【国君产研|新消费】烘焙赛道梳理

（以下内容从国泰君安《【国君产研|新消费】烘焙赛道梳理》研报附件原文摘录）
　　摘要 烘焙食品产品种类丰富，消费场景多样化，近年来新型烘焙连锁店成为行业新趋势。烘焙产品可分为蛋糕、糕点、面包和其他混合甜品，消费场景包括休闲零食、下午茶、主食等日常消费以及节日送礼、生日庆祝等特殊消费场景。近年来，主打国潮中式烘焙和单品类西式烘焙的连锁店成为行业新趋势，新烘焙品牌定位的主要人群是年轻女性，更多满足了日常消费场景。新烘焙品牌在产品上强调打造爆款大单品和包装高颜值，品牌营销侧重社群营销、品牌联名；销售渠道主要通过线下连锁店，门店装修突显国潮风格。 2020年中国烘焙行业市场规模约2400亿元，未来有望持续较快增长。据Euromonitor，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015至2020年CAGR为9.3%。国际比较来看，2020年中国人均烘焙食品消费量仅为7.3千克，对比饮食习惯相近的中国香港、新加坡、日本仍存在一定差距，未来中国烘焙市场仍有较大发展空间。得益于消费升级趋势以及烘焙代餐化需求提升，预计未来5年中国烘焙行业仍将维持大个位数的较快增速。 中国烘焙行业市场集中度低，新烘焙品牌通过差异化定位年轻人群快速崛起。据Euromonitor，2020年中国烘焙行业前五大品牌分别为达利食品、桃李面包、盼盼食品、好丽友、宾堡，CR5合计为10.8%，表明我国烘焙行业集中度低，市场格局分散，新品牌未来仍有较大发展空间。烘焙行业按照销售模式可分为线下连锁店、线下商超和线上电商，其中线下商超、线上电商模式分别面临社区团购等新零售冲击和产品代工质量风险，而线下连锁门店可复制空间大，近年来更受资本关注。1）中式烘焙连锁店：包括老牌中式和国潮中式连锁店。老牌中式连锁店主打传统节日送礼场景，消费群体多为中老年和上班族；国潮中式连锁店面向年轻人群的休闲零食、下午茶、正餐等场景下的日常食用需求，差异化定位较突出。2）西式烘焙连锁店：包括综合西式和单品类西式连锁店。综合西式连锁店的定位人群和场景较不清晰，缺乏创新特色，门店面积较大导致租金和人工成本更高，拉低盈利水平，近年来增长乏力并出现关店潮；单品类西式连锁店面向年轻人群，主打某一品类如吐司、可颂，体现专业性和高品质，但与综合烘焙店的差异化较不明显。我们认为国潮中式连锁店未来更具有发展前景。 近年来烘焙市场投融资活跃度高，新烘焙品牌快速涌现。泽田本家成立于2020年，主打铜锣烧单品，2021年3月获得天使轮融资；爸爸糖成立于2017年，主打当天新鲜手作吐司，2021年6月获得A轮融资；月枫堂成立于2017年，是一个日式可颂品牌，2021年7月获得Pre-A轮融资；鲍师傅成立于2015年，是一家糕点连锁品牌，2018年5月获得A轮融资；虎头局成立于2020年，是一家新中式点心潮牌，2021年7月获得A轮融资；墨茉点心局成立于2020年，主营国风新中式烘焙，2021年9月获得战略投资。 风险提示：行业竞争加剧；食品安全问题发生的风险。 国君产业研究中心 作者：赵瑞 负责人：鲍雁辛 目录 1. 行业概况 2. 市场空间和竞争格局分析 3. 主要标的及投融资情况梳理 1. 行业概况 烘焙食品产品种类丰富，消费场景多样。烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖为主料，油脂、乳品等为辅料，经过一系列工艺手段烘焙而成的食品。烘焙食品产品种类丰富，消费场景多样化，产品可分为蛋糕、糕点、面包和其他混合甜品四类，消费场景包括休闲零食、主食、下午茶以及节日送礼、生日庆祝等多种场景。 近年来新型烘焙连锁店成为行业新趋势，新品牌主打国潮中式烘焙或单品类西式烘焙。新烘焙品牌定位的主要人群是25-30岁的年轻女性，更多满足了下午茶、零食、主食等日常消费场景。新烘焙品牌在产品上强调打造爆款大单品和包装高颜值，品牌营销侧重社群营销、品牌联名；销售渠道主要通过线下连锁店，门店装修突显国潮风格。 2. 市场空间 和竞争格局分析 2020年中国烘焙行业市场规模约2400亿元，未来有望持续较快增长。据Euromonitor，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015至2020年CAGR为9.3%。国际比较来看，2020年中国人均烘焙食品消费量仅为7.3千克，对比饮食习惯相近的中国香港、新加坡、日本仍存在一定差距，未来中国烘焙市场仍有较大发展空间。得益于消费升级趋势以及西方饮食文化影响下的烘焙食品代餐化需求，预计未来5年中国烘焙行业仍将维持大个位数的较快增速。 中国烘焙行业市场集中度低，新烘焙品牌通过差异化定位年轻人群实现快速崛起。据Euromonitor，2020年中国烘焙行业CR5为10.8%，前五大品牌分别为达利食品、桃李面包、盼盼食品、好丽友、宾堡，市场份额分别为3.6%、3.5%、1.6%、1.2%、0.9%，说明我国烘焙市场行业集中度低，市场格局分散，新品牌未来仍有较大发展空间。与传统烘焙品牌主要定位于节日场景不同，新烘焙品牌强调差异化定位，目标人群侧重于学生或初入职场的年轻女性，满足其日常消费的多个场景，比如休闲零食、下午茶、正餐等，近年来实现了快速崛起和市场关注。 3. 主要标的 及投融资情况梳理 近年来烘焙市场投融资活跃度高，新烘焙品牌快速涌现，主要包括单品类西式烘焙连锁店和国潮中式烘焙连锁店。单品类西式烘焙连锁店以泽田本家、爸爸糖、月枫堂为代表，国潮中式烘焙连锁店以鲍师傅、虎头局、墨茉点心局为代表。 泽田本家：成立于2020年，是一家烘焙零食品牌，以铜锣烧单品为主，2021年3月获得数千万人民币天使轮融资。 爸爸糖：成立于2017年，是一家纯手工吐司品牌，主打当天新鲜手作吐司，2021年6月获得1亿人民币A轮融资。 月枫堂：成立于2017年，是一家日式可颂品牌，致力于研发生产烘焙产品，2021年7月获得千万美元Pre-A轮融资。 鲍师傅：成立于2015年，是一家糕点连锁品牌，主打蛋糕、饼干、泡芙多种品类，2018年5月获得A轮融资。 虎头局：成立于2020年，是一家新中式点心潮牌，主打现制中式糕点，2021年7月获得5000万美元A轮融资。 墨茉点心局：成立于2020年，是一家新式烘焙连锁品牌，主营国风新中式烘焙面包点心，2021年9月获得数亿人民币战略投资。 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告为作出投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰君安证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议，本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。

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