【国君互联网传媒】2022年第4期:微软并购动视暴雪,MMORPG为买量重点

（以下内容从国泰君安《【国君互联网传媒】2022年第4期:微软并购动视暴雪,MMORPG为买量重点》研报附件原文摘录）
　　导读 微软并购动视暴雪元宇宙内容再填充，大量经典IP有望协同微软游戏业务。2021年买量市场整体增长，MMORPG成为买量重点。 报告摘要 投资策略及标的推荐：本周传媒（申万）指数下跌3.30%，位居28个行业第24名。弱于创业板指（下跌2.72%）、深证成指（下跌0.86%）、上证指数（上涨0.04%）、上证中小（下跌0.46%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的三七互娱、完美世界、芒果超媒、极米科技、华立科技等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩、知乎等。 微软并购动视暴雪元宇宙内容再填充，大量经典IP有望协同微软游戏业务。2022年 1月18日，微软宣布将以总价值687亿美元价格全现金收购游戏巨头动视暴雪。这将是微软史上最大规模的一笔收购。动视暴雪作为优质游戏内容研发商，IP储备丰富，全球MAU超4亿，共拥有17家知名游戏工作室。通过本次收购，微软将在PC端、移动游戏及云游戏业务上实现加速增长。目前，Xbox Game Pass服务拥有逾2500万用户。动视暴雪优质IP组合，能够丰富微软游戏产品矩阵，增强微软游戏下游渠道议价能力，微软元宇宙内容再填充。 海外游戏巨头接连高溢价被收购，有望抬升游戏板块整体估值。Take-Two上周宣布斥资127亿美元收购社交游戏巨头Zynga，创下了游戏行业的收购金额新高，溢价64%。一周后微软即宣布拟收购动视暴雪，收购溢价约为45%（对应1.17股价），体现微软对动视暴雪的长期看好。游戏业务作为元宇宙落地重要入口，海外游戏巨头接连高溢价被收购预计进一步驱动游戏行业价值重估，有望抬升游戏板块整体估值。推荐标的：三七互娱、姚记科技、中手游、腾讯、心动公司、Roblox、完美世界；受益标的：宝通科技、吉比特、网易等。 2021年买量市场整体增长，12月素材投放达到顶峰，MMORPG成为买量重点。2021年素材投放量整体增加，并于12月达到年度顶峰。版号停发催生大量超休闲、网赚游戏参与投放，推高下半年素材量、游戏数、公司数。2021年单日买量素材波动更大，主要受到节假日、淡旺季、行业监管、反垄断等因素影响。从游戏玩法来看，MMORPG与休闲类游戏成为买量重点。现代题材、传奇题材游戏仍占据领先地位。买量素材集中于单款产品，“精品化”投放趋势明显。 风险提示：政策监管趋紧，其他可选消费对文娱需求影响超预期等。 报告目录 正文部分 01 微软收购动视暴雪，2021年MMORPG为买量市场重点 本周传媒（申万）指数下跌3.30%，位居28个行业第24名。弱于创业板指（下跌2.72%）、深证成指（下跌0.86%）、上证指数（上涨0.04%）、上证中小（下跌0.46%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的三七互娱、完美世界、芒果超媒、极米科技、华立科技等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩、知乎等。 1.1. 微软并购动视暴雪元宇宙内容再填充，大量经典IP有望协同微软游戏业务 微软全现金交易收购动视暴雪，微软旗下Xbox游戏平台成为入局元宇宙关键。2022年1月18日，微软宣布将以每股95美元的价格收购游戏巨头动视暴雪，全现金交易总价值687亿美元。这笔收购将包括动视（Activision）、暴雪（Blizzard）和国王工作室（King Studios）的标志性特许经营权，以及通过美国职业棒球大联盟进行的全球电子竞技活动。这将是微软史上最大规模的一笔收购。相较于竞争对手Meta在社交上的优势，游戏成为微软入局元宇宙的关键。我们认为微软收购动视暴雪，主要是是将游戏、新技术、社区跟商业模式进行结合，以推动元宇宙发展。 微软通过收购手握大量游戏经典IP，结合Xbox Game Pass发展云游戏业务。内容、社区和云游戏，是微软游戏战略的三大支柱，云游戏业务Game Pass目前用户数已经超过2500万人。Xbox Game Pass内容库由微软的第一方游戏、第三方作品、独立开发者作品等构成。根据微软的政策，所有Xbox Game Studios旗下工作室的作品，均会于发售首日同步加入Xbox Game Pass。这意味着，第一方作品除了微软的《光环》、《极限竞速》等系列，还包括其他新收购的工作室的新作。动视暴雪优质IP组合，比如《暗黑破坏神》《使命召唤》《守望先锋》等，能够丰富微软云游戏产品矩阵。 从加大内容投资的角度，通过本次收购，微软有望实现游戏内容及社区生态上的革新。动视暴雪作为优质游戏内容研发商，IP储备丰富，全球MAU超4亿，共拥有17家知名游戏工作室。 从完善全产业链布局的角度，通过本次收购，微软将在PC端、移动游戏及云游戏业务上实现加速增长。FY2022Q1，在Xbox新一代主机热销的影响下，Xbox游戏内容及服务业务同比增速16%至36亿美元，实现稳定增长。动视暴雪旗下拥有主机、PC 以及移动等多平台产品，拥有多个知名游戏工作室，收购后将致力于为Xbox用户提供更多优质游戏服务，能为微软带来游戏业务可观增量收入。 目前A+H游戏板块估值处于相对低位，元宇宙有望引领行业价值重估。从估值看，重点游戏公司估值2022年PE中位数处于14X水平，我们认为游戏估值处于相对低位，安全边际较高；从未来利润增速看，2022年仍保持较高利润增速，整体手游市场景气度尤其出海市场有望改善，版号供给侧改革龙头集中度提升，游戏科技属性的元宇宙与5G云游戏提升整体板块估值，当前位置配置性价比依然很高。 海外龙头游戏公司估值中位数为21X，海外游戏巨头接连高溢价被收购有望抬升游戏板块整体估值。Take-Two上周宣布斥资127亿美元收购社交游戏巨头Zynga，创下了游戏行业的收购金额新高，溢价64%。一周后微软即宣布拟收购动视暴雪，收购溢价约为45%（对应1月17日股价），动视暴雪PE TTM（对应1月17日股价）约为19X，收购价对应高溢价PE TTM约为28X，体现微软对动视暴雪的长期看好。游戏业务作为元宇宙初期落地重要入口，海外游戏巨头接连高溢价被收购预计进一步驱动游戏行业价值重估，有望抬升游戏板块整体估值。推荐标的：三七互娱、姚记科技、中手游、腾讯、心动公司、Roblox、完美世界；受益标的：宝通科技、吉比特、网易等。 1.2. 2021年买量市场整体增长，12月素材投放达到顶峰，MMORPG成为买量重点 2021年素材投放量整体增加，并于12月达到年度顶峰。版号停发催生大量超休闲、网赚游戏参与投放，推高下半年素材量、游戏数、公司数。从时间维度来看，2021年单日买量素材波动更大，主要受到节假日、淡旺季、行业监管、反垄断等因素影响。投放淡旺季较为明显，节假日成为“必争之地”。2021Q3，行业监管政策落地，加之11月互联网反垄断监管趋严，对素材投放造成一定程度影响。为抢抓2022元旦假期，2021年12月末创出全年买量素材巅峰。 从游戏玩法来看，MMORPG为买量重点。中重度游戏方，TOP10主要被策略与MMORPG瓜分，而TOP50中半数为MMORPG。轻度游戏方面，网赚、休闲类是绝对霸主，占据TOP50的90%以上的名额。然而，与去年同期相比，由于2021年整体买量价格上涨，休闲类游戏投放数量有所下降。就题材而言，现代题材、传奇题材游戏在买量投放中仍占据领先地位。考虑到广告投放单价，MMORPG游戏为买量市场重点。 02 一周行业及公司要闻 2.1. 互联网 人社部等4部门再次对美团、饿了么、滴滴等11家平台企业保障新就业形态劳动者权益开展行政指导 1月22日消息，日前人力资源社会保障部会同交通运输部、市场监管总局、全国总工会再次就维护新就业形态劳动者劳动保障权益对美团、饿了么、滴滴、曹操、达达、闪送、货拉拉、满帮、阿里巴巴、腾讯等11家头部平台企业联合开展行政指导。会议强调，平台企业要全面准确理解政策要求，在前期工作基础上，深入了解劳动者诉求，加大对用工合作企业保障劳动者权益的监督力度，持续完善平台算法和劳动规则，健全企业保障新就业形态劳动者权益的制度机制。（36氪） 工信部：建成全国App检测平台，每个月能检测18万款App 1月21日消息，工业和信息化部新闻发言人、信息通信管理局局长赵志国表示，App侵害用户权益专项整治纵深推进。建成了全国App检测平台，具备每个月能够检测18万款App检测能力，开展App技术检测，对开屏弹窗信息“关不掉”“乱跳转”的问题，通过整治基本解决。（澎湃） 腾讯音乐进行人员和组织调整，涉及QQ音乐及全民K歌 1月21日消息，腾讯音乐内部发出3号公告，对QQ音乐业务线和腾讯音乐基础架构部进行组织结构调整，同时晋升和任命部分管理人员。在架构调整方面，QQ音乐业务线下新成立内容运营中心，主要负责大版权、优选和音乐人内容的运营。该中心下成立新鲜制造工作室、星途工作室、内容运营组和热点运营组。QQ音乐的产品运营中心同时更名为平台运营中心，新鲜制造工作室与星途工作室调整至内容运营中心，其余团队和职责不变。（界面） 欧洲议会通过《数字服务法》加强网络巨头经营监管 1月21日消息，欧洲议会以530票赞成、78票反对、80票弃权的表决结果通过《数字服务法》。据悉，该法律宗旨是进一步加强对大型互联网公司经营活动的监管。具体内容包括：限制大型网络公司利用数据优势未经允许向用户定向发送广告，限制对同类型公司的绞杀性兼并，要求这些公司加强对平台上非法内容的自查等。该法律同时授权欧盟委员会对违反相关规定的公司最高处以该公司上一财年全球销售额6%的处罚。（央视新闻） 字节跳动回应整体裁撤投资业务 1月20日消息，字节跳动相关负责人回应称，公司年初对业务进行盘点和分析，决定加强业务聚焦，减小协同性低的投资，将战略投资部员工分散到各个业务条线中，加强战略研究职能与业务的配合。相关业务和团队还在进行规划讨论。（36氪） 微软宣布687亿美元收购动视暴雪 1月18日消息，微软宣布将以每股95美元的价格收购游戏巨头动视暴雪，全现金交易总价值687亿美元。微软表示，交易完成后，微软将成为世界上收入第三高的游戏公司，这笔收购将包括动视（Activision）、暴雪（Blizzard）和国王工作室（King Studios）的标志性特许经营权，如《魔兽》《暗黑破坏神》《守望先锋》，以及通过美国职业棒球大联盟进行的全球电子竞技活动。这将是微软史上最大规模的一笔收购。（腾讯科技） 字节大文娱新动作：收购“影托邦”和“一直看漫画” 1月18日消息，字节跳动近期收购了票务平台“影托邦”和一家漫画平台“一直看漫画”，字节的大文娱版图已经成型。影托邦此前主要为企业客户提供电影福利、礼品服务、电影娱乐营销等服务；为个人提供电影、演出等娱乐服务。收购后的影托邦除保留B端业务外，还会与抖音一道，共同打造在线票务服务。（Tech星球） 2.2. 长视频/短视频 《风起洛阳》首发国风数字藏品 1月22日消息，近期，爱奇艺热播剧集《风起洛阳》携手“薄盒Mints”发行主题数字藏品，包括六件道具数字藏品，每件发售1000枚；以及一件场景藏品“不良井”，发售500枚。这是爱奇艺首推国风数字藏品，也是国产剧集IP第一次拉开元宇宙帷幕。官方计划于1月21日发售产品。（36氪） TikTok拟推出付费订阅模式 1月22日消息，TikTok表示，正在测试一种付费订阅模式，可以让创作者向观看其内容的人收费。TikTok没有提供关于订阅计划、定价或测试的进一步细节。该公司发言人周四表示，该公司一直在思考为其社区带来价值并丰富TikTok体验的新方式。（界面） YouTube将关闭原创节目部门，重心转向内容创作者 1月19日消息，谷歌旗下YouTube将结束原创节目业务，将重心放在为该视频平台提供内容的数以百万计的创作者身上。YouTube首席商务官Robert Kyncl周二表示，该视频平台将投资于直播带货节目、其Black Voices Fund以及其与TikTok竞争的YouTube Shorts。负责YouTube Originals的Susanne Daniels将于3月离开公司。（界面） 2.3. 游戏 索尼回应微软收购动视暴雪：预计游戏仍可出现在 PS 平台上 1月21日消息，日前微软宣布斥资 687 亿美元收购动视暴雪，将获得一大批重量级游戏 IP，一旦微软放弃索尼的 PS 平台，对索尼影响很大。索尼公司日前也回应了此事，发言人认为，在微软完成对动视暴雪的收购之后，后者旗下游戏仍可出现在 PlayStation 平台。在此之前，微软游戏业务负责人斯宾塞也有过类似的表态，强调大家不要担心独占问题，“ 我只想对在索尼 PS 平台上玩动视暴雪游戏的玩家说，我们无意让社区远离该平台，并且我们仍然致力于这一点。”（快科技） 腾讯公布寒假未成年人最多玩14小时游戏 1月18日消息，腾讯游戏公布2022年寒假暨春节假期未成年人限玩时间，最多可玩14个小时。具体如下：结合《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》与实际放假调休安排，未成年人可于1月21日-23日（周五、六、日）、1月28日（周五）、1月31日-2月6日（春节假期）、2月11日-13日（周五、六、日）的每天20时至21时之间登录游戏。除以上限玩时段外，其余时间未成年人均无法进入游戏体验。特别提醒，其中1月29日-30日（周六、日）为禁玩日期。（新浪游戏） 03 传媒上市公司公告 【完美世界】 1月21日晚间，公司发布业绩预告，公司预计2021年归母净利润3.5亿至3.9亿，同比变动-77.40%至-74.81%。受海外疫情反复等因素影响，部分电影项目收益不及预期。根据初步测算，报告期内该片单投资因公允价值下降产生亏损约37,000万元，按照公司在基金中的份额比例，归母净利润因此减少约26,000万元，计入非经常性损失。 【*ST米奥】 1月21日晚间，公司发布业绩预告，公司预计2021年1-12月归属上市公司股东的净利润-6500万至-4500万，同比变动-0.57%至30.37%。 【腾讯控股】 1月21日晚间，公司发布公告称，董事会已决议向不少于22800位奖励人士授予合共800.48万股奖励股份。发行新股份的目的旨在嘉许奖励人士所作出的贡献并吸引及挽留集团持续经营及发展所需的人才。 【电魂网络】 1月21日晚间，公司发布公告称，公司实际控制人、董事、副总经理陈芳，实际控制人、董事、副总经理胡玉彪，董事余晓亮，监事林清源，副总经理郝杰，财务总监朱小素计划分别减持公司股份不超过300万股，246.55万股，340万股，377万股，50万股，3万股，合计不超过1316.55万股，减持比例不超过5.34%。 【芒果超媒】 1月20日晚间，公司发布公告称，公司预计2021年归母净利润20.40亿至21.40亿，同比变动2.92%至7.96%。年末芒果TV有效会员数达5040万，同比增长40%。处于战略性培育期的新潮国货内容电商平台小芒，报告期内日活峰值达126万。 【宣亚国际】 1月20日晚间，公司发布公告称，公司股东北京橙色动力咨询中心自2021年1月22日至2022年1月19日，累计减持公司股份434.62万股，占公司总股本的2.73%。其持股比例已降至4.9999%，不再是公司持股5%以上的股东。 【每日互动】 1月19日晚间，公司发布业绩预告，预计报告期内归母净利润11,000万元- 12,000万元，比上年同期增长52.82%-66.71%。 【中南传媒】 1月19日晚间，公司发布业绩快报，公司2021年实现营业收入113.30亿元，同比增长8.18%；归母净利润15.06亿元，同比增长4.82%。 【姚记科技】 1月18日晚间，公司发布业绩预告，公司预计2021年归母净利润5.40亿至6.04亿，同比变动-51.00%至-45.00%。 1月17日晚间，公司发布公告称，公司本次符合解除限售条件的激励对象共计1名，本次解除限售的限制性股票数量为4.50万股，约占目前公司总股本的0.0111%，上市流通日为2022年1月20日(周四)。 【星期六】 1月18日晚间，1）公司发布业绩预告，公司预计2021年归母净利润5.40亿至6.04亿，同比变动-2754.56%至-1869.71%；2）公司发布公告称，为进一步推进公司经营战略，以最终实现专注向品牌管理、供应链管理的“轻”资产运营模式转型，公司拟通过佛山星期六鞋业有限公司整合公司鞋类销售相关业务及资产，鞋类业务商标等除外，整合完成后，公司拟转让全资子公司星期六鞋业100%股权。 【引力传媒】 1月17日晚间，公司发布公告称，截止2022年1月17日，公司董事兼总裁潘欣欣通过集中竞价方式减持公司股份5.18万股，占公司总股本的0.019%，减持数量过半。 【江苏有线】 1月17日晚间，公司发布公告称，股东视京呈通信(上海)有限公司拟于2022年1月21日至2022年7月22日期间，减持公司股份不超过2.50亿股，减持比例不超过公司总股本的5.00%。 【唐德影视】 1月16日盘后，公司发布公告称，为适应我国视频行业的发展变化、充分调动现有优势资源、构建新发展格局、推动未来高质量发展，公司计划在杭州设立子公司，试点布局三方面业务：一是拟与字节跳动、快手等平台合作开发微综艺、短剧、中视频等新媒体内容;二是拟开展直播电商业务;三是拟提供明星直播培训服务。 04 行业主要数据更新 05 风险提示 政策监管趋紧，其他可选消费对文化娱乐需求的影响与冲击超预期等。 陈筱 首席分析师 邮箱：chenxiao@gtjas.com 电话：021-38675863 / 18501685273 证书编号：S0880515040003 张昱 分析师 邮箱：zhangyu022992@gtjas.com 电话：021-38032027 / 18021622131 证书编号：S0880120110005 陈俊希 分析师 邮箱：chenjunxi@gtjas.com 电话：021-38032025 / 17521086851 证书编号：S0880520120009 李芓漪 分析师 邮箱：liziyi@gtjas.com 电话：021-38038428 / 18224455896 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