【招商纺服刘丽】美妆&个护月报(2022年1月)—1月淘系美妆及个护仍呈下滑趋势 抖音势头良好

（以下内容从招商证券《【招商纺服刘丽】美妆&个护月报(2022年1月)—1月淘系美妆及个护仍呈下滑趋势 抖音势头良好》研报附件原文摘录）
　　美妆&个护月报（2022年1月） 今年1月受疫情反复以及消费整体低迷影响，淘系美妆以及个护仍呈下滑状态，抖音平台上的美妆品牌受平台扶持以及高转化率营销方式助推保持热销局面。 疫情反复抑制消费欲望&社媒分流，1月淘系美妆GMV呈下滑趋势：22年1月淘系彩妆+护肤GMV合计137亿元，同比下降28%。各地疫情反复，疫情管控趋严导致出行减少，抑制消费欲望，双十一和双十二战线拉长透支消费，美妆产品销售承压；其中瑷尔博士依靠营销精准和打造明星单品能力强保持强劲增长，2022年1月GMV同比增长50%，珀莱雅和百雀羚GMV同比增长10%和15%；薇诺娜baby在婴儿护肤产品中认可度提升，GMV同比提升572%。彩妆毛戈平依靠品牌营销强和产品推新速度快保持23%的增长，其他品牌均呈明显下滑趋势；外资品牌方面，兰蔻同比增长6%，NARS、植村秀同比增长15%、10%，其他品牌均呈现下滑状态。 抖音带货模式创新，外资品牌保持强劲增长势头；2022年1月，珀莱雅GMV达到5071万元，薇诺娜GMV达到4297万元，华熙生物旗下品牌合计GMV达到1.07亿元，其中肌活和夸迪依靠强产品力GMV分别达到5238万元、3464万元；自然堂、百雀羚GMV分别达到3833万元、2612万元；上海家化旗下品牌合计GMV为980万元，目前体量较小，有较大提升空间；彩妆品类来看，其中花西子达到1.36亿元，完美日记、彩棠、小奥汀GMV分别达到3668万元、1086万元、816万元；外资品牌来看，雅诗兰黛GMV达到1.55亿元；海蓝之谜、兰蔻、Olay、欧莱雅的GMV分别达到7212万元、6111万元、3662万元、3637万元，外资大牌渠道运营逐步成熟，保持稳健增长。 1月个护线上销售延续同比双位数下滑趋势。从淘系平台销售情况来看，生活用纸、卫生巾、纸尿裤、拉拉裤行业22年1月线上销售额同比保持下滑态势，行业销售额分别下降11%、15%、35%和12%。从主要品牌来看，生活用纸22年1月线上维达（含tempo）销售额同比增加23%，维达（含tempo）、洁柔、心相印、清风1月线上市占率分别为21%、13%、9%、10%。 投资建议： 化妆品：经过几年突飞猛进式的扩张后，当前渠道洼地被迅速填平，渠道红利弱化，外资大牌也在大举进入以抖音为代表的社媒平台，对国货品牌进行降维打击。营销端的监管也在逐渐加强，对产品的功效评价更加严谨，洗脑式营销不复存在。我们认国货化妆品下一阶段的核心竞争力将回归到产品功能的迭代能力，渠道端精细化运营能力，树立产品口碑依靠复购实现收入和利润之间良性增长的能力。重点关注敏感肌护肤龙头贝泰妮、运营高效&多品类扩张的珀莱雅、多项改革措施落实显效的上海家化。 轻工新消费：家居+个护：当稳增长主线遇上数据真空期，加大在横盘期布局顺周期家居以待后续稳增长政策兑现，315大促有望进一步验证格局优化，当前无论龙头还是二线品种估值均具备吸引力，家居公司密集集体减持预示整体利空落地，估值进一步向上可期。假设冬奥会后管控可能有所放松，前期疫情受损的线下场景式消费有望复苏，重点关注前期受损品种，如晨光文具（九木杂物社受疫情影响开店结构和经营结果均低于预期，后续有望持续改善，校边店管控也有望改善），百亚股份（卫生巾线下消费比例高，关注38大促成效，Q4低于预期是由于收入高占比的陕西遭遇疫情）。优质制造：精选下游高景气，国内产业优势突出，估值优势明显的细分标的，如国内外客户订单逐步确认的匠心家居，下游电踏车高景气，产能规划清晰的久祺股份等。新型烟草：“FEELMAir”实现技术、体验突破，多维度实现迭代升级，夯实合作关系，凸显公司研发基因，夯实龙头地位。思摩尔21年业绩整体符合预期，电子烟政策趋稳后，公司成长属性有望逐步展露。 风险提示：化妆品消费增长不达预期；流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风险；小非减持风险；估值中枢下移的风险。 一、美妆：1月淘系GMV仍呈明显下滑迹象 抖音保持良好增长 1、疫情反复&消费疲软，1月淘系美妆GMV同比下降28% 据第三方平台数据显示，22年1月淘系彩妆+护肤GMV合计137亿元，同比下降28%。其中护肤GMV为88亿元，同比下降32%。彩妆GMV为49亿元，同比下降21%。 疫情反复抑制消费欲望&社媒分流是淘系美妆下滑原因：22年1月各地疫情有所反复，疫情管控趋严导致出行减少，抑制消费欲望，双十一和双十二战线拉长导致消费透支，美妆产品销售承压；同时抖音等新社媒抢占淘系流量，导致淘系平台美妆品牌GMV呈现持续持续下滑趋势。 2、国货美妆品牌分化明显 从天猫旗舰店表现来看，由于高基数和疫情反复，淘系美妆呈下滑趋势，其中瑷尔博士依靠营销精准和打造明星单品能力强保持强劲增长，2022年1月GMV同比增长50%，珀莱雅和百雀羚保持增长态势，GMV同比增长10%和15%；薇诺娜同比持平，薇诺娜baby在婴儿护肤产品中认可度提升，GMV同比提升572%，多数护肤品牌均处于下滑状态。彩妆方面，毛戈平依靠品牌营销强和产品推新速度快保持23%的增长，其他品牌均呈明显下滑趋势；外资品牌方面，兰蔻同比增长6%，NARS同比增长15%，植村秀同比增长10%，其他品牌均呈现下滑状态。 3、抖音：扶持力度不减&营销模式创新，美妆品牌热销 从抖音平台来看，平台扶持力度不减，新营销模式效率提升，2022年1月众多国货品牌仍呈现热销状态。珀莱雅GMV达到5071万元，薇诺娜GMV达到4297万元，华熙生物旗下品牌合计GMV达到1.07亿元，其中肌活和夸迪GMV分别达到5238万元、3464万元；自然堂、百雀羚GMV分别达到3833万元、2612万元；上海家化旗下品牌合计GMV为980万元，目前抖音体量较小，有较大提升空间；彩妆品类来看，花西子达到1.36亿元，完美日记、彩棠、小奥汀GMV分别达到3668万元、1086万元、816万元；外资品牌方面，雅诗兰黛GMV达到1.55亿元，保持强劲增长；海蓝之谜、兰蔻、Olay、欧莱雅GMV分别达到7212万元、6111万元、3662万元、3637万元；外资大牌渠道运营逐步成熟，未来在抖音将保持稳健增长。 二、个护淘系GMV同比延续双位数下滑趋势 从淘系平台销售情况来看，在个人护理主要子行业中，生活用纸、卫生巾、纸尿裤、拉拉裤行业22年1月线上销售额同比保持下滑态势，行业销售额分别下降11%、15%、35%和12%。从主要品牌来看，生活用纸1月线上维达（含tempo）销售额同比增长23%，维达（含tempo）、洁柔、心相印、清风1月线上市占率分别为21%、13%、9%、10 %。 具体分品牌来看：生活用纸行业1月线上CR4为53%。其中，维达（含tempo）、清风、洁柔销售额同比变动为正，22年1月销售额同比增速分别为23%、16%、6%；心相印22年1月销售额出现下滑，同比变化分别为-16%。维达（含tempo）22年1月市占率为21%，洁柔、心相印、清风22年1月的市占率分别为13%、9%、10%。 卫生巾线上集中度较高，1月CR4（护舒宝、苏菲、高洁丝、乐而雅）为62%。其中，护舒宝销售额22年1月同比增速为48%；苏菲、七度空间、自由点销售额同比下滑，22年1月同比变化分别为-9%，-23%,-36%。护舒宝22年1月的市占率为23%，苏菲、七度空间、自由点的市占率分别为15%、6%和2%。 纸尿裤行业1月线上CR4（好奇、帮宝适、babycare、大王）为48%。其中，Babycare22年1月销售额同比大幅增长，同比变动29%；好奇、帮宝适、花王22年1月销售额同比变化分别为-19%，-11%，-32%。行业品牌头部集中度小幅上升，好奇、帮宝适、babycare、花王21年12月的市占率分别为20%、13%、8%、5%。 拉拉裤行业1月线上CR4（好奇、帮宝适、babycare、大王）为58%。其中，帮宝适表现亮眼，22年1月销售额同比增速为140%；babycare、好奇22年1月销售额同比变化分别为48%、21%；花王22年1月销售额下降，同比变动-22%。行业集中度明显上升，帮宝适、好奇、babycare、花王22年1月的市占率分别为29%、18%、6%、2%。 三、投资建议和估值 化妆品：经过几年突飞猛进式的扩张后，当前渠道洼地被迅速填平，渠道红利弱化，外资大牌也在大举进入以抖音为代表的社媒平台，对国货品牌进行降维打击。营销端的监管也在逐渐加强，对产品的功效评价更加严谨，洗脑式营销不复存在。我们认为国货化妆品下一阶段的核心竞争力将回归到产品功能的迭代能力，渠道端精细化运营能力，树立产品口碑依靠复购实现收入和利润之间良性增长的能力。重点关注敏感肌护肤龙头贝泰妮、运营高效&多品类扩张的珀莱雅、以及多维度改革逐步落实显效的上海家化。 四、风险提示 1、化妆品消费增长不达预期的风险 2、品牌商渠道开拓不达预期、收入增长不达预期的风险 3、流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风险 4、小非减持的风险 5、流动性收紧，高估值公司估值中枢下移的风险 重要声明 本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。 本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。

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