华创家电·12月数据分析专题丨清洁电器延续量减价增,集成灶线下量价齐升

（以下内容从华创证券《华创家电·12月数据分析专题丨清洁电器延续量减价增,集成灶线下量价齐升》研报附件原文摘录）
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线下渠道量价齐升，行业龙头地位稳固。2021年集成灶线上/线下销售额分别为58.9亿元/2.8亿元，同增31.1%/57.1%。12月集成灶行业线上零售额为3.8亿元，同增0.8%，零售量5.0万台，同减15.0%，产品均价7493.2元，同增18.6%；线下零售额为2295.8万元，同增71.3%，零售量2374台，同增61.9%，产品均价9670.4元，同增8.9%，线下渠道销售增长强劲。分品类看，烟灶消、烟灶蒸烤一体机份额最高，两者线上/线下零售额占比达76.1%/73.4%。其中烟灶蒸烤一体机依然维持高增态势，线上/线下零售额1.8亿元/781.9万元，同比分别+67.9%/+184.4%。竞争格局方面，线上市场零售额CR10为70.9%，环减13.4pcts，品牌集中度有所下降，火星人份额位居第一，占比21.4%；线下市场零售额CR10占比为82.0%，环减6.2pcts。。 厨房小家电： 线上销售量价齐跌，空气炸锅热度走高。2021年阿里渠道厨房小家销售额分别为498.7亿元，同减21.6%。12月阿里渠道厨房小家电行业线上零售额39.5亿元，同减35.2%，销售量2024.2万件，同减16.0%，销售同比有所回落。分子行业看，12月净水器销售额4.2亿元，同减40.7%，位居行业第一，空气炸锅、电饭煲销售额分别为3.0亿元、2.8亿元，位居行业第二、三位。分品牌看，美的、苏泊尔和九阳市场份额维持行业前三，销售额合计占比30.2%，环减3.2pcts，行业龙头地位稳固。其中美的销售额为4.7亿元，同减42.0%，销售量238.3万件，同减17.3%，均价197.8元，同减29.9%；苏泊尔销售额4.3亿元，同减35.7%，销售量209.3万件，同减17.4%，均价203.7元，同减22.2%。维持量价齐落趋势；九阳销售额3.0亿元，同减50.0%，销售量143.6万件，同减27.3%，均价206.9元，同减30.9%。 个护小家电： 销售下滑幅度减弱，行业集中度环比下降。2021年阿里渠道厨房小家销售额分别为21.6亿元，同减34.8%。12月阿里渠道个护小家电行业销售额21.6亿元，同减34.8%，销售量2135.0万件，同减3.5%，均价101.0元，同减34.4%，行业整体量价齐落。分品牌看，飞利浦异军突起，以7.4%的销售额占比位居第一，飞科、戴森销售额位居第二、三位，分别占比7.0%、4.5%，CR5为24.9%，行业集中度环比下降（-6.0pcts）。分子行业看，按摩器材销售额3.4亿元，同减30.0%，SKG、倍轻松和英菲力份额居行业前三，占据30.1%的市场份额，CR3环比下降（-6.5pcts），电吹风、剃须刀销售额分别为3.4亿元、3.5亿元，同比分别-22.7%、-14.3%。从热销产品看，剃须刀、吹风机品类表现强势，前十名中共占九席，飞科产品热度较高，热销榜单前十占三席。 风险提示： 数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 正文内容 一、清洁电器：量减价增态势延续，洗地机品类维持高增 清洁电器量减价增，洗地机品类维持高增。根据奥维云网数据，2021年清洁电器线上/线下销售额分别为242.2亿元/12.1亿元，同增31.1%/7.1%。12月清洁电器行业线上零售额为19.9亿元，同增12.0%，零售量187.8万台，同减3.8%，均价1058元，同增16.4%；线下零售额为1.0亿元，同增16.3%，零售量3.3万台，同减8.6%，均价2958元，同增28.0%，线上仍为清洁电器主要销售渠道。分品类看，推杆式、机器人、洗地机零售额占比最高，三者线上/线下合计占比85.6 %/93.7%。其中推杆式线上/线下零售额为4.0亿元/3641.9万元，同比分别-21.2%/-17.0%，机器人线上/线下零售额8.6亿元/2308.4万元，同比分别+24.9%/+27.7%，洗地机品类维持高增态势，线上/线下零售额为4.4亿元/3188.9万元，同比分别+106.5%/+470.2%。 线上渠道价格下降，线下价格高于线上。分价格段看，2021年线上/线下渠道均以3000元以上价格段为主，分别占40.2%/55.9%。12月清洁电器线上渠道千元以上价格带占零售额比例为80.2%，环减9.2pcts，零售量以0-200元及200-400元价格区间为主，占比分别为36.1%/20.2%，环比+12.6pcts/+5.1pcts，线上渠道价格略有提升。线下渠道价格高于线上，12月2000元以上价格带占零售额比例为91.0%，同比/环比分别+8.7pcts/+0.6pct；零售量价格带主要集中于2000元以上，占比达74.2%，同比/环比分别+14.9pcts/-1.1pcts，线下价格同比有所提升。 行业集中度环比下降，石头科技表现亮眼。竞争格局方面，2021年线上/线下占比分别以科沃斯、戴森为首，零售额分别为47.3亿元/4.6亿元，占比分别为19.5%/37.9%。12月线上零售额CR10为77.4%，环减7.0pcts，科沃斯、添可份额位居前二，零售额为3.8亿元/2.9亿元，同比+25.3%/+80.9%，两者合计份额占比33.8%。石头科技零售额1.7亿元，同比+136.2%，市占率同比+4.4pcts至8.4%，表现亮眼。12月线下零售额CR10为96.4%，环减1.7pcts，线下集中度高于线上，戴森、科沃斯维持较高市场份额，线下零售额为3027.2万元/2040.2万元，同比分别-16.0%/+35.3%，合计份额占比51.9%。 机器人量减价增，3000元以上价格带占比高。2021年机器人细分市场线上/线下零售额分别为103.8亿元/2.5亿元，同增42.8%/20.5%。12月机器人品类线上零售额为8.6亿元，同增24.9%，零售量30.6万台，同减23.6%，均价2799元，同增63.4%；线下零售额为2308.4万元，同减27.7%，零售量6093台，同减24.1%，均价3789元，同增67.5%，零售额增速下滑。分价格段看，机器人品类价格主要集中于千元以上价格带，12月线上/线下渠道1000元及以上价格占零售额比例高达96.5%/99.5%，同减6.4pcts/2.5pcts，其中3000元以上价格区间对零售额贡献最大，线上、线下渠道占比分别为65.2%、74.3%。 机器人集中度小幅下降，科沃斯表现依旧强势。2021年机器人细分市场线上/线下均为科沃斯占比最高，分别为45.6%/88.1%。12月机器人品类线上零售额CR10为94.6%，环减2.0pcts，线下零售额CR10为99.6%，环减0.2pct，整体市场集中度较高，行业竞争格局稳定。科沃斯作为行业龙头，12月线上线下市场份额均居首位，其中线下渠道零售额占比达88.4%，占据绝对优势。从热销产品看，科沃斯表现依旧强势，线下热销榜单占据九席，线上渠道则以机型X1 OMNI、N9+、T9 MAX、N8分列第一、四、七、十位，优势明显。此外，石头G10以5.7%的零售额占比位居线上榜单第二，云鲸凭借机型J2占据第三名。 洗地机品类增势强劲，均价同比有所提升。2021年洗地机细分市场线上/线下零售额分别为48.9亿元/3.1亿元，同增325.7%/883.4%。12月洗地机品类增势强劲，线上零售额为4.4亿元，同增106.5%，零售量13.7万台，同增91.6%，均价3203元，同增7.8%；线下零售额为3188.9万元，同增470.2%，零售量9064台，同增401.9%，均价3518.3元，同增13.3%。分价格段看，线上、线下渠道均以2500元以上价格带占比为最高，分别占零售额比例为86.3%、93.6%，同比分别-3.1pcts/-2.8pcts。 洗地机线上集中度下降，添可份额持续上升。竞争格局方面，2021年洗地机细分市场线上/线下均为添可占比最高，分别为69.7%/61.5%。12月洗地机线上零售额CR3占比74.9%，环减5.4pcts，集中度有所下降；线下零售额CR3占比91.2%，环减2.6pcts。其中添可线上/线下占比66.1%/55.4%，环比-3.6pcts/-9.5pcts，市场份额仍居行业首位。分机型来看，线上热销产品添可芙万2.0(LCD版)位居第一，零售额占比22.5%，榜单前十添可共占六席，合计零售额占比57.3%，竞争优势明显；线下市场添可芙万2.0(LCD版)、美的X8表现出色，零售额占比分别为27.0%/15.3%，位居前二，添可亦表现不俗，榜单前十占据其五，合计零售额占比55.0%。 推杆式线上量价齐减，线下渠道价格提升。2021年洗地机细分市场线上/线下零售额分别为56.1亿元/5.5亿元，同比-0.6%/-18.6%。12月推杆式品类线上零售额为4.0亿元，同减21.2%，零售量为57.5万台，同减8.6%，均价704元，同减13.8%；线下零售额为3641.9万元，同减17.0%，零售量1.3万台，同减27.4%，均价2879元，同增14.6%。分价格段看，12月线上渠道销售额主要集中在1000元以上价格带，合计占零售额比例为69.4%，环比下降18.8pcts。线下渠道价格较高，主要集中于2000元以上，占零售额比例为86.4%，同比/环比-1.9pcts/+1.5pcts，线下同比价格略有下降。 推杆式线上集中度环比下降，线下渠道戴森份额独大。竞争格局方面，2021年洗地机细分市场线上/线下均为戴森占比最高，分别为51.1%/81.6%。12月推杆式品类线上零售额CR10为91.9%，环减2.5pcts，集中度有所下降；线下零售额CR10占比99.6%，环增0.1pct戴森份额仍居行业首位，线上/线下零售额占比分别为46.8%/83.0%，线下渠道占据绝对优势。从12月热销产品来看，线上榜单戴森独揽前五，合计零售额占比35.1%。线下市场戴森产品包揽热销榜单前十中七位，合计零售额占比79.1%。 科沃斯、添可持续高增，戴森、美的销售下滑。分品牌看，线上2021年科沃斯销售额最高，为47.3亿元，同增45.7%。12月科沃斯线上零售额3.8亿元，同增25.3%，位居行业首位，零售量11.9万台，同减24.0%，均价3201元，同增64.9%；戴森线上零售额1.9亿元，同减25.4%，零售量6.4万台，同减28.1%，均价2988元，同增3.7%；添可12月零售额2.9亿元，同增80.9%，仍然维持较高增速，零售量8.4万台，同增57.9%，均价3463元，同增14.6%；美的线上零售额0.8亿元，同减40.9%，零售量18.2万台，同减42.7%，均价447元，同增3.1%。 科沃斯延续量减价增，添可线下维持增势。线下渠道方面，2021年戴森销售第一，销售额为4.6亿元，同减16.3%。12月戴森零售额3027.2万元，同减16.0%，零售量9034台，同减19.0%，均价3351元，同增3.7%，销售表现欠佳；科沃斯零售额2040.2万元，同增35.3%，零售量4982台，同减22.7%，均价4095元，同增75.1%，延续量减价增态势；莱克零售额1053.4万元，同减9.8%，零售量3683台，同增5.8%，均价2860元，同减13.3%；添可线下市场增势依旧强劲，零售额1775.2万元，同增211.7%，零售量4862台，同增163.0%，均价3651元，同增18.6%。 二、集成灶：线下渠道量价齐升，行业龙头地位稳固 线下销售量价齐升，烟灶蒸烤一体机增势强劲。2021年集成灶线上/线下销售额分别为58.9亿元/2.8亿元，同增31.1%/57.1%。12月集成灶行业线上零售额为3.8亿元，同增0.8%，零售量5.0万台，同减15.0%，产品均价7493.2元，同增18.6%；线下零售额为2295.8万元，同增71.3%，零售量2374台，同增61.9%，产品均价9670.4元，同增8.9%，线下渠道增长强劲。分品类看，烟灶消、烟灶蒸烤一体机份额最高，其中烟灶消线上/线下零售额为1.1亿元/902.5万元，同比分别-21.2%/+37.2%，烟灶蒸烤一体机线上/线下依然维持高增态势，线上/线下零售额1.8亿元/781.9万元，同比分别+67.9%/+184.4%，两者线上/线下零售额占比达76.1%/73.4%。 线上价格有所下降，线下渠道价格高于线上。分价格段看，2021年线上/线下渠道价格分别集中在10000-12000元/9000-9999元价格区间，占比分别为31.5%/10.4%。12月渠道价格仍集中于5000元以上区间，占零售额比例为88.6%，同比/环比分别+9.2pcts/-4.3pcts。其中10000-12000元价格区间占比达24.5%，对零售额贡献最大；零售量以7000-8000元以及10000-12000元价格区间比例最高，二者占比分别为12.7%、16.7%。线下渠道价格略高于线上，12月9000元以上价格带占零售额比例达到64.0%，同比/环比分别+7.1pcts/-9.4pcts；零售量价格带主要分布在6000-6999元，占零售量比例为17.5%，10000元以上价格区间占比为42.5%，同比/环比分别+6.8pcts/-0.2pct。 线上集中度环比下降，亿田销售增势强劲。线上竞争格局方面，2021年线上火星人零售额份额最高，占比23.4%。12月零售额CR10占比为70.9%，环减11.1pcts，集中度有所下降。火星人份额位居第一（同比-0.6pct），零售额8081.4万元，同增3.7%，零售量8258台，同减6.4%，均价9786.1元，同增10.7%；亿田份额提升较大（同比+8.6pcts），零售额5683.5万元，同增137.1%，零售量5243台，同增98.1%，销售表现亮眼；美大份额略有上升（同比+1.0pct），零售额2612.4万元，同增18.2%，零售量2936台，同增22.3%，均价8897.7元，同减3.3%。 线下格局较为稳定，火星人份额稳居第一。线下行业集中度方面，2021年线下火星人占比仍居首位，线下份额为21.3%。12月零售额CR10占比为82.0%，环减5.4pcts，竞争格局较为稳定。火星人份额位居第一（同比+0.6pct），零售额489.9万元，同增90.6%，零售量443台，同增83.1%，均价11057.6元，同增4.1%；美大份额略有下降（同比-3.8pcts），零售额311.9万元，同增44.6%，零售量302台，同增41.1%，均价10326.6元，同增2.5%；亿田份额略有升（同比+0.9pct），零售额78.6万元，同增152.7%，零售量83台，同增159.4%，均价9470.3元，同减2.6%。 蒸烤一体机热销领衔，线上榜单火星人占有五席。12月集成灶行业热销榜单以蒸烤一体机居多，线上和线下渠道均占七席。分品牌看，线上热销榜单亿田以机型D2ZK占据榜首，零售额/零售量占比达到6.4%/4.5%；火星人占有五席，其中以机型JJZT/Y-E30BC01、JJZT/Y-E30BX01、T7B/C、JJZT/Y-T30BC、JJZT/Y-E5BC01，分居第四、五、七、九、十位，合计零售额占比9.3%，零售量占比6.8%；线下方面火星人、帅康主导热销榜单，分别占据热销榜单第三、四、五位和第七、八、十位，合计零售额占比分别为8.9%、6.1%。方太产品表现亮眼，以机型X5.I高居榜首，占零售额比例为7.9%。 三、厨房小家电：线上销售量价齐跌，空气炸锅热度走高 线上销售量价齐跌，净水器占比位居首位。根据阿里平台数据，2021年阿里渠道厨房小家销售额分别为498.7亿元，同减21.6%。12月厨房小家电行业销售额39.5亿元，同减35.2%，销售量2024.3万件，同减16.0%，均价195.2元，同减22.8%，线上销售同比有所回落。分子行业看，12月净水器销售额4.2亿元，同减40.7%，销售额占比10.7%，位居行业第一。空气炸锅销售额3.0亿元，同增33.5%，销售额占比7.6%，位居行业第二。电饭煲销售额2.8亿元，销售额占比7.2%，位居行业第三。 行业龙头地位稳固，头部品牌销售下滑。从竞争格局看，2021全年美的、苏泊尔和九阳龙头地位稳固，市场份额维持行业前三，12月三品牌销售额合计占比30.2%，环减3.2pcts，线上集中度略有下降。其中美的12月销售额为4.7亿元，同减42.0%，销售量238.3万件，同减17.3%，均价197.8元，同减29.9%；苏泊尔销售额4.3亿元，同减35.7%，销售量209.4万件，同减17.4%，均价203.7元，同减22.2%，量价同减；九阳销售额3.0亿元，同减49.8%，销售量143.6万件，同减27.3%，均价206.9元，同减30.9%。 空气炸锅热度走高，美的占据热销榜三席。12月厨电热销榜空气炸锅品类热度依旧强势，其中山本空气炸锅占据厨电热销榜榜首，销售额为2257.3万元，销量11.0万件。热销榜前十美的占据其三，以空气炸锅位列第三，以微波炉位列第六、第八位，销售额分别为1972.9万元、1194.1万元和1057.4万元，销量分别为6.1万件、2.7万件和3.2万件。 电饭煲销售同比下滑，破壁机集中度有所下降。分子品类来看，2021年电饭煲全年销售额为37.6亿元。12月电饭煲销售额为2.8亿元，同减38.1%，销售量136.2万件，同减25.0%，均价208.2元，同减17.4%。美的、苏泊尔、九阳占据主要市场份额，CR3为63.3%，环减0.4pct，行业集中度略有下降。破壁机销售额为1.8亿元，同减55.4%，销售量43.0万件，同减21.6%，均价414.4元，同减43.2%。行业竞争格局较为稳定，12月CR3为61.6%，环减12.5pcts，其中九阳独占鳌头，其市场份额占比38.9%。 子品类集中度下降，电热水壶美的份额位居第一。2021年净水器销售额为61.4亿元。12月净水器销售额为4.2亿元，同减40.7%，销售量为127.3万件，同减8.5%，均价为331.8元，同减35.2%，CR3为26.7%，环减11.4pcts，集中度有所下降，其中沁园销售额为4281.7万元，占比10.1%，位居行业第一。电热水壶销售额为2.1亿元，同减28.2%，销售量209.6万件，同减13.7%，均价100.7元，同减16.7%，CR3为41.4%，环减8.9pcts，美的以19.2%的市场份额占据第一。 四、个护小家电：销售下滑幅度减弱，行业集中度环比下降 线上销售量价齐减，飞利浦占比位居第一。2021年阿里渠道厨房小家销售额分别为21.6亿元，同减34.8%。12月阿里渠道个护小家电行业销售额21.6亿元，同减34.8%，销售量2135.0万件，同减3.5%，均价101.0元，同减32.4%，行业整体量价齐落。分品牌看，飞利浦以7.4%的销售额占比位居第一，飞科、戴森销售额位居第二、三位，分别占比7.0%、4.5%，CR5为24.9%，行业集中度环比下降（-6.0pcts）。从热销产品看，剃须刀、吹风机品类表现强势，前十名中共占九席，飞科产品热度较高，热销榜单前十占三席。 按摩器材价减量升，行业集中度环比下降。2021年按摩器材子行业销售额为44.9亿元，销量达2752.6万件。12月按摩器材子行业销售额为3.4亿元，同减28.0%，销售量211.5万件，同增4.9%，均价161.5元，同减31.3%。竞争格局方面12月CR3为30.1%，环减6.5pcts，集中度有所下降，SKG、倍轻松和英菲力份额居行业前三。从主要品牌来看，12月SKG销售额为0.5亿元，同减37.1%，销售量11.5万件，同减24.2%，均价466.3元，同减17.1%；倍轻松销售额0.3亿元，同减42.3%，销售量7.0万件，同增10.3%，均价426.6元，同减47.7%。 电吹风量价齐跌，集中度有所下降。2021年电吹风子行业销售额为43.6亿元，销量达3136.0万件。12月电吹风子行业销售额为3.4亿元，同减22.7%，销售量227.7万件，同减15.2%，均价149.5元，同减8.8%，销售额占个护小家电行业比例为15.8%。电吹风子行业CR3为40.2%，环减26.0pcts，前三品牌集中度有所下降。分品牌看，戴森销售额占比达24.0%，位居行业第一，松下、徕芬分列第二、三名，销售额占比分别为8.5%、7.8%。 剃须刀销售下滑，头部品牌地位稳固。2021年剃须刀子行业销售额为41.1亿元，销量达3750.9万件。12月剃须刀子行业销售额为3.5亿元，同减14.3%，销售量219.1万件，同减3.1%，均价158.8元，同减11.5%。线上格局飞科、飞利浦仍为两大头部品牌，CR2为63.9%，环增2.5pcts。具体来看，12月飞利浦销售额为1.1亿元，同减34.0%，销售量38.7万件，同减22.6%，均价285.9元，同减14.8%；飞科销售额1.1亿元，同增32.0%，销售量79.7万件，同减5.6%，均价139.8元，同增39.7%。 五、风险提示 数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 相关研究报告： 1、华创家电·11月数据分析专题丨洗地机增势强劲，集成灶量价齐升 2、华创家电·9-10月数据分析专题丨清洁电器维持增长，集成灶线下销售量价齐升 3、华创家电·8月数据分析专题丨洗地机增势依旧强劲，集成灶线下维持高增 具体内容详见华创证券研究所1月17日发布的报告《家电行业增量赛道12月数据分析专题：清洁电器延续量减价增，集成灶线下量价齐升》 华创家电团队介绍 组长、首席研究员：秦一超 浙江大学工学硕士，3 年家电行业研究经验，曾任职于东兴证券、申港证券，2020 年加入华创证券研究所。 助理研究员：田思琦 上海国家会计学院会计硕士。2020 年加入华创证券研究所。 助理研究员：樊翼辰 英国伦敦大学学院理学硕士。2021年加入华创证券研究所。 助理研究员：伍迪 美国乔治华盛顿大学金融数学硕士。2021年加入华创证券研究所。 欢迎关注华创家电 法律声明： 华创证券研究所定位为面向专业投资者的研究团队，本资料仅适用于经认可的专业投资者，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。华创证券不因任何订阅本资料的行为而将订阅人视为公司的客户。普通投资者若使用本资料，有可能因缺乏解读服务而对报告中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。 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