东吴零售周观点2021年第41期:李佳琦薇娅VS欧莱雅事件复盘:或并非偶然【东吴零售】

（以下内容从东吴证券《东吴零售周观点2021年第41期:李佳琦薇娅VS欧莱雅事件复盘:或并非偶然【东吴零售】》研报附件原文摘录）
　　本周行业观点 事件复盘：欧莱雅某商品双11出现比李佳琦/薇娅直播间预售更低的价格，引发争端。李佳琦/薇娅是淘宝直播上的两大超头部主播。2021年11月11日，欧莱雅面膜在叠加多种优惠后，出现比李佳琦/薇娅直播间10月20日预售更低的价格（对应产品直播间预售价429元，黑猫投诉中出现的实付款为257.7元）。11月17日，李佳琦/薇娅宣布暂停与巴黎欧莱雅的合作关系，并要求欧莱雅方面为消费者提供相应补偿措施。11月18日，欧莱雅官方微博发文致歉，并表示将为在预售中购买该款面膜的消费者提供优惠券、金卡会员身份等补偿。 此次事件反映： 1）双11活动的规则或过于复杂。据黑猫平台投诉信息，消费者至少叠加了店铺优惠、支付优惠、美妆购物券、平台跨店满减、平台红包等至少5种优惠价格后，才得到显著低于直播间预售的价格。活动时间延长、玩法不断变复杂是双11活动的发展趋势，我们认为双11活动的实质已经变成了“营销活动”，复杂的规则一定程度上加大消费者比价的难度。 2）淘宝直播的头部主播已经具备较强的话语权。据小葫芦大数据，从成交额上看，淘宝直播上的其他主播与李佳琦、薇娅存在较大差距。高集中度使得头部主播具备较高的话语权，并形成对品牌方的议价能力。而消费者选择在超头主播直播间下单购买产品的一大原因或为直播间的价格相对便宜，在“超头主播销售额高 – 形成对品牌的议价权 – 价格便宜 – 销售额高”的循环下，未来淘宝直播的中心化程度可能会进一步提升。 3）品牌方或不得不参与超头直播，目的或为品宣而非赚钱。“品宣”即藉由主播宣传树立品牌形象，并通过后续复购赚钱。由于淘宝直播的头部主播议价权较强，品牌方在合作过程中或一定程度上有所受限，大多数品牌方也许会希望未来主播的集中度能够有所改善。 总结：欧莱雅事件或并非偶然，头部主播&品牌方后续或仍有交锋。淘宝直播高度中心化迫使品牌方不得不参与直播，而费用和折扣压力使品牌不一定能通过直播赚钱。平台或更希望建立去中心化生态，以获得对主播和品牌更强的议价能力。头部主播通过“市场份额高 – 议价力强 – 商品折扣更低 – 市场份额变高”的正向循环持续变强。淘宝直播的超头主播李佳琦、薇娅通过“全网最低价”模式吸引了不少消费者，但也对品牌和平台方造成一定的压力。未来品牌可能会偏向中心化程度较低的直播平台（如抖音平台），而平台、头部主播、品牌等方面的交锋或还会有各种形式的体现。 风险提示：行业竞争加剧，监管风险，全球疫情反复等 本周发布报告 《培育钻石行业深度研究：新钻初生，其道大光》 培育钻石发展至今，生产工艺技术已经较为成熟，上游厂商具备量产较高品质钻石的能力。天然钻石核心利润环节掌握在海外供应商和品牌手中，国内公司较难介入，而培育钻石的上游核心利润环节已有成熟的国内公司，下游尚未有品牌商形成绝对规模优势，国产品牌大有可为，看好培育钻石国货崛起。培育钻石价格仅为天然钻石1/3，在大众市场的渗透中具备天生优势，随着行业标准逐渐规范，年轻一代消费者接受度快速提升，需求端有望保持较高的增速。风险提示:全球疫情反复，培育钻石厂商产能扩张不及预期，消费者接受度不及预期等。 风险提示：疫情反复，培育钻石厂商产能扩张不及预期，消费者接受度不及预期等。 《10月社零总额同比+4.9%，可选消费增速环比改善》 11月15日，国家统计局公布2021年10月社会零售数据。10月，我国社会消费品零售总额为4.05万亿元，同比增长4.9%；两年平均增速（2019-2021几何平均，统计局披露）为4.6%。10月社零总额的同比增速相比9月有所提升，消费持续回暖。 风险提示：全球疫情，宏观经济不景气，行业竞争加剧等。 本周行情回顾 本周（11月15日至11月19日），申万商业贸易指数涨跌幅+0.69%，上证综指+0.60%，深证成指+0.32%，创业板指-0.33%，沪深300指数+0.03%。 年初至今，申万商业贸易指数涨跌幅-6.34%，上证综指+2.51%，深证成指+1.95%，创业板指+15.26%，沪深300指数-6.16%。 本周行业重点公告 【珀莱雅】（603605.SH）关于股权激励限制性股票回购注销实施公告。 11月15日公告，公司将对其获授但尚未解除限售的限制性股票予以回购注销，本次注销股份数量为10.7万股，其中回购注销首次授予的限制性股票共计6.9万股，回购注销预留授予的限制性股票共计3.8万股，回购价格均为 16.21元/股。注销日期为2021年11月18日。 【壹网壹创】（300792.SZ）关于发行股份并募集配套资金的公告。 11月17日公告，公司拟通过发行股份及支付现金的方式向好贝管理咨询购买其持有的浙江上佰电子商务有限公司49%股权，同时拟向不超过三十五名符合条件的特定投资者以非公开发行股份的方式募集配套资金。 【周大生】（002867.SZ）关于2021 年半年度权益分派实施公告。 11月17日公告，公司通过回购专用证券账户以集中竞价方式累计回购公司股份503.45万股，占公司截至披露日总股本的0.46%。本公司2021年半年度权益分派方案为：以公司现有总股本剔除已回购股份503.45万股后的10.91亿股为基数，向全体股东每10股派3元现金。 【青松股份】（300132.SZ）关于全资子公司取得实用新型专利的公告。 11月17日公告，公司全资子公司诺斯贝尔取得实用新型专利：一种乳液泵用的过滤头。本实用新型涉及一种乳液泵用的装置，可起到过滤杂质的作用，防止乳液泵堵塞，使用乳液泵正常工作。 【京东集团】（9618.HK）关于公司2021年第三季度业绩公告。 11月18日公告，京东集团发布2021年第三季度业绩。第三季度，京东集团净收入为2187亿元（约339亿美元），同比增长25.5%。其中96%的成本和费用都用于实体经济投入，主要有商品采购、基础设施、物流履约、技术研发、员工薪酬福利以及对品牌商家扶持等。截至2021年9月30日，京东过去12个月的年度活跃购买用户数达到5.52亿，较去年同期净增了1.1亿。 【丸美股份】（603983.SH）关于使用闲置募集资金购买理财产品到期赎回的公告。 11月19日公告，公司及子公司丸美科技于5月11日使用部分闲置募集资金合计1.3亿元认购了由华润深国投信托有限公司发行的“卓实3号信托“，上述理财产品已于2021年11月18日到期赎回到账，公司本次共收回本金1.3亿元，并收到理财收益201.38万元。 本周行业重点新闻 绽家登顶天猫家清高增速品牌榜TOP1 亿邦动力网11月15日讯，新锐衣物洗护品牌绽家以黑马之势登顶“高增速品牌榜单”TOP1，且在新品牌排行榜单中直冲TOP3。绽家是电商综合运营服务商若羽臣旗下的自有品牌，于2020年年底正式上线。 阿里云将新增韩国泰国两座云数据中心 36氪11月16日讯，阿里云将在韩国及泰国新增两座云数据中心，并于2022年内正式启用，为当地客户提供本地化的数字技术服务。此前，阿里云已在马来西亚、新加坡、印尼、菲律宾、日本、德国、迪拜、美国等25个地域建立了数百座云数据中心，是亚洲规模最大的平台。 京东东南亚业务总裁离职，跳槽云厨房公司任CEO 亿邦动力11月16日讯，京东集团东南亚区总裁孙世珉（Soon Sze Meng）已经离职，他将加入新加坡云厨房创业公司TiffinLabs担任CEO。 巴黎欧莱雅凌晨致歉：将给出退差价方案 联商网11月18日讯，巴黎欧莱雅在官方微博发布声明，对此前预售差价一事致歉并表示已成立事件专项小组，将在综合、全面考虑所有相关消费者不同清醒后，在报站给所有相关消费者利益的前提下，提出能针对多有相关消费者的妥善解决方案。11月17日，李佳琦、薇娅公司纷纷发表声明称将暂时和欧莱雅停止合作，并喊话欧莱雅24小时内给出相应解决方案，否则将自行给出差价补偿方案。 部分行业公司估值表 风险提示 行业竞争加剧，监管风险，全球疫情反复等。 欢迎联系 【东吴零售吴劲草团队】 东吴零售&教育：吴劲草/ 张家璇/ 谭志千/ 阳靖 【东吴零售&教育团队简介】 欢迎关注本公众号【草叔消费升级研究】——教育、纺织服装、化妆品、电商、品牌零售等新消费行业深度研究！

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