【策略甜点17】今年双11消费中的国潮风(王正鹤、荀玉根)
(以下内容从海通证券《【策略甜点17】今年双11消费中的国潮风(王正鹤、荀玉根)》研报附件原文摘录)
重要提示:《证券期货投资者适当性管理办法》于2017年7月1日起正式实施,通过本微信订阅号发布的观点和信息仅供海通证券的专业投资者参考,完整的投资观点应以海通证券研究所发布的完整报告为准。若您并非海通证券客户中的专业投资者,为控制投资风险,请取消订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。本订阅号难以设置访问权限,若给您造成不便,敬请谅解。我司不会因为关注、收到或阅读本订阅号推送内容而视相关人员为客户;市场有风险,投资需谨慎。 今年双11消费中的国潮风 作者:王正鹤、荀玉根 2021年双11购物节逐渐落下了帷幕,尽管距离2019年12月初新冠疫情发生已经过去了快两年,但疫情对居民生活尤其是消费行为的影响似乎还没有过去。从整体来看,今年双11的成绩似乎不尽人意,成交额增速明显放缓。根据中华网财经百家号,双11期间(11月1日-11日,下同)天猫交易额为5403亿元,同比增长8.5%。同时,耐人寻味的是,今年双11天猫平台也一改往常的做法,不再实时公布成交数据来震撼大家的眼球,可以说今年是史上最低调的双11。总量目标并不一定是最重要的,相反,今年双11的关注点从数量转向了质量。根据经济观察报百家号,正如天猫事业群副总裁杨光所言,增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标,更看重消费者和商家体验的提升,以及更健康的商业生态。 虽然没有了精确到秒的破纪录战报,但从结构上看今年双11消费存在不少亮点,足以展示最新的消费风向标,其中我们认为国潮崛起值得关注。今年双11中国品牌集中爆发,在各个领域夺得头筹。比如根据人民资讯百家号援引沂蒙晚报,在运动户外鞋服及母婴鞋服领域领域,中国品牌安踏天猫成交额首次超越耐克。双11期间安踏在天猫平台的成交额行业第一,达33.9亿元,而耐克为31.5亿元,阿迪达斯为14.3亿元;双11期间安踏在所有电商平台的累计成交超46.5亿元,同比增长61%,在运动鞋服类目中的份额也超过了22%。其他国产品牌的成绩也很亮眼,根据证券时报百家号援引李宁官方公众号,双11期间天猫李宁官方旗舰店销售额达到10.6亿元,同比增长38%,其中天猫中国李宁旗舰店销售额同比增长52%。 在国潮的加持之下,今年双11“中华老字号”也重新焕发生机,受到消费者追捧。在天猫“5年10亿助力老字号复兴”计划的支持下,双11成为传统文化和民族品牌复兴的契机。根据财经网,截至11月11日8点220家老字号品牌在天猫的双11销售额同比增长超100%,其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号,回力等品牌销售额突破1亿元。根据北京日报客户端百家号,截至11月11日10点善琏湖笔等非遗店铺销售额同比去年增长超140%,主营徽墨的胡开文销售额同比去年增长超20倍。此外,根据北青网,“抖音双11好物节”数据报告显示,在抖音直播间,马应龙、海天、张裕等老字号国货品牌销量成倍数增长,环比增幅分别为656%、452%和121%。 过去不少人可能有个刻板印象,认为喜欢追求时尚的年轻人可能更愿意购买海外品牌,尤其是目前海淘、代购和免税等新消费形式的发展可能分流了年轻人的购买力。但实际上,今年双11的“主力军”恰恰就是年轻人。根据新浪财经百家号援引澎湃新闻,天猫数据显示90后与00后消费者占比超过45%,尤其是00后参与双11的人数比去年增长了25%。由此显示双11对年轻消费者仍然具备强大的吸引力。而且根据新华社客户端百家号援引极光大数据,《2021新青年国货消费研究报告》数据显示,在日常消费中分别有70%的90后和近80%的00后消费者以购买国产品牌为主,中国新生代消费群展现出更高的国货消费偏好。 其实国潮崛起并不是今年双11的专属,我们在报告《各类消费品国产化的空间-20210831》中分析过,国潮崛起的浪潮开启于2018年,众多国产品牌便凭借对传统文化的挖掘和对新消费趋势的把握,带领国潮文化乘风破浪,成为当下最火热的潮流之一。国产品牌快速崛起的背后有多个原因:第一,年轻世代消费群体为国货崛起支撑起广阔空间;第二,“双循环”政策提供国货持续增长的源动力;第三,质量优势推动国产品牌逆流而上;第四,国产品牌应“市”而生,更贴合中国消费者心意。此外,热点事件激发民族自尊心,国产品牌的关注度进一步提升。 目前,国潮崛起已经在多个消费领域得以体现。例如,根据淘数据和前瞻产业研究院的数据显示,近三年进入天猫彩妆成交品TOP20榜单中,国货占据半壁江山,尤其完美日记和花西子“异军突起”,在2020年淘系平台的市占率超过国际品牌,成为唯二成交额超20亿元的品牌。在智能手机领域,根据中国信息通信研究院的数据,2020年国内手机出货量当中,国产品牌占比达87.5%,且2021年上半年继续上升至89.2%。未来我国部分消费品行业的国产化空间依然广阔,例如根据上文所述安踏等国产运动服饰龙头表现十分强劲,但是目前该领域国产品牌的市占率并不算高,2020年仅为38%,未来与海外龙头的差距将逐步缩小;此外,尽管国产手机品牌已经发展成熟,但是手机芯片和操作系统依然依赖于海外,未来国产替代空间较大,根据前瞻产业研究院援引IDC数据,2025年华为鸿蒙OS2.0操作系统在中国市场的市占率将提升至6.7%。 纵观历史,国货的兴衰和国家综合国力的强弱密不可分,随着中国在经济、科技、文化、艺术等领域地位的提升,未来越来越多的居民会逐渐意识到外国的月亮不一定比国内的圆,国外的品牌也不一定比国货更好,国潮崛起将是大势所趋。 风险提示:相关产业政策超预期。 注释:《策略甜点》分析可能影响宏观经济、资本市场的信息,是我们日常思考的沉淀。研究是个创造性工作,策略分析师需要细致观察、积极思辨,此报告系列不求全面,注重启发。如果说其他策略报告类似生活中的正餐,此系列报告好比餐后甜点,是个补充,是美好生活的一部分。 管理欲望——《荀玉根讲策略:少即是多》自序 法律声明 本公众订阅号(微信号:股市荀策)为海通证券研究所策略行业运营的唯一官方订阅号,本订阅号所载内容仅供海通证券的专业投资者参考使用,仅供在新媒体背景下的研究观点交流;普通个人投资者由于缺乏对研究观点或报告的解读能力,使用订阅号相关信息或造成投资损失,请务必取消订阅本订阅号,海通证券不会因任何接收人收到本订阅号内容而视其为客户。 本订阅号不是海通研究报告的发布平台,客户仍需以海通研究所通过研究报告发布平台正式发布的完整报告为准。 市场有风险,投资需谨慎。在任何情况下,本订阅号所载信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议,对任何因直接或间接使用本订阅号刊载的信息和内容或者据此进行投资所造成的一切后果或损失,海通证券不承担任何法律责任。
重要提示:《证券期货投资者适当性管理办法》于2017年7月1日起正式实施,通过本微信订阅号发布的观点和信息仅供海通证券的专业投资者参考,完整的投资观点应以海通证券研究所发布的完整报告为准。若您并非海通证券客户中的专业投资者,为控制投资风险,请取消订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。本订阅号难以设置访问权限,若给您造成不便,敬请谅解。我司不会因为关注、收到或阅读本订阅号推送内容而视相关人员为客户;市场有风险,投资需谨慎。 今年双11消费中的国潮风 作者:王正鹤、荀玉根 2021年双11购物节逐渐落下了帷幕,尽管距离2019年12月初新冠疫情发生已经过去了快两年,但疫情对居民生活尤其是消费行为的影响似乎还没有过去。从整体来看,今年双11的成绩似乎不尽人意,成交额增速明显放缓。根据中华网财经百家号,双11期间(11月1日-11日,下同)天猫交易额为5403亿元,同比增长8.5%。同时,耐人寻味的是,今年双11天猫平台也一改往常的做法,不再实时公布成交数据来震撼大家的眼球,可以说今年是史上最低调的双11。总量目标并不一定是最重要的,相反,今年双11的关注点从数量转向了质量。根据经济观察报百家号,正如天猫事业群副总裁杨光所言,增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标,更看重消费者和商家体验的提升,以及更健康的商业生态。 虽然没有了精确到秒的破纪录战报,但从结构上看今年双11消费存在不少亮点,足以展示最新的消费风向标,其中我们认为国潮崛起值得关注。今年双11中国品牌集中爆发,在各个领域夺得头筹。比如根据人民资讯百家号援引沂蒙晚报,在运动户外鞋服及母婴鞋服领域领域,中国品牌安踏天猫成交额首次超越耐克。双11期间安踏在天猫平台的成交额行业第一,达33.9亿元,而耐克为31.5亿元,阿迪达斯为14.3亿元;双11期间安踏在所有电商平台的累计成交超46.5亿元,同比增长61%,在运动鞋服类目中的份额也超过了22%。其他国产品牌的成绩也很亮眼,根据证券时报百家号援引李宁官方公众号,双11期间天猫李宁官方旗舰店销售额达到10.6亿元,同比增长38%,其中天猫中国李宁旗舰店销售额同比增长52%。 在国潮的加持之下,今年双11“中华老字号”也重新焕发生机,受到消费者追捧。在天猫“5年10亿助力老字号复兴”计划的支持下,双11成为传统文化和民族品牌复兴的契机。根据财经网,截至11月11日8点220家老字号品牌在天猫的双11销售额同比增长超100%,其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号,回力等品牌销售额突破1亿元。根据北京日报客户端百家号,截至11月11日10点善琏湖笔等非遗店铺销售额同比去年增长超140%,主营徽墨的胡开文销售额同比去年增长超20倍。此外,根据北青网,“抖音双11好物节”数据报告显示,在抖音直播间,马应龙、海天、张裕等老字号国货品牌销量成倍数增长,环比增幅分别为656%、452%和121%。 过去不少人可能有个刻板印象,认为喜欢追求时尚的年轻人可能更愿意购买海外品牌,尤其是目前海淘、代购和免税等新消费形式的发展可能分流了年轻人的购买力。但实际上,今年双11的“主力军”恰恰就是年轻人。根据新浪财经百家号援引澎湃新闻,天猫数据显示90后与00后消费者占比超过45%,尤其是00后参与双11的人数比去年增长了25%。由此显示双11对年轻消费者仍然具备强大的吸引力。而且根据新华社客户端百家号援引极光大数据,《2021新青年国货消费研究报告》数据显示,在日常消费中分别有70%的90后和近80%的00后消费者以购买国产品牌为主,中国新生代消费群展现出更高的国货消费偏好。 其实国潮崛起并不是今年双11的专属,我们在报告《各类消费品国产化的空间-20210831》中分析过,国潮崛起的浪潮开启于2018年,众多国产品牌便凭借对传统文化的挖掘和对新消费趋势的把握,带领国潮文化乘风破浪,成为当下最火热的潮流之一。国产品牌快速崛起的背后有多个原因:第一,年轻世代消费群体为国货崛起支撑起广阔空间;第二,“双循环”政策提供国货持续增长的源动力;第三,质量优势推动国产品牌逆流而上;第四,国产品牌应“市”而生,更贴合中国消费者心意。此外,热点事件激发民族自尊心,国产品牌的关注度进一步提升。 目前,国潮崛起已经在多个消费领域得以体现。例如,根据淘数据和前瞻产业研究院的数据显示,近三年进入天猫彩妆成交品TOP20榜单中,国货占据半壁江山,尤其完美日记和花西子“异军突起”,在2020年淘系平台的市占率超过国际品牌,成为唯二成交额超20亿元的品牌。在智能手机领域,根据中国信息通信研究院的数据,2020年国内手机出货量当中,国产品牌占比达87.5%,且2021年上半年继续上升至89.2%。未来我国部分消费品行业的国产化空间依然广阔,例如根据上文所述安踏等国产运动服饰龙头表现十分强劲,但是目前该领域国产品牌的市占率并不算高,2020年仅为38%,未来与海外龙头的差距将逐步缩小;此外,尽管国产手机品牌已经发展成熟,但是手机芯片和操作系统依然依赖于海外,未来国产替代空间较大,根据前瞻产业研究院援引IDC数据,2025年华为鸿蒙OS2.0操作系统在中国市场的市占率将提升至6.7%。 纵观历史,国货的兴衰和国家综合国力的强弱密不可分,随着中国在经济、科技、文化、艺术等领域地位的提升,未来越来越多的居民会逐渐意识到外国的月亮不一定比国内的圆,国外的品牌也不一定比国货更好,国潮崛起将是大势所趋。 风险提示:相关产业政策超预期。 注释:《策略甜点》分析可能影响宏观经济、资本市场的信息,是我们日常思考的沉淀。研究是个创造性工作,策略分析师需要细致观察、积极思辨,此报告系列不求全面,注重启发。如果说其他策略报告类似生活中的正餐,此系列报告好比餐后甜点,是个补充,是美好生活的一部分。 管理欲望——《荀玉根讲策略:少即是多》自序 法律声明 本公众订阅号(微信号:股市荀策)为海通证券研究所策略行业运营的唯一官方订阅号,本订阅号所载内容仅供海通证券的专业投资者参考使用,仅供在新媒体背景下的研究观点交流;普通个人投资者由于缺乏对研究观点或报告的解读能力,使用订阅号相关信息或造成投资损失,请务必取消订阅本订阅号,海通证券不会因任何接收人收到本订阅号内容而视其为客户。 本订阅号不是海通研究报告的发布平台,客户仍需以海通研究所通过研究报告发布平台正式发布的完整报告为准。 市场有风险,投资需谨慎。在任何情况下,本订阅号所载信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议,对任何因直接或间接使用本订阅号刊载的信息和内容或者据此进行投资所造成的一切后果或损失,海通证券不承担任何法律责任。
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