东吴零售周观点2021年第46期:薇娅停播后,她的“流量”去了哪儿?【东吴零售】

（以下内容从东吴证券《东吴零售周观点2021年第46期:薇娅停播后,她的“流量”去了哪儿?【东吴零售】》研报附件原文摘录）
　　本周行业观点 结论：薇娅原本的大部分流量或仍停留在淘宝直播体系内。淘宝直播超头带货、抖音直播、快手直播是三种不同的商业实质，在用户心智等方面存在较大差异，因此薇娅原本的大多数流量和成交额，不太容易在短期内转移到抖音、快手等外部平台。 事件回顾：2021年12月20日，新华社报道，淘宝直播头部主播薇娅因在2019年至2020年期间偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，被浙江省税务局处以追缴税款、加收滞纳金并处罚金共计13.41亿元的处罚决定。12月20日晚，薇娅的直播内容及直播间在点淘及淘宝直播平台下架，至12月25日晚仍未恢复。 薇娅停播之后，12月20 - 25日抖音直播成交额并未出现显著提升趋势。根据壁虎看看统计的样本，12月1-19日（排除8日和12日两个购物节），抖音的日均GMV约为16亿元；12月20-25日约为12亿元。这个数字仅包含壁虎看看样本，不代表抖音的实际成交额，但根据其变动趋势我们不难看出，抖音整体的成交额在薇娅停播之后没有显著增长。而薇娅的产品结构和用户画像与快手有较大差距，薇娅的流量也不太可能流向快手，因此我们可以判断，薇娅的流量仍留在淘宝直播体系内。 其一，淘宝超头带货的用户的“购物目的性”远高于抖音、快手等内容平台的用户。我们认为，淘宝超头主播带货的本质是“折扣电商”，而非“内容电商”，他们聚集大量流量和成交额的核心原因是“商品折扣力度大”。超头主播的标签通常是“全网最低价”，他们的一部分用户正是为此而来，具备较强的“购物目的性”。而抖音、快手是个内容平台，用户在下单时，或多或少会有对直播内容方面的考量。 其二，直播电商下的“头部主播带货”、“厂播”、“自播”这三种形式，代表不同商业实质，难以相互转化。薇娅属于头部主播带货，实质是“品宣渠道”，借助主播的流量宣传品牌，但折扣和佣金率较高，品牌难以直接盈利；厂播的实质是“非品牌商家藉由主播出货”，品牌商家一般不参与；淘宝店播是“类客服”，作用是促进转化而非引流；抖音店播是“品宣+盈利”，通过与品牌风格相符的内容吸引消费者下单。 展望未来：期待商家经营环境改善。我们认为，“超头主播”时代结束之后，直播平台等参与方或更注重对于行业生态的管控。我们期待未来能够形成更平衡、更多元化的直播生态，通过内容（而非折扣）来吸引消费者。对于品牌商家而言，“超头部主播”现象的环节有助于改善商家的经营和竞争环境，降低销售费用率，有利于长远健康发展。 本周发布报告 《薇娅事件：淘宝超头主播带货实为“折扣电商”，直播“去中心化”大势所趋？》 2021年12月20日，新华社报道，淘宝直播头部主播薇娅因在2019年至2020年期间偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，被处以追缴税款、加收滞纳金并处罚金共计13.41亿元的处罚决定。超头部主播本质上是“折扣电商”，而非“内容电商”。高折扣+高费用，超头主播带货让品牌商家负担加重。在显性的坑位费、佣金之外，折扣也是头部主播带货过程中的一项主要“费用”，却常被市场忽略。“后超头主播时代”展望：期待能更注重内容而非折扣，改善品牌经营环境。 风险提示：行业监管风险，直播货源及产品质量问题，消费不及预期等。 《浙江自然：乘户外产业之风，垂直一体化TPU龙头迎成长》 TPU充气床垫细分龙头，2021年前三季度收入利润起量迅速。户外用品本身具备较强的功能性属性，有一定的供应链壁垒。代工厂和品牌之间的合作关系较为稳定，行业竞争格局良好。公司已经形成了一体化生产供应链，具备更强的抗风险抗周期能力。公司在长期生产经营的过程中积累了迪卡侬、SEA TO SUMMIT、Kathmandu等全球客户资源，并形成了长期稳定的合作关系。其他户外用品品类拓展具备较大潜力。 风险提示：疫情反复，国际贸易政策变动，原材料价格波动等 《培育钻石十二问—核心问题深度拆解》 2020年以来培育钻石发展迅速，渗透率快速提升，行业持续快速增长，市场空间广阔。通过十二个核心问题的拆解，解答培育钻石行业目前较为重要的一些行业实际情况，包括供需，技术壁垒，产能情况，工艺壁垒，产业链价值分配，核心竞争力，价格走势等，来解读行业现状和未来发展趋势。 风险提示：扩产能不及预期，市场竞争加剧风险，研发风险等。 本周行情回顾 本周（12月20日至12月24日），申万商业贸易指数涨跌幅+1.31%，上证综指-0.39%，深证成指-1.06%，创业板指-4.00%，沪深300指数-0.67%。 年初至今，申万商业贸易指数涨跌幅-4.76%，上证综指+4.17%，深证成指+1.66%，创业板指+11.15%，沪深300指数-5.56%。 本周行业重点公告 【爱婴室】（603214.SH）关于董事辞职的公告 12月20日公告，公司董事戚继伟先生因个人原因申请辞去公司第四届董事会董事和公司副总裁职务，戚继伟先生辞去董事和副总裁职务后将不在公司继续担任任何职务。截至本公告日，戚继伟先生直接和间接持有公司无限售流通股份287.16万股。 【奥园美谷】（000615.SZ）关于关于提起仲裁的公告 12月20日公告，公司就与深圳市凯弦投资有限责任公司关于合同纠纷事项向中国广州仲裁委员会提交了《仲裁申请书》，依法裁决被申请人向申请人支付转让价款人民币40,799.92万元。 【丽人丽妆】（605136.SH）关于持股5%以上股东集中竞价减持股份结果公告 12月21日公告，Milestone通过集中竞价方式合计减持所持公司股份120万股，占公司总股本的0.30%。截至本公告披露日，Milestone持有公司股份1993.7万股，占公司总股本的4.96%。 【丽人丽妆】（605136.SH）关于变更部分募集资金投资项目的公告 12月21日公告，公司拟将原尚未完成的募投项目“数据中心建设及信息系统升级项目”未使用的全部募集资金及利息人民币3,564.86万元和原尚未完成的募投项目“综合服务中心建设项目”未使用的全部募集资金及利息人民币5,941.60万元投入新项目。 【南极电商】（002127.SZ）关于公司实际控制人部分股权质押的公告 12月22日公告，公司实际控制人张玉祥先生将其所持有的本公司的部分股份质押，本次质押数量合计2208.58万股，占其所持股份比例3.61%，占公司总股本比例0.9%。 【爱婴室】（603214.SH）关于回购注销部分限制性股票的公告 12月23日公告，公司拟对缪春云等3名激励对象已获授但尚未解除限售的全部限制性股票共12,320股予以回购注销。上述公司拟回购注销限制性股票占公司总股本的0.009%。 【森马服饰】（002563. SZ）关于公司董事、高管增持暨控股股东减持股份的公告 12月24日公告，公司控股股东邱光和先生于2021年12月23日以大宗交易方式向徐波先生转让其持有的公司股票537.12万股，占公司总股本0.1994%；向邵飞春先生转让其持有的公司股票268.56万股，占公司总股本的0.0997%。 【家家悦】（603708.SH）关于投资设立融资租赁公司的公告 12月24日公告，公司及全资子公司拟投资2亿元设立山东联商融资租赁有限公司。 本周行业重点公告 网络主播薇娅涉嫌偷逃税款，被罚13.41亿元。 12月20日下午，杭州税务局查明黄薇（薇娅）偷逃税款6.4亿元，税务局将依法对其作出行政处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。 京东肯特瑞基金销售有限公司发生工商变更 天眼查信息显示，12月20日，法定代表人由李骏变更为邹保威，公司注册资本增至2.4亿，增幅100%。京东肯特瑞基金销售有限公司成立于2015年8月，经营范围为基金销售。股权穿透图显示，该公司由京东科技控股股份有限公司间接全资控股。 资生堂集团与腾讯将在智慧零售等领域展开协作 亿邦动力12月21日讯，集团宣布与公司达成三年期全球战略合作。合作双方将通过资生堂中国平台及美容技术创新，率先着眼于全球华人消费体验的提升。未来，资生堂集团将联合腾讯，通过数字化解决方案逐步在、创新模式、虚拟沉浸式品牌体验和针对特定人群的智能护肤方案等领域展开合作。 蘑菇街拟裁掉80%技术部门成员 联商网12月22日讯，近日，有多位认证为蘑菇街员工的用户在脉脉平台爆料称，蘑菇街整体计划大概裁员30%，其中技术部门将裁掉80%。爆料消息显示，蘑菇街技术部门调整后只留下三十余人(含前端、后端、客户端、算法等所有技术相关人员)，运维部门仅剩3人，产品岗则仅剩2人。 安踏丁世忠家族慈善捐赠100亿现金和股票 联商网12月22日讯，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠宣布将启动安踏新的事业：将捐赠100亿的现金和股票，成立“和敏基金会”，未来将投身医疗救助、体育事业、乡村振兴及环境保护四大领域的公益项目，为促进社会进步及共同富裕贡献力量。 腾讯向股东派发4.6亿京东港股，持股比例降至2.3% 联商网12月23日讯，腾讯控股发布公告称，公司将向其股东分配其持有京东集团约4.6亿股A类普通股，在此次分配中获得京东股份的腾讯股东将成为京东的新股东。腾讯与京东将继续保持互惠共赢的商业合作关系，包括现有的战略合作协议。待分派的4.6亿股相当于腾讯持有京东集团A类普通股的86.4%，占京东集团已发行股份总数约14.7%。分配后，腾讯在京东的持股比例将由17%降至2.3%，不再为第一大股东。按照京东2021年12月22日在联交所买卖的收市价每股279.2港元计算，腾讯分配的4.6亿股总市值约为1277亿港元。 部分行业公司估值表 风险提示 行业监管风险，直播货源及产品质量问题，消费不及预期等。 欢迎联系 【东吴零售吴劲草团队】 东吴零售&教育：吴劲草/ 张家璇/ 谭志千/ 阳靖 【东吴零售&教育团队简介】 欢迎关注本公众号【草叔消费升级研究】——教育、纺织服装、化妆品、电商、品牌零售等新消费行业深度研究！

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