华创家电·增量赛道1月数据分析专题丨洗地机品类景气延续,集成灶线下维持增势
（以下内容从华创证券《华创家电·增量赛道1月数据分析专题丨洗地机品类景气延续,集成灶线下维持增势》研报附件原文摘录）
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线下销售维持增势，头部品牌依旧强势。1月集成灶行业线上零售额为2.0亿元，同减8.8%，零售量2.6万台，同减27.3%，产品均价7781.4元，同增25.5%；线下零售额为1465.3万元，同增6.5%，零售量1452台，同减3.8%，产品均价10091.6元，同增12.9%，产品均价维持上升态势。分品类看，烟灶消、烟灶蒸烤一体机份额最高，其中烟灶消线上/线下零售额为0.6亿元/578.3万元，同比分别为-34.2%/-8.0%，其中烟灶蒸烤一体机线上/线下依然维持高增态势，线上/线下零售额0.9亿元/499.9万元，同比分别+48.5%/+85.0%，线上/线下零售额占比达44.2%/34.9%。竞争格局方面，零售额CR10占比为73.3%，环增3.2pcts，品牌集中度有所提升，火星人份额位居第一，占比24.1%；线下格局较为稳定，CR10占比为82.9%。 厨房小家电： 行业销售持续下滑，龙头品牌表现欠佳。1月阿里渠道厨房小家电行业线上零售额32.1亿元，同减37.3%，销售量1644.1万件，同减29.2%，销售同比有所回落。分子行业看，1月空气炸锅销售额3.1亿元，同增52.2%，位居行业第一，净水器、电饭煲销售额分别为2.9亿元、2.6亿元，位居行业第二、三位。分品牌看，美的、苏泊尔和九阳市场份额维持行业前三，销售额合计占比33.7%，环增3.4pcts，行业龙头地位稳固。其中美的销售额为4.3亿元，同减53.9%，销售量213.6万件，同减37.1%，均价202.3元，同减26.6%；苏泊尔销售额4.1亿元，同减31.0%，销售量198.0万件，同减16.4%，均价204.6元，同减17.5%。维持量价齐落趋势；九阳销售额2.4亿元，同减57.6%，销售量124.2万件，同减38.3%，均价196.8元，同减31.3%。 个护小家电： 线上需求疲软，按摩器材占比居首。1月阿里渠道个护小家电行业销售额18.3亿元，同减27.2%，销售量1557.5万件，同减23.6%，均价117.2元，同减4.8%，行业整体量价齐落。分品牌看，飞利浦异军突起，以8.5%的销售额占比位居第一，飞科、戴森销售额位居第二、三位，分别占比6.5%、4.6%，CR5为26.6%，行业集中度环比有所上升（+1.6pcts）。分子行业看，按摩器材销售额3.2亿元，同减11.0%，SKG、飞利浦和倍轻松份额居行业前三，占据31.7%的市场份额，CR3环比提升（+1.6pcts），电吹风、剃须刀销售额分别为2.76亿元、2.81亿元，同比分别-23.9%、-12.2%。从热销产品看，按摩椅品类表现强势，前十名中占有四席，飞科产品热度较高，热销榜单前十占三席。 风险提示： 数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 正文内容 一、清洁电器：行业量减价增，洗地机景气延续 行业销售量减价增，洗地机品类维持高增。根据奥维云网数据，1月清洁电器行业线上零售额为21.6亿元，同增7.2%，零售量193.4万台，同减13.0%，均价1118元，同增23.1%；线下零售额为1.3亿元，同减5.2%，零售量4.4万台，同减21.7%，均价2901元，同增20.2%，线上仍为清洁电器主要销售渠道。分品类看，推杆式、机器人、洗地机零售额占比最高，三者线上/线下合计占比85.6%/94.1%。其中推杆式线上/线下零售额为4.5亿元/4799.0万元，同比分别-24.9%/-37.0%，机器人线上/线下零售额9.3亿元/2785.8万元，同比分别+18.4%/1.1%，洗地机品类维持高增态势，线上/线下零售额为4.6亿元/4534.5万元，同比分别+88.8%/+236.5%。 线上渠道价格提升，线下价格高于线上。分价格段看，1月清洁电器线上渠道千元以上价格带占零售额比例为80.7%，环增0.5pct，零售量以0-200元及200-400元价格区间为主，占比分别为31.3%/20.7%，环比-4.9pcts/+0.5pct，线上渠道价格略有提升。线下渠道价格高于线上，1月2000元以上价格带占零售额比例为91.3%，同比/环比分别+7.7pcts/+0.3pct；零售量价格带主要集中于2000元以上，占比达73.8%，同比/环比分别+8.8pcts/-0.5pct，线下价格同比有所提升。 行业竞争格局稳定，添可份额维持高增。竞争格局方面，1月线上零售额CR10为77.2%，环增0.3pct，科沃斯、添可份额位居前二，零售额为4.1亿元/2.6亿元，同比+14.9%/+48.3%，添可增长仍然强势，两者合计份额占比30.9%。1月线下零售额CR10为96.8%，环增0.4pct，线下集中度高于线上，戴森、科沃斯维持较高市场份额，线下零售额为3664.9万元/2479.0万元，同比分别-41.0%/+4.5%，合计份额占比47.7%。 机器人品类量减价增，千元以上仍为主要价格带。1月机器人品类线上零售额为9.3亿元，同增18.4%，零售量34.2万台，同减21.8%，均价2731元，同增51.4%；线下零售额为2785.8万元，同增1.1%，零售量7442台，同减37.1%，均价3743元，同增60.5%，零售额增速下滑。分价格段看，机器人品类价格主要集中于千元以上价格带，1月线上/线下渠道1000元及以上价格占零售额比例高达96.2%/99.5%，同增4.6pcts/+1.7pcts，其中3000元以上价格区间对零售额贡献最大，线上、线下渠道占比分别为65.0%、72.8%。 机器人品类份额集中，科沃斯一家独大。1月机器人品类线上零售额CR10为95.2%，环增0.6pct，线下零售额CR10为99.6%，环增0.1pct，整体市场集中度较高，行业竞争格局稳定。科沃斯作为行业龙头，1月线上线下市场份额均居首位，其中线下渠道零售额占比达89.0%，占据绝对优势。从热销产品看，科沃斯表现依旧强势，线下热销榜单前十占据九席，线上渠道则以机型X1 OMNI、N9+、W920、N8、W880分列第一、四、五、九、十位，优势明显。此外，石头G10以13.0%的零售额占比位居线上榜单第二，云鲸凭借机型J2占据第三名。 洗地机品类景气延续，零售价格2500元以上为主。1月洗地机品类增势强劲，线上零售额为4.6亿元，同增88.8%，零售量14.8万台，同增80.4%，均价3123元，同增4.7%；线下零售额为4534.5万元，同增236.5%，零售量13138台，同增44.2%，均价3451.4元，同增19.4%。分价格段看，线上、线下渠道均以2500元以上价格带占比为最高，分别占零售额比例为85.6%、93.2%，同比分别-0.7pct/-0.4pct。 洗地机集中度略有下降，添可份额仍占半壁。竞争格局方面，1月洗地机线上零售额CR3占比71.8%，环减3.1pcts，集中度有所下降；线下零售额CR3占比87.4%，环减3.8pcts。其中添可线上/线下占比55.1%/54.2 %，环比-11.0pcts/-1.2pcts，市场份额仍居行业首位。分机型来看，线上热销产品添可芙万2.0(LCD版)位居第一，零售额占比14.8%，榜单前十添可共占六席，合计零售额占比52.1%，竞争优势明显；线下市场添可芙万2.0(LCD版)、芙万2.0(LED版)表现出色，零售额占比分别为23.7%/15.4%，位居前二，添可亦表现不俗，榜单前十占据其四，合计零售额占比51.3%。 推杆式销售同比下降，线下价格略有提升。1月推杆式品类线上零售额为4.5亿元，同减24.9%，零售量为53.9万台，同减26.8%，均价845元，同增2.6%；线下零售额为4799.0万元，同减37.0%，零售量1.8万台，同减37.6%，均价2654元，同增0.6%。分价格段看，1月线上渠道销售额主要集中在1000元以上价格带，合计占零售额比例为70.7%，环减1.3pcts。线下渠道价格较高，主要集中于2000元以上，占零售额比例为87.4%，同比/环比+0.9pct/+1.0pct，线下价格略有上升。 行业竞争格局稳定，线下渠道戴森独大。1月推杆式品类线上零售额CR10为92.0%，环增0.4pct，竞争格局较为稳定；线下零售额CR10占比99.5%，环增0.1pct。戴森份额仍居行业首位，线上/线下零售额占比分别为46.8%/76.0%，线下渠道占据绝对优势。从1月热销产品来看，线上榜单戴森前十占有七席，合计零售额占比37.9%，小狗产品亦受欢迎，T11 PRO RINSE占据榜单第五名，零售额占比4.0%。线下市场戴森产品包揽热销榜单前十中七位，合计零售额占比74.3%。 头部品牌增速分化，科沃斯、添可维持增势。分品牌看，1月科沃斯线上零售额4.1亿元，同增14.9%，位居行业首位，零售量13.7万台，同减23.9%，均价3001元，同增51.0%；戴森线上零售额2.1亿元，同减31.7%，零售量6.9万台，同减35.1%，均价3090元，同增5.2%；添可1月零售额2.6亿元，同增48.3%，仍然维持较高增速，零售量7.8万台，同增36.8%，均价3296元，同增8.4%；美的线上零售额1.0亿元，同减35.8%，零售量17.9万台，同减54.4%，均价562元，同增40.8%。 线下销售表现欠佳，添可品牌增势延续。线下渠道方面，1月戴森零售额3664.9万元，同减41.0%，零售量10502台，同减45.4%，均价3490元，同增8.6%，销售表现欠佳；科沃斯零售额2479.0万元，同增4.5%，零售量6313台，同减35.7%，均价3927元，同增63.3%，延续量减价增态势；莱克零售额1347.2万元，同增3.9%，零售量4371台，同增3.7%，均价3082元，同减9.7%；添可线下市场增势依旧强劲，零售额2466.8万元，同增80.9%，零售量6856台，同增44.0%，均价3598元，同增25.1%。 二、集成灶：线下销售维持增势，头部品牌依旧强势 线下销售维持增长，烟灶蒸烤一体机增势强劲。1月集成灶行业线上零售额为2.0亿元，同减8.8%，零售量2.6万台，同减27.3%，产品均价7781.4元，同增25.5%；线下零售额为1465.3万元，同增6.5%，零售量1452台，同减3.8%，产品均价10091.6元，同增12.9%，产品均价维持上升态势。分品类看，烟灶消、烟灶蒸烤一体机份额最高，其中烟灶消线上/线下零售额为0.6亿元/578.3万元，同比分别为-34.2%/-8.0%，烟灶蒸烤一体机线上/线下依然维持高增态势，线上/线下零售额0.9亿元/499.9万元，同比分别+48.5%/+85.0%，线上/线下零售额占比达44.2%/34.9%。 线上价格持续提升，线下价格高于线上。分价格段看，1月线上渠道价格仍集中于5000元以上区间，占零售额比例为89.7%，同比/环比分别为+11.9pcts/+1.1pcts。其中10000-12000元价格区间占比达18.6%，对零售额贡献最大；零售量以5000-6000元和10000-12000元价格区间比例最高，二者占比分别为13.2%、13.1%。线下渠道均价10092元显著高于线上均价7781元。1月9000元以上价格带占零售额比例达到69.2%，同比/环比分别为+10.5pcts/5.2pcts；其中14000-14999元价格和13000-13999价格区间占比最高，分别为15.1%和12%。零售量价格带以6000-6999元价格区间和7000-7999元价格区间占比最高，分别为12.9%和13.6%，总和达26.5%；10000元以上价格区间占比为47.5%，同比/环比分别+13.1pcts/+5.1pcts。 线上集中度环比提升，亿田销售增势延续。线上竞争格局方面，1月零售额CR10占比为73.3%，环增3.2pcts，集中度有所提升。火星人份额位居第一（同比+2.1pcts），零售额为4811.0万元，同减0.1%，零售量4664台，同减11.9%，均价10315元，同增13.3%；美大份额有所提升（同比+3.4pcts），零售额1663.9万元，同增56.3%，零售量2060台，同增73.3%，销售方面提升持续；亿田份额提升较大（同比+9.3pcts），零售额3023.6万元，同增137.1%，零售量2612台，同增84.1%，均价9998.3元，同增94.3%。 线下格局较为稳定，火星人美大份额均提升。线下行业集中度方面，1月零售额CR10占比为82.9%，环增0.9pct，竞争格局较为稳定。火星人份额位居第一（同比+3.2pcts），零售额385.1万元，同增40.9%，零售量341台，同增26.8%，均价11295元，同增11.2%；美大份额略有上升（同比+1.5pcts），零售额220.6万元，同增6.2%，零售量212台，同增4.4%，均价10405元，同增1.7%。亿田份额较为稳定（同比+0.4pct），零售额41.5万元，同增43.6%。 蒸烤一体机热销领衔，火星人产品大受欢迎。1月集成灶行业热销榜单以蒸烤一体机居多，线上渠道独占九席，线下渠道占有六席。分品牌看，线上热销榜单亿田以机型S8A占据榜首，零售额/零售量占比达到7.1%/4.1%；火星人占有五席，其中以机型JJZT/Y-F58BC01、JJZT/Y-E30BC01、T7B/C、JJZT/Y-T30BC、JJZT/Y-F60BC01分居第三、六、八、九、十位，合计零售额占比9.3%，零售量占比5.5%；线下方面火星人、美的主导热销榜单，分别占据热销榜单第二、三、五、六位和第九、十位，合计零售额占比分别为12.8%、3.3%。方太产品表现亮眼，以机型X5J高居榜首，占零售额比例为10.3%。 三、厨房小家电：行业销售持续下滑，龙头品牌表现欠佳 线上销售量价齐跌，空气炸锅销售占比跃居首位。根据阿里平台数据，1月厨房小家电行业销售额32.1亿元，同减37.3%，销售量1644.1万件，同减29.2%，均价195.4元，同减11.4%，线上销售同比持续回落。分子行业看，1月空气炸锅销售额3.1亿元，同增52.2%，销售额占比9.7%，位居行业第一。净水器销售额2.9亿元，同减37.0%，销售额占比9.0%，位居行业第二。电饭煲销售额2.6亿元，销售额占比8.1%，位居行业第三。 行业龙头地位稳固，头部品牌表现欠佳。从竞争格局看，美的、苏泊尔和九阳龙头地位稳固，市场份额维持行业前三，销售额合计占比33.7%，环增3.4pcts，线上集中度略有上升。其中美的1月销售额为4.3亿元，同减53.9%，销售量213.6万件，同减37.1%，均价202.3元，同减26.6%；苏泊尔销售额4.1亿元，同减31.0%，销售量198.0万件，同减16.4%，均价204.6元，同减17.5%；九阳销售额2.4亿元，同减57.6%，销售量124.2万件，同减38.3%，均价196.8元，同减31.3%。 空气炸锅与微波炉大受欢迎，美的产品热度较高。1月厨电热销榜空气炸锅与微波炉共占七席，其中格兰仕微波炉居热销榜首位，销售额为2099.0万元，销售量为5.2万件；美的产品热度较高，分列第三、第五、第六和第八位，销售额分别为1813.6万元、1245.9万元、1195.7万元和1018.9万元，销量分别为4.3万件、3.5万件、3.6万件和6.4万件。 电饭煲集中度稍有下降，破壁机销售同比下滑。分子品类来看，1月电饭煲销售额为2.6亿元，同减42.2%，销售量127.3万件，同减29.6%，均价204.0元，同减17.8%。苏泊尔、美的、九阳占据主要市场份额，CR3为61.4%，环减1.9pcts，行业集中度略有下降。破壁机销售额为1.3亿元，同减55.4%，销售量32.0万件，同减30.5%，均价406.1元，同减35.8%。行业竞争格局较为稳定，11月CR3为61.8%，环增0.2pct，其中九阳独占鳌头，其市场份额占比36.2%。 净水器销售同比下滑，美的份额维持第一。1月净水器销售额为2.9亿元，同减37.0%，销售量为101.8万件，同减18.9%，均价为285.2元，同减22.4%，CR3为26.1%，环减0.6pct，市场集中度略有下降，其中美的销售额为2784.6万元，占比9.6%，位居行业第一。电热水壶销售额为2.0亿元，同减32.8%，销售量183.4万件，同减26.8%，均价107.1元，同减8.2%，CR3为43.1%，环减1.7pcts，美的以19.6%的市场份额占据第一。 四、个护小家电：线上需求疲软，按摩器材占比居首 行业销售持续下滑，按摩器材占比居首。1月阿里渠道个护小家电行业销售额18.3亿元，同减27.2%，销售量1557.5万件，同减23.6%，均价117.2元，同减4.8%，行业销售持续下滑。分品牌看，飞利浦以8.5%的销售额占比位居第一，飞科、戴森销售额位居第二、三位，分别占比6.5%、4.6%，CR5为26.6%，行业集中度环比有所上升（+1.6pcts）。从热销产品看，按摩器材品类表现强势，以17.5%的销售额占比位居行业第一。 按摩器材销售回落，行业集中度环比提升。1月按摩器材子行业销售额为3.2亿元，同减11.0%，销售量174.7万件，同减8.3%，均价183.2元，同减3.0%。竞争格局方面1月CR3为31.7%，环增1.6pcts，集中度有所提升，SKG、飞利浦和倍轻松份额居行业前三。从主要品牌来看，1月SKG销售额为0.5亿元，同减10.0%，销售量11.3万件，同增9.4%，均价476.2元，同减17.7%；倍轻松销售额0.2亿元，同减53.0%，销售量5.3万件，同减7.9%，均价419.3元，同减49.0%。 电吹风量价齐跌，线上集中度环比提升。1月电吹风子行业销售额为2.8亿元，同减23.9%，销售量181.8万件，同减20.6%，均价152.1元，同减4.1%，销售额占个护小家电行业比例为15.1%。电吹风子行业CR3为46.6%，环增6.3pcts，前三品牌集中度有所上升。分品牌看，戴森销售额占比达25.3%，位居行业第一，松下、康夫分列第二、三名，销售额占比分别为11.7%、9.6%。 剃须刀销售同比下降，头部品牌地位稳固。1月剃须刀子行业销售额为2.8亿元，同减12.2%，销售量181.1万件，同减8.1%，均价155.0元，同减4.5%。线上格局飞利浦、飞科仍为两大头部品牌，CR2为63.7%，环降0.2pct。具体来看，1月飞利浦销售额为0.9亿元，同减21.9%，销售量32.5万件，同减12.3%，均价290.3元，同减10.9%；飞科销售额0.8亿元，同增6.4%，销售量57.7万件，同减28.1%，均价146.4元，同增48.0%。 五、风险提示 数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 相关研究报告： 1、《家用电器行业双周报（20220124-20220211）：以年节销售+冬奥看家电消费趋势》 2、《家用电器行业双周报（20220110-20220123）：保障性租赁住房推动家电新增长》 3、《家用电器增量赛道12月数据分析专题：清洁电器延续量减价增，集成灶线下量价齐升》 具体内容详见华创证券研究所2月18日发布的报告《家用电器增量赛道1月数据分析专题：洗地机品类景气延续，集成灶线下维持增势》 华创家电团队介绍 组长、首席研究员：秦一超 浙江大学工学硕士，3 年家电行业研究经验，曾任职于东兴证券、申港证券，2020 年加入华创证券研究所。 助理研究员：田思琦 上海国家会计学院会计硕士。2020 年加入华创证券研究所。 助理研究员：樊翼辰 英国伦敦大学学院理学硕士。2021年加入华创证券研究所。 助理研究员：伍迪 美国乔治华盛顿大学金融数学硕士。2021年加入华创证券研究所。 欢迎关注华创家电 法律声明： 华创证券研究所定位为面向专业投资者的研究团队，本资料仅适用于经认可的专业投资者，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。华创证券不因任何订阅本资料的行为而将订阅人视为公司的客户。普通投资者若使用本资料，有可能因缺乏解读服务而对报告中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。 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线下销售维持增势，头部品牌依旧强势。1月集成灶行业线上零售额为2.0亿元，同减8.8%，零售量2.6万台，同减27.3%，产品均价7781.4元，同增25.5%；线下零售额为1465.3万元，同增6.5%，零售量1452台，同减3.8%，产品均价10091.6元，同增12.9%，产品均价维持上升态势。分品类看，烟灶消、烟灶蒸烤一体机份额最高，其中烟灶消线上/线下零售额为0.6亿元/578.3万元，同比分别为-34.2%/-8.0%，其中烟灶蒸烤一体机线上/线下依然维持高增态势，线上/线下零售额0.9亿元/499.9万元，同比分别+48.5%/+85.0%，线上/线下零售额占比达44.2%/34.9%。竞争格局方面，零售额CR10占比为73.3%，环增3.2pcts，品牌集中度有所提升，火星人份额位居第一，占比24.1%；线下格局较为稳定，CR10占比为82.9%。 厨房小家电： 行业销售持续下滑，龙头品牌表现欠佳。1月阿里渠道厨房小家电行业线上零售额32.1亿元，同减37.3%，销售量1644.1万件，同减29.2%，销售同比有所回落。分子行业看，1月空气炸锅销售额3.1亿元，同增52.2%，位居行业第一，净水器、电饭煲销售额分别为2.9亿元、2.6亿元，位居行业第二、三位。分品牌看，美的、苏泊尔和九阳市场份额维持行业前三，销售额合计占比33.7%，环增3.4pcts，行业龙头地位稳固。其中美的销售额为4.3亿元，同减53.9%，销售量213.6万件，同减37.1%，均价202.3元，同减26.6%；苏泊尔销售额4.1亿元，同减31.0%，销售量198.0万件，同减16.4%，均价204.6元，同减17.5%。维持量价齐落趋势；九阳销售额2.4亿元，同减57.6%，销售量124.2万件，同减38.3%，均价196.8元，同减31.3%。 个护小家电： 线上需求疲软，按摩器材占比居首。1月阿里渠道个护小家电行业销售额18.3亿元，同减27.2%，销售量1557.5万件，同减23.6%，均价117.2元，同减4.8%，行业整体量价齐落。分品牌看，飞利浦异军突起，以8.5%的销售额占比位居第一，飞科、戴森销售额位居第二、三位，分别占比6.5%、4.6%，CR5为26.6%，行业集中度环比有所上升（+1.6pcts）。分子行业看，按摩器材销售额3.2亿元，同减11.0%，SKG、飞利浦和倍轻松份额居行业前三，占据31.7%的市场份额，CR3环比提升（+1.6pcts），电吹风、剃须刀销售额分别为2.76亿元、2.81亿元，同比分别-23.9%、-12.2%。从热销产品看，按摩椅品类表现强势，前十名中占有四席，飞科产品热度较高，热销榜单前十占三席。 风险提示： 数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 正文内容 一、清洁电器：行业量减价增，洗地机景气延续 行业销售量减价增，洗地机品类维持高增。根据奥维云网数据，1月清洁电器行业线上零售额为21.6亿元，同增7.2%，零售量193.4万台，同减13.0%，均价1118元，同增23.1%；线下零售额为1.3亿元，同减5.2%，零售量4.4万台，同减21.7%，均价2901元，同增20.2%，线上仍为清洁电器主要销售渠道。分品类看，推杆式、机器人、洗地机零售额占比最高，三者线上/线下合计占比85.6%/94.1%。其中推杆式线上/线下零售额为4.5亿元/4799.0万元，同比分别-24.9%/-37.0%，机器人线上/线下零售额9.3亿元/2785.8万元，同比分别+18.4%/1.1%，洗地机品类维持高增态势，线上/线下零售额为4.6亿元/4534.5万元，同比分别+88.8%/+236.5%。 线上渠道价格提升，线下价格高于线上。分价格段看，1月清洁电器线上渠道千元以上价格带占零售额比例为80.7%，环增0.5pct，零售量以0-200元及200-400元价格区间为主，占比分别为31.3%/20.7%，环比-4.9pcts/+0.5pct，线上渠道价格略有提升。线下渠道价格高于线上，1月2000元以上价格带占零售额比例为91.3%，同比/环比分别+7.7pcts/+0.3pct；零售量价格带主要集中于2000元以上，占比达73.8%，同比/环比分别+8.8pcts/-0.5pct，线下价格同比有所提升。 行业竞争格局稳定，添可份额维持高增。竞争格局方面，1月线上零售额CR10为77.2%，环增0.3pct，科沃斯、添可份额位居前二，零售额为4.1亿元/2.6亿元，同比+14.9%/+48.3%，添可增长仍然强势，两者合计份额占比30.9%。1月线下零售额CR10为96.8%，环增0.4pct，线下集中度高于线上，戴森、科沃斯维持较高市场份额，线下零售额为3664.9万元/2479.0万元，同比分别-41.0%/+4.5%，合计份额占比47.7%。 机器人品类量减价增，千元以上仍为主要价格带。1月机器人品类线上零售额为9.3亿元，同增18.4%，零售量34.2万台，同减21.8%，均价2731元，同增51.4%；线下零售额为2785.8万元，同增1.1%，零售量7442台，同减37.1%，均价3743元，同增60.5%，零售额增速下滑。分价格段看，机器人品类价格主要集中于千元以上价格带，1月线上/线下渠道1000元及以上价格占零售额比例高达96.2%/99.5%，同增4.6pcts/+1.7pcts，其中3000元以上价格区间对零售额贡献最大，线上、线下渠道占比分别为65.0%、72.8%。 机器人品类份额集中，科沃斯一家独大。1月机器人品类线上零售额CR10为95.2%，环增0.6pct，线下零售额CR10为99.6%，环增0.1pct，整体市场集中度较高，行业竞争格局稳定。科沃斯作为行业龙头，1月线上线下市场份额均居首位，其中线下渠道零售额占比达89.0%，占据绝对优势。从热销产品看，科沃斯表现依旧强势，线下热销榜单前十占据九席，线上渠道则以机型X1 OMNI、N9+、W920、N8、W880分列第一、四、五、九、十位，优势明显。此外，石头G10以13.0%的零售额占比位居线上榜单第二，云鲸凭借机型J2占据第三名。 洗地机品类景气延续，零售价格2500元以上为主。1月洗地机品类增势强劲，线上零售额为4.6亿元，同增88.8%，零售量14.8万台，同增80.4%，均价3123元，同增4.7%；线下零售额为4534.5万元，同增236.5%，零售量13138台，同增44.2%，均价3451.4元，同增19.4%。分价格段看，线上、线下渠道均以2500元以上价格带占比为最高，分别占零售额比例为85.6%、93.2%，同比分别-0.7pct/-0.4pct。 洗地机集中度略有下降，添可份额仍占半壁。竞争格局方面，1月洗地机线上零售额CR3占比71.8%，环减3.1pcts，集中度有所下降；线下零售额CR3占比87.4%，环减3.8pcts。其中添可线上/线下占比55.1%/54.2 %，环比-11.0pcts/-1.2pcts，市场份额仍居行业首位。分机型来看，线上热销产品添可芙万2.0(LCD版)位居第一，零售额占比14.8%，榜单前十添可共占六席，合计零售额占比52.1%，竞争优势明显；线下市场添可芙万2.0(LCD版)、芙万2.0(LED版)表现出色，零售额占比分别为23.7%/15.4%，位居前二，添可亦表现不俗，榜单前十占据其四，合计零售额占比51.3%。 推杆式销售同比下降，线下价格略有提升。1月推杆式品类线上零售额为4.5亿元，同减24.9%，零售量为53.9万台，同减26.8%，均价845元，同增2.6%；线下零售额为4799.0万元，同减37.0%，零售量1.8万台，同减37.6%，均价2654元，同增0.6%。分价格段看，1月线上渠道销售额主要集中在1000元以上价格带，合计占零售额比例为70.7%，环减1.3pcts。线下渠道价格较高，主要集中于2000元以上，占零售额比例为87.4%，同比/环比+0.9pct/+1.0pct，线下价格略有上升。 行业竞争格局稳定，线下渠道戴森独大。1月推杆式品类线上零售额CR10为92.0%，环增0.4pct，竞争格局较为稳定；线下零售额CR10占比99.5%，环增0.1pct。戴森份额仍居行业首位，线上/线下零售额占比分别为46.8%/76.0%，线下渠道占据绝对优势。从1月热销产品来看，线上榜单戴森前十占有七席，合计零售额占比37.9%，小狗产品亦受欢迎，T11 PRO RINSE占据榜单第五名，零售额占比4.0%。线下市场戴森产品包揽热销榜单前十中七位，合计零售额占比74.3%。 头部品牌增速分化，科沃斯、添可维持增势。分品牌看，1月科沃斯线上零售额4.1亿元，同增14.9%，位居行业首位，零售量13.7万台，同减23.9%，均价3001元，同增51.0%；戴森线上零售额2.1亿元，同减31.7%，零售量6.9万台，同减35.1%，均价3090元，同增5.2%；添可1月零售额2.6亿元，同增48.3%，仍然维持较高增速，零售量7.8万台，同增36.8%，均价3296元，同增8.4%；美的线上零售额1.0亿元，同减35.8%，零售量17.9万台，同减54.4%，均价562元，同增40.8%。 线下销售表现欠佳，添可品牌增势延续。线下渠道方面，1月戴森零售额3664.9万元，同减41.0%，零售量10502台，同减45.4%，均价3490元，同增8.6%，销售表现欠佳；科沃斯零售额2479.0万元，同增4.5%，零售量6313台，同减35.7%，均价3927元，同增63.3%，延续量减价增态势；莱克零售额1347.2万元，同增3.9%，零售量4371台，同增3.7%，均价3082元，同减9.7%；添可线下市场增势依旧强劲，零售额2466.8万元，同增80.9%，零售量6856台，同增44.0%，均价3598元，同增25.1%。 二、集成灶：线下销售维持增势，头部品牌依旧强势 线下销售维持增长，烟灶蒸烤一体机增势强劲。1月集成灶行业线上零售额为2.0亿元，同减8.8%，零售量2.6万台，同减27.3%，产品均价7781.4元，同增25.5%；线下零售额为1465.3万元，同增6.5%，零售量1452台，同减3.8%，产品均价10091.6元，同增12.9%，产品均价维持上升态势。分品类看，烟灶消、烟灶蒸烤一体机份额最高，其中烟灶消线上/线下零售额为0.6亿元/578.3万元，同比分别为-34.2%/-8.0%，烟灶蒸烤一体机线上/线下依然维持高增态势，线上/线下零售额0.9亿元/499.9万元，同比分别+48.5%/+85.0%，线上/线下零售额占比达44.2%/34.9%。 线上价格持续提升，线下价格高于线上。分价格段看，1月线上渠道价格仍集中于5000元以上区间，占零售额比例为89.7%，同比/环比分别为+11.9pcts/+1.1pcts。其中10000-12000元价格区间占比达18.6%，对零售额贡献最大；零售量以5000-6000元和10000-12000元价格区间比例最高，二者占比分别为13.2%、13.1%。线下渠道均价10092元显著高于线上均价7781元。1月9000元以上价格带占零售额比例达到69.2%，同比/环比分别为+10.5pcts/5.2pcts；其中14000-14999元价格和13000-13999价格区间占比最高，分别为15.1%和12%。零售量价格带以6000-6999元价格区间和7000-7999元价格区间占比最高，分别为12.9%和13.6%，总和达26.5%；10000元以上价格区间占比为47.5%，同比/环比分别+13.1pcts/+5.1pcts。 线上集中度环比提升，亿田销售增势延续。线上竞争格局方面，1月零售额CR10占比为73.3%，环增3.2pcts，集中度有所提升。火星人份额位居第一（同比+2.1pcts），零售额为4811.0万元，同减0.1%，零售量4664台，同减11.9%，均价10315元，同增13.3%；美大份额有所提升（同比+3.4pcts），零售额1663.9万元，同增56.3%，零售量2060台，同增73.3%，销售方面提升持续；亿田份额提升较大（同比+9.3pcts），零售额3023.6万元，同增137.1%，零售量2612台，同增84.1%，均价9998.3元，同增94.3%。 线下格局较为稳定，火星人美大份额均提升。线下行业集中度方面，1月零售额CR10占比为82.9%，环增0.9pct，竞争格局较为稳定。火星人份额位居第一（同比+3.2pcts），零售额385.1万元，同增40.9%，零售量341台，同增26.8%，均价11295元，同增11.2%；美大份额略有上升（同比+1.5pcts），零售额220.6万元，同增6.2%，零售量212台，同增4.4%，均价10405元，同增1.7%。亿田份额较为稳定（同比+0.4pct），零售额41.5万元，同增43.6%。 蒸烤一体机热销领衔，火星人产品大受欢迎。1月集成灶行业热销榜单以蒸烤一体机居多，线上渠道独占九席，线下渠道占有六席。分品牌看，线上热销榜单亿田以机型S8A占据榜首，零售额/零售量占比达到7.1%/4.1%；火星人占有五席，其中以机型JJZT/Y-F58BC01、JJZT/Y-E30BC01、T7B/C、JJZT/Y-T30BC、JJZT/Y-F60BC01分居第三、六、八、九、十位，合计零售额占比9.3%，零售量占比5.5%；线下方面火星人、美的主导热销榜单，分别占据热销榜单第二、三、五、六位和第九、十位，合计零售额占比分别为12.8%、3.3%。方太产品表现亮眼，以机型X5J高居榜首，占零售额比例为10.3%。 三、厨房小家电：行业销售持续下滑，龙头品牌表现欠佳 线上销售量价齐跌，空气炸锅销售占比跃居首位。根据阿里平台数据，1月厨房小家电行业销售额32.1亿元，同减37.3%，销售量1644.1万件，同减29.2%，均价195.4元，同减11.4%，线上销售同比持续回落。分子行业看，1月空气炸锅销售额3.1亿元，同增52.2%，销售额占比9.7%，位居行业第一。净水器销售额2.9亿元，同减37.0%，销售额占比9.0%，位居行业第二。电饭煲销售额2.6亿元，销售额占比8.1%，位居行业第三。 行业龙头地位稳固，头部品牌表现欠佳。从竞争格局看，美的、苏泊尔和九阳龙头地位稳固，市场份额维持行业前三，销售额合计占比33.7%，环增3.4pcts，线上集中度略有上升。其中美的1月销售额为4.3亿元，同减53.9%，销售量213.6万件，同减37.1%，均价202.3元，同减26.6%；苏泊尔销售额4.1亿元，同减31.0%，销售量198.0万件，同减16.4%，均价204.6元，同减17.5%；九阳销售额2.4亿元，同减57.6%，销售量124.2万件，同减38.3%，均价196.8元，同减31.3%。 空气炸锅与微波炉大受欢迎，美的产品热度较高。1月厨电热销榜空气炸锅与微波炉共占七席，其中格兰仕微波炉居热销榜首位，销售额为2099.0万元，销售量为5.2万件；美的产品热度较高，分列第三、第五、第六和第八位，销售额分别为1813.6万元、1245.9万元、1195.7万元和1018.9万元，销量分别为4.3万件、3.5万件、3.6万件和6.4万件。 电饭煲集中度稍有下降，破壁机销售同比下滑。分子品类来看，1月电饭煲销售额为2.6亿元，同减42.2%，销售量127.3万件，同减29.6%，均价204.0元，同减17.8%。苏泊尔、美的、九阳占据主要市场份额，CR3为61.4%，环减1.9pcts，行业集中度略有下降。破壁机销售额为1.3亿元，同减55.4%，销售量32.0万件，同减30.5%，均价406.1元，同减35.8%。行业竞争格局较为稳定，11月CR3为61.8%，环增0.2pct，其中九阳独占鳌头，其市场份额占比36.2%。 净水器销售同比下滑，美的份额维持第一。1月净水器销售额为2.9亿元，同减37.0%，销售量为101.8万件，同减18.9%，均价为285.2元，同减22.4%，CR3为26.1%，环减0.6pct，市场集中度略有下降，其中美的销售额为2784.6万元，占比9.6%，位居行业第一。电热水壶销售额为2.0亿元，同减32.8%，销售量183.4万件，同减26.8%，均价107.1元，同减8.2%，CR3为43.1%，环减1.7pcts，美的以19.6%的市场份额占据第一。 四、个护小家电：线上需求疲软，按摩器材占比居首 行业销售持续下滑，按摩器材占比居首。1月阿里渠道个护小家电行业销售额18.3亿元，同减27.2%，销售量1557.5万件，同减23.6%，均价117.2元，同减4.8%，行业销售持续下滑。分品牌看，飞利浦以8.5%的销售额占比位居第一，飞科、戴森销售额位居第二、三位，分别占比6.5%、4.6%，CR5为26.6%，行业集中度环比有所上升（+1.6pcts）。从热销产品看，按摩器材品类表现强势，以17.5%的销售额占比位居行业第一。 按摩器材销售回落，行业集中度环比提升。1月按摩器材子行业销售额为3.2亿元，同减11.0%，销售量174.7万件，同减8.3%，均价183.2元，同减3.0%。竞争格局方面1月CR3为31.7%，环增1.6pcts，集中度有所提升，SKG、飞利浦和倍轻松份额居行业前三。从主要品牌来看，1月SKG销售额为0.5亿元，同减10.0%，销售量11.3万件，同增9.4%，均价476.2元，同减17.7%；倍轻松销售额0.2亿元，同减53.0%，销售量5.3万件，同减7.9%，均价419.3元，同减49.0%。 电吹风量价齐跌，线上集中度环比提升。1月电吹风子行业销售额为2.8亿元，同减23.9%，销售量181.8万件，同减20.6%，均价152.1元，同减4.1%，销售额占个护小家电行业比例为15.1%。电吹风子行业CR3为46.6%，环增6.3pcts，前三品牌集中度有所上升。分品牌看，戴森销售额占比达25.3%，位居行业第一，松下、康夫分列第二、三名，销售额占比分别为11.7%、9.6%。 剃须刀销售同比下降，头部品牌地位稳固。1月剃须刀子行业销售额为2.8亿元，同减12.2%，销售量181.1万件，同减8.1%，均价155.0元，同减4.5%。线上格局飞利浦、飞科仍为两大头部品牌，CR2为63.7%，环降0.2pct。具体来看，1月飞利浦销售额为0.9亿元，同减21.9%，销售量32.5万件，同减12.3%，均价290.3元，同减10.9%；飞科销售额0.8亿元，同增6.4%，销售量57.7万件，同减28.1%，均价146.4元，同增48.0%。 五、风险提示 数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 相关研究报告： 1、《家用电器行业双周报（20220124-20220211）：以年节销售+冬奥看家电消费趋势》 2、《家用电器行业双周报（20220110-20220123）：保障性租赁住房推动家电新增长》 3、《家用电器增量赛道12月数据分析专题：清洁电器延续量减价增，集成灶线下量价齐升》 具体内容详见华创证券研究所2月18日发布的报告《家用电器增量赛道1月数据分析专题：洗地机品类景气延续，集成灶线下维持增势》 华创家电团队介绍 组长、首席研究员：秦一超 浙江大学工学硕士，3 年家电行业研究经验，曾任职于东兴证券、申港证券，2020 年加入华创证券研究所。 助理研究员：田思琦 上海国家会计学院会计硕士。2020 年加入华创证券研究所。 助理研究员：樊翼辰 英国伦敦大学学院理学硕士。2021年加入华创证券研究所。 助理研究员：伍迪 美国乔治华盛顿大学金融数学硕士。2021年加入华创证券研究所。 欢迎关注华创家电 法律声明： 华创证券研究所定位为面向专业投资者的研究团队，本资料仅适用于经认可的专业投资者，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。华创证券不因任何订阅本资料的行为而将订阅人视为公司的客户。普通投资者若使用本资料，有可能因缺乏解读服务而对报告中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。 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