传媒行业周观察(20220124-20220204):META 21Q4业绩低于预期,春节档票房平淡,虚拟人登录多地春晚

（以下内容从华创证券《传媒行业周观察(20220124-20220204):META 21Q4业绩低于预期,春节档票房平淡,虚拟人登录多地春晚》研报附件原文摘录）
　　华创传媒周报20220204 报告摘要 【一周市场回顾】 节前最后一周传媒（申万）指数跌幅 9.7%，同期沪深300指数下跌 4.5%，板块跑输沪深 300指数 5.1%，位列所有板块第 27 位。截至上周五，传媒（申万）指数市盈率为 26.98，低于 2014 年来均值水平 45X,也低于 2021 年至今均值水平 31X。2021 年至今传媒板块整体 PE（TTM）呈下行趋势，11 月后有所回升，主要由于元宇宙相关行情，近期又有大幅回落。 【春节行业跟踪】 1）电影板块：春节档票房表现逊于预期，前五日票房为去年八成，票价上涨的同时观影人次较往年明显下滑；2）游戏板块：市场新品稍显沉寂，头部产品依然稳定；3）互联网公司营销跟踪：快手春节前凭借出色运营活动（如肯德基联名一分钱套餐）多日居 IOS 免费榜首，字节系产品抖音番茄西瓜视频多日居 IOS 免费榜前列，微信凭借春节期间创意玩法（老虎状态、春晚直播、虎年气泡祝福）收获不错表现；4）元宇宙相关：虚拟人广泛应用在各地春晚、冬奥会的舞台上（蓝标苏小妹登陆北京春晚、风语筑小安登录安徽春晚、ASOUL 等 B 站拜年纪、洛天依冬奥文化节开幕式等），AI 动捕、8K超高清、数字孪生等元宇宙核心技术也被大量使用。 【投资观点】 元宇宙仍为 22 年传媒板块最值得关注的的主线之一，重点关注虚拟人、NFT 相关概念的落地情况。互联网板块经历 2021 年的监管大年后，股价有较明显回调，目前主要公司基本回落至合理估值区间，而互联网这一商业模式仍有较快增长的潜力，预计今年上半年互联网监管规则有望明晰、下半年财务数据增速有望逐步恢复，互联网板块有望在今年提供投资机会。看好线下广告流量入口的长期价值，推荐分众传媒；看好高成长性的互联网内容平台，推荐快手、芒果超媒、腾讯控股；看好本地生活的用户粘性，关注美团；看好完善的生态体系提升综合服务能力，关注阿里巴巴。看好游戏板块随着产品的推出与流水的兑现迎来利润拐点。我们认为市场短期资金波动不改行业中长期向好趋势，随着优质公司的内生增长动能得到验证，相信估值最终将会回归。 【行业观点】 游戏：目前游戏行业仍处于监管周期之中，整体表现存在一定压制；在版号收紧的背景之下，新游戏上线数量与时间受到较大影响。中短期内强运营、出海实力突出的公司或有更好表现；若游戏版号恢复，则有望带来业绩弹性。港股推荐网易（新产品有望持续带动业绩增长，海外扩张可期）、腾讯控股。A 股推荐三七互娱（出海业务快速发展）、吉比特（游戏持续性强）、完美世界（新产品 22Q1 将释放较多业绩）。 内容互联网：内容互联网公司整体估值逻辑发生较大转换，从看重用户增长转为注重盈利，从 PS 和单用户估值转为注重长期稳态利润。分板块来看：长视频受政策监管影响和行业间竞争，未来会员和广告增长有一定压力；短视频整体的用户和时长增长逐渐放缓，但未来针对短视频内容和各种付费场景的结合仍有较大潜力，除了流量型广告业务，电商和本地生活等场景的探索值得重点关注，推荐快手（21Q3 开始亏损持续改善）。 电商及本地生活：宏观经济冲击下，电商行业竞争环境相对激烈，竞争优势从过去的追求量（活跃用户数、消费额等）转向追求质（留存率、客单价等）。长期增长空间有望通过直播电商、下沉市场、跨境电商三大领域打开；短期内竞争格局不会有明显变化，头部电商平台注重消费者服务、供应链及物流履约管理，优势依旧明显。本地生活依然具有广阔的市场，目前竞争环境较电商更优，美团作为头部玩家具备足够强的地推、组织管理能力，竞争者短期难以通过补贴等措施抢夺市场份额。建议关注美团、阿里巴巴、京东、拼多多。 教育：高教板块目前 22 年估值普遍回落至 10 倍 PE 以下，即使担忧一二级价格倒挂导致的并购意愿降低和可能的政策风险，仅考虑内生增长，高教板块的整体价值亦被低估。建议关注中教控股、民生教育。 风险提示：疫情不确定性增加，传媒、教育、互联网政策监管趋严，部分公司业绩表现不及预期，游戏版号限制。 一、春节行业跟踪：春季档票房表现一般，虚拟人等技术亮相春晚 （一）春节档票房为去年八成，票价上涨带来人次下滑 2022 年春节档电影票房表现略逊预期，同比 2021 年下降 22.6%，为 2021 年同期八成水平。2022 年春节档票房表现一般，前五日票房累计52.5 亿，同比去年同期下降 22.6%，逐日来看初一总票房 14.5 亿即逊于去年同期，票房为去年初一的 86%，而后逐日下跌。 拆分量价看：今年票价持续提升，观影人次为2018年来最低水平。将票房收入按量价进行拆分，2022年春节档票价相比2021年49元/张上涨5元至54元/张，相比2021年提价8.9%；与之对应的2022年观影人次为0.98亿次，相比2021年下降29%，且观影人次为2018年来最低水平。对比历年春节档票价水平可以看出：春节期间因为观影需求旺盛历年来票价即高于全年整体票价，而自2018年来春节档票价又呈逐年提升趋势，但2021年提价并未影响观影人次的走强，因此2021年春节档票房量价齐升创下历史新高，而2022年的持续提价带来了人次的报复性回落，进一步导致整体票房表现逊于去年。 （二）春节游戏市场回顾：市场新品稍显沉寂，头部产品依然稳定 1、春节期间 iOS 游戏排行榜回顾 根据七麦数据，2022.1.24-2022.2.5游戏iOS畅销排行中，腾讯系的《和平精英》、《王者荣耀》、《英雄联盟手游》三款基石产品保持稳定，女性向游戏《光与夜之恋》、赛车游戏《QQ飞车》、IP自走棋游戏《金铲铲之战》、二次元横板游戏《火影忍者》、《穿越火线》、MMO大作《天涯明月刀》在活动的加持下曾进入过TOP10；春节期间腾讯系产品基本保持在半数。网易系的基石产品《梦幻西游》、《大话西游》基本保持在TOP10以前，旗下的《阴阳师》、《光遇》、《哈利波特》、《明日之后》在活动的加持下曾进入过TOP10。 上市公司中完美世界的《幻塔》在活动的刺激下曾进入畅销榜TOP10，吉比特的《一念道遥》持续性突出，长期保持在TOP10左右。米哈游的开放世界手游《原神》春节期间基本为《和平精英》与《王者荣耀》外表现最好的产品。 2、上市公司相关游戏 iOS 游戏畅销榜 根据七麦数据，2022.1.24-2022.2.5，腾讯旗下主要游戏《王者荣耀》、《英雄联盟手游》、《和平精英》基本稳定在畅销榜TOP5以前；网易旗下主要游戏《梦幻西游》基本稳定在畅销榜TOP10以前，《大话西游手游》、《率土之滨》基本稳定在畅销榜TOP20以前。三七互娱《斗罗大陆-魂师对决》在30名上下；吉比特《问道》排行30名上下，《一念逍遥》排行10名上下，稳定性突出；完美世界的《完美世界》位于30~70名左右，《新笑做江湖》在52~141名，《梦幻新诛仙》位于26~59名，新游戏《幻塔》最高进入畅销榜TOP4，但在无活动刺激的情况下会下滑至30名左右。 3、2021 年以来游戏行业投放素材与游戏数量 根据 dataeye 数据，2021 年以来游戏行业投放总素材数基本位处在每日 10 万条~20万条之间波动；2021年12月份后游戏行业整体投放力度明显提升，基本保持在每日20万条以上，春节期间基本保持高位。但在版号收紧的当前，2021年以来的游戏投放数量变化幅度相对较小；投放游戏数量长期保持在每日3000款左右，2021年12月份后提升到3600款左右；与2020年的买量飞速增长相比，当前游戏广告市场更多体现的是缺少新品。预计近半年游戏行业投放素材数的提升主要来自于少数爆款新游戏与老游戏的投放量增加。 4、春节期间（2022.1.30~2022.2.5）游戏行业投放素材榜单 TOP20 春节期间投放榜单 TOP10 中《三国志.战略版》为阿里长期投放产品，TOP5 的《剑魂 online》、TOP15 的《绝世仙王》、TOP19 的《斗罗大陆》为三七的主要投放产品，近期投放力度较大；TOP8 的《一念逍遥》为吉比特长期投放产品；此外腾讯的《英雄联盟手游》当前也仍在较大力度的广告投放中，位列 TOP11。 5、A 股上市公司主要产品素材投放力度 2021年以来A股游戏公司重点产品中吉比特的《一念逍遥》由于其持续性较好，吉比特持续保持较高的买量投入，整体投放力度全年未下降；12月以来投放力度大幅提升，基本保持在单日1500组左右的素材投放数。三七互娱的《斗罗大陆：魂师对决》同样保持了一定的素材投放力度，但当前已小幅下滑。完美世界的《幻塔》采用品宣打法，除上线前进行的小规模买量外未进行后续新的广告投入，当前基本无素材投放。 （三）互联网春节营销跟踪：今年声势整体弱于往年，快手、抖音、微信霸榜春节榜单 自 2015 年微信冠名春晚开启互联网公司春节营销第一枪以来，历年春节都是互联网公司用户增长和营销的重要战场。回顾互联网公司过往春节营销手段，以冠名春晚（央视、地方卫视），春节红包（集五福、拜年红包、红包封面、红包大战），答题赛等活动为代表，春节期间的营销活动变迁背后是互联网公司用户和流量增长的变迁。 今年春节营销主力仍为短视频，快手、抖音、微信霸榜APP榜单。快手于1月19号开始正式推出2022年春节活动，活动自1.19持续至2.20，分为春节主会场和冬奥主会场两个主题。从IOS榜单数据情况看，节前“春节主会场”营销活动效果显著，1.24-1.28号持续位居IOS免费榜首，与肯德基联名的0.01元套餐等福利活动广受好评；春节开始后排名有所下滑。字节系产品的春节营销活动以分红包和冠名地方卫视春晚为主力，相比快手独立APP作战，字节系多个APP春节期间均有出色表现，抖音、番茄畅听、西瓜视频等 APP 相继霸榜；微信春节期间的活动以创意制胜，受益于自身社交关系链优势，春节老虎状态、朋友圈虎年气泡祝福等凭借创意的玩法受到广泛传播。 （四）元宇宙相关：虚拟人、AI 动捕多项技术亮相，春晚、冬奥会折射元宇宙产业风口 Quest 商店交易规模突破 10 亿美元，元宇宙仍将是 Meta 最重要发展方向。Meta 近日在21 财年业绩交流时宣称其 Quest 商店交易规模已经超过 10 亿美元，而对于未来，元宇宙仍将是公司 22 年最重要的投资领域。在 22 年，Meta 预计将发布公司首款虚拟现实眼镜，并计划推出 Horizon 移动版和新版本的虚拟形象 Avatars SDK。可以看到，硬件、新的社交软件、虚拟形象三个领域仍将是 Meta 现阶段最重视的发展方向，公司希望借此打造一个社交化、沉浸化和娱乐化的元宇宙生态。 虚拟人、XR、AI 动捕、全息影像、裸眼 3D 等多项技术亮相，春晚、冬奥会折射元宇宙产业风口。在 2022 年各台虎年春晚中，虚拟人、XR、动捕、裸眼 3D、8K 超高清等多项元宇宙相关技术被大量使用。其中，蓝色光标推出的虚拟人“苏小妹”亮相北京卫视22 年春晚，与演员刘宇共同表演了实景舞台秀《星河入梦》。在央视春晚节目《金面》中，则运用了 XR、AI 多模态动捕系统等技术，使数字模型与演员能同步、高效、精准地完成动作表演，实现了虚实交互的舞台效果。而在三星堆文物展示的环节，则使用了全息影响技术。在冬奥会开幕式中，虚拟鸟巢、全场馆 LED 大屏、屏幕与演员之间的互动成为了开幕式亮点，其中的数字孪生、虚拟仿真、超高清、实时动捕、实时渲染等技术均为元宇宙概念的核心技术。我们认为在春晚、冬奥会中大量新技术的使用，不但提升了节目的呈现质量，虚实结合的情景构建也极大地拓展了舞台的想象空间。春晚、冬奥会作为映射技术和社会发展的重要窗口，越来越多的新技术的相继落地也验证了技术的成熟度，元宇宙的应用场景未来有望随着技术的发展而进一步拓展。 二、节前最后一周传媒板块整体跌幅 9.7%，排名第 27 位 （一）春节前最后一周传媒板块整体跌幅 9.7%，排名第 27 位 春节前最后一周传媒（申万）指数整体跌幅 9.7%，同期沪深 300 指数下跌 4.5%，板块跑输沪深 300 指数 5.1%，位列所有板块第 27 位。 从个股看，万润科技（14.58%）/深大通（13.27%）/贵广网络（7.37%）/*ST 众应（4.43%）/吴通控股（2.66%）领涨；引力传媒（-37.09%）/吉视传媒（-35.75%）/湖北广电（-35.27%）/浙数文化（-25.32%）/广博股份（-21.28%）领跌。 截至上周五(2022/1/28)，传媒（申万）指数市盈率为 26.98，低于 2014 年来均值水平 45X,也低于 2021 年至今均值水平 31X。2021 年至今传媒板块整体 PE（TTM）呈下行趋势，11 月后有所回升，主要由于元宇宙相关行情，近期又有大幅回落。 （二）上周中信教育指数整体下降 1.89% 上周中信教育指数整体下降 1.89%，同期沪深 300 指数下降 4.51%，板块跑赢沪深300 指数 2.62 个百分点。其中 A 股、港股、美股教育公司涨跌幅中位数分别为-3.39%、0%、-2.87%。教育板块涨幅排名前五位的个股分别是 21 世纪教育（14.89%）/达内教育（8.11%）/高乐股份（3.46%）/视源股份（2.75%）/银杏教育（0.95%）。 （三）电视剧综艺市场 1、电视剧网播收视率排行 根据艺恩 APP 热映指数，2022.1.24-2022.2.4（上周一~本周五）电视剧热映排名前五的电视剧分别是《开端》/《今生有你》/《镜双城》/《超越》/《雪中悍刀行》。 2、综艺网播收视率排行 根据艺恩 APP 热映指数，2022.1.24-2022.2.4（上周一~本周五）综艺中热映排名前五的综艺分别为《天天向上 2022》/《时光音乐会》/《2022 央视春晚》/《半熟恋人》/《哈哈哈哈哈第二季》。 （四）电影市场 1、一周票房市场总览 根据艺恩 APP 周数据，2022.1.24-2022.2.4（上周一~本周五）整体票房 42.7 亿（不含服务费）；2022 第 4、5 周观影人次共 8955 万人；平均票价（不含服务费）48 元。 2、上周上映影片表现 根据艺恩 APP 票房排名，2022.1.24-2022.2.4（上周一~本周五）院线上映电影 TOP5分别为《长津湖之水门桥》/《这个杀手不太冷静》/《奇迹·笨小孩》/《四海》/《熊出没·重返地球》，五部影片票房（不含服务费）分别为 17.46 亿/8.36 亿/4.26 亿/3.86 亿/3.65亿，当周票房比例分别为 40.9%/19.6%/10.0%/9.0%/8.5%。 3、TOP10 院线及影投票房及市占率 根据艺恩 APP 数据，2022.1.17-2022.1.21（本周一~本周五）TOP10 院线公司总票房占全国总票房 68.0%，排名前三位的院线公司分别为万达院线（17.0%）/大地院线（9.0%）/上海联合院线（7.8%）。2022.1.17-2022.1.21（本周一~本周五）TOP10 影投公司总票房占全国总票房 39.1%，排名前三位的影投公司分别为万达电影（16.5%）/横店院线（4.7%）/大地影院（3.9%）。 三、行业重要新闻与重点公司公告 （一）行业及公司新闻 【游戏】索尼 36 亿收购 Bungie，海外新一轮并购潮兴起 北京时间 2 月 1 日凌晨，索尼宣布以 36 亿美金收购《命运》系列开发商Bungie，交易完成后，Bungie 将成为SIE的独立子公司。索尼方面表示，这笔收购是将PlayStation 的影响力扩大到更广泛的受众的战略中的重要一步。Bungie 方面则将这笔交易视为新开端，未来将开发新 IP，致力于成为一家全球多媒体娱乐公司。在此之前，Take-Two 已经宣布以约 127 亿美元的价格收购移动游戏巨头 Zynga 、微软宣布以 687 亿美元收购动视暴雪。当前海外巨头逐步开始了新一轮对游戏产业的并购潮，以增加自身娱乐内容的丰富度与竞争力。 【游戏】腾讯开测超级QQ秀，或为天美ZPlan首次亮相 腾讯QQ中的超级QQ秀近期开启测试：功能包含QQ秀人物的捏脸和换装、类似动森的QQ小窝以及大量可互动的各类小游戏。当前PCG下的QQ业务已由IEG天美工作室总裁姚晓光负责，测试阶段的超级QQ秀或为天美主导的Zplan项目，通过整合QQ社交资源与天美游戏资源对元宇宙形态的新一代互联网进行探索。 【互联网】Meta发布2104财报，业绩及指引不及预期 Facebook公布了自去年10月其将母公司更名为Meta Platforms以来的第一份季度财报，Meta去年四季度营收同比增20%，略超预期；每股收益同比降幅较市场预期翻倍，是2019年第二季度以来首次出现净利润下滑；关键用户指标不佳，逊于预期。 【互联网】美团高级副总裁陈亮将离开业务一线，转向组织建设和战略研究 据《晚点LatePost》报道，美团高级副总裁陈亮将逐步从业务线脱离，把重心放在组织建设和战略研究上。陈亮是美团初创人员、高级副总裁，统筹管理买菜、快驴、优选三个事业部。此次调整并非离开公司，而是后退一步、辅助CEO王兴做战略和组织管理，其依然是美团最高决策机构s-team成员。 （二）上周重要公告汇总 【光线传媒】公司发布 2021 年业绩预告 公司发布业绩预告，预计 2021 年归母净利润 1.70 亿至 2.20 亿，同比变动-24.41%至-41.59%。 【吉宏股份】公司发布 2021 年业绩预告 公司发布业绩预告，预计 2021 年归母净利润 2.34 亿至 2.59 亿，同比变动-58.12%至-53.64%。 【奥飞娱乐】公司发布 2021 年业绩预告 公司发布业绩预告，预计 2021 年归母净利润-3.98 亿至-3.50 亿，同比变动 11.61%至 22.27%。 重点公司估值 四、风险提示 疫情不确定性增加，传媒、教育、互联网政策监管趋严，部分公司业绩表现不及预期， 游戏版号限制。 华创传媒组团队 组长、首席研究员：刘欣 中国人民大学硕士。先后于中金公司（2015-2016）、海通证券（2016-2019）、民生证券（2019-2020），从事TMT行业研究工作。所在团队2016/2017年连续两年获得新财富最佳分析师评选文化传媒类第三名，2016年水晶球评选第三名，2016年金牛奖第三名，2017年水晶球第五名，2017证券时报金翼奖第一名，2019年获得WIND第七届金牌分析师评选传播与文化类第五名等。 研究员：张静雯 中国人民大学硕士。曾就职民生证券，2019年获得WIND第七届金牌分析师评选传播与文化类第五名。2021年加入华创证券研究所。 研究员：费磊 南开大学硕士，曾就职于民生证券。2021年加入华创证券研究所。 助理研究员：廖志国 莫纳什大学硕士。2021年加入华创研究所。 助理研究员：李依韩 中国农业大学硕士。2021年加入华创证券研究所。 免责声明 本报告仅供华创证券股份有限公司(以下简称“本公司”)的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。 本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，且预测方法及结果存在一定程度局限性。在不同时期，本公司可发出与本报告所刊载的意见、预测不一致的报告，但本公司没有义务和责任及时更新本报告所涉及的内容并通知客户。 本报告所载的全部内容只提供给客户做参考之用，并不构成对客户的投资建议，并非作为买卖、认购证券或其它金融工具的邀请或保证。客户不应单纯依靠本报告所载的内容而取代个人的独立判断。本公司也不对因客户使用本报告而导致的任何可能的损失负任何责任。 本公司未确保本报告充分考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。本公司建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及(若有必要)咨询独立投资顾问。 本公司在法律允许的情况下可参与、投资或持有本报告涉及的证券或参与本报告所提及的公司的金融交易，亦可向有关公司提供或获取服务。本公司的一位或多位董事、高级职员或/和员工可能担任本报告所提及的公司的董事。 本公司及公司员工在当地法律允许的条件下可以向本报告涉及的公司提供或争取提供包括投资银行业务以及顾问、咨询业务在内的服务或业务支持。本公司可能与本报告涉及的公司之间存在业务关系，并无需事先或在获得业务关系后通知客户。 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