【招商轻工&纺服】品牌时尚及轻工行业双十一购物节数据点评:渠道间竞争分流 品牌间分化加剧

（以下内容从招商证券《【招商轻工&纺服】品牌时尚及轻工行业双十一购物节数据点评:渠道间竞争分流 品牌间分化加剧》研报附件原文摘录）
　　2021年双十一落下帷幕，天猫累计GMV为5403亿元，同比增长8.5%，京东累计GMV为3491亿元，同比增长28.6%。化妆品、个护、体育用品头部品牌保持快速增长；黄金消费热情不减；家居品牌双十一业绩靓丽；软体线上渗透率继续提升。 化妆品：产品升级迭代&创新营销，护肤领域保持增长，国货品牌抢占细分领域份额。 天猫平台来看：据第三方平台统计，2021年双十一期间，国货护肤品牌保持增长态势。夸迪、米蓓尔、肌活、瑷尔博士增速较快，同比增长777%、388%、266%、164%；其中夸迪品牌由去年双十一的3669万增长至21年的4.44亿，体现了其强大的产品力和运营力。珀莱雅、薇诺娜、玉泽仍保持增长态势，同比增长79%、45%、16%；丸美、润百颜、颐莲销售额略有下降。抖音平台来看：薇诺娜、珀莱雅实现销售额8333万元、7321万元，而去年11月其销售额仅分别为94万元、2700万元，保持强劲增长势头；夸迪品牌自21年5月进入抖音品牌，双11期间实现销售额近3700万元，华熙生物已经拥有了较为成熟的运营体系，旗下品牌均销售良好。随着线上流量成本的逐步提升以及竞争加剧，拥有精细化运营模式的品牌将持续提升平台竞争力，抢占更多市场份额。 体育用品：产品科技升级&强力营销推广&民族自信加持，国货品牌保持良好增长势头，线上销售额排名不断提升。天猫旗舰店来看：双十一期间，迪桑特销售额增长64%；FILA、李宁、安踏品牌销售额分别增长27%、19%、14%。特步基本持平，同比增长1%；国外品牌下滑趋势明显，Nike、Adidas销售额分别下降11%、46%。运动服行业中李宁、FILA、安踏分列第1名、第2名、第4名；运动鞋行业中 Nike仍占据优势地位，但是国内品牌已经逐步向中高端运动鞋市场进军。从公司官方口径来看：双十一期间，李宁儿童、李宁跑步、中国李宁猫旗同比增幅分别为150%、108%、52%。安踏集团全渠道累计成交额超过46.5亿元，同比增长61%；特步累计销售额突破5亿元，快手抖音业绩增长2000%；特步儿童总销售额突破1亿元，连续两年增长超100%。 珠宝：黄金消费热情不减，国产头部品牌保持增长态势，销售排名稳中有升。2021年双十一，珠宝行业内资和港资品牌保持良好增长态势，其中周大生和中国黄金表现亮眼，天猫旗舰店销售额分别达3.0亿、2469万，相较去年同期增长86%、92%；潮宏基、周大福、六福珠宝保持稳健增长，相较去年同期增长39%、14%、5%。外资品牌呈现明显下滑趋势，其中潘多拉和施华洛世奇相较去年同期下降16%和51%；在黄金技术和产品迭代更新后，今年以来黄金产品消费热情持续高涨，国产品牌开始逐步占据线上销售的主导地位，销售排名也是稳中有升。抖音平台方面，中国黄金销售表现遥遥领先，达到9222万元，周大生、周大福、潮宏基销售额分别为3651万元、1044万元、969万元，销售放量趋势同样明显，未来直播电商将成为天猫渠道外的另一有力补充。 家居卖场：数字化卖场获客提升，各品类稳健增长。美凯龙九大品类驱动，制胜行业之巅，双十一全国数字化卖场GMV为172.5亿元，九大品类增长迅速，睡眠生活增长33%，智能电气增长24%，涉及客厅增长22%，软装陈设增长20%，系统门窗增长18%，高端定制增长17%，进口国际增长14%，精品卫浴增长12%，潮流家具增长11%。居然之家双十一全国门店销售额同比增长17%。 家居品牌：品牌双十一业绩靓丽，软体线上渗透率继续提升。顾家家居双十一销售总额累计突破6.5亿，同比增长78%，其中天猫平台完成率101%（+75%），京东平台完成率104%（+114%），抖音平台完成率增长161%，天猫旗舰店直播间晋级亿元直播间，同比+336%，全平台新增入会数100万+；芝华仕双11全网总成交额破11亿，同比增长72%，功能沙发市场占有率90%，10697电动沙发/K8790布艺功能单椅/K621真皮功能单椅各细分子品类销量第一；喜临门全网销售总额7.2亿，蝉联天猫、京东、苏宁双11床垫类销量第一；梦百合今年双十一销售额为9337.2万同比增长90.2%；王力安防双十一B2C销售额比去年同期增长近一倍，再夺进户门行业桂冠，王力安全门至今已连续6年稳居双十一进户门行业榜首；奥普家居全网销售总额1.78亿元，行业品牌销售第一，抖音等新渠道同比增长284%。 个护：龙头表现领先，品牌优势稳固。据星图数据双11简报，双11全天销售额排行前十大品牌为维达、洁柔、海飞丝、蓝月亮、心相印、护舒宝、苏菲、威露士、全棉时代、奥妙，其中维达、洁柔、海飞丝销售均价分别为36元、44元、102元，表明以维达、洁柔为代表的头部个护品牌销量领先优势更为显著。据维达集团双11捷报，截至2021年11月11日24时，公司连续9年纸品全网销额第一、生活用纸全网第一；卫生巾品牌Libresse薇尔销售同比大增167%、添宁天猫官旗增长200%；稳健医疗全品牌线上线下全渠道7.7亿，其中Purcotton、Winner、PureH2B分别为6.7亿、9794万、439万。 投资建议：品牌服饰：看好细分领域龙头，继续推荐李宁、太平鸟、歌力思。化妆品：看好以贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化为代表的国货龙头中长期发展潜力。黄金珠宝：继续推荐渠道下沉不断收割低线市场的周大福，以及通过省代模式提升开店节奏，多品牌布局提升综合竞争力的周大生。家居个护：看好家居龙头长远发展，继续推荐：欧派家居、顾家家居、敏华控股等。必选个护文娱：晨光文具、百亚股份、维达国际、中顺洁柔均逐步进入价值配置区间。新型烟草：政策有望逐渐明朗，估值体系逐渐从围绕政策的二叉树定价转为连续性成长股定价。 风险提示：品牌消费增长不达预期；流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风险；小非减持风险；估值中枢下移的风险；地产销售下滑风险。 一、天猫平台增速放缓，京东增长态势延续 天猫平台看：据亿邦动力网披露，2021双十一天猫累计GMV为5403亿，同比增长8.5%，基于去年高基数&直播电商分流，双十一累计GMV增速明显放缓。截至11月11日23点，有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越；有78个商家成交额实现从千万级到亿级的飞跃。今年共有29万商家参加天猫双十一，新商家和中小商家比例占65%，有史以来最高，在线商品达到1600万。 京东平台看：据亿邦动力网披露，2021年双十一京东GMV为3491亿元，同比增长28.6%，近几年京东平台注重活动营销推广，成交额保持稳健增长，目前与淘宝差距逐渐缩小。截至11月11日24点，31个品牌销售破10亿，43276个商家成交额同比增长超200%，中小品牌新增数量同比增长超4倍。 二、化妆品：阿里分流明显 国货护肤龙头表现亮眼 天猫旗舰店来看：2021年11月1日至11日期间，护肤品牌保持增长态势。夸迪、米蓓尔、肌活、瑷尔博士由于低基数原因增速较快，同比增长777%、388%、266%、164%；其中夸迪品牌由去年双十一的3700万增长至21年的4.44亿，体现了其强大的产品力和运营力。珀莱雅、薇诺娜、玉泽仍保持增长态势，同比增长79%、45%、16%；丸美、润百颜、颐莲销售额略有下降。随着产品不断升级和迭代，加上强有力的创新营销策略，国货品牌不断提升线上份额；按照品牌销售额排名看，双十一期间，薇诺娜在面霜领域依旧占据第一位置，在美容护肤行业排名第6（去年排名第7）；珀莱雅、夸迪在面部精华中排名分别为第4和第6，相较去年11月提升16名、15名，不断抢占国外品牌线上份额。 抖音平台看：2021年11月1日至11日期间，薇诺娜实现销售额8333万元，而20年11月其销售额仅为94万元，薇诺娜依托强大产品力和成熟运营体系实现销售额的快速增长。珀莱雅销售额7321万元，相较20年11月销售额的2700万元实现强劲增长；夸迪品牌自21年5月进入抖音品牌，21年双11期间实现销售额近3700万元，目前华熙生物已经拥有了一套较为成熟的运营体系，旗下其他品牌均销售良好。随着线上流量成本的逐步提升，拥有优质运营模式的品牌将持续提升平台竞争力，抢占更多市场份额。 三、体育用品：增长势头良好，国货品牌表现优异 天猫旗舰店来看：2021年11月1日至11日期间，国产体育品牌销售良好，均保持正增长趋势。其中迪桑特销售额增长64%；FILA、李宁、安踏品牌销售额分别增长27%、19%、14%。特步基本持平，同比增长1%；国外品牌下滑趋势明显，Nike、Adidas销售额分别下降11%、46%。产品科技升级&强力营销推广&民族自信加持，国货品牌线上销售额排名不断提升。双十一期间，运动服行业中李宁、FILA、安踏分列第1名、第2名、第4名，其他国货品牌排名也均有所提升；运动鞋行业中，安踏、李宁、FILA分列第2、第4、第5名；Nike仍占据优势地位，但国货品牌已经逐步向中高端运动鞋市场进军。 抖音平台看：2021年11月1日至11日期间，李宁、FILA实现销售额1.11亿元、1.29亿元，而去年11月的销售额仅为5000万、500万，FILA品牌虽然入局较晚，但是其产品热度高，并持续加大营销推广，其销售额增速较快。特步品牌销售额达到5000万左右。Adidas双十一期间实现销售额1.91亿元，目前Adidas以清库存战略为主，销售规模增长较快。 从公司口径来看：双十一期间，李宁儿童、李宁跑步、中国李宁猫旗同比增幅分别为150%、108%、52%。安踏集团累计成交额超过46.5亿元，同比增长61%；特步累计销售额突破5亿元，唯品会增速国内第一，快手抖音业绩增长2000%；特步儿童总销售额突破1亿元，连续两年增长超100%。 四、珠宝：国产头部品牌保持增长态势，销售排名稳中有升 天猫旗舰店来看：2021年11月1日至11日期间，内资和港资品牌保持良好增长态势，其中周大生和中国黄金表现亮眼，天猫旗舰店销售额分别达3.0亿、2469万，相较去年同期增长86%、92%，其中周大生公司口径披露双十一电商收入超过5亿，同比去年增长85%，中国黄金今年的高增长主要是由于基数较低所致；潮宏基、周大福、六福珠宝保持稳健增长，相较去年同期增长39%、14%、5%。外资品牌呈现明显下滑趋势，其中潘多拉和施华洛世奇相较去年同期下降16%和51%；在黄金技术和产品迭代更新后，今年以来黄金产品消费热情持续高涨，国产品牌逐步占据主导地位。按照品牌销售额排名看，双十一期间，周大福保持稳定位居珠宝行业排名第二（今年销售排行第一为佐卡伊），周大生和中国黄金分别排名第3、第23；较去年11月上升2名、3名，其他品牌排名略有下滑；国产头部品牌销售排名稳中有升。 抖音平台看：2021年11月1日至11日期间，中国黄金销售领先，达到9222万元，周大生、周大福、潮宏基销售额分别为3651万元、1044万元、969万元，销售放量趋势同样明显，抖音平台开始逐步成为珠宝品牌的电商业务新战场，目前已有完善布局的品牌未来还将具备先发优势。 五、家居：品牌业绩靓丽，软体线上渗透率继续提升 家居卖场：据美凯龙、居然之家双十一战报，美凯龙九大品类驱动，制胜行业之巅，10月20日-11月11日全国数字化卖场GMV为172.5亿元，线上访客数同比增长64.1%，线上获客同比增长121.6%，线上引导成交同比增长43.5%。九大品类增长迅速，睡眠生活增长33%，智能电气增长24%，涉及客厅增长22%，软装陈设增长20%，系统门窗增长18%，高端定制增长17%，进口国际增长14%，精品卫浴增长12%，潮流家具增长11%。居然之家双十一全国门店销售额同比增长17%，线上同城站访客同比增长41%，获客数同比增长30%，引导成交额同比增长36%，洁具热门品类排名前三为九牧、浪鲸、惠达，瓷砖热门品类排名前三为蒙娜丽莎、依诺、马可波罗，地板热门品类排名前三为世友、大自然、圣象，橱柜热门品类排名前三为欧派、志邦、博洛尼，软床热门品类排名前三为慕思、喜临门、丝涟，沙发热门品类排名前三为顾家、芝华仕、左右，定制家居热门品类排名前三为索菲亚、欧派、好莱客。 品牌家居：据各公司披露的双十一战报，顾家家居双十一销售总额累计突破6.5亿，同比增长78%，其中天猫平台完成率101%（+75%），京东平台完成率104%（+114%），抖音平台完成率增长161%，天猫旗舰店直播间晋级亿元直播间，同比+336%，全平台新增入会数100万+；芝华仕双11全网总成交额破11亿，同比增长72%，功能沙发市场占有率90%，10697电动沙发/K8790布艺功能单椅/K621真皮功能单椅各细分子品类销量第一；喜临门全网销售总额7.2亿，蝉联天猫、京东、苏宁双11床垫类销量第一，电动/智能床垫、乳胶床垫、弹簧床垫、儿童床垫、椰棕床垫均为第一，一二线城市用户超54%，年轻用户超85%；梦百合今年双十一销售额为9337.2万同比增长90.2%。 林氏木业全网成交额突破15.46亿元，全球667家门店双十一总成交额7.1亿，年轻消费用户占比61%；源氏木语全渠道GMV同比增长35%，全网销售同比增长29%，线下门店突破150家；奥普家居全网销售总额1.78亿元，行业品牌销售第一，抖音等新渠道同比增长284%。 TATA木门双十一全网累计成交额12.5亿元，同比增长22%；王力安防双十一B2C销售额比去年同期增长近一倍，再夺进户门行业桂冠！王力安全门至今已连续6年稳居双十一进户门行业榜首。 天猫官方旗舰店（11月1日至11月11日）：据淘数据显示，（1）住宅家具：从官方旗舰店数据看，林氏木业、芝华仕、源氏木语、顾家家居分列前四位，2021年双十一销售额分别为5.91亿元、5.83亿元、4.73亿元、3.33亿元，同比变动-16.42%、-16.13%、-22.37%、-7.26%。（2）床垫：从官方旗舰店数据看，喜临门、慕思、雅兰分列前三位，2021年双十一销售额分别为4.68亿元、2.75亿元、2.36亿元，同比变动13.88%、25.74%、-11.32%，梦百合官方旗2021年双十一销售额0.59亿元，同比增长24.01%。 六、个护：头部品牌表现亮眼 洗护清洁：据星图数据双11报告，洗护清洁类2021年双十一期间销售额高达114亿元，其中天猫、京东仍是主战场，天猫、京东、拼多多平台销售占比分别为54%、35%、7%。双11全天销售额排行前十大品牌为维达、洁柔、海飞丝、蓝月亮、心相印、护舒宝、苏菲、威露士、全棉时代、奥妙，其中维达、洁柔、海飞丝销售均价分别为36元、44元、102元，表明以维达、洁柔为代表的头部个护品牌销量领先优势更为显著。 宠物食品：据星图数据双11报告，宠物食品类2021年双十一期间销售额达28亿元，其中天猫、京东、拼多多平台销售占比分别为57%、28%、8%。双11全天销售额排行前五大品牌为麦富迪、皇家、原始猎食渴望、爱肯拿、PIDAN，其中麦富迪、皇家、原始猎食渴望销售均价分别为71元、261元、591元。 公司战报：据维达集团双11捷报，截至2021年11月11日24时，公司连续9年纸品全网销额第一、生活用纸全网第一；卫生巾品牌Libresse薇尔销售同比大增167%、添宁天猫官旗增长200%。稳健医疗全品牌线上线下全渠道7.7亿，其中全棉时代、稳健医疗、津梁生活分别为6.7亿、9794万、439万，全棉时代全域新增会员133万，会员成交同比增长27%，微信官方商城同比增长88%，拼多多同比增长448%，抖音同比增长40倍，核心品类棉柔巾全网连续12年销售冠军，婴童抱被、宝宝浴巾、婴童口水巾、户外一次性毛巾等品类天猫平台第一，京东、天猫口罩销售额冠军。 七、投资建议及估值 Q3以来A股化妆品公司股价回调幅度较大，原因在于受高基数&阿里平台增长放缓&疫情反复影响，A股化妆品公司短期业绩承压，且估值较高。中长期看国货品牌凭借积极的产品功效创新，以及在新媒体新渠道方面相比外资品牌更有优势的运营能力，品牌价值有望持续提升。重点关注：敏感肌护肤龙头贝泰妮、多维改革顺利推进的上海家化、运营高效&多品类扩张的珀莱雅、原料开发能力强&营销激进的华熙生物。 珀莱雅：公司深耕大众护肤领域多年，具备研发/生产/营销完整链条，长远看公司有望通过营销创新驱动品牌力提升、强研发支撑明星单品快速迭代、优势渠道扩张与精细化运营并举、“投资+赋能”打造美妆生态圈层等举措驱动业绩保持较快增长。当前市值对应22PE48X，维持“强烈推荐-A”评级。 华熙生物：公司深耕透明质酸产业链领域二十余载，在透明质酸原料领域全球规模第一、技术领先，并以此为背书向医美及化妆品终端积极延伸。当前市值对应22PE81X，虽然估值不低，但考虑到公司原料领域的龙头地位，以及医美及美妆终端的快速增长潜力，维持“强烈推荐-A”评级。 上海家化：2020年新董事长上任后公司积极推动包括品牌重塑/研发升级/渠道精细化/营销创新等各项变革措施，目前新品推广顺利，电商渠道已经实现运营提效和业态升级，营销精准度也有所提升，预计公司有望于2022年实现业绩全面复苏。当前市值对应22PE40X，维持“强烈推荐-A”评级。 贝泰妮：公司借助核心品牌“薇诺娜”，通过产品差异化定位/精细化渠道运营/医师背书稀缺营销资源等举措，实现了公司收入和利润的快速增长。未来三年公司将通过功效/品类/品牌的扩充驱动业绩保持快速增长。当前市值对应22PE86X，维持“强烈推荐-A”评级。 在存量房装修需求有望加速提升的背景下，我们持续看好家居龙头市场份额提升趋势，继续推荐：欧派家居、顾家家居、敏华控股。 欧派家居：公司品类扩张顺畅，未来整装、衣柜+家配、木门有望持续较快发展。长期来看，欧派家居对于商业模式的创新迭代能力业内领先，打造以设计为驱动的全屋解决方案，长期市占率仍有较大提升空间。预计2021~2022年归母净利分别为27.9亿元、32.5亿元，同比分别增长35%、16%，目前股价对应2022年PE为24x，维持“强烈推荐-A”评级。 顾家家居：持续看好公司作为国内软体龙头，近年通过产品和渠道加速布局，内销增长路径清晰，市场份额快速提升。外销保持竞争优势，未来原材料成本逐步回落有望提振盈利。预计公司2021~2022年归母净利润分别为16.84亿元、20.42亿元，同比分别增长99%、21%，目前股价对应2022年PE为21x，维持“强烈推荐-A”评级。 敏华控股：持续看好未来多元驱动增长：1）成功打造功能沙发大单品，把握核心原部件整合供应链，构筑强大制造壁垒带动国内市场功能沙发渗透率持续提升；2）拓渠道，线下&线上双线驱动；3）扩品类，床垫发力、培育其他业务；4）外销具备强竞争力。 坚定看好品牌国货崛起，在2021年估值大幅压缩后，板块在2022年进入价值配置区间，看好晨光文具、百亚股份、中顺洁柔。 稳健医疗：致力于成为健康生活方式引领者。公司是一家通过“winner稳健医疗”、“Purcotton全棉时代”以及“PureH2B津梁生活”三大品牌实现医疗及消费板块协同发展的大健康企业，致力于为用户和消费者带来更多品质生活的选择、为美好生活创造价值。公司明确了“全棉改变世界”的愿景，以医疗+消费双轮驱动，医疗业务具先发优势，有望享受行业高端化及国产替代红利，消费品业务品牌力强，线上电商增长势头向好，线下拓店可期。 百亚股份：持续看好公司从区域走向全国，长期品牌力提升。我们看好百亚在强产品力基础上加快渠道扩张，且卫生巾相比于生活用纸的产品力属性更强、消费者粘性高，具备易守难攻的赛道属性，未来有望抢占更多市场份额，规模扩张后的长期盈利能力提升趋势更值得期待。预计2021~2023年归母净利分别为2.29亿元、2.83亿元、3.44亿元，同比分别增长25%、24%、22%。目前股价对应2022年PE为27x，维持“强烈推荐-A”评级。 中顺洁柔：公司是国内生活用纸一线品牌，具备业内领先的渠道和品类开发能力，产品创新速度位居行业前列，并形成多元品牌矩阵覆盖高端及下沉市场。多元化业务矩阵逐步成型，推出个护产品、湿巾等高毛利新品；产能有序扩张、区域拓展成效渐显，开发母婴、新零售渠道，后疫情时代社区团购迅速兴起，积极布局，开拓与头部平台的合作。员工持股实现利益一致化，激发内部活力，回购彰显发展信心。预计2021~2022年归母净利分别为6.25亿元、6.97亿元，同比分别变动-31%、+11%，目前股价对应2022年PE为33x，维持“强烈推荐-A”评级。 八、风险提示 1、化妆品消费增长不达预期的风险 2、品牌商渠道开拓不达预期、收入增长不达预期的风险 3、流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风 4、小非减持的风险 5、流动性收紧，高估值公司估值中枢下移的风险 6、地产销售下滑：家居板块消费受地产销售影响。 重要声明 本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。 本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。

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