贷、3月3日德州降低首付比（30%→20%）、青岛即墨区松绑限售、3月4日唐山降低二套首付比、昆明放宽首付比20%要求等，主要集中在弱二线以及三四线市场。我们认为，后续保障合理需求、纠偏过度管控的政策支持会更多，政策修复远没有结束，看好地产销售增速筑底回暖。 β 端环境预期转好，重视强 α 龙头份额提升、超额增长 在政府稳增长决心坚定、地产β企稳的大环境下，我们认为本轮更核心的是聚焦龙头的领先优势扩大和对中小企业的降维打击，长期份额提升更值得关注。 中长竞争力的打造：复盘来看，近年欧派、顾家、敏华、喜临门的内销增速均高于社零数据，体现龙头逆势扩张市场份额，集中度持续提升。我们认为龙头围绕套餐化销售、供应链提效、数字化能力提升、中台产品力提升等多维度构造了强α竞争力，持续保障未来份额提升： （1）套餐化销售是提升客单值的最有效手段：定制家居+软体配套+家电/厨电的大客单值套餐是2022年315各家龙头营销的最大看点，从过去单柜体2-3万客单值，拉升到4-5万的套餐一站式解决方案，从卖单品到卖空间，客单值加大。欧派、索菲亚套餐相对来看合作大牌更多、性价比变高，体现了龙头品牌在供应链端话语权提升的优势；同时顾家的全自制、重品质套餐同样值得关注。 （2）领先的数字化能力：信息化系统、门店数字化运营使得龙头品牌与行业二三线小品牌差距继续拉大，如欧派每年投入高额研发优化CAXA系统，实现前中后台一个软件解决、具备自动报错能力、操作&设计人性化，设计师出单效率得到30-50%的显著提升，同时内部成本下降；如顾家、敏华门店信息化系统铺设后，对终端门店各SKU的销售&库存、用户画像等掌控全面，反哺产品力提升。 （3）供应链整合、仓配服：欧派干仓配体系最为成熟、最后1公里问题得到解决，提升经销商&消费者满意度，并优化冗杂环节费用；顾家、敏华也在推进中心仓配服，提升供应链效率。 短期来看：（1）我们跟踪1-2月家居龙头接单情况整体较好，且本轮315大促套餐吸引力较强、预计帮助龙头更好地实现全年客户锁定，看好全年业绩兑现。（2）关于利润率，近期市场担忧会受到315套餐的高性价比叠加俄乌战争下原材料有涨价预期的负面影响，我们认为315家居促销套餐基本起到引流和锁定客户作用，到店后销售导购实际会通过话术延伸增值产品提高实际成交价格；且从去年大宗原料涨价时，龙头品牌普遍顺利提价或通过产品组合优化稳定了内销利润率，预计对龙头利润率的影响比较可控。 投资建议 维持对家居板块的重点推荐：（1）白马龙头顾家家居、欧派家居、敏华控股，多维度构建领先优势，成长确定性强，份额提升逻辑通顺。（2）高成长、低估值的弹性标的投资机会，最为推荐经营拐点将至的索菲亚（22年PE为13.8X），并关注曲美家居（22年PE为15.6X）、喜临门（股权激励规划高成长， 22年PE为17.7X）。 风险提示 行业竞争加剧，地产政策再度趋严，原材料成本大幅攀升。 史凡可 轻工制造行业 首席分析师 美国哥伦比亚大学工程硕士。2015年4月至2017年3月供职于中国银河证券研究部，曾从事农林牧渔行业研究；2017年4月加入东吴证券研究所，从事轻工制造行业研究，并于2018年起担任轻工制造行业首席。2017年新财富轻工制造行业第5名，2019年新财富轻工及纺织服装第3名，2021年新财富轻工及纺织服装第2名。2020年7月加入浙商证券研究所。 手机/微信：18811064824 马莉 浙商证券联席所长、大消费负责人、纺织服装行业首席分析师 南京大学学士、中国社会科学院经济学博士；现供职于浙商证券研究所，曾供职于中国纺织工业协会、中国银河证券研究部、东吴证券研究所。2019年新财富轻工及纺织服装第3名，水晶球纺织服装行业第1名；2018年纺织服装行业水晶球第1名；2016-2017年新财富纺织服装行业第1名；2015年新财富纺织服装行业第2名；2014年新财富纺织服装行业第4名；2013年新财富纺织服装行业第2名；2012年新财富纺织服装行业第4名 手机/微信：15601975988 傅嘉成 轻工制造行业 研究员 中央财经大学投资学学士、硕士，2019年7月至2020年5月供职于东吴证券研究所，覆盖轻工制造行业；2020年6月起加入浙商证券研究所。 手机/微信：13161688452 杨舒妍 轻工制造行业 研究员 上海交通大学学士、香港科技大学硕士，2021年3月起加入浙商证券研究所，覆盖轻工制造行业。 手机/微信：13611883185 王倩 轻工制造行业 研究员 上海交通大学硕士，2022年2月起加入浙商证券研究所，覆盖轻工制造行业。 手机/微信：15026403695 免责声明：以上内容仅供机构投资者参考，不构成投资建议，对于公司的价值判断请以正式报告为准。 轻饮可乐∣一个有用的公众号 长按，识别二维码，加关注
基本事件 政府工作报告出炉，2022年经济增长目标定在5.5%，房地产作为支柱产业托底意味明显，我们认为宽信用、地产松会得到延续。 投资要点 两会强调地产健康发展，看好数据筑底回升，带动家居板块表现 本周两会政府工作报告出炉，22年经济增长目标定在5.5%、为市场预期上限，而19-21年2年复合增速为5.2%，且21Q4增速为4%，展现政府对于22年经济要稳增长的决心。房地产作为GDP支柱产业，其稳健发展至关重要。 （1）报告中提及：坚持房住不炒基调不变，推进保障性住房建设，支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求，稳地价、稳房价、稳预期，因城施策促进房地产业良性循环和健康发展。看好后续地产开工和销售数据企稳回暖，对应家居综合估值平稳上移、板块性推荐。 （2）同时报告中并未提及大家关心的房地产税，我们认为其推进或会在地产市场企稳之后，一定程度缓和市场对其的担忧。 （3）报告强调22年要促进消费、扩大需求，同时多渠道促进居民增收，提升消费能力，通过增收方式提振需求，利好消费复苏。同时推再次强调乡村振兴，看好三四线城市以及县级市场消费需求拉升，结合此前家具下乡政策，看好下线市场贡献需求增量。 两部委支持新市民需求：3月4日，银保监会、央行发布《关于加强新市民金融服务工作的通知》，主要包括：1）因城施策执行好差别化住房信贷政策，合理确定符合购房条件新市民首套住房按揭贷款的标准，提升借款和还款便利度;2）对符合购房政策要求且具备购房能力、收入相对稳定的新市民，合理满足其购房信贷需求；3)针对新市民在进城、落户过渡阶段的差异化金融需求，为其购买家具、家电等合理提供消费信贷产品。目前我国新市民约3亿人，在新一轮的城市化中，新市民租赁、置业将会带来家居市场的增量需求。 多地政府持续推出支持政策：包括3月1日郑州放松限购限贷、3月3日德州降低首付比（30%→20%）、青岛即墨区松绑限售、3月4日唐山降低二套首付比、昆明放宽首付比20%要求等，主要集中在弱二线以及三四线市场。我们认为，后续保障合理需求、纠偏过度管控的政策支持会更多，政策修复远没有结束，看好地产销售增速筑底回暖。 β 端环境预期转好，重视强 α 龙头份额提升、超额增长 在政府稳增长决心坚定、地产β企稳的大环境下，我们认为本轮更核心的是聚焦龙头的领先优势扩大和对中小企业的降维打击，长期份额提升更值得关注。 中长竞争力的打造：复盘来看，近年欧派、顾家、敏华、喜临门的内销增速均高于社零数据，体现龙头逆势扩张市场份额，集中度持续提升。我们认为龙头围绕套餐化销售、供应链提效、数字化能力提升、中台产品力提升等多维度构造了强α竞争力，持续保障未来份额提升： （1）套餐化销售是提升客单值的最有效手段：定制家居+软体配套+家电/厨电的大客单值套餐是2022年315各家龙头营销的最大看点，从过去单柜体2-3万客单值，拉升到4-5万的套餐一站式解决方案，从卖单品到卖空间，客单值加大。欧派、索菲亚套餐相对来看合作大牌更多、性价比变高，体现了龙头品牌在供应链端话语权提升的优势；同时顾家的全自制、重品质套餐同样值得关注。 （2）领先的数字化能力：信息化系统、门店数字化运营使得龙头品牌与行业二三线小品牌差距继续拉大，如欧派每年投入高额研发优化CAXA系统，实现前中后台一个软件解决、具备自动报错能力、操作&设计人性化，设计师出单效率得到30-50%的显著提升，同时内部成本下降；如顾家、敏华门店信息化系统铺设后，对终端门店各SKU的销售&库存、用户画像等掌控全面，反哺产品力提升。 （3）供应链整合、仓配服：欧派干仓配体系最为成熟、最后1公里问题得到解决，提升经销商&消费者满意度，并优化冗杂环节费用；顾家、敏华也在推进中心仓配服，提升供应链效率。 短期来看：（1）我们跟踪1-2月家居龙头接单情况整体较好，且本轮315大促套餐吸引力较强、预计帮助龙头更好地实现全年客户锁定，看好全年业绩兑现。（2）关于利润率，近期市场担忧会受到315套餐的高性价比叠加俄乌战争下原材料有涨价预期的负面影响，我们认为315家居促销套餐基本起到引流和锁定客户作用，到店后销售导购实际会通过话术延伸增值产品提高实际成交价格；且从去年大宗原料涨价时，龙头品牌普遍顺利提价或通过产品组合优化稳定了内销利润率，预计对龙头利润率的影响比较可控。 投资建议 维持对家居板块的重点推荐：（1）白马龙头顾家家居、欧派家居、敏华控股，多维度构建领先优势，成长确定性强，份额提升逻辑通顺。（2）高成长、低估值的弹性标的投资机会，最为推荐经营拐点将至的索菲亚（22年PE为13.8X），并关注曲美家居（22年PE为15.6X）、喜临门（股权激励规划高成长， 22年PE为17.7X）。 风险提示 行业竞争加剧，地产政策再度趋严，原材料成本大幅攀升。 史凡可 轻工制造行业 首席分析师 美国哥伦比亚大学工程硕士。2015年4月至2017年3月供职于中国银河证券研究部，曾从事农林牧渔行业研究；2017年4月加入东吴证券研究所，从事轻工制造行业研究，并于2018年起担任轻工制造行业首席。2017年新财富轻工制造行业第5名，2019年新财富轻工及纺织服装第3名，2021年新财富轻工及纺织服装第2名。2020年7月加入浙商证券研究所。 手机/微信：18811064824 马莉 浙商证券联席所长、大消费负责人、纺织服装行业首席分析师 南京大学学士、中国社会科学院经济学博士；现供职于浙商证券研究所，曾供职于中国纺织工业协会、中国银河证券研究部、东吴证券研究所。2019年新财富轻工及纺织服装第3名，水晶球纺织服装行业第1名；2018年纺织服装行业水晶球第1名；2016-2017年新财富纺织服装行业第1名；2015年新财富纺织服装行业第2名；2014年新财富纺织服装行业第4名；2013年新财富纺织服装行业第2名；2012年新财富纺织服装行业第4名 手机/微信：15601975988 傅嘉成 轻工制造行业 研究员 中央财经大学投资学学士、硕士，2019年7月至2020年5月供职于东吴证券研究所，覆盖轻工制造行业；2020年6月起加入浙商证券研究所。 手机/微信：13161688452 杨舒妍 轻工制造行业 研究员 上海交通大学学士、香港科技大学硕士，2021年3月起加入浙商证券研究所，覆盖轻工制造行业。 手机/微信：13611883185 王倩 轻工制造行业 研究员 上海交通大学硕士，2022年2月起加入浙商证券研究所，覆盖轻工制造行业。 手机/微信：15026403695 免责声明：以上内容仅供机构投资者参考，不构成投资建议，对于公司的价值判断请以正式报告为准。 轻饮可乐∣一个有用的公众号 长按，识别二维码，加关注
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