【新时代传媒】楼宇广告跟踪专题一:梯媒刊例花费六月同增超25%,楼宇媒体引领广告行业逐步复苏

（以下内容从新时代证券《【新时代传媒】楼宇广告跟踪专题一:梯媒刊例花费六月同增超25%,楼宇媒体引领广告行业逐步复苏》研报附件原文摘录）
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梯媒赛道持续性得以验证，或将激活潜在客户：经梯媒成功引爆的新老品牌不断涌现，其广告价值被验证。如经分众传媒引爆的新消费品牌元气森林，2020年5月销量2.6亿，已达到去年全年销量总和。老牌奶粉企业飞鹤经分众引爆，市场份额有所提升。2020年6月，部分新老品牌于梯媒广告投放同比与环比均有大幅度的提升。 投资建议： 1、行业层面：把握楼宇广告行业复苏的投资机会。自2020年三月疫情得到控制，线下逐步回暖基本至疫情前水平，梯媒得益于独特优势受广告主追捧，引领行业增长。 2、公司层面：分众传媒系梯媒龙头，点位优化与客户结构调优叠加数字赋能迎来业绩提振。分众传媒为A股稀缺生活圈楼宇媒体龙头公司，覆盖主流人群核心真实生活场景。（1）公司2020H1进一步深化梯媒点位调优成效明显，进行客户结构重构调优；（2）公司叠加数字赋能下，公司差异化、数字化、智能化营销能力优势明显, 有利广告投放有效性与精准度，品牌引爆能力进一步提升；（3）新老品牌案例持续体现，2020H1已有元气森林、飞鹤奶粉等案例。预计公司全年营收能力与营收质量均将大幅提振。 风险提示：行业竞争加剧风险，广告主预算不及预期等风险。 1. 2020H1户外广告投放刊例费达688亿元，梯媒引领复苏 1.1、 户外广告随疫情好转逐步回暖，梯媒更受广告主追捧 从国际角度来看，数字户外广告长期向好，支出与广告牌持续增长。根据eMarketer与美国户外广告协会数据，2019年美国数字户外广告支出为26.8亿美元，由于疫情影响2020年预计预计同比下降1.6%，2023年美国数字户外广告支出将达到38.4亿美元，CAGR达9.4%，另外2020年上半年，美国的数字广告牌数量达到了9600块，2016年，美国只有6700块数字广告牌，这在几年的时间里增长了43.3%。 从国内整体来看，线下广告市场刊例花费同比变化逐步收窄，基本恢复至疫情前水平。2020年上半年国内经济受到疫情影响，抑制了广告主的投放需求。随着国内疫情控制与复工复产的推进，广告市场3月开始同比上升恢复。根据CODC数据，上半年户外广告投放刊例费达688亿元 （包含高铁视频媒体）。如除高铁视频媒体外，户外广告实际刊例花费增长3%。排除范围和刊例变化，净增长为1%。根据CTR媒介智讯的数据显示，2020年三月至六月广告市场整体刊例花费环比分别增长15.1%、8.9、25.6、1.0%，同比降幅进一步收窄为-12.6%。与去年同期相比，线下广告市场基本上恢复到了疫情前的水平。 从结构来看，梯媒更受广告主追捧，引领行业复苏，同比增长20%以上。根据CTR媒介智讯的数据显示，从2020年6月各投放渠道广告刊例花费变化情况来看，电梯LCD和电梯海报同比分别增长28.9%，25.2%，电梯广告相对其他广告渠道增长明显。 1.2、 梯媒优势明显，更受广告主青睐 相对电视广播与纸质媒体，梯媒覆盖主流人群真实世界的核心生活场景，其“高频、必达、覆盖主流人群、低干扰”的广告价值难以被弱化。随着互联网的崛起，移动互联网的渗透，市场中主流人群接触电视广播以及纸媒等传统媒体的机率大幅下降，曝光度受互联网影响逐步降低。而梯媒独特的广告价值难以被弱化，赛道优质。 “高频、必达”：公寓楼和写字楼的电梯口是目标消费者的必经之地，也是消费者决策的核心场景之一。根据阿里巴巴、京东等电商平台的数据显示，绝大多数电商流水产生于早上10点、下午3点和晚上9点三个时段，基本匹配消费者上班、下班的时间段。通过华通明略的研究数据显示，目标人群每日平均接触电梯电视2.76次，平均每次接触时长2.5分钟。体现了电梯媒体“高频、必达”的特点。 面向主流人群，精准对接消费者，潜力巨大：2019年年末中国城镇常住人口达8.5亿，中等收入人群超过4亿，未来这个数字会持续增长，中等收入群体将进一步扩大，相对应的消费市场潜力巨大。据国家统计局数据显示，2014年-2019年中国居民人均可支配收入和人均消费支出的增幅基本一致，均保持稳定增长。居民人均可支配收入的增长拉动了居民消费的增长，从消费端拉动了广告行业的发展。电梯媒体广告能够精准对接消费者，覆盖城市的主流消费人群——新中产群体。 梯媒抗干扰能力强，更易形成关注与记忆：目前移动互联网发展迅速，入口多，信息量大，消费者对于广告内容难以形成有效记忆。相较其他媒体，电梯媒体在吸引关注和形成广告内容的有效记忆上占据优势。电梯为低干扰的密闭空间，对手机信号有一定的阻隔作用，这使得观看电梯广告成为目标人群乘坐电梯时的必然选择。根据尼尔森《2017 消费者广告关注度研究报告》显示，消费者在观看电梯海报、电梯电视广告时受手机干扰程度分别为18%和30%，远远低于其他传统的广告渠道。同时，主动观看电梯海报、电梯电视广告的消费者比例分别为36%和29%，远高于其他传统媒体。电梯媒体能够在互联网崛起的情况下依旧保持显著优势，极具营销价值。 梯媒独特广告价值造就高触达、高转化。根据艾瑞咨询，互联网广告和电梯广告的优势尤为明显，两者在一、二、三线城市的广告触达率均比传统的报纸杂志广告高40%以上。中国新中产群体不断壮大，同时凭借其强大的购买力和不断升级的消费观，已经开始主导消费市场，成为众多广告主的目标消费群体。电梯作为新中产群体上班、下班的必经之地，使得电梯媒体在中产群体的媒介触达率上存在显著优势。以一线城市为例，新中产群体对于电梯广告的触达率高达79%，位居所有媒介的首位。 购买转化率也是衡量广告效果的重要指标。根据艾瑞咨询，在一、二线城市中，互联网广告的购买转化率最高，为39%；电梯广告次之，购买转换率为35%。可以看出除互联网媒体外，电梯媒体在各种媒体中的整体优势非常可观。 梯媒更受青睐，广告主对户外数字媒体广告预算稳定增长。其中，商务楼宇液晶电视广告预计投放费用上升率最高，为36%；电梯海报次之，为30%，相比起其他户外广告媒体，两者优势显著。 2、 后疫情、5G时代新消费出现趋势性变化，新国货新品牌快速崛起 2.1、 一级市场资金流向趋势明显，相关行业迎来机遇 疫情后，5G时代一级市场资金投资偏好线上化，健康化，便捷化，环保化领域，相关行业广告投放大幅增加。疫情之后，一人食品市场不断扩大，消费者对健康化食品及产品需求上升，线上化率不断提高，线上教育与线上会议等市场取得成功，相关行业受到一级市场青睐，2020年上半年一级市场融资笔数中企业服务、医疗健康、消费生活、教育行业分别占24%、24%、13%与7%。 从广告投放来看，IT产品及服务，食品及饮料大幅同比增长。根据CTR媒介智讯的数据显示，2020年6月整体户外广告中，IT产品及服务增长92%，电梯LCD广告中，食品同比增长447.3%，饮料同比增长382.4%，在电梯海报广告中，饮料同比增长220.5%。 2.2、 2020H1新品牌梯媒成功引爆案例频出，将持续迎来品牌效应 新老品牌于梯媒均有成功的引爆案例，或将形成榜样效应并吸引同行业更多潜在广告主，未来可期。例如，由分众传媒成功引爆的元气森林，“0糖0脂0卡”的品牌印象深入人心，目前元气森林5月份一个月的销量2.6亿，已经等于去年一年的总和。另外，老品牌如飞鹤经过重新定位于分众传媒经行广告投放，市场份额得到提升，迎来了中国品牌的重生。 3、 投资建议 1、 行业层面：把握楼宇广告行业复苏的投资机会。随疫情得到控制，2020年3月起广告行业逐步复苏，楼宇广告由其独特广告价值受广告青睐引领增长，2020年六月电梯LCD和电梯海报同比分别增长28.9%，25.2%，与其他渠道相比优势明显。 2、 公司层面：重点推荐分众传媒，公司为梯媒行业绝对龙头，基于城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景，并相互整合成为生活圈媒体网络，构建以贴近消费者生活的核心媒体平台。具备媒体资源规模大、覆盖面广、渗透率高等特点，以规模与体量效应形成品牌集中引爆能力，长期运营积累大量大型、优质客户，且保持长期、稳定的合作关系。且于2019年Q2开启梯媒点位优化，并于2020H1进一步深化梯媒点位调优成效明显，叠加阿里巴巴赋能下，公司差异化、数字化、智能化营销能力优势明显,有利广告投放有效性与精准度，品牌引爆能力进一步提升，积极把握优秀企业与创新品牌服务机会，客户结构逐步优化。将从行业回暖中深度收益。 4、风险分析 行业竞争加剧风险，广告主预算不及预期等风险。 证券研究报告：《梯媒刊例花费六月同增超25%，楼宇媒体引领广告行业逐步复苏》 对外发布日期：2020年8月30日 分析师： 马笑 SAC 执证编号：S0280520070001 马笑，华中科技大学硕士，首席分析师，2017年加入新时代证券，传媒互联网行业组长。5年文化传媒互联网实业和投研经验，擅长自上而下把握行业机会，政策解读/产业梳理；自下而上进行个股选择，基本面跟踪研究；担任过管理咨询顾问/战略研究员/投资经理等岗位。2018年东方财富&Choice·中国最佳分析师传媒行业第一名；2019年每市组合传媒行业第三名。手机：13651704232 殷成钢，复旦大学经济学硕士，2020年加入新时代证券，多年传媒实业及港股投研经验，重点覆盖广告营销、电商互联网、部分海外游戏。手机：18816550385 特别声明 《证券期货投资者适当性管理办法》、《证券经营机构投资者适当性管理实施指引（试行）》已于2017年7月1日起正式实施。根据上述规定，新时代证券评定此研报的风险等级为R3（中风险），因此通过公共平台推送的研报其适用的投资者类别仅限定为专业投资者及风险承受能力为C3、C4、C5的普通投资者。若您并非专业投资者及风险承受能力为C3、C4、C5的普通投资者，请取消阅读，请勿收藏、接收或使用本研报中的任何信息。 因此受限于访问权限的设置，若给您造成不便，烦请见谅！感谢您给予的理解与配合。 分析师声明 负责准备本报告以及撰写本报告的所有研究分析师或工作人员在此保证，本研究报告中关于任何发行商或证券所发表的观点均如实反映分析人员的个人观点。负责准备本报告的分析师获取报酬的评判因素包括研究的质量和准确性、客户的反馈、竞争性因素以及新时代证券股份有限公司的整体收益。所有研究分析师或工作人员保证他们报酬的任何一部分不曾与，不与，也将不会与本报告中具体的推荐意见或观点有直接或间接的联系。 免责声明 本微信号推送内容仅供新时代证券股份有限公司（下称“新时代证券”）客户参考，完整的投资观点应以新时代证券研究所发布的完整报告为准。在任何情况下，本微信号所推送信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除非法律法规有明确规定，新时代证券不对因使用本微信号的内容而引致的任何损失承担任何责任。本微信号及其推送内容的版权归新时代证券所有，新时代证券对本微信号及其推送内容保留一切法律权利。未经新时代证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、转载和引用，否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、刊登、转载和引用者承担。

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