【国君食品 | 公司专题】贵州茅台:王者加冕,宝石璀璨——产品体系专题报告

（以下内容从国泰君安《【国君食品 | 公司专题】贵州茅台:王者加冕,宝石璀璨——产品体系专题报告》研报附件原文摘录）
　　核心结论 导读：飞天之上强化品牌张力、凸显文化内涵、飞天之下布局千元价位、全面覆盖，核心单品飞天营销创新与改革发展大势所趋，高质强业时代期待加速发展。 投资建议：丰富文化内涵构筑强大品牌张力，叠加产品梯队进一步构建完善，高质强业时代期待加速发展，预计2021-2023年净利润520（+11%）、616（+18%）、716（+16%）亿元，目标价2404元，建议增持！ 飞天之上：文化茅台，群星璀璨。飞天之上由生肖、精品、珍品、年份等文化产品构建超高端产品梯队，满足多元消费需求的同时拉动吨价与盈利能力。文化产品品质突出、定位丰富：1）生肖酒：2014年推出，具有“生肖文化+名书名画+五行文化”相结合的文化属性；2）精品茅台：2017年升级，使用不低于10年的基酒进行勾兑；3）珍品茅台：始于1986年，新珍品茅台于2021年底上市，产品定价4599元/瓶（500ml，53度），定位间于精品茅台酒与陈年贵州茅台酒（15）之间，预计2022年配额300吨左右，进一步向上拉伸价格带、优化高端产品结构。 飞天之下：站位千元价位，全面覆盖。2022年1月千元重磅新品茅台1935上接高端产品、下启系列酒，定位品饮雅鉴级产品，“茅台酱香、股份出品”中的重量级成员，基酒由和义兴产区基酒（特点典雅柔和细致）、茅台酒核心产区基酒（特点丰满细腻幽雅）共同勾调。系列酒十四五收入目标240亿元，千元主打茅台1935、500-1000元中端产品主打汉酱、100-500元大众产品主打茅台王子酒，产品体系实现价格全覆盖。 量价齐升，加速可期。目前批价稳定、节前已完成库存消化，产品与渠道同步发力拉动量价齐升，2022年发展加速可期。 风险因素：宏观经济大幅波动、疫情点状复发影响消费场景等。 1. 飞天之上：文化茅台，群星璀璨 构建高端产品梯队，满足多元消费需求，拉动吨价与盈利能力。贵州茅台产品体系中，飞天为最主要的核心大单品，并在早期由珍品茅台、年份酒、纪念酒等产品作为超高端产品实现进一步补充。近年来茅台加大文化产品建设力度，进一步完善产品框架，2014 年推出生肖茅台酒，2017年将国宴茅台升级为精品茅台，2021年底推出珍品茅台，目前已经形成了以飞天为核心大单品、飞天之上由生肖、精品、珍品、年份等文化产品共同构建超高端产品梯队。根据草根调研及历史经验估算，预计文化产品（非标产品）销量占比目前已达到20-25%左右，在非标产品量价齐升的带动下，2020年茅台酒吨价达到247万元/吨，预计2021年达到265万元/吨左右。 定位高端、酒质升级，传承文化茅台。茅台文化产品价值体现在品质与定位两方面：1）产品价值升级伴随着酒质升级，酒质主要由基酒选择、酒体设计、勾调工艺等因素决定，根据贵州茅台历史资料及茅台收藏界的文献，茅台酒质从低到高可分为七个等级：年份酒>珍品>陈酿>小批量勾兑>微调>普茅>系列酒，酒质越高、产量稀缺性越强，较为熟知的几大非标产品中，生肖酒大多为普茅酒质，同时存在少量高等级的小批量勾兑酒质，精品茅台属于陈年酒质，新推出的珍品茅台属于珍品酒质。2）产品定位由充分挖掘的文化价值内涵而赋予，通过不同定位的文化产品推出实现超高端产品结构体系的进一步丰富与完善，例如2021年12月29日发布的新品“珍品茅台”定位介于精品茅台酒与陈年贵州茅台酒（15）之间。 1.1. 茅台生肖酒：一岁一生肖，生肖IP文化属性丰富 生肖文化+名书名画+五行文化，铸造独特文化属性。2014年，贵州茅台在行业内率先推出甲午马年生肖酒，首次以“连载”的方式实现一年一款，“生肖文化+名书名画+五行文化”成为茅台股份生肖纪念酒独有的文化属性，从产品设计上看，茅台酒瓶身色调蕴含了丰富的生肖与五行文化，同时瓶身上的生肖题材作品均出自名家手笔，以最新推出的壬寅虎年生肖酒为例，瓶身主调色取地支五行寅“木”之属性，采用碧玺绿，配以及著名画家孟祥顺《王者气》画作及著名书法家鄢福初书法作品为主元素进行创作。 虎年生肖4品牌5产品，产品矩阵进一步丰富。2022年虎年生肖酒共推出四个品牌5款酒，分别为53%vol 500ml贵州茅台酒、53%vol 375ml×2贵州茅台酒、53%vol 500ml茅台王子酒、53%vol 2.5L贵州大曲以及53%vol 500ml 赖茅酒，其中53%vol 500ml贵州茅台酒市场指导价为2499元/瓶。 1.2.精品茅台：2017年升级，陈年品质 精品茅台源于国宴茅台，定位位于经典茅台和珍品茅台之间。精品茅台前身是国宴茅台，国宴茅台自2003年起推出，于2017年更名为“精品茅台”并沿用至今。精品茅台的品质延续国宴茅台的水准，使用不低于10年的基酒进行勾兑，具有陈年茅台酒品质，比飞天茅台更加醇厚。 1.3.珍品茅台：1986起源，2022实现传承与升级 珍品始于1986年，目前已形成丰富产品系列。珍品系列茅台酒是茅台酒厂1986年推出，此时茅台酒产量1267吨，其定位介于年份酒和精品酒之间，以存放多年的陈年基酒勾兑而成，酒质杰出、包装精美。80年代时任茅台酒厂厂长邹开良在法国葡萄酒厂考察时萌发出生产研制时间更长的高档酒的想法，进而在1986年推出茅台酒历史上第一款高端陈年产品——最早的珍品酒一七0四，命名中1704年的特殊意义为最早的茅台镇烧房之一“偈盛烧房”始于1704年，被作为茅台酒的历史源头，包装由资深设计师马熊负责，荣获亚洲包装设计最高奖“亚洲之星”奖。随后珍品系列茅台酒历经多次演变，名称、包装也多次变化，已形成一七0四、陈年、方印、曲印、大曲印、木珍、纸珍等产品系列，其中，木珍和纸珍根据包装盒的材质加以区别，其他叫法则根据名称和印章来区分。 2021年新珍品践行传承与升级，彰显文化内涵、品质自信、品牌张力。2021年12月29日，茅台在高质强业新时期发布的第一款超高端新品贵州茅台酒（珍品）正式上市，产品定价4599元/瓶（500ml，53度），产品定位间于精品茅台酒与陈年贵州茅台酒（15）之间，预计2022年配额300吨左右。新珍品实现了历史传承的同时产品全面升级： 1）勾兑：新珍品由茅台首席勾兑师王刚领衔，其父亲王道远是1986年珍品茅台酒勾兑师之一。 2）酒体：新珍品基酒采用以茅台特殊“连锅汤”、“酒勾酒”形式积淀下来的珍贵老酒，酒体最大的特征在于老熟香和水果香、坚果香、花香、曲香等香气完美融合，结构平衡而协调。 3）包装：延续1986年珍品的包装风格主基调，配色以绛（代表酒醅）、红（高粱和紫红泥）、褐（“中华”窖条石和酒坛）、金色（小麦）为主体，手绘莫高窟第321窟的“乐女飞天”以及赤水河、茅酒之源、茅台四方井、酿酒场景、渊远流长图等文化元素，酒瓶采用高白健康瓷泥、双色釉结合两次融合，颜色提取自茅台酒糟醅和紫砂泥，瓶盖选用了锌合金、刻有传统兽面纹。新珍品进一步向上拉伸价格带，极大程度上优化茅台高端产品结构。 1.4.年份酒：价值高地与价格标杆 年份酒定位高于珍品茅台，不同年份酒具有独特的口感和风格。茅台年份酒的灵感来源于外国葡萄酒的分类年份酒，1986年推出的第一款年份酒暨第一代珍品茅台一七0四获得成功后，茅台酒厂于1997年起又先后推出了更为高档的30年、50年、80年以及15年年份酒，开创白酒年份酒前河。年份酒勾调工艺复杂，并非自然瓶陈，而是用不低于15年份的基酒依据不同年份酒的特点勾调而成，具有属于不同年份陈年茅台酒的口感和质量风格。 2. 飞天之下：站位千元价位，全面覆盖 系列酒布局已早，2017年进入放量增长阶段。茅台系列酒发展起源于1999年，发展历史历经二十多年，第一款茅台系列酒茅台王子酒1999年上市后，接而推出了迎宾酒、仁酒、汉酱、赖茅等产品。2014年系列酒从销售公司独立出来单独构建营销体系，2016年调整充实酱香酒公司领导班子、明确系列酒定位，2017年系列酒实现爆发式增长，收入同比+170.83%至57.74亿元，销量同比+113.16%超过产量近9000吨，毛利率达到至62.74%，同比+9.19pct。2018年，系列酒吨价同比+40.48%至27.13万元/吨，到2021年系列酒突破百亿大关实现收入126亿元，2017-2021年CAGR达到21.5%。 千元价位带强势新品：茅台1935。2022年1月18日，茅台股份公司推出重磅新品——茅台1935，其由来为1935年茅台前身烧房展品在“西南各省物资展览会”上荣获特等奖。茅台1935以1188元市场指导价成为茅台酱香系列酒中首款千元级高端新品，产品竞争优势突出：1）定位：品饮雅鉴级产品，是“茅台酱香、股份出品”中的重量级成员。2）基酒：由和义兴产区基酒（特点典雅柔和细致）、茅台酒核心产区基酒（特点丰满细腻幽雅）共同勾调，主创团队至少都已有5年以上的勾兑经验。3）包装：瓶身以中国红为主色调，主题字及手绘插画以金色浮雕的方式呈现，瓶肩处采用金色水纹纹饰，印章“茅酒之源”为原创字体，历经26次修改。 茅台1935承上启下，系列酒产品体系完善，实现双轮驱动、聚合营销。在茅台1935之前，系列酒共有一曲（贵州大曲）、三茅（赖茅、王茅、华茅）、四酱（汉酱、仁酒、王子、迎宾）8大产品系列，茅台酒稳居超高端市场，系列酒却在高端市场中虚位以待，茅台1935位列千元价格带，上接高端产品，下启系列酒一曲三茅四酱。酱香系列酒十四五总目标收入剑指240亿元，2021-2025年CAGR17.5%。从产品端看，目前产品价格带站位形成：1）千元价格带主打茅台1935，出厂价798元、零售指导价1188元，目前批价1600-1700元左右，预计2022年贡献收入40+亿；2）500-1000元中端产品主打汉酱，预计规模10+亿；3）500元以下茅台王子酒成为台柱产品，预计规模40+亿。系列酒价格区间已实现低中高全覆盖，充分发力有望实现双轮驱动。 3. 投资建议 投资建议：丰富文化内涵构筑强大品牌张力，叠加产品梯队进一步构建完善，高质强业时代期待加速发展，预计2021-2023年净利润520（+11%）、616（+18%）、716（+16%）亿元，目标价2404元，建议增持！ 4. 风险提示 1、宏观经济大幅波动； 2、疫情点状复发影响聚饮等场景； 3、食品安全风险等。 特别声明： 本订阅号发布内容仅代表作者个人看法，并不代表作者所属机构观点。涉及证券投资相关内容应以所属机构正规发布的研究报告内容为准。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本订阅号内容均为原创，未经书面授权，任何媒体、机构和个人不得以任何形式转载、发表或引用。

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