化妆品专题深度|从海外美妆集团财报看国内化妆品行业新趋势【民生商社】

（以下内容从民生证券《化妆品专题深度|从海外美妆集团财报看国内化妆品行业新趋势【民生商社】》研报附件原文摘录）
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线上业务持续增长，电商渠道呈现分化。海外公司财报强调了电商增长以及”双十一”贡献，欧莱雅全球电子商务渠道同比增长25.7%。三方数据显示，天猫流量红利受到挑战，抖音发展迅速，平台特点强化：天猫高端及功效性品牌增长迅速；抖音国货布局较早自播占比高，拥有运营先发优势；京东前十榜单多为外资高端品牌，平台搜索属性更适合已具备消费者强认知的品牌。 旅游零售复苏，海外品牌加速布局线下及免税渠道。欧莱雅预计2021年实体门店业务均同比+13%，旅游零售同比+22%，海南免税推动业绩。雅诗兰黛中国实体零售获高增，免税渠道有突出贡献。随着疫情恢复，品牌线下体验的优化以及全渠道促销机制协同更加重要，将更考验品牌商全渠道布局能力。 投资建议：美妆高端化及功效性趋势持续，流量分化背景下品牌更需注重研发及全渠道运营能力，监管趋严背景下头部国货品牌受益。推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、上海家化，重点关注鲁商发展、水羊股份、丸美股份。 风险提示：行业竞争加剧风险、疫情反复风险、成本价格上行压力 目录 1.多家海外美妆公司发布财报 1.1 欧莱雅2021年财报：全球营收创14年新高，中国区营收实现双位增长 营收创14年新高，利润实现大幅增长。2021年欧莱雅销售额为322.88亿欧元（按照财报发布当日汇率7.267折算约合2346亿元人民币），销售额增长强劲, 同比大增15.3%，基于可比结构和相同的汇率，同比增长16.1%，为近14年最高水平。归母净利润45.97亿欧元，同比2020年增长29.01%，同比2019年增长22.59%，利润较疫前实现大幅增长。 公司毛利及净利率稳定上升，研发费用率稳定，管理效率提升。盈利能力方面，2021年公司毛利率为73.88%，同比增长0.70PCT，高端化妆品部门及活性化妆品部门占比增加带动毛利提升；净利率再次突破14%。费用结构方面，2021年，公司研发费用率为3.19%，近5年均稳定于3%以上，研发费用超10亿欧元；销售费用率增长1.91PCT至32.80%；管理费用率下降1.33PCT至18.81%，管理效率提升。 分部门来看，活性化妆品部门实现高增长，高端化妆品部门成为第一大营收部门： （1）活性化妆品部门实现营收39.24亿欧元，同比增长30.3%，该部门在所有区域均强劲增长，在北美和北亚表现卓越。线下销售恢复强劲、理肤泉增长超100%，Effaclar及革新性改变湿疹治疗方法的Lipikar系列贡献突出。 （2）高档化妆品部门实现营收123.46亿欧元，同比增长21.3%，已超过大众化妆品成为公司第一大营收部门、贡献公司营收38%的份额。其中，高端品牌兰蔻、超高端品牌赫莲娜等销售表现出色。此外，公司在抗老产品上推出科颜氏A醇精华、在香水产品方面推出圣罗兰的Libre香水、穆勒的Alien Goddess香水以及普拉达男士香水Luna Rossa Ocean等，以巩固高端品牌影响力。 （3）专业美发部营收37.84亿欧元，同样实现22.2%的高增长，主要是得益于全渠道战略、沙龙销售的复苏。 （4）大众化妆品部门增长相对较缓，2021年增速4.5%，主要品牌巴黎欧莱雅、美宝莲和NYX均表现不俗。巴黎欧莱雅营收超60亿欧元，贡献事业部约一半收入。 分地区来看，五个地区均实现双位数增长，中国业务持续强劲增长。2021年，公司来源于欧洲的营收规模最高，达101.85亿欧元；其次为北亚地区，取得98.63亿欧元的高营收的同时，实现了18.60%的高增长，其中，中国地区获得了双位增长，为全球美妆市场增速的两倍。在”双十一”期间，欧莱雅旗下的兰蔻、赫莲娜、科颜氏和巴黎欧莱雅均冲进天猫前十榜单，且欧莱雅成为”双十一”历史上首个百亿美妆集团。 1.2 雅诗兰黛2022Q2财报：净利同比增长25%，全品类实现正增长，中国区电商表现亮眼 营收实现稳定增长，净利率持续走高。2022财年Q2（2021年10-12月）雅诗兰黛集团实现营业收入55.39亿美元（根据财报发布当日汇率6.36折算约为人民币352.28亿元），同比增长14.14%；归母净利润10.88亿美元，同比增长24.63%。2022财年预计营收将增长13%-16%。 毛利率水平稳中微升，净利率水平持续走高。2022Q2毛利率水平为77.92%，2022Q2净利率达到19.64%，同比增长1.65PCT；2022Q2期间费用28.85亿美元，同比增长11.39%，费用率下滑1.28PCT至52.09%。疫情影响导致全球供应链中断，对成本及费用产生负面影响，但由于公司采取提价、产品结构调整、节省开支等策略，成本和费用率获得有效控制。 分地区来看，各地区营收均恢复至疫前水平，增长主因欧美地区旅行限制放松、实体店重新开张。其中，美洲地区增速最快，同比增长24.05%；欧洲、中东、非洲地区的营收占比最高，2022Q2实现营收23.28亿美元，同比2022年Q2增长14.68%，英国的实体店销售获取两位数增长，在线销售略有下降；亚太地区实现增长7.15%，以百货商店为首的实体店和线上销售均呈现增长。 分品类来看，2022Q2公司全品类均实现正增长。其中： 1）护肤品贡献近60%的收入，连续两年高于疫前水平，在疫情冲击下保持较高韧性，2022Q2实现12.06%的同比增长。主要原因：①海蓝之谜的明星产品The Treatment Lotion修护水、Crème de la Mer面霜和Genaissance（鎏金焕颜系列）等销售超预期，以及新品The Hydrating Infused Emulsion（修护精萃乳）扩大了消费群体；②倩碧的明星单品Even Better Clinical Radical Dark Spot Corrector（镭射美白瓶）和Interrupter and Take The Day Off Balm（紫胖子卸妆膏）销售表现靓丽，且新品Smart Clinical Repair Wrinkle Correcting Serum（智慧专研修护精华）扩大了消费者覆盖面。 2）彩妆实现营收13.86亿美元，但还未恢复至疫前水平，同比增长11.15%。主要是西方市场持续复苏，雅诗兰黛和MAC品牌贡献较高，其中，雅诗兰黛的Double Wear（DW系列）和Futurist（沁水系列）两个产品线表现突出。 3）香水营收增速最快，同比增长29.29%，主因实体店重新开张、客流量改善、节假日需求增加。Jo Malone London、Tom Ford、Le Labo、 KILIAN Paris实现两位数增长。 4）护发品类规模较小、实现营收1.80亿美元，同比增长16.88%。主要是Aveda、Bumble and bumble的明星单品表现较好。 1.3 其他公司：业务逐渐从疫情中恢复，高端化妆品驱动增长，中国市场重要性凸显 1.3.1 资生堂2021年财报：本土受疫情影响下滑,美洲地区高增，中国市场收入份额已接近日本本土 营收和净利双增长，相比疫前仍有一定差距。2021年，公司实现营收10352亿日元（根据财报发布当日100日元兑人民币汇率5.515折算约为人民币570.92亿元），报表口径同比2020年增长12.41%；归母净利润扭亏为盈，达到424亿日元，利润出现回暖。其中，公司的核心品牌均实现了营收增长，肌肤之钥同比2020年增长21%、资生堂增长15%，贡献主要业绩增量。 高端化妆品增长快，中国市场重要性凸显。分品牌看，核心品牌均实现增长，高端品牌肌肤之钥和资生堂增速最快。分地区看，公司在日本本土的营收仍呈现下降趋势，2021年同比2020年下滑8.86%，主要是日本境内疫情影响仍较严重；其余地区均实现增长，其中，来自中国的收入快速攀升，占比从2019年的19.11%上升至2021年的26.54%，和日本的规模份额旗鼓相当；此外，美洲市场恢复速度最快，欧洲和旅游零售业务则实现20%以上的增长。 1.3.2 联合利华2021年财报：提高定价应对成本压力，中国市场增速最快 基础销售额实现9年来最快增长，中国市场增速最快。2021年联合利华基础销售同比2020年增长4.5%，实现九年来最快增长；营业额为524亿欧元（根据财报发布当日汇率7.268折算约为人民币3808亿元），同比2020年增长3.4%；利润为87亿欧元，同比增长4.8%。分地区看，中国、印度和美国市场分别增长了14.3%、13.4%和3.7%，中国市场增速最快。2021年联合利华在电子商务营收方面的增长率为44%，领先全球全渠道增长速度。 护肤实现个位数增长，公司提价以应对成本压力。联合利华美容个护部分销售额为219亿欧元，增长3.8%，价格增长3.0%，销量增长0.8%。其中护肤品实现了个位数的高增长，凡士林全年表现强劲。在应对2021年成本急剧上升的挑战时，联合利华选择通过提高定价的方式应对成本的上涨，全年基本价格增长2.9%，第四季度加速至4.9%。 1.3.3 科蒂2022Q2财报：净利扭亏为盈，毛利率和费用率较疫前均有改善 营收暂未恢复至疫前水平，归母净利扭亏为盈。2022Q2，公司实现营业收入15.78亿美元（根据财报发布当日汇率6.37折算约为人民币100.5亿元），同比2021年Q2增长11.49%，归母净利润2.61亿美元，净利率16.56%，相比去年同期亏损2.53亿美元实现扭亏为盈。主要是：1）出行限制减弱导致商店客流量和旅游零售增加；2）新品Gucci Flora、Burberry Hero、Tiffany Rose Gold的上市推动收入增加；3）渠道端受各地区电商业务的增长、中国市场的分销扩张以及美国线下零售店增长驱动。 分业务看，营收结构保持稳定，彩妆增速最快。公司香水业务营收占比最高，稳定贡献60%以上的收入；彩妆恢复速度最快，2022Q2实现营收4.10亿美元，同比2021年Q2增长21.79%，基本恢复至疫前水平；身体护理及其他略有下滑，实现营收1.78亿美元。 1.3.4 LG生活健康2021年财报：美妆核心品牌后增速回升，家庭个护表现靓眼 营收持续增长，净利率稳定10%以上。2021年，公司实现营收80,915亿韩元（根据财报发布当日人民币兑韩元汇率189.42折算约为人民币427亿元），同比2020年增长3.15%；取得净利润8,611亿韩元，同比增长5.90%，净利率基本稳定，2021年为10.64%。 家庭个护强势增长，化妆品业务略有下滑。分业务看：（1）2021年化妆品业务实现营收44,414亿韩元，受疫情反复的影响、同比2020年略下滑0.37%。其中，公司的核心品牌——后，进一步拓展中国境内的新兴渠道，通过打造高价产品阵容进一步巩固其奢侈化妆品的定位，2021年，后品牌收入增长12%，在2021年抖音电商排行榜中，“后官方旗舰店”位列销售额第一，后天气丹花献系列礼盒累计销售额TOP1；此外，欧蕙和CNP均增长8%以上。（2）家庭个护业务2021年实现营收25,720亿韩元，强势增长37.83%，是公司总营收增长的主要因素，主要受高端品牌Dr. Groot、皮肤科学品牌Physiogel等推动。 2. 趋势一：单价提升驱动行业规模增长，高端与功效为消费趋势 2.1 高端化妆品增长突出，美妆消费升级 多个海外美妆公司财报突出国际高端品牌对业绩增长的贡献，欧莱雅高端化妆品事业部凭借高增长在21年首次超过大众化妆品事业部成为集团营收第一的部门。同时，国内美妆行业也呈现消费升级趋势。根据魔镜数据，天猫21年护肤类目销售额同比20年增长9%，单价提升12%，而销量同比减少3%；彩妆类目销售额同比增长16%，单价提升14%，销量同比仅增长1%。21年天猫美妆行业增长主要由商品单价提升驱动。 电商销售额经拆解变化可得万能公式（GMV=UV*CVR*ATV），最终体现为销量*件单价，而销量主要由消费者单次购买商品件数，进店人数（UV），转化率（CVR）决定。基于公式拆解及平台类目数据我们主要判断行业出现如下三个趋势：1）天猫平台流量已由高速发展期进入到成熟稳定阶段，流量红利淡化。平台流量增长趋于平稳并持续受到新渠道流量分流挑战。2）在美妆尚无颠覆性新类目出现时消费者美妆品类的购买频率相对较稳定。3）消费价格的提升成为美妆行业规模增长的主要驱动力。对于美妆单价提升，我们主要认为有两方面因素促成，第一是在功效升级和成分进阶趋势下消费者更追求具备技术和研发实力的品牌及产品，而高端美妆和功效性产品凭借研发技术和成分优势更容易满足相关要求，消费者端实现产品需求升级跨越；第二是在我国经济水平稳定发展背景下，更多国内外头部品牌商开始通过并购推新等方式推出更高端的品牌并引进国内市场，现有品牌延申推出单价更高的类目及新品, 进一步促进行业的消费水平提升。 根据Euromonitor数据，2019年六个其他主要化妆品消费国与我国的国家彩妆人均消费为37.5美元，护肤品人均消费为73.2美元，我国护肤品人均消费为25.4美元，彩妆人均消费为5.7美元。参考同属亚洲的日韩的美妆消费情况，预计我国化妆品人均消费还有5-7倍的提升空间。 我国人均可支配收入快速提升，带动行业发展。根据国家统计局数据，2021年我国人均可支配收入达到 3.5万元，2013-2021年期间人均可支配收入复合增长率达8.5%。与此同时我国化妆品零售额快速发展，2021年我国化妆品零售额达到4026亿元，2013-2021年GAGR高达12%。根据魔镜数据，2021年天猫护肤类目销售额为1546亿元，而男性面部护理类目仅占护肤类目销售的3%，我国美妆核心消费人群依然以女性为主。此外，我国总人口在过去十年增长较为平缓，女性人口自2019年起维持在6.89亿人左右，而化妆品零售额持续高速增长，我们判断化妆品在各年龄段加大渗透，高低年龄段（非25-60岁年龄段）的消费者人数及化妆品人均消费金额均持续上升。同时，通过对化妆品限额零售额数据及人均可支配收入数据做回归分析可观察到化妆品零售额与人均可支配收入呈现强正相关性。随着我国经济稳定快速发展，中产阶级人数不断扩大，消费水平显著提升，预计未来美妆人均消费金额将持续增高。 基于海外公司最新财报及魔镜数据，我们判断美妆消费升级主要从几个方面体现：1）跨品牌：化妆品消费者倾向由购买大众品牌产品升级为购买高端/功效性品牌产品。这一因素中随着消费者购买力升级，高端及功效性护肤品的成分及技术更容易获得认同，高端美妆的销量大幅增长。但由于高端化妆品市场份额变大新品牌入局较多，竞争越发激烈，美妆单品价格受到一定冲击。2）跨类目：美妆行业由低价类目向高价类目渗透进阶。以天猫数据为例，面膜等低价引流类目在市占及增速上落后于护肤大盘增速，而精华等高浓度重成分类目则快速增长。跨品牌跨类目升级中，消费者更偏重对产品本身的选择，对于品牌的忠诚度低，更容易受到主播，朋友，广告推荐及产品使用体感的影响。3）同品牌：品牌持续升级，消费者购买同品牌产品迭代替换。此类型的消费升级中，消费者与品牌建立了情感强联结，基于对品牌的认同与忠诚度，消费者随着品牌推新进行购买产品的升级。 2.2 品牌由大众向高端/功效进阶 高端化妆品销售额增速高于美妆大盘带动行业单价提升。多家海外美妆公司财报中强调了高端化妆品对于公司营收增长的重要贡献，并持续看好中国高端美妆市场发展。基于魔镜后台的天猫旗舰店数据，2021年国际高端大牌销售额高增，而销售额主要靠销量驱动增长。以资生堂，海蓝之谜，雅诗兰黛，兰蔻，后，雪花秀六个高端品牌为例，2021年天猫旗舰店销售额分别同比2020年增长61%，57%，28%，28%，19%，17%，高于类目平均增速9%，而销量则高增156%， 93%，29%，39%，58%，30%，远高于行业平均增速水平。 在过去一年中美妆市场竞争激烈，同时头部主播议价力较强，不少品牌件单价出现下降。为了维持品牌定位并应对由于原材料上升及通货膨胀带来的压力，更多的国际品牌开始通过提价来提升利润。联合利华财报显示，联合利华21年全年价格增长 2.9%，其中，第四季度价格增长高达 4.9%。财报中，联合利华还预计 2022 年产品定价将继续提高，以至对销量产生一定影响。雅诗兰黛价格在22年1月价格同比21年1月有较大上升，据官方信息，雅诗兰黛产品在1月完成提价。品牌提价也带动了美妆购买单价的提升。 2.3 品类由低价向高价渗透 在类目需求上，消费者也正在寻求购买更高阶的品类。以护肤为例，由于消费者对成分的需求加深，高客单的面部精华类目获得高增长。根据魔镜数据，天猫面部精华21年销售额同比20年增长10%，超过同比下滑11%的低价品类面膜成为第二大护肤类目。而在彩妆方面，基础类目眼部彩妆在21年同比下滑2%，而高端且具备个性特点的香水类目获得18%的高增。 2.4 品牌升级，消费者购买同品牌产品迭代替换 大众品牌在成分崛起的时代背景下也逐渐更新迭代主推产品，以品牌消费者为用户基础进行品牌升级。以珀莱雅为例，品牌近年来通过成分上的突破实现了功效进阶。品牌16年前主推品以水乳为主，客单较低。此阶段公司以基础护肤品推出为主基调，旗下有多个系列。17年起以面膜为主推出核心单品，此阶段品牌开始走向年轻化，推出以玻尿酸等成分为核心的面膜单品，其中泡泡面膜获得较大成功，但售价及产品壁垒较低。2019年起过渡至注重研发的高壁垒产品，“早C晚A”成为大单品。在此阶段，品牌主推产品以精华为主，功效也由之前的保湿进阶为抗衰。 根据魔镜后台的天猫旗舰店数据，随着品牌升级进阶，21年单价较17年提升一倍。在2021年4月推出“早C晚A”套装并经过营销孵化后，件单价实现近一倍增长，带动天猫旗舰店21年销售额同比20年大增76%。 3. 趋势二：新品及大单品推动增长，研发及技术作用凸显 美妆公司财报中也突出了研发实力对新品推广和利润营收的推动。如2021年欧莱雅活性化妆品实现营收39.24亿欧元，同比2020年高增30.32%，修丽可升级版新品Silymarin CF（SCF油皮抗氧瓶）的成功证实了品牌的抗氧化专长。理肤泉品牌增长超100%，财报中显示Effaclar系列及革新性改变湿疹治疗方法的Lipikar系列贡献突出。 配方研发技术助力新品成功。修丽可SCF油皮抗氧瓶采用革新成分0.6%水飞蓟精萃，能够卓效抵御油脂氧化；同时添加抗氧化经典成分15%精纯左旋维C1，并使用特殊工艺包裹维C，使其在pH值小于3.5的情况下依旧保持成分活性和温和，促进胶原生成，亮肤淡纹；辅以0.5%阿魏酸1协同抗氧提升抗氧化功效。三重抗氧的革新配方直击油皮肌肤问题根源，质地清爽的无油配方为油皮减少闷痘负担。 科研实力推动品牌增长。理肤泉品牌的定位为专业功效性护肤品牌，帮助改善皮肤问题。如理肤泉duo+乳主要针对大面积的痘痘区,适合产生红肿的痤疮炎症,还可以预防痘印的产生。配方中含有APD透明颤菌发酵产物，可以平衡肌肤微生态，有效抑制痤疮反复，配方中含水杨酸去除角质，同时添加烟酰胺帮助淡化痘印。品牌在油痘领域有10多年的研究，并在国际学术期刊中发表多个科研成果。 凭借专利成分组合及渠道营销优化，理肤泉销售额在过去五年飞速提升，Effaclar系列在国内市场获得的成功在疫情期间进一步推动了理肤泉品牌在中国的销售增长。 根据欧莱雅财务相关会议，欧莱雅集团在技术方面的升级正从各个层面影响业务，不仅仅局限于面向消费者端。例如在配方上，欧莱雅人工智能配方工具可以节省几个月的时间，同时集团正调整配方，以满足可持续发展目标和不断变化的法规。人工智能也帮助欧莱雅实时收集网上发布的所有关于产品的评论，反馈上传到研究数据库中。除了产品高端化，集团还将通过人工智能驱动的价格管理策略来缓解成本上升的影响，其策略将综合营收增长管理、混合提价、促销形式等各个方面。 与此同时，更多国际品牌在国内设置研发中心，方便科技发展。早在2005年，欧莱雅就在上海建立了研发中心。2020年2月雅诗兰黛集团宣布，为了进一步协助深化中国美妆行业在全球科研领域的领导地位，计划在华投建世界级研发中心，利用前沿技术及设备，推动中国、亚太地区乃至辐射世界各地的突破性美容创新。2020年11月8日，第三届中国国际进口博览会期间雅诗兰黛集团全球研发中心落户上海市闵行区漕河泾科技绿洲园区，建成后将成为雅诗兰黛国际市场中最大的研发中心。这一举动也显示了中国在集团的战略地位。 4. 趋势三：线上业务持续增长，电商渠道呈现分化 4.1 天猫流量红利受到挑战，抖音比重逐渐提升 目前国内美妆线上电商平台主要有天猫，京东，抖音等。在电商发展历程中天猫，京东等传统搜索渠道凭借电商大促节日的创造掌握第一波流量红利，自2009年天猫创造“双十一”节日以来两大平台销售额快速增长。根据官方公布数据，2021年“双十一”全阶段天猫销售额达5403亿元，同比2020年“双十一”增长8%；京东销售额达3491亿元，同比增长29%。随着整体渠道销售额的增长与影响力的扩大，天猫在过去几年也奠定了美妆第一大平台的地位。据部分国货品牌商财报，天猫渠道在20-21年美妆公司营收中可占到约营收50%的比重。 20年来抖音等以推荐为主导的电商快速发展，传统电商渠道受到冲击，同时薇娅税务事件后天猫流量出现较大的超头流量缺口。我们曾在《薇娅事件后，直播电商新格局或将打开》报告中指出，薇娅税务事件发生薇娅直播间停播后，平台间及平台内流量将再分配，中腰部达人有望将获得更多机会，淘外平台占比有望提升，而事件发生后的美妆大盘数据也反映了这一趋势。据三方数据，2021年12月、2022年1月天猫美妆大盘同比均为下降，其中1月天猫大盘同比下降29%。与此同时，抖音平台在过去两年的销售额持续上升，2022年1月的美妆大盘同比增长162%，销售额体量达到天猫大盘的48%，而2021年1月抖音销售额仅为天猫的18%。而另一大传统电商平台京东的美妆销售额则维持在较稳定的状态，占比约为天猫的20%左右，2022年1月京东美妆大盘同比增长15%，京东美妆销售额达到天猫的29%。 4.2 天猫高端及功效性护肤品增长迅速 回顾历年双十一天猫美妆前十名榜单，可以发现过去五年双十一天猫榜单依旧以国际大牌为主导，且趋势上趋向高端，作为榜单中唯一一个功能性护肤品品牌，薇诺娜也成为2018-2021年连续4年入围榜单前十的本土化妆品品牌，2021年排名第6，较去年上升3位。 21年天猫护肤行业增速为12%，而高端国际护肤品及头部功效性护肤品增速远高于大盘平均水平。据魔镜后台数据，海外高端护肤品21年增速大多维持在20%及以上，海外功效性护肤品以修丽可、理肤泉为代表则获得50%以上的增长，头部国货功效性护肤品21年同比增速维持在20%及以上，薇诺娜品牌销售额比肩国际大牌，华熙生物旗下的四大主品牌（润百颜，夸迪，米蓓儿，BM肌活）整体同比增速更是达到了100%以上。 4.3 抖音国货布局较早自播占比高，拥有先发优势 相比传统电商，抖音等拥有顶级流量，以兴趣为基础的直播电商模式能够通过推荐技术，将人设化的商品内容与潜在的海量兴趣用户连接起来，充分挖掘顾客的需求达成交易，通过更短的链路达成更高的转化率。而基于此，抖音美妆也在过去两年时间飞速增长。对比国际大牌，由于平台布局较早，国内品牌抖音销售额更高。例如珀莱雅，较早布局抖音平台，品牌21年抖音渠道10月销售对比1月实现翻倍增长。 抖音渠道下，抖音自播将继续成为与消费者互动的主要窗口。目前国货品牌的自播销售额占比普遍较高，而外资品牌则更加依赖与达人和明星带动。2022年1月国货品牌自播占比显著高于外资品牌，抖音在品牌营销中将越来越重要，品牌也会更多投入抖音自播及抖音小店的经营。 4.4 京东外资高端护肤品占比大且增长更快 京东大盘维持稳定增长，国际大牌在京东平台呈现优势。根据魔镜数据，2021年京东美妆类目第一的品牌是SK-2，同比增长40%, 而前十榜单中仅有欧莱雅和与玉兰油为大众品牌，且增速低于其余上榜高端品牌。高端品牌在平台销售有绝对优势。 在京东高端化趋势下，更多外资品牌陆续入驻京东自营。2021年7月，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、倩碧、悦木之源三大品牌组团入驻京东，给消费者提供更丰富的美妆大牌好货选择。三大品牌京东自营官方旗舰店盛大开业，并售卖包括雅诗兰黛小棕瓶系列、倩碧黄油系列、悦木之源灵芝焕能系列等人气产品。 5. 趋势四：旅游零售进一步复苏，海外品牌加速布局线下及免税渠道 在不断重投线上渠道时，国际美妆巨头同样十分重视对线下渠道的搭建，尤其是中国海南免税渠道。欧莱雅财报中指出，欧莱雅预计2021年实体门店业务均同比+13%，旅游零售同比+22%，中国海南免税渠道持续增长推动。 随着疫情控制，海南旅游零售业务复苏明显，免税消费快速增长。海南省商务厅数据显示，2021年1月31日至2月6日春节期间，海南省10家离岛免税店总销售额21.31亿元，同比增长151%。其中，免税销售额19.44亿元，同比增长156%；免税购物人数30.18万人次，同比增长138%；购买免税品件数181.58万件。 海南免税业务复苏，国际巨头纷纷加大布局。2021年，科蒂在三亚海旅免税城接连开出 GUCCI美妆旗舰店，及旗下摩纳哥高端护肤品牌 Lancaster旗舰店；资生堂集团也扩大了在海南自贸区的门店数量，新增IPSA茵芙莎、ELIXIR怡丽丝尔等品牌专柜；雅诗兰黛在中国实体零售店获得高增长，也离不开海南免税渠道的重要贡献。 海外品牌加大力度布局线下免税店体现了线下体验及折扣力度的对品牌营收及宣传的重要性，随着疫情恢复消费者，线下体验的优化以及线下促销力度优化将更考验品牌全渠道布局能力。 6. 投资建议 从海外公司财报中我们可以看出四点趋势：1）美妆产品结构持续高端化，随着消费力的增强消费者对于产品功效及质量有更多需求。2）国际品牌持续注重科技研发水平的提升与创新。3）线上电商平台出现分化，平台逐渐形成自己的特点以及属性，淘外渠道抖音等发展迅速。4）受疫情恢复影响线下业务开始复苏改善。我们认为在新规趋严背景下，研发技术及全渠道运营能力作用凸显，头部国货品牌凭借研发实力及成熟的运营布局更易获得增长优势并扩大市占。推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、上海家化，重点关注鲁商发展、水羊股份、丸美股份。 7. 风险提示 1）行业竞争加剧风险：在国际品牌、国内品牌纷纷加大投入的情况下，美妆市场竞争变得越来越激烈。若公司不能及时开发出适应市场需求的新产品，可能会影响公司在细分市场的领先地位，从而使得公司销售收入增长放缓甚至出现下滑，公司的盈利能力可能会受到不利影响。 2）疫情反复风险：若新冠病毒疫情出现反复，可能会影响线下实体营销，并影响人们美妆购买需求，对美妆行业营收产生影响。 3）成本价格上行压力：21年原料成本价格上行，部分品牌利润受到侵蚀。若22年成本价格继续上行，可能会对行业利润产生影响。 详情请参加2022年2月24日证券研究报告：《【民生商社】化妆品专题深度|从海外美妆集团财报看国内化妆品行业新趋势》 长按二维码关注民生商社新消费公众号 民生证券商社纺服新消费行业组 刘文正 Tel: 13122831967 Email：liuwenzheng@mszq.com.cn 执业证号：S0100521100009 辛泽熙 Tel：15000036033 Email：xinzexi@mszq.com 执业证号：S0100521100001 覆盖范围：免税、纺织服装 、教育、奢侈品、跨境电商、珠宝、专业零售 饶临风 Tel：15951933859 Email：raolinfeng@mszq.com 执业证号：S0100121100024 覆盖范围：旅游酒店、餐饮茶饮、人力资源 纪向阳 Tel：15250962352 Email：jixiangyang@mszq.com 执业证号：S0100121070013 覆盖范围：电商，超市，植发，新消费概念（培育钻石，新兴小家电，小酒馆，泡泡玛特等） 童嘉伟 Tel：18895665750 Email：tongjiawei@mszq.com 执业证号：S0100122010007 覆盖范围：旅游景区、餐饮酒店 免责声明 本报告仅供民生证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。 本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，且预测方法及结果存在一定程度局限性。在不同时期，本公司可发出与本报告所刊载的意见、预测不一致的报告，但本公司没有义务和责任及时更新本报告所涉及的内容并通知客户。 本报告所载的全部内容只提供给客户做参考之用，并不构成对客户的投资建议，并非作为买卖、认购证券或其它金融工具的邀请或保证。客户不应单纯依靠本报告所载的内容而取代个人的独立判断。本公司也不对因客户使用本报告而导致的任何可能的损失负任何责任。 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