【关爱传媒|读书笔记】《媒体融合的芒果实践报告》

（以下内容从新时代证券《【关爱传媒|读书笔记】《媒体融合的芒果实践报告》》研报附件原文摘录）
　　作者: 吕焕斌 出版社: 中信出版社 出版年: 2019-11 ？《媒体融合的芒果实践报告》读书笔记？ 内容简介：芒果依靠自身多年内容优势的积累、品牌价值的巩固和人才队伍的壮大，基本形成了湖南卫视与芒果TV“一云多屏，两翼齐飞”的全媒体发展格局。本书记录了湖南广电六年来建设新型主流媒体的探索历程，充分展示实践过程中的成功与失败、经验与教训，用大量的数据与分析，提炼芒果人对媒体融合及未来发展的思考、总结与研判。 作者简介：吕焕斌，中共党员，研究生学历，高级记者，曾任湖南广播电视台党委书记、台长，湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长，芒果传媒有限公司董事长。湖南广电及芒果人前瞻性地提出“融合发展，以我为主”战略，带领湖南广电成功探索媒体融合的芒果模式，形成湖南卫视、芒果 TV“一体两翼”全媒体平台布局，成为互联网视频行业的国有主力军，是业内唯一盈利的新媒体视频平台。 一、时代的机遇与战略的选择 面对互联网和新兴媒体的强烈冲击，湖南广电人看到了媒体生态和传播格局的改变，看到了传统媒体在技术飞速发展的时代下的不足与缺陷，更看到了国有媒体在新型媒体占领阵地的必要性和紧迫性。 面对促进传统媒体融合采取的系列措施，湖南广电紧跟战略步伐，抓住媒体融合的大趋势，进行了“请进来”和“走出去”的一系列密集的考察和调研，对国内外典型新媒体平台的发展路径进行了深入而系统的盘整，吸取各方的经验的教训，并由此确定自身发展的路径和方向。 在版权价格日益上涨的大环境下，优质内容的价值日益凸显，各方都开始注重独家版权内容，加大自制内容与开发力度。湖南广电意识到自身拥有的内容资源是最优质、最核心的资源。因此，决定舍弃版权费用带来的短期收益，打造自有、自主、自控的互联网媒体平台，走“一体共生”的道路。 通过总结其他传统媒体与新媒体融合的案例，湖南广电发现媒体融合并不是一蹴而就的，传统媒体应该根据自身优势，探索、发展适合自己的赛道。因此，湖南广电以芒果TV为基础，对自身的优势资源进行有效整合与放大，形成了自己的独特的赛道模式。而湖南广电最核心的资源永远是优质的内容，最核心的优势永远是优质内容的团队和品牌。 因此，湖南广电以优质内容为导向，大胆的以市场化运作机制运行新媒体芒果TV平台，建设“芒果生态圈”，打造芒果产业聚集区，走出了一条“湖南卫视+互联网+N”的创新道路。 二、湖南卫视：发挥芒果媒体融合核动力 湖南卫视在芒果媒体融合的历程中始终发挥着核动力的作用，成为“一云多屏、两翼齐飞”芒果媒体融合战略中最重要的引擎。 平台运营方面，在竞争和发展压力剧增的互联网时代，湖南卫视持续保持引领状态，源源不断地与芒果TV及芒果系其他公司共建IP资源和品牌能量，是芒果媒体融合核心动力的源泉，也是芒果媒体融合成功的坚实基础，更是电视媒体保持持久活力的关键性因素。 团队建设方面，芒果的媒体融合始终坚持以人为本，一方面湖南卫视内部通过人才赋权、优化奖励机制等措施留住、抓住骨干人才；另一方面相信年轻人，为其提供机会与舞台，推动湖南卫视新生力量的崛起，提升卫视人才活力。 内容生产方面，湖南卫视提出“爆款论”，坚持“以我为主”的立场，提出创新“飙计划”，力求激活和打造在全球市场上“芒果原创”的全新品牌形象，积极推进其从模式买方向模式卖方的身份转型。 剧集建设方面，湖南卫视高稀缺的剧场布局、高能量的剧场品牌、高竞争力的剧场营销为各款剧集的爆火提供了先决条件。同时，湖南卫视进行了周播剧战略的实践与探索，通过周播剧构建了独有的电视剧生产体系，打通了与年轻人互通的桥梁，促进了台网融合的发展，在实践中探索了资源、受众、品牌的深度互动。 艺人体系方面，湖南广电意旨在构建一个“内外联动、聚合发展、开放共赢”的芒果全媒体生态，其中艺人生态是重要的一环。设计规划中的芒果艺人生态是以湖南卫视、芒果TV作为强内容平台，造星、推星以及用星；天娱传媒放大艺人经济优势，特别是歌手类、偶像类艺人，芒果影视、芒果娱乐放大影视制作优势进行联合培育。同时，湖南卫视联合芒果TV建立艺人邀约协调机制，实现“艺人打通”的深度融合，协助打造芒果生态全平台造型系统。 广告经营方面，湖南卫视提出了“内容为王，创意为先”的营销战略，旨在抓住广告产品这一根本发力点。同时，湖南卫视根据新的市场需求，探索广告营销新模式，建立传统媒体与新媒体深度整合机制，加强对短视频等新媒体广告模式的研究，拓宽垂直领域客户群，寻找新增长点。 三、芒果TV：打造芒果媒体融合新引擎 芒果TV新媒体平台从“独播”起步，从“独特”突围，从“独创”壮大，在变与不变中抉择探索，成为竞争激烈的视频行业的“搅局者”，重构了中国互联网视频行业的一些规则、定式。 视频竞争的核心是内容，关键词是独播。湖南卫视将自身拥有的完整知识产权的自制节目与芒果TV独播结合，以此打造自己的互联网视频平台。但是芒果TV并不满足于仅仅做一个视频独播网络平台，而是走独创差异化战略，进行差异化版权引进、差异化创新编排、差异化年龄运营，组建自己的核心制作团队，实现真正意义上的内容把控，增强平台的竞争能力。 芒果TV意识到自身最核心的竞争能力在于强大的内容制播能力。因此，平台采取“单品”策略，抓住机会，以单品突围；加强团队捕捉用户情绪的敏感度，打造爆款节目；坚守网络主阵地，成为传播青春正能量的新媒体标杆，进一步强化对年轻人的引领，扩大主流价值影响力版图。 此外，芒果TV逐渐探索出分销和置换并举的信息网络传播权综合运营之路，进一步打造“马栏山智造”和“芒果出品”的金字招牌，发布“新芒计划”，加速内容创新布局，创新广告营销内容和形式，以“用户思维”生产内容，培养付费用户的粘性和忠诚度，实现差异化的会员战略。 至此，湖南卫视、芒果TV两大平台坚持优质内容创作，互相输送，互相促进，形成了媒体融合发展的核心趋势，实现了制播生态下的反哺与平衡。 四、壮大主流舆论：芒果媒体融合的核心要义 第七届中国网络视听大会上，吕焕斌曾刨析了芒果媒体融合的核心要义是壮大主流舆论。为此，湖南广电加快媒体融合发展，成为推动新型主流媒体建设的重要抓手，同时也为传统广电坚持新闻立台、加强社会主义核心价值观传播开辟道路，并利用优质的内容媒体资源和团队资源，创新性的开发出一系列的“现象级”精品佳作。 湖南广电通过体制机制创新带动和引领技术创新、模式创新激发芒果媒体融合的发展新活力。同时，充分发挥湖南卫视和芒果TV的双平台优势，带动地面频道和内容公司的新系统性协同，实现从传统电视直播屏到IPTV、OTT等多渠道融合，进而建设“芒果云”APP新闻平台，探索“日常新闻+专题新闻”新模式，整合内部优质资源，推出《县委大院》、《我爱你，中国》等现象级精品佳作。 湖南广电在坚守国内主流舆论阵地的同时，按照“融合发展，以我为主”的媒体融合战略，以“湖南卫视、芒果TV双平台驱动”构建多元的对外传播途径，上线芒果国际版APP，并通过《歌手》、《中餐厅》、《妻子的浪漫旅行》等节目，讲好中国故事，扩大自身在海外主流人群中的影响力。 五、创新体制机制：芒果媒体融合的核心要素 十八大以来，湖南广电身处于国家深化文化体制改革、促进文化产业大发展大繁荣的机遇下，在芒果媒体融合的实践中走出了一条创新之路，也为国有文化企业改革提供了经验素材。 面对新媒体的冲击和压力，湖南广电果断地进行事企融合，用市场化的方法与其他互联网进行竞争，将湖南广播影视集团有限公司打造成覆盖全台的市场主体，实行“一个党委、两个机会、一体化运行”的战略。 湖南广电人对于改革和市场化的自觉，推动着湖南卫视与芒果TV一体两翼的持续发展，2014年之后，芒果传媒和旗下的新媒体业务板块不断成型、壮大、重组，芒果TV成为湖南卫视的溢价主体。事业性质的湖南卫视和市场体制的芒果TV被“23条”定义为双核驱动，在融合发展中战略互补，缺一不可，推动了社会效益与经济效益的统一。 六、总结：“不创新，毋宁死”的湖南广电和芒果精神 经过不断的探索和实践，湖南广电基本形成了湖南卫视与芒果TV“一体两翼、双核驱动”的全媒体发展格局，基本建成了自主可控、传播力强的新型传播平台，为之后的可持续发展打下了坚实的基础。 纵观全文，我们可以发现湖南广电始终坚持的几个改革要点： 一、坚持内容为王、人才体系。芒果TV背靠湖南卫视这一老牌优质内容制造媒体，一开始就是靠“独播”内容起步，之后芒果TV决议打造自制网络媒体平台，独创的《明星大侦探》、《妻子的浪漫旅行》等综艺节目，确立了其独特的核心竞争力。芒果的工作室制度，及人才体系，更是其内容为王的底气和根基。 二、坚定进行体制创新，走事企融合之路。作为传统的事业单位，湖南广电意识到现有的体制机制无法与其他背靠资本的互联网企业抗争，于是决定打造出市场化的芒果超媒军团，在媒体融合的同时，坚持把社会效益放在第一位，实现社会效益和经济效益相统一，加快事企体制改革，创新运行机制，创造性地走出了一条事企融合的道路。 三、贯彻壮大主流宣传战略，坚持精品立台。壮大主流舆论是芒果媒体融合的核心要义，湖南广电发挥自身优势，延申网络空间，提高主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导力。同时，坚持精品立台，立足湖南、覆盖全国、放眼世界，用内容创新，把主流宣传的旗帜插稳主阵地。 7、最后 问98年的实习生，除了《乘风破浪的姐姐》，还看过芒果播的哪些综艺和电视剧，居然说了5分钟多……从《快乐大本营》到《妻子的浪漫旅行》，从《还珠格格》到《以家人之名》……最多的是《天天向上》，居然说每期都看，因为有王一博。在王一博还没火的时候，就通过《天天向上》看王一博，言语中似乎透露着她才是真爱粉。如果不是打断，她可能要讲半小时，我以为只有我们才记得，1997年《快乐大本营》首播，2008年《天天向上》首播，现在两个节目还在陪着我们，超越了童年的大风车，超越电视机前的天气预报，一直陪着我们，走过了一年又一年，陪伴了一代又一代人…… 思绪游离了一会，回实习生，“再过30年，可能你和50后聊起来，可能也不会有代沟，因为喜欢的综艺还是同一个名字。只要你不觉得年老，年老的就是他们。” （备注：读书笔记不代表任何投资观点，交流联系关爱传媒成长小分队） 往期回顾： 【关爱传媒|读书笔记】《社交红利》 【关爱传媒|读书笔记】《分众传媒-抢占心智》 【关爱传媒|读书笔记】《网飞传奇》 【关爱传媒|读书笔记】《网易一千零一夜》 【关爱传媒|读书笔记】《拼多多拼什么》 【关爱传媒|读书笔记】《抖音头号玩家》 【关爱传媒|读书笔记】《游戏设计快乐之道》 【关爱传媒|读书笔记】《游戏改变世界》 【关爱传媒|读书笔记】《浪潮之巅》 【关爱传媒|读书笔记】《互联网时代下商业的本质》 【关爱传媒|读书笔记】《美团王兴的九败一胜》 【关爱传媒|读书笔记】《腾讯的产品之道 》 【关爱传媒|读书笔记】《小米的营销之道》 【关爱传媒|读书笔记】《任天堂为什么能持续输出爆款》 【关爱传媒|读书笔记】《好莱坞启示录》 【关爱传媒|读书笔记】《快手是什么》 【关爱传媒|读书笔记】《奈飞的文化策略》 【关爱传媒|读书笔记】《字节跳动的创业哲学》

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