国君家电|摩飞布局洗地机,行业增添新活力——清洁电器行业更新
（以下内容从国泰君安《国君家电|摩飞布局洗地机,行业增添新活力——清洁电器行业更新》研报附件原文摘录）
摘 要 报告导读：摩飞布局洗地机产品，为行业注入新活力。我们重点跟踪洗地机在小红书和抖音上的布局，以及比较洗地机各产品参数差异，来解读行业近期变化情况。 摘要： 事件：摩飞进军洗地机行业，产品具有创新设计。1）技术路径：采用水尘循环技术，低噪音，低功耗，续航更久，但处理大颗粒垃圾能力不及气尘循环产品；2）定价：当前市面上主流品牌所推的洗地机价位段约在1999-4500元之间，摩飞品牌洗地机折后2699元，处于中等价格段；3）容量：清水、污水容量分别为880和900，与添可芙万接近。 格局：添可市占率遥遥领先，但新品牌在持续涌入。根据奥维云网数据，添可从2020年来快速爆发，在洗地机市场中占据了绝对龙头地位，2021年线上市占率70%。但2021年以来，多品牌迅速入局，以UWANT、石头、海尔等为代表的品牌销售增长较快，2022年1月以上三个品牌市占率分别达到6.7%、3.6%、2.8%。 营销：小红书是重要方式，对各品牌引流效果明显。 21H1小红书新增笔记较多， 21H2开始有所下降，而行业话题互动量一直处于上升趋势，消费者教育成效有所显现。除添可外，各品牌单月销售情况与小红书投放力度趋势一致，我们推测这一现象的原因为洗地机行业各品牌的消费者心智尚未完全定型，仍需要营销为品牌引流。 渠道：抖音直播带货成新趋势，品牌自播为主流。统计1月洗地机在抖音渠道的销售额，发现添可、海尔、德尔玛、追觅、滴水位列前5，其中海尔、德尔玛、滴水单场直播销额较高，这三个品牌均价较低（小于2000元），更易通过直播带货。而抖音带货主要来源于抖音直播，直播方式中自播的比例更高。 参数比较：1）技术路径：目前洗地机市场主要包含气尘循环和水尘循环两种技术路径，其中气尘循环是市场主流；2）吸力&噪音&重量：一般吸力越大的产品噪音也越大，市场上大多产品吸力在10-12KPa，噪音值在78dB左右，重量在4.5-5.5kg，添可和优瑞家专门针对老人和小孩推出重量较轻的版本，拓宽了产品矩阵；3）自主除菌：目前市场上具备自主除菌功能的洗地机产品较少，主要包含添可芙万二代LCD版、追光NanoPro 2.0、优瑞家FC9 (Pro)、滴水；4）充电续航：大多洗地机充电时间在3-4小时，续航时间为30-40min。在气尘循环洗地机产品中，Uwant充电时间3.5h，续航能达到50Min，表现较为突出。而水尘循环洗地机滴水和摩飞在续航时间方面明显领先，分别为60min和80min。 投资意见：洗地机行业处于高增长的景气阶段，各品牌参与方有望充分受益。推荐龙头地位稳固，当前估值较低的科沃斯(22PE:28x)；内销表现较好，海外订单平稳，洗地机新业务带来增量的新宝股份(22PE:14x)；研发加固护城河，内销快速增长的石头科技(22PE:23x)；自有品牌放量可期的莱克电气(22PE:15x)。 风险提示：洗地机行业竞争加剧、原材料价格波动风险、汇率波动风险。 目 录 1. 事件：摩飞进军洗地机，行业添新活力 摩飞进军洗地机行业，产品具有七大特点。摩飞于2022年2月21日正式推出新款MR3300智能洗地机，标志着新宝正式进入洗地机领域，产品在淘宝女王节预售2599元。该产品具有7大特点：①水尘循环科技（洗地机气尘循环和水尘循环的技术路径差别见第三部分参数对比），无需要大吸力，清洁时不产生废气，无异味无二次污染。②干湿垃圾分离，干垃圾盒可以容下猫砂等大垃圾。③可随地自清洁，无需回基站，放回基站是深度自清洁模式。④全身可冲洗，主机遇重污自清洁无法彻底干净时，直接冲洗即可不用上手。⑤低功率低能耗，电量60-80分钟长续航，最大可清洁300平米大面积房屋。⑥0.88L清水箱+0.9L污水箱，大容量水箱，无需频率加水换水。⑦60分贝低噪音，正常谈话级别不扰人。 2.行业跟踪：行业近期格局及渠道变化 2.1. 格局：添可遥遥领先，新品牌持续涌入 添可市占率遥遥领先，但新品牌在持续涌入。根据奥维云网数据，扫地机市场接近90%的营销收入来自于线上渠道。线上渠道中，添可从2020年来快速爆发，在洗地机市场中占据了绝对龙头地位，2021年市占率70%。但2021年以来，多品牌迅速入局，以UWANT、石头、海尔等为代表的品牌销售增长较快，2022年1月以上三个品牌市占率分别达到6.7%、3.6%、2.8%。 2.2. 变化：小红书营销引流，抖音新渠道带货 小红书是洗地机品牌营销重要方式，消费者教育成效有所显现：我们统计小红书上洗地机新增笔记和话题互动量数据，发现21H1为新增笔记较高时期，从21H2开始行业新增笔记有所下降，而行业话题互动量一直处于上升的趋势。我们认为21H1仍处于洗地机国内消费者教育的导入阶段，21H2消费者教育成效有所显现，所以投放力度相对减小，而行业产品话题量能够一直保持较高水平。 洗地机在小红书上的投放对象多为女性、年龄较低、集中在发达地区：我们统计小红书上洗地机笔记投放对象，发现女性群体占比高达87%，受众主要年龄集中在25-34岁，地区集中在沿海发达省市（广东20%，上海13%，浙江8%，江苏7%）。而受众主要关注的兴趣为家居家装、美妆、时尚等年轻话题。 各品牌单月销售情况与小红书投放力度趋势一致，推测洗地机行业消费者心智仍未完全定型，仍需要营销为品牌引流。我们统计添可、必胜、Bobot、优瑞家eureka每月小红书新增笔记与品牌市占率情况，发现除添可外，其他洗地机品牌单月销售情况与小红书投放力度趋势一致。必胜在2021年8月营销投入力度较大，小红书笔记单月增加较多，对应的当月市占率也较高；Bobot在21H2的市占率和小红书新增笔记都有所减少，eureka的小红书投放笔记和市占率趋势也较为一致。我们推测这一现象的原因为除了添可品牌外，洗地机行业其他品牌的消费者心智仍未完全定型，仍需要营销为品牌引流。 抖音直播带货成新趋势，品牌自播为主流。我们统计1月洗地机在抖音渠道的销售额，发现添可、海尔、德尔玛、追觅、滴水位列前5；其中海尔、德尔玛、滴水单场直播销额较高，这三个品牌均价较低（小于2000元），更易通过直播带货。而抖音带货主要来源于抖音直播，直播方式中自播的比例更高。 3. 参数比较：各产品孰强？ 关键参数1：技术路径。目前洗地机市场主要包含气尘循环和水尘循环两种技术路径，其中气尘循环是市场主流。气尘循环原理是空气带着垃圾走，通过马达高速旋转形成负压将垃圾吸起来，优势在于处理大颗粒垃圾能力更强，可以吸水&湿拖模式选择，但噪音和耗电更大；水尘循环水带着垃圾走，清洁头带走垃圾的同时完成自清洁，优势在于低噪音，低功耗，续航更久，但无法地毯清洁。目前市场上的水尘循环机型主要有滴水、卡赫FC7、赫兹F803/F802、吉米W7，摩飞新款洗地机也采用了水尘循环的技术路径。 关键参数2：吸力&噪音&重量。吸力是针对气尘循环洗地机产品的参数指标，一般吸力越大的产品噪音也越大，市场上大多产品吸力在10-12KPa，噪音值在78dB左右。大多产品重量在4.5-5.5kg，添可和优瑞家专门针对老人和小孩推出重量较轻的版本，拓宽了产品矩阵。 关键参数3：自主除菌。目前市场上大多数仍为配合除菌液除菌，具备自主除菌功能的洗地机产品较少。添可芙万二代LCD版、追光NanoPro 2.0、优瑞家FC9以自来水为原料，电解自来水转化为次氯酸和双氧水的混合物，实现自主除菌；优瑞家FC9 Pro还在电解水的基础上增加了银离子除菌功能；滴水的自主除菌则采用臭氧杀菌技术路线。 关键参数4：充电续航。大多洗地机充电时间在3-4小时，续航时间为30-40min。在气尘循环洗地机产品中，Uwant充电时间3.5h，续航能达到50Min，表现较为突出。而水尘循环洗地机滴水和摩飞在续航时间方面明显领先，分别为60min和80min。 总的来看，摩飞新款洗地机具有以下特点：1）技术路径：采用水尘循环技术，低噪音，低功耗，续航更久，但无法实现地毯清洁、处理大颗粒垃圾能力较弱。2）定价：当前市面上主流品牌所推的洗地机价位段约在1999-4500元之间，摩飞品牌洗地机折后2699元，处于中等价格段；3）容量：清水、污水容量分别为880和900，与添可芙万接近。我们认为随着洗地机市场竞争日益激烈，各品牌后续在持续打磨产品力的基础上，还需要通过有效的营销方式和多元化渠道策略来增加消费者触达方式，从而加深消费者认知。 4. 投资建议 洗地机行业处于高增长的景气阶段，各品牌参与方有望充分受益。推荐龙头地位稳固，当前估值较低的科沃斯(22PE:28x)；内销表现较好，海外订单平稳，洗地机新业务带来增量的新宝股份(22PE:14x)；研发加固护城河，内销快速增长的石头科技(22PE:23x)；自有品牌放量可期的莱克电气(22PE:15x)。 5. 风险提示 洗地机行业竞争加剧、原材料价格波动风险、汇率波动风险。 法律声明 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券客户中的专业投资者。因本资料暂时无法设置访问限制，若您并非国泰君安证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需明确注明出处，且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。
摘 要 报告导读：摩飞布局洗地机产品，为行业注入新活力。我们重点跟踪洗地机在小红书和抖音上的布局，以及比较洗地机各产品参数差异，来解读行业近期变化情况。 摘要： 事件：摩飞进军洗地机行业，产品具有创新设计。1）技术路径：采用水尘循环技术，低噪音，低功耗，续航更久，但处理大颗粒垃圾能力不及气尘循环产品；2）定价：当前市面上主流品牌所推的洗地机价位段约在1999-4500元之间，摩飞品牌洗地机折后2699元，处于中等价格段；3）容量：清水、污水容量分别为880和900，与添可芙万接近。 格局：添可市占率遥遥领先，但新品牌在持续涌入。根据奥维云网数据，添可从2020年来快速爆发，在洗地机市场中占据了绝对龙头地位，2021年线上市占率70%。但2021年以来，多品牌迅速入局，以UWANT、石头、海尔等为代表的品牌销售增长较快，2022年1月以上三个品牌市占率分别达到6.7%、3.6%、2.8%。 营销：小红书是重要方式，对各品牌引流效果明显。 21H1小红书新增笔记较多， 21H2开始有所下降，而行业话题互动量一直处于上升趋势，消费者教育成效有所显现。除添可外，各品牌单月销售情况与小红书投放力度趋势一致，我们推测这一现象的原因为洗地机行业各品牌的消费者心智尚未完全定型，仍需要营销为品牌引流。 渠道：抖音直播带货成新趋势，品牌自播为主流。统计1月洗地机在抖音渠道的销售额，发现添可、海尔、德尔玛、追觅、滴水位列前5，其中海尔、德尔玛、滴水单场直播销额较高，这三个品牌均价较低（小于2000元），更易通过直播带货。而抖音带货主要来源于抖音直播，直播方式中自播的比例更高。 参数比较：1）技术路径：目前洗地机市场主要包含气尘循环和水尘循环两种技术路径，其中气尘循环是市场主流；2）吸力&噪音&重量：一般吸力越大的产品噪音也越大，市场上大多产品吸力在10-12KPa，噪音值在78dB左右，重量在4.5-5.5kg，添可和优瑞家专门针对老人和小孩推出重量较轻的版本，拓宽了产品矩阵；3）自主除菌：目前市场上具备自主除菌功能的洗地机产品较少，主要包含添可芙万二代LCD版、追光NanoPro 2.0、优瑞家FC9 (Pro)、滴水；4）充电续航：大多洗地机充电时间在3-4小时，续航时间为30-40min。在气尘循环洗地机产品中，Uwant充电时间3.5h，续航能达到50Min，表现较为突出。而水尘循环洗地机滴水和摩飞在续航时间方面明显领先，分别为60min和80min。 投资意见：洗地机行业处于高增长的景气阶段，各品牌参与方有望充分受益。推荐龙头地位稳固，当前估值较低的科沃斯(22PE:28x)；内销表现较好，海外订单平稳，洗地机新业务带来增量的新宝股份(22PE:14x)；研发加固护城河，内销快速增长的石头科技(22PE:23x)；自有品牌放量可期的莱克电气(22PE:15x)。 风险提示：洗地机行业竞争加剧、原材料价格波动风险、汇率波动风险。 目 录 1. 事件：摩飞进军洗地机，行业添新活力 摩飞进军洗地机行业，产品具有七大特点。摩飞于2022年2月21日正式推出新款MR3300智能洗地机，标志着新宝正式进入洗地机领域，产品在淘宝女王节预售2599元。该产品具有7大特点：①水尘循环科技（洗地机气尘循环和水尘循环的技术路径差别见第三部分参数对比），无需要大吸力，清洁时不产生废气，无异味无二次污染。②干湿垃圾分离，干垃圾盒可以容下猫砂等大垃圾。③可随地自清洁，无需回基站，放回基站是深度自清洁模式。④全身可冲洗，主机遇重污自清洁无法彻底干净时，直接冲洗即可不用上手。⑤低功率低能耗，电量60-80分钟长续航，最大可清洁300平米大面积房屋。⑥0.88L清水箱+0.9L污水箱，大容量水箱，无需频率加水换水。⑦60分贝低噪音，正常谈话级别不扰人。 2.行业跟踪：行业近期格局及渠道变化 2.1. 格局：添可遥遥领先，新品牌持续涌入 添可市占率遥遥领先，但新品牌在持续涌入。根据奥维云网数据，扫地机市场接近90%的营销收入来自于线上渠道。线上渠道中，添可从2020年来快速爆发，在洗地机市场中占据了绝对龙头地位，2021年市占率70%。但2021年以来，多品牌迅速入局，以UWANT、石头、海尔等为代表的品牌销售增长较快，2022年1月以上三个品牌市占率分别达到6.7%、3.6%、2.8%。 2.2. 变化：小红书营销引流，抖音新渠道带货 小红书是洗地机品牌营销重要方式，消费者教育成效有所显现：我们统计小红书上洗地机新增笔记和话题互动量数据，发现21H1为新增笔记较高时期，从21H2开始行业新增笔记有所下降，而行业话题互动量一直处于上升的趋势。我们认为21H1仍处于洗地机国内消费者教育的导入阶段，21H2消费者教育成效有所显现，所以投放力度相对减小，而行业产品话题量能够一直保持较高水平。 洗地机在小红书上的投放对象多为女性、年龄较低、集中在发达地区：我们统计小红书上洗地机笔记投放对象，发现女性群体占比高达87%，受众主要年龄集中在25-34岁，地区集中在沿海发达省市（广东20%，上海13%，浙江8%，江苏7%）。而受众主要关注的兴趣为家居家装、美妆、时尚等年轻话题。 各品牌单月销售情况与小红书投放力度趋势一致，推测洗地机行业消费者心智仍未完全定型，仍需要营销为品牌引流。我们统计添可、必胜、Bobot、优瑞家eureka每月小红书新增笔记与品牌市占率情况，发现除添可外，其他洗地机品牌单月销售情况与小红书投放力度趋势一致。必胜在2021年8月营销投入力度较大，小红书笔记单月增加较多，对应的当月市占率也较高；Bobot在21H2的市占率和小红书新增笔记都有所减少，eureka的小红书投放笔记和市占率趋势也较为一致。我们推测这一现象的原因为除了添可品牌外，洗地机行业其他品牌的消费者心智仍未完全定型，仍需要营销为品牌引流。 抖音直播带货成新趋势，品牌自播为主流。我们统计1月洗地机在抖音渠道的销售额，发现添可、海尔、德尔玛、追觅、滴水位列前5；其中海尔、德尔玛、滴水单场直播销额较高，这三个品牌均价较低（小于2000元），更易通过直播带货。而抖音带货主要来源于抖音直播，直播方式中自播的比例更高。 3. 参数比较：各产品孰强？ 关键参数1：技术路径。目前洗地机市场主要包含气尘循环和水尘循环两种技术路径，其中气尘循环是市场主流。气尘循环原理是空气带着垃圾走，通过马达高速旋转形成负压将垃圾吸起来，优势在于处理大颗粒垃圾能力更强，可以吸水&湿拖模式选择，但噪音和耗电更大；水尘循环水带着垃圾走，清洁头带走垃圾的同时完成自清洁，优势在于低噪音，低功耗，续航更久，但无法地毯清洁。目前市场上的水尘循环机型主要有滴水、卡赫FC7、赫兹F803/F802、吉米W7，摩飞新款洗地机也采用了水尘循环的技术路径。 关键参数2：吸力&噪音&重量。吸力是针对气尘循环洗地机产品的参数指标，一般吸力越大的产品噪音也越大，市场上大多产品吸力在10-12KPa，噪音值在78dB左右。大多产品重量在4.5-5.5kg，添可和优瑞家专门针对老人和小孩推出重量较轻的版本，拓宽了产品矩阵。 关键参数3：自主除菌。目前市场上大多数仍为配合除菌液除菌，具备自主除菌功能的洗地机产品较少。添可芙万二代LCD版、追光NanoPro 2.0、优瑞家FC9以自来水为原料，电解自来水转化为次氯酸和双氧水的混合物，实现自主除菌；优瑞家FC9 Pro还在电解水的基础上增加了银离子除菌功能；滴水的自主除菌则采用臭氧杀菌技术路线。 关键参数4：充电续航。大多洗地机充电时间在3-4小时，续航时间为30-40min。在气尘循环洗地机产品中，Uwant充电时间3.5h，续航能达到50Min，表现较为突出。而水尘循环洗地机滴水和摩飞在续航时间方面明显领先，分别为60min和80min。 总的来看，摩飞新款洗地机具有以下特点：1）技术路径：采用水尘循环技术，低噪音，低功耗，续航更久，但无法实现地毯清洁、处理大颗粒垃圾能力较弱。2）定价：当前市面上主流品牌所推的洗地机价位段约在1999-4500元之间，摩飞品牌洗地机折后2699元，处于中等价格段；3）容量：清水、污水容量分别为880和900，与添可芙万接近。我们认为随着洗地机市场竞争日益激烈，各品牌后续在持续打磨产品力的基础上，还需要通过有效的营销方式和多元化渠道策略来增加消费者触达方式，从而加深消费者认知。 4. 投资建议 洗地机行业处于高增长的景气阶段，各品牌参与方有望充分受益。推荐龙头地位稳固，当前估值较低的科沃斯(22PE:28x)；内销表现较好，海外订单平稳，洗地机新业务带来增量的新宝股份(22PE:14x)；研发加固护城河，内销快速增长的石头科技(22PE:23x)；自有品牌放量可期的莱克电气(22PE:15x)。 5. 风险提示 洗地机行业竞争加剧、原材料价格波动风险、汇率波动风险。 法律声明 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券客户中的专业投资者。因本资料暂时无法设置访问限制，若您并非国泰君安证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需明确注明出处，且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。
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