国君化妆品 | 超头主播涉税问题被罚,行业短阵痛长优化

（以下内容从国泰君安《国君化妆品 | 超头主播涉税问题被罚,行业短阵痛长优化》研报附件原文摘录）
　　事件：近日，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019-2020年期间涉嫌偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。同时薇娅的淘宝直播间、微博暂时处于停用状态。 投资建议：超头主播整顿有望带来化妆品品牌与渠道格局重塑，推动化妆品行业良性发展，同时或有助于增加品牌对全域营销的需求。持续看好产品力、全域营销能力强的品牌公司，以及具备较强全域营销能力的代运营商。建议增持：贝泰妮、鲁商发展、珀莱雅、上海家化、青松股份、水羊股份、嘉亨家化、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益标的：丽人丽妆等。 头部主播整顿有望促使化妆品行业洗牌，长期产业价值重分配，对品牌良性发展有积极意义。近年来，以薇娅、李佳琦为代表的超头主播直播间成为化妆品品牌的重要营销与销售渠道之一，但相对集中的平台和头部资源对品牌的定价、盈利能力造成挤压，导致产业利润分配逐渐扭曲，此次头部主播的巨额税收问题也反映出行业营销费用分配的不合理之处。短期看，超头直播间停播对淘宝直播生态、及部分品牌销售会产生阵痛影响；但长期看，直播产业价值的重分配，对品牌、平台、代运营商等电商生态参与者的长期健康发展有积极意义。同时也有望促使化妆品品牌的洗牌，产品力、全域营销能力强的品牌有望保持较强竞争力。 各品牌超头直播占比有差异，预计影响力度不同。据我们测算，目前头部美妆公司旗下品牌超头直播占天猫销售的比例有所差异，大都在10-40%范围内，预计受影响力度不同。同时，规模较大的品牌通常为多平台布局，例如珀莱雅、薇诺娜等品牌的天猫渠道占比分别在40%、50%左右，对单一渠道或主播的依赖度较低，预计受影响有限。 当前时点为行业淡季，给予品牌较充足调整时间，预计对品牌端业绩影响有限。12月至次年2月为化妆品行业电商销售淡季，给予了品牌较充足的时间调整营销策略。且超头直播本身折扣力度较大、对于销售费用均较高，对于企业盈利贡献有限，预计短期内对于品牌端业绩影响较小。 风险提示：行业景气度下滑，市场竞争加剧，行业监管收紧带来阵痛等。 >>以上内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告，具体分析内容（包括风险提示等）请详见完整版报告。 国泰君安道合 ， 交易担保 ， 放心买 ， 超头主播涉税问题被罚，行业短阵痛长优化 Mini Program 报告名称：《超头主播涉税问题被罚，行业短阵痛长优化》 发布时间：2021年12月20日 发布机构：国泰君安证券研究所 报告分析师： 訾 猛 证书编号 S0880513120002 杨 柳 证书编号 S0880521120001 闫清徽 证书编号 S0880121080137 更多国君研究和服务 亦可联系对口销售获取 备 注 《证券期货投资者适当性管理办法》于2017年7月1日起正式实施，通过微信订阅号发布的本图文消息仅面向国君证券客户中的专业投资者，请勿对本图文消息进行任何形式的转发。因本资料暂时无法设置访问限制，若您并非国泰君安证券客户中的专业投资者，为保证服务质量、控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。我们对由此给您造成的不便表示诚挚歉意，非常感谢您的理解与配合！如有任何疑问，敬请按照以下联系方式与我们联系。 法律声明 本公众订阅号(微信号: GTJARESEARCH)为国泰君安证券股份有限公司(以下简称“国泰君安证券”)研究所依法设立、独立运营的唯一官方订阅号。其他机构或个人在微信平台上以国泰君安研究所名义注册的,或含有“国泰君安研究”,或含有与国泰君安证券研究所品牌名称相关信息的其他订阅号均不是国泰君安证券研究所官方订阅号。本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台,本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告,如需了解详细的证券硏究信息,请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。在任何情况下,本订阅号的内容不构成对任何人的投资建议,国泰君安证券也不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有,国泰君安证券对本订阅号保留一切法律权利。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的,需注明出处为“国泰君安研究”,且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、节选和修改。

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