【招商商业|深度报告】2021,我们对社区电商判断的变与不变—社区电商21年总结及22年展望

（以下内容从招商证券《【招商商业|深度报告】2021,我们对社区电商判断的变与不变—社区电商21年总结及22年展望》研报附件原文摘录）
　　关注并标星“零售思享+” 分享行业干货 深刻洞察新零售、电商行业动态 招商证券 商业组：丁浙川、李秀敏、徐锡联 核心摘要 核心观点：2021年社区电商行业发展与年初预期发生较大变化，资本市场态度也随之发生较大改变，我们以此篇报告来总结我们对社区电商的观点与判断的变与不变（而非行业实际发展的变与不变），并对2022年做出展望。我们调整对社区电商2025年行业规模预测至1.2万亿，对其核心商业价值的判断从降低履约费用率的生鲜电商改为对下沉市场的全面消费升级。行业寡头格局的形成，以及对品牌方的持续影响则印证了我们此前前瞻性的判断。我们预计2021年全行业实现GMV约3000亿，测算2022年中性条件下行业GMV增长70%。我们维持对社区电商行业的看好，持续推荐头部平台美团、拼多多、阿里巴巴、京东。 报告摘要 变化一：政府监管影响行业短期增长速度。年初我们未考虑到监管对行业的影响，监管影响了行业短期增速但未改变长期空间。年底以来，官方媒体对社区电商的态度已逐步转向正面，后续监管态度对行业发展仍然重要，需要持续观察。 变化二：次日达履约体系下，调整2025年市场规模至1.2万亿。该测算结果与此前我们2万亿的差异主要在于：1）不考虑借助社区电商作为流量入口引入快递履约的商业模式；2）低温生鲜品类（肉奶等）能否实现健康模型下的履约存在不确定性；3）头部平台开始强调UE，也侧面反映了巨头对长期可盈利规模的不确定。我们调整对应的长期月度购买消费者至3.3亿人（此前4亿人），月度ARPU 300元（此前450元）。 变化三：下沉市场全面消费升级是社区电商更本质的价值。我们认为社区电商在不同城市的运营逻辑有所不同。对于高线城市，社区电商是履约费用率更低的生鲜电商模型，并通过生鲜引流带动了全品类销售；对于下沉市场，社区电商为消费者提供了品类更多、速度更快、价格更便宜的消费渠道，类似于下沉市场的京东，是一种全面的消费升级，我们认为这是社区电商更为本质的商业属性与消费者价值。 不变一：行业寡头垄断格局形成，验证我们此前判断。我们在2021年5月发布的报告《拼多多VS美团：资源禀赋与组织管理的决胜》中判断社区电商将在1-2年内形成由2-3家平台主导的寡头垄断格局，行业发展验证我们判断。我们认为多多买菜、美团优选、淘菜菜未来三年将进入持续拉锯战，三强市占率将进一步提升。 不变二：对上游品牌方持续产生影响，验证我们此前判断。我们在2020年12月发布的报告《万亿品类容多品类消费，渠道变迁塑新品牌格局》中，前瞻性地提出社区电商将对上游品牌方产生影响，对于休闲零食、速冻品类的影响更为明显，品牌方应该对社区电商渠道进行积极应对，目前从行业发展看持续验证我们判断。我们认为社区电商对品牌方的影响仍将持续，品牌方积极与社区电商平台方合作是更好的选择。 展望&投资建议：中性假设下2022年行业增速70%，持续推荐头部平台。我们以某头部社区电商平台为例，中性测算当2022年件均价8.5元（同比+9%），月度件数环比CAGR为3%时（对应2022年日均件数约4100件，同比+55%），对应2022年GMV同比增速为71%。我们认为社区电商长期市场规模超万亿，行业短期竞争激烈亏损较大，但长期来看模型可以跑通，为平台方在获客、收入、利润等多方面提供可观价值。持续推荐社区电商平台方美团、拼多多、阿里巴巴、京东。 风险提示：1）行业竞争激烈程度超预期；2）反垄断监管风险；3）草根调研信息存在偏差对数据、结论产生影响。 报告正文 End 附录 参考报告 【招商商业|深度报告】拼多多VS美团：资源禀赋与组织管理的决胜-社区团购系列深度六 【招商商业|深度报告】阿里淘菜菜：社区现代化商业建设者，社区电商第三极—社区电商系列深度之七 【招商商业 | 深度报告】万亿市场容多品类消费，渠道变迁塑新品牌格局-社区团购系列深度五 团队介绍 免责声明 本微信号推送内容仅供招商证券股份有限公司（下称“招商证券”）客户参考，其他的任何读者在订阅本微信号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，招商证券不会因订阅本微信号的行为或者收到、阅读本微信号推送内容而视相关人员为客户。 完整的投资观点应以招商证券研究所发布的完整报告为准。完整报告所载资料的来源及观点的出处皆被招商证券认为可靠，但招商证券不对其准确性或完整性做出任何保证，报告内容亦仅供参考。 在任何情况下，本微信号所推送信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除非法律法规有明确规定，在任何情况下招商证券不对因使用本微信号的内容而引致的任何损失承担任何责任。读者不应以本微信号推送内容取代其独立判断或仅根据本微信号推送内容做出决策。 本微信号推送内容仅反映招商证券研究人员于发出完整报告当日的判断，可随时更改且不予通告。 本微信号及其推送内容的版权归招商证券所有，招商证券对本微信号及推送内容保留一切法律权利。未经招商证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、转载和引用，否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、刊登、转载和引用者承担。 | 商业组 | 团队覆盖范围：互联网电商、本地生活、免税、酒店、餐饮、实体零售等。 丁浙川、李秀敏、徐锡联 点击好看，与更多人分享吧

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