【国君零售|双十一综述】购物节大促祛魅,电商分化价值观多元
（以下内容从国泰君安《【国君零售|双十一综述】购物节大促祛魅,电商分化价值观多元》研报附件原文摘录）
报告导读 2021年双十一大盘整体符合预期，分化与多元成为主题，内容/直播电商对搜索/货架式电商增量分流明显，直播正在重塑古典电商时代的购物节大促形式。 投资要点 投资建议：全网增速符合预期，是21Q3以来线上增速逐步放缓趋势的延续，没有惊喜，但亦无惊吓。双十一延续了今年电商竞争的特点：分化与多元。流量打散、供给多元、基建投入加速的大趋势依然在延续，推荐标的：美团、京东、拼多多。 当双十一遇上消费波动：无惊无喜，波澜不惊。①消费大盘遇冷，今年双十一整体表现波澜不惊，但结构上有亮点：双十一期间整体综合电商GMV为9,523亿/+13.4%，双十一当日数据同降更多系预售分流所致；②天猫+8.45%与21Q3以来线上大盘增速基本一致（7/8/9月两年复合增速+13.9/+12.3/+11.2%）；③大盘的冷淡衬托出京东+28.58%增速的亮眼，但观察过去几年（18/19/20年+25.7/+27.9/+32.8%）可知京东增速一直稳健，背后是认可优质履约体验和商品保障的核心客户正稳步增长，下沉市场获客以及禁止二选一后供给端商家入驻亦有贡献。 今年双十一特征：分流与分化。①流量形式：内容与直播电商对搜索/货架式电商持续分流，阿里增量被新兴平台分流明显；②商家供给：二选一放开后，商家选择多平台栖息，优质供给多元化分流；③营销与场景：延续两阶段预售策略，对双十一单日峰值分流；直播电商的天天平价对大促分流；线下零售业态加速数字化进程，线下打造体验馆，成熟门店通过微信小程序打造营销矩阵参与双十一。④品牌与品类：国产品牌增速成为亮点，国产品牌增速高于传统海外大牌，美妆护肤/食品/电器品类增长最为明显，更受广告主青睐，同时00后对国货品牌青睐度超90后，带动天猫/京东国货品牌销量翻倍；⑤供应链与履约：近场（即时配送）、社区零售等业态高速发展，更好的体验对传统远场电商分流。 从宣发口径变化看平台价值观的多元化转变。①平台普遍淡化小时成交量宣传首先是营销节奏变化预售分流，小时成交量意义不大；②对GMV宣传口径的弱化一方面确有增速均值回归的考虑，但更体现出平台价值观的多元化转变，以增长数字为唯一导向的发展阶段已一去不复返。电商开始放下对GMV的数字崇拜，向关注服务品质、扶持商家、提升体验的全方位提升；③本届双十一将“减碳”列入重点，首次推出绿色会场，倡导全面低碳化的绿色消费；在帮助脱贫攻坚和公益方面，阿里也利用双11发挥了更多作用。 风险因素：行业竞争加剧，监管反垄断持续高压，流量结构生变。 感谢实习生庄子童对本文做出的贡献 报告正文 1 双十一遇上消费波动：无惊无喜，波澜不惊 创新高但增速放缓：天猫双11总交易额再创新高但增速明显放缓，京东仍然维持较高增速。天猫双11总交易额5,403亿元，同比+8.45%，京东总交易额3,491亿元，同比+28.58%。11月11日00:00-19:00，全网销售总金额为2957亿元（天猫59%/京东27%/拼多多7%/其他8%)，产生包裹数11.06亿个，平均客单价为267.36元；直播电商平台GMV655.26亿元；直播电商GMV的TOP3为点淘/快手/抖音。 天猫： 整体：开售1小时，共有超2600个品牌的成交额超过去年全天，超411个去年成交额过百万的中小品牌，在今年销售额突破千万。40个去年双11成交额千万级品牌，在今年双11成交额突破1亿元大关，共382个品牌在天猫双11成交额超1亿元。 直播：预售第一周淘宝直播共产生165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间占比接近9成，预估销售额李佳琦100亿/薇娅90亿/雪梨9亿。 品类TOP3：女装为VIYA NIYA/摩安珂/高梵，男装为太平鸟/波司登/优衣库，护肤类为欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻，生活电器类为科沃斯/添可/戴森。 物流履约：双11送达10亿快递时间比去年提前了17个小时，11第一天，仅18个小时全国就有372城收到当日快递，远超去年337城。 京东： 整体：预售开启后四小时内下单用户同比+40%，18-35岁消费者占比超70%；至11月11日14点09分，累计下单金额突破3114亿元。 主打SKU：11.11家电品类在4个小时内成交额同比增长超6倍，生鲜整体成交额同比增长167%，奢品鞋靴成交额同比增长230%，奢品服饰成交额同比增长180%，参与京东服饰11.11的Z世代用户数是去年同期的3倍。 品类TOP3：冰箱为海尔/容声/美的，洗衣机为美的/小天鹅/海尔，空调为格力/美的/海尔。 物流履约：截至11月1日16时18分，包括京东零售订单和外部客户订单在内，京东物流的出库单量已超去年全天，在全国93%区县84%乡镇实现了当日达和次日达。 抖音电商： 2021年“抖音双11好物节”活动时间为 10月27日至11月11日，电商直播间累计时长达2,546万小时，今年销售额Top3的品类为服饰内衣211.6亿元（其中男装女装占比93.43%）、美妆67.0亿元、珠光宝气45.6亿元，食品饮料则为40.7亿元，位列第四，4场直播单场GMV破亿。 国潮国货与品质升级成为今年抖音电商销售的核心特点。抖音开设的“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%；“双11实时热卖榜”国产品牌数量占比85.1%。 快手电商： 快手“116品质购物节”活动时间为10月20日持续至11月11日，相较于2020年，快手发力电商动作明显，为此次双十一大促，快手电商以3倍的流量、3倍的商家激励基金、6倍的消费者购物福利，及千万级别服务商激励进行支持，且采用了直播间+货架双通道售卖场景来打造更立体的生意模式、购物体验，力促双十一成功。 10月25日至11月11日期间，快手Top5主播的总GMV在Top 100主播总GMV中的占比高达40%。双十一当天销售额Top100的产品中，33款产品属于“服装鞋靴”，28款产品属于“美妆护肤”，12款产品属于“美食饮品”，而这100款产品中，58款为主播蛋蛋（辛巴徒弟）带货产品。 淘宝直播： 直播已经成为天猫淘宝平台的核心交易转换工具，独立的点淘亦成为站外流量蓄水池。根据星图数据，双十一期间直播电商平台销售额达到737.6亿元，点淘（原淘宝直播）成交量最大。 苏宁易购： 整体：截至12日中午12点，苏宁易购到店体验人次同比提升122%，家电套购销售同比增长46%。 品类：11日前30分钟，中高端家电销售同比增长43%，海尔、美的、海信成大家电销售Top3品牌。手机一站式以旧换新同比增长186%。智能家装销售同比增长88%，其中智能马桶盖同比增长690%。 国美零售： 整体：截至11月11日14时，国美空调全品牌销量、销售额全面大幅提升。其中格力空调销量同比提升366%，订单量同比提升350%。 品类：品牌对比方面，格力、美的、海尔分居销量榜前三名。 小米： 整体：截至2021年11月11日0时30分，小米双11电视品类全渠道累计销售额突破25亿，2时0分，小米双11全渠道累计支付金额突破150亿。 品类：OLED电视品类斩获京东、天猫、销量、销额双料冠军；Redmi MAX 86寸超大屏电视斩获天猫/京东80寸以上电视销量销额双料冠军；手环品类斩获天猫、苏宁易购、品牌、单品销量、销额双料冠军。 2 双十一特征：分流与分化成为关键词 需求侧继续分化：第一波首日三大平台吸引不同年龄代际、城际结构的用户上新。 从总量来看，京东较淘宝和拼多多在尾款支付首日上新用户更多，较10月20日环比，京东+128.57%VS淘宝+10.78%VS拼多多+6.87%； 从年龄结构来看，淘宝更受18岁以下年轻人青睐，京东上新用户集中于19-30岁，拼多多重点突破30岁以上用户（淘宝64.8%VS京东58.5%VS拼多多71.5%）； 从城际结构看，淘宝和京东的一线用户占比更高（淘宝10.2%VS京东12.5%VS拼多多6.0%），拼多多则继续下沉，三线以下用户引流更明显（淘宝56%VS京东54%VS拼多多62%）。 平台对营销打法定位在变化，核心在于消费导购体验升级，简化规则，降低用户使用门槛，但不下调补贴力度。 天猫：做好货品和用户的深度服务，结合会员体系进行私域运营。淘系在本次双11结合88VIP和店铺会员用户，利用专属客服、订阅、微淘等店铺私域产品工具触达店铺会员，同时利用超级单品、超级新品、趋势品类和限量稀缺的货品进行货品运营，加之直播、传播种草、站内内容承接、站内导购升级、购物清单为商家提供导购支持。 京东：强调头号京贴作用，挖掘京东直播潜力。本次双11京东的头号京贴支持与限品类东券、店铺东券三重叠加，全部品类都支持满200减30。同时京东直播也将推出超级排位赛作为商家活动主力进行发力，增加黄金曝光机会，大促期间平台将整合首页及黄金流程流量对直播商家进行奖励。 拼多多：继续将重点放在补贴服务，主打价格优势。拼多多本次商家权益包括商品打标和大促腰封、大促优惠券补贴、店铺打标和氛围装修、跨店满返会场、搜索推荐加权和降价提醒推送，客单价低的商家会保有更强的优势。 抖音找准内容电商定位，以播为轴撬动增长。抖音打法有别于传统电商玩法，对商家分层的同时注重直播为核心的营销培养，通过巨量千川为商家和创作者提供一体化营销解决方案，在活动期间利用限时限量购、裂变营销、超级福袋等工具进行推广。 内容与直播电商对搜索/货架电商增量分流非常明显，但短期难言颠覆，平台电商依然是基本盘。 需求测：抖音和快手今年双11力度明显加大，利用场景优势带货拓宽玩法，如种草视频、话题挑战等吸引眼球，确实对传统电商分流。根据亿邦智库统计的商家资源投放意愿排名，抖音已晋升榜眼，京东位居第三。 供给侧：商家和品牌确实对内容电商愈加重视，品牌参与度明显提升，但预算投放仍较为谨慎，传统电商依靠运营和履约优势占据预算大头，愿意将50%以上预算投放天猫的商家占48.68%，抖音仅为17.10%，引流用途较为明显。 预售期拉长分摊整体预算，仅结款期出现在线波峰。今年双11广告费用投放总额继续攀升，但在线波峰因周期拉长被摊平，淘宝和京东仅在结款期出现波峰。拼多多百亿补贴周期更长，因此与日常水平更为接近。 平台自身在拓宽线下服务场景，体验为先主打新品。线下场景较线上具有显著体验优势，双11前夕天猫联合100家品牌打造1000多款预计销售过千万新品及8000多款销售过百万新品，在上海世博中心举办首届“天猫新光大道”，以“橱窗”为主题，为150款独特的新品设计了展示空间。京东在线下门店主打团购会、宵夜联盟、红包雨和体验课等营销活动，为线上造势并进行引流。 成熟门店打造线上营销矩阵，加速数字化升级。线下成熟餐饮、零售企业基于对用户积累并打造私域，加速构建微信小程序矩阵，与线下活动进行融合，如沃尔玛打造线上商城、O2O到家服务、山姆会员营销活动等服务，屈臣氏小程序包含拼购种草、线上商城、会员管理、游戏社群等功能。 下沉小店加大双11参与度源自流量饥渴，基础设施完善加速线上线下融合。线下门店本身受地理因素限制，对客流量汲取更加迫切，随着即时配送和到家服务逐渐完善，价保、上门换新、随心换、闪电退款、免费问宠医等电商服务推出，门店与平台合作意愿不断加强，不但增加曝光降低库存水平，与B2B平台合作也为SKU扩容，断货情况大幅减少。 品类投放更加聚焦，集中兵力推爆品： 美妆护肤：今年双11美妆护理依然是广告主重点爆品品类，同比+99.3%，其中细分品类以面部护肤爆品为主，大力广告投放带来淘系美妆护肤在该月底销售额回调，仅截止11月9日数据，美妆护肤品类销售额环比+750.77%，销量+215.72%。 食品：食品品类依然以包装食品领头，饮料冲调和乳制品位列二三，对应TOP3品牌分别为：包装食品为益达/绿箭/德芙，饮料冲调为康师傅/可口可乐/元气森林，乳制品为北海牧场/金典/纯甄。 家用电器：生活电器领跑，个护家电增长较快，其中美容仪/剃须刀/电动牙刷/脱毛仪占据前列，品牌方面飞利浦/Ulike/雅萌更受广告主青睐。 年轻世代更加偏好国货，以化妆品/食品/服饰为主品类快速发展。00后用户对国产品牌购买偏好度更高，较90后在服装鞋包、数码电子和美妆护肤认知上差异更明显，多家国货品牌在天猫预售开启不到2小时内销量就达100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍。 双11包裹量再创新高，但11日当日增速并不明显。国家邮政局监测数据显示，11月1日-11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过20%，其中，11月11日当天共处理快件6.96亿件，虽增速并不明显，但再创历史新高。 天猫：对商家发货要求更高，跨境货品尤为严苛。2021年9月天猫发布《2021年双11发货时间及交易流程调整公告》，买家付款后，天猫商家需在48小时内发货并确保物流单号有揽收记录，确保买家可在物流详情查看到订单的物流状态，同时天猫国际商家最晚需在买家下单的5天内发货并确保物流单号有揽收记录。 京东：上线小时购业务，吹响对即时配送领域的进攻号角。10月12日京东上线小时购业务，用户可享受小时级，甚至是分钟级的送达服务，消费者在京东APP下单后，其POI点周边3-5公里的京东到家入驻门店开始拣货打包，再交由达达快送配送，这标志着京东对配送业务全链条的布局成型，将通过双11率先进行预热。 3 投资建议 全网增速符合预期，是21Q3以来线上增速逐步放缓趋势的延续，没有惊喜，但亦无惊吓。双十一延续了今年电商竞争的特点：分化与多元。流量打散、供给多元、基建投入加速的大趋势依然在延续。 现阶段电商增量份额的竞争从流量端向供给侧转变，需要的更高效的供应链效率和体系化的履约能力，综合平台都在加码供应链基础设施投入力度，并构建组合式的履约体系。竞争的趋势和形态会回归零售的本质：区域化、差异化、重运营。 推荐长期高投入构建起独特履约体验的京东集团-SW，有望拒绝内卷，并凭借此前坚定的战略执行积累的供应链和履约壁垒在市场份额和利润率方面实现双赢。 推荐拼多多，公司首先是受益全社会物流基础设施下限提升带来的物流成本降低；同时又处于流量红利以及消费者M型消费需求下，高性价比消费需求的趋势性提高，自身高性价比渠道平台心智定位初步形成。 同时继续推荐从生活服务赛道借社区团购切入社区电商的美团-W。此外，反垄断政策短期密集落地后，前期极度悲观预期下超跌标的有望迎来估值修复。 我们认为，争夺电商的增量份额，需要的是体系化的履约能力，综合平台都在构建组合式的履约体系。电商竞争的趋势和形态会回归零售的本质：区域化、差异化、重运营。 推荐长期高投入构建起独特履约体验的京东集团-SW，有望拒绝内卷，并凭借此前坚定的战略执行积累的供应链和履约壁垒在市场份额和利润率方面实现双赢。 推荐拼多多，公司首先是受益全社会物流基础设施下限提升带来的物流成本降低；同时又处于流量红利以及消费者M型消费需求下，高性价比消费需求的趋势性提高，自身高性价比渠道平台心智定位初步形成。 同时继续推荐从生活服务赛道借社区团购切入社区电商的美团-W。此外，反垄断政策短期密集落地后，前期极度悲观预期下超跌标的有望迎来估值修复。 4 风险提示 电商行业整体竞争加剧风险。 电商平台竞争日益加剧，以拼多多为代表的社交电商崛起，同时以抖音快手为代表的直播平台进军电商领域，GMV爆发式增长，由此可能带来行业竞争加剧，电商平台面临整体盈利能力受损风险。 反垄断持续高压，业务发展受限风险。 平台模式企业具有赢者通吃一家独大的特征，随着市占率持续提升及盈利压力，可能出现业绩压力下的垄断行为，反垄断持续高压下存在监管风险。 去中心化流量趋势下，中心化本地生活服务平台流量成本提升风险。 注意力分众化，流量去中心化是大势所趋。头部平台中心化流量时代构建起的流量获取方式面临挑战，微信小程序崛起可能分流以中心化流量为主的电商平台业务。DTC品牌发展导致的渠道多元化可能分流渠道议价能力降低。 特别声明 本订阅号发布内容仅代表作者个人看法，并不代表作者所属机构观点。涉及证券投资相关内容应以所属机构正规发布的研究报告内容为准。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本订阅号内容均为原创，未经书面授权，任何媒体、机构和个人不得以任何形式转载、发表或引用。
报告导读 2021年双十一大盘整体符合预期，分化与多元成为主题，内容/直播电商对搜索/货架式电商增量分流明显，直播正在重塑古典电商时代的购物节大促形式。 投资要点 投资建议：全网增速符合预期，是21Q3以来线上增速逐步放缓趋势的延续，没有惊喜，但亦无惊吓。双十一延续了今年电商竞争的特点：分化与多元。流量打散、供给多元、基建投入加速的大趋势依然在延续，推荐标的：美团、京东、拼多多。 当双十一遇上消费波动：无惊无喜，波澜不惊。①消费大盘遇冷，今年双十一整体表现波澜不惊，但结构上有亮点：双十一期间整体综合电商GMV为9,523亿/+13.4%，双十一当日数据同降更多系预售分流所致；②天猫+8.45%与21Q3以来线上大盘增速基本一致（7/8/9月两年复合增速+13.9/+12.3/+11.2%）；③大盘的冷淡衬托出京东+28.58%增速的亮眼，但观察过去几年（18/19/20年+25.7/+27.9/+32.8%）可知京东增速一直稳健，背后是认可优质履约体验和商品保障的核心客户正稳步增长，下沉市场获客以及禁止二选一后供给端商家入驻亦有贡献。 今年双十一特征：分流与分化。①流量形式：内容与直播电商对搜索/货架式电商持续分流，阿里增量被新兴平台分流明显；②商家供给：二选一放开后，商家选择多平台栖息，优质供给多元化分流；③营销与场景：延续两阶段预售策略，对双十一单日峰值分流；直播电商的天天平价对大促分流；线下零售业态加速数字化进程，线下打造体验馆，成熟门店通过微信小程序打造营销矩阵参与双十一。④品牌与品类：国产品牌增速成为亮点，国产品牌增速高于传统海外大牌，美妆护肤/食品/电器品类增长最为明显，更受广告主青睐，同时00后对国货品牌青睐度超90后，带动天猫/京东国货品牌销量翻倍；⑤供应链与履约：近场（即时配送）、社区零售等业态高速发展，更好的体验对传统远场电商分流。 从宣发口径变化看平台价值观的多元化转变。①平台普遍淡化小时成交量宣传首先是营销节奏变化预售分流，小时成交量意义不大；②对GMV宣传口径的弱化一方面确有增速均值回归的考虑，但更体现出平台价值观的多元化转变，以增长数字为唯一导向的发展阶段已一去不复返。电商开始放下对GMV的数字崇拜，向关注服务品质、扶持商家、提升体验的全方位提升；③本届双十一将“减碳”列入重点，首次推出绿色会场，倡导全面低碳化的绿色消费；在帮助脱贫攻坚和公益方面，阿里也利用双11发挥了更多作用。 风险因素：行业竞争加剧，监管反垄断持续高压，流量结构生变。 感谢实习生庄子童对本文做出的贡献 报告正文 1 双十一遇上消费波动：无惊无喜，波澜不惊 创新高但增速放缓：天猫双11总交易额再创新高但增速明显放缓，京东仍然维持较高增速。天猫双11总交易额5,403亿元，同比+8.45%，京东总交易额3,491亿元，同比+28.58%。11月11日00:00-19:00，全网销售总金额为2957亿元（天猫59%/京东27%/拼多多7%/其他8%)，产生包裹数11.06亿个，平均客单价为267.36元；直播电商平台GMV655.26亿元；直播电商GMV的TOP3为点淘/快手/抖音。 天猫： 整体：开售1小时，共有超2600个品牌的成交额超过去年全天，超411个去年成交额过百万的中小品牌，在今年销售额突破千万。40个去年双11成交额千万级品牌，在今年双11成交额突破1亿元大关，共382个品牌在天猫双11成交额超1亿元。 直播：预售第一周淘宝直播共产生165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间占比接近9成，预估销售额李佳琦100亿/薇娅90亿/雪梨9亿。 品类TOP3：女装为VIYA NIYA/摩安珂/高梵，男装为太平鸟/波司登/优衣库，护肤类为欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻，生活电器类为科沃斯/添可/戴森。 物流履约：双11送达10亿快递时间比去年提前了17个小时，11第一天，仅18个小时全国就有372城收到当日快递，远超去年337城。 京东： 整体：预售开启后四小时内下单用户同比+40%，18-35岁消费者占比超70%；至11月11日14点09分，累计下单金额突破3114亿元。 主打SKU：11.11家电品类在4个小时内成交额同比增长超6倍，生鲜整体成交额同比增长167%，奢品鞋靴成交额同比增长230%，奢品服饰成交额同比增长180%，参与京东服饰11.11的Z世代用户数是去年同期的3倍。 品类TOP3：冰箱为海尔/容声/美的，洗衣机为美的/小天鹅/海尔，空调为格力/美的/海尔。 物流履约：截至11月1日16时18分，包括京东零售订单和外部客户订单在内，京东物流的出库单量已超去年全天，在全国93%区县84%乡镇实现了当日达和次日达。 抖音电商： 2021年“抖音双11好物节”活动时间为 10月27日至11月11日，电商直播间累计时长达2,546万小时，今年销售额Top3的品类为服饰内衣211.6亿元（其中男装女装占比93.43%）、美妆67.0亿元、珠光宝气45.6亿元，食品饮料则为40.7亿元，位列第四，4场直播单场GMV破亿。 国潮国货与品质升级成为今年抖音电商销售的核心特点。抖音开设的“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%；“双11实时热卖榜”国产品牌数量占比85.1%。 快手电商： 快手“116品质购物节”活动时间为10月20日持续至11月11日，相较于2020年，快手发力电商动作明显，为此次双十一大促，快手电商以3倍的流量、3倍的商家激励基金、6倍的消费者购物福利，及千万级别服务商激励进行支持，且采用了直播间+货架双通道售卖场景来打造更立体的生意模式、购物体验，力促双十一成功。 10月25日至11月11日期间，快手Top5主播的总GMV在Top 100主播总GMV中的占比高达40%。双十一当天销售额Top100的产品中，33款产品属于“服装鞋靴”，28款产品属于“美妆护肤”，12款产品属于“美食饮品”，而这100款产品中，58款为主播蛋蛋（辛巴徒弟）带货产品。 淘宝直播： 直播已经成为天猫淘宝平台的核心交易转换工具，独立的点淘亦成为站外流量蓄水池。根据星图数据，双十一期间直播电商平台销售额达到737.6亿元，点淘（原淘宝直播）成交量最大。 苏宁易购： 整体：截至12日中午12点，苏宁易购到店体验人次同比提升122%，家电套购销售同比增长46%。 品类：11日前30分钟，中高端家电销售同比增长43%，海尔、美的、海信成大家电销售Top3品牌。手机一站式以旧换新同比增长186%。智能家装销售同比增长88%，其中智能马桶盖同比增长690%。 国美零售： 整体：截至11月11日14时，国美空调全品牌销量、销售额全面大幅提升。其中格力空调销量同比提升366%，订单量同比提升350%。 品类：品牌对比方面，格力、美的、海尔分居销量榜前三名。 小米： 整体：截至2021年11月11日0时30分，小米双11电视品类全渠道累计销售额突破25亿，2时0分，小米双11全渠道累计支付金额突破150亿。 品类：OLED电视品类斩获京东、天猫、销量、销额双料冠军；Redmi MAX 86寸超大屏电视斩获天猫/京东80寸以上电视销量销额双料冠军；手环品类斩获天猫、苏宁易购、品牌、单品销量、销额双料冠军。 2 双十一特征：分流与分化成为关键词 需求侧继续分化：第一波首日三大平台吸引不同年龄代际、城际结构的用户上新。 从总量来看，京东较淘宝和拼多多在尾款支付首日上新用户更多，较10月20日环比，京东+128.57%VS淘宝+10.78%VS拼多多+6.87%； 从年龄结构来看，淘宝更受18岁以下年轻人青睐，京东上新用户集中于19-30岁，拼多多重点突破30岁以上用户（淘宝64.8%VS京东58.5%VS拼多多71.5%）； 从城际结构看，淘宝和京东的一线用户占比更高（淘宝10.2%VS京东12.5%VS拼多多6.0%），拼多多则继续下沉，三线以下用户引流更明显（淘宝56%VS京东54%VS拼多多62%）。 平台对营销打法定位在变化，核心在于消费导购体验升级，简化规则，降低用户使用门槛，但不下调补贴力度。 天猫：做好货品和用户的深度服务，结合会员体系进行私域运营。淘系在本次双11结合88VIP和店铺会员用户，利用专属客服、订阅、微淘等店铺私域产品工具触达店铺会员，同时利用超级单品、超级新品、趋势品类和限量稀缺的货品进行货品运营，加之直播、传播种草、站内内容承接、站内导购升级、购物清单为商家提供导购支持。 京东：强调头号京贴作用，挖掘京东直播潜力。本次双11京东的头号京贴支持与限品类东券、店铺东券三重叠加，全部品类都支持满200减30。同时京东直播也将推出超级排位赛作为商家活动主力进行发力，增加黄金曝光机会，大促期间平台将整合首页及黄金流程流量对直播商家进行奖励。 拼多多：继续将重点放在补贴服务，主打价格优势。拼多多本次商家权益包括商品打标和大促腰封、大促优惠券补贴、店铺打标和氛围装修、跨店满返会场、搜索推荐加权和降价提醒推送，客单价低的商家会保有更强的优势。 抖音找准内容电商定位，以播为轴撬动增长。抖音打法有别于传统电商玩法，对商家分层的同时注重直播为核心的营销培养，通过巨量千川为商家和创作者提供一体化营销解决方案，在活动期间利用限时限量购、裂变营销、超级福袋等工具进行推广。 内容与直播电商对搜索/货架电商增量分流非常明显，但短期难言颠覆，平台电商依然是基本盘。 需求测：抖音和快手今年双11力度明显加大，利用场景优势带货拓宽玩法，如种草视频、话题挑战等吸引眼球，确实对传统电商分流。根据亿邦智库统计的商家资源投放意愿排名，抖音已晋升榜眼，京东位居第三。 供给侧：商家和品牌确实对内容电商愈加重视，品牌参与度明显提升，但预算投放仍较为谨慎，传统电商依靠运营和履约优势占据预算大头，愿意将50%以上预算投放天猫的商家占48.68%，抖音仅为17.10%，引流用途较为明显。 预售期拉长分摊整体预算，仅结款期出现在线波峰。今年双11广告费用投放总额继续攀升，但在线波峰因周期拉长被摊平，淘宝和京东仅在结款期出现波峰。拼多多百亿补贴周期更长，因此与日常水平更为接近。 平台自身在拓宽线下服务场景，体验为先主打新品。线下场景较线上具有显著体验优势，双11前夕天猫联合100家品牌打造1000多款预计销售过千万新品及8000多款销售过百万新品，在上海世博中心举办首届“天猫新光大道”，以“橱窗”为主题，为150款独特的新品设计了展示空间。京东在线下门店主打团购会、宵夜联盟、红包雨和体验课等营销活动，为线上造势并进行引流。 成熟门店打造线上营销矩阵，加速数字化升级。线下成熟餐饮、零售企业基于对用户积累并打造私域，加速构建微信小程序矩阵，与线下活动进行融合，如沃尔玛打造线上商城、O2O到家服务、山姆会员营销活动等服务，屈臣氏小程序包含拼购种草、线上商城、会员管理、游戏社群等功能。 下沉小店加大双11参与度源自流量饥渴，基础设施完善加速线上线下融合。线下门店本身受地理因素限制，对客流量汲取更加迫切，随着即时配送和到家服务逐渐完善，价保、上门换新、随心换、闪电退款、免费问宠医等电商服务推出，门店与平台合作意愿不断加强，不但增加曝光降低库存水平，与B2B平台合作也为SKU扩容，断货情况大幅减少。 品类投放更加聚焦，集中兵力推爆品： 美妆护肤：今年双11美妆护理依然是广告主重点爆品品类，同比+99.3%，其中细分品类以面部护肤爆品为主，大力广告投放带来淘系美妆护肤在该月底销售额回调，仅截止11月9日数据，美妆护肤品类销售额环比+750.77%，销量+215.72%。 食品：食品品类依然以包装食品领头，饮料冲调和乳制品位列二三，对应TOP3品牌分别为：包装食品为益达/绿箭/德芙，饮料冲调为康师傅/可口可乐/元气森林，乳制品为北海牧场/金典/纯甄。 家用电器：生活电器领跑，个护家电增长较快，其中美容仪/剃须刀/电动牙刷/脱毛仪占据前列，品牌方面飞利浦/Ulike/雅萌更受广告主青睐。 年轻世代更加偏好国货，以化妆品/食品/服饰为主品类快速发展。00后用户对国产品牌购买偏好度更高，较90后在服装鞋包、数码电子和美妆护肤认知上差异更明显，多家国货品牌在天猫预售开启不到2小时内销量就达100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍。 双11包裹量再创新高，但11日当日增速并不明显。国家邮政局监测数据显示，11月1日-11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过20%，其中，11月11日当天共处理快件6.96亿件，虽增速并不明显，但再创历史新高。 天猫：对商家发货要求更高，跨境货品尤为严苛。2021年9月天猫发布《2021年双11发货时间及交易流程调整公告》，买家付款后，天猫商家需在48小时内发货并确保物流单号有揽收记录，确保买家可在物流详情查看到订单的物流状态，同时天猫国际商家最晚需在买家下单的5天内发货并确保物流单号有揽收记录。 京东：上线小时购业务，吹响对即时配送领域的进攻号角。10月12日京东上线小时购业务，用户可享受小时级，甚至是分钟级的送达服务，消费者在京东APP下单后，其POI点周边3-5公里的京东到家入驻门店开始拣货打包，再交由达达快送配送，这标志着京东对配送业务全链条的布局成型，将通过双11率先进行预热。 3 投资建议 全网增速符合预期，是21Q3以来线上增速逐步放缓趋势的延续，没有惊喜，但亦无惊吓。双十一延续了今年电商竞争的特点：分化与多元。流量打散、供给多元、基建投入加速的大趋势依然在延续。 现阶段电商增量份额的竞争从流量端向供给侧转变，需要的更高效的供应链效率和体系化的履约能力，综合平台都在加码供应链基础设施投入力度，并构建组合式的履约体系。竞争的趋势和形态会回归零售的本质：区域化、差异化、重运营。 推荐长期高投入构建起独特履约体验的京东集团-SW，有望拒绝内卷，并凭借此前坚定的战略执行积累的供应链和履约壁垒在市场份额和利润率方面实现双赢。 推荐拼多多，公司首先是受益全社会物流基础设施下限提升带来的物流成本降低；同时又处于流量红利以及消费者M型消费需求下，高性价比消费需求的趋势性提高，自身高性价比渠道平台心智定位初步形成。 同时继续推荐从生活服务赛道借社区团购切入社区电商的美团-W。此外，反垄断政策短期密集落地后，前期极度悲观预期下超跌标的有望迎来估值修复。 我们认为，争夺电商的增量份额，需要的是体系化的履约能力，综合平台都在构建组合式的履约体系。电商竞争的趋势和形态会回归零售的本质：区域化、差异化、重运营。 推荐长期高投入构建起独特履约体验的京东集团-SW，有望拒绝内卷，并凭借此前坚定的战略执行积累的供应链和履约壁垒在市场份额和利润率方面实现双赢。 推荐拼多多，公司首先是受益全社会物流基础设施下限提升带来的物流成本降低；同时又处于流量红利以及消费者M型消费需求下，高性价比消费需求的趋势性提高，自身高性价比渠道平台心智定位初步形成。 同时继续推荐从生活服务赛道借社区团购切入社区电商的美团-W。此外，反垄断政策短期密集落地后，前期极度悲观预期下超跌标的有望迎来估值修复。 4 风险提示 电商行业整体竞争加剧风险。 电商平台竞争日益加剧，以拼多多为代表的社交电商崛起，同时以抖音快手为代表的直播平台进军电商领域，GMV爆发式增长，由此可能带来行业竞争加剧，电商平台面临整体盈利能力受损风险。 反垄断持续高压，业务发展受限风险。 平台模式企业具有赢者通吃一家独大的特征，随着市占率持续提升及盈利压力，可能出现业绩压力下的垄断行为，反垄断持续高压下存在监管风险。 去中心化流量趋势下，中心化本地生活服务平台流量成本提升风险。 注意力分众化，流量去中心化是大势所趋。头部平台中心化流量时代构建起的流量获取方式面临挑战，微信小程序崛起可能分流以中心化流量为主的电商平台业务。DTC品牌发展导致的渠道多元化可能分流渠道议价能力降低。 特别声明 本订阅号发布内容仅代表作者个人看法，并不代表作者所属机构观点。涉及证券投资相关内容应以所属机构正规发布的研究报告内容为准。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本订阅号内容均为原创，未经书面授权，任何媒体、机构和个人不得以任何形式转载、发表或引用。
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