《行业大咖谈》第13期 / 零售行业:岁岁年年“双十一”,年年岁岁“花”不同

（以下内容从长江证券《《行业大咖谈》第13期 / 零售行业:岁岁年年“双十一”,年年岁岁“花”不同》研报附件原文摘录）
　　本文为长江证券财富管理中心“行业大咖谈”团队出品的第13期 丨本期观点丨 本期核心观点：从今年“双十一”的预售数据来看，国货化妆品牌的表现较往年提升明显。综合来看，零售行业目前依然呈现着明显的景气分化特征，新兴消费持续渗透，正逐步成为品牌成长的关键驱动力。 一年一度的“双十一”已陆续拉开帷幕，各大平台和零售品牌十八般武艺竞相斗艳，撩动消费者心弦，近日电商主播李佳琦、薇娅单日直播销售额突破200亿元的新闻更是引发市场密切关注。 资本市场上，诸多上市公司近期股价波动也明显加大，那么后期投资思路我们该如何梳理呢？ 边际拐点或现，零售柳暗花明 今年以来，在疫情基数扰动与宏观经济增速下滑等多重因素影响下，社零同比增速自3月以来持续下滑，但值得关注的是，9月同比增速出现了边际好转迹象，环比有所改善。 同时，从社零当月总额来看，今年的社零数据经过2季度和3季度两波低点后，也有一定的企稳回升态势。 图1：社零总额及同比增速变化（2019.3-2021.9） 资料来源：Choice金融终端（2021.11.2） 渠道景气分化，配置仍需谨慎 零售行业大体可以分为渠道商和品牌商，从三季报数据来看，渠道商的业绩分化较为为明显。如永辉超市前三季度营收同比减少3.9%，归母利润-21.78亿元。苏宁易购前三季度营收同比减少36%。 鄂武商前三季度营收同比增加18.77%，但三季度同比减少10.07%，利润减少60.82%。电商类渠道如丽人丽妆三季度营收同比下降2.15%但利润增长35.76%。 短期来看，租赁准则变更、疫情反复扰动等因素对渠道商影响较大，中长期来看，电商渠道的分流依然是行业巨大的挑战，线上线下的联动融合仍需探索磨合。 品牌百花齐放，聚焦“颜值经济” 从品牌端来看，以化妆品和金银珠宝为代表的可选消费品赛道，是我们一直关注的重点方向。目前赛道的成长性也得到诸多知名分析师（长江证券李锦、安信证券刘文正、光大证券唐佳睿等）认可。 核心逻辑可分为两个方面，首先从总量数据来看，两个赛道过去多年的增速均高于社会平均水平，尽管短期有一定扰动，但中长期趋势依然向好，叠加目前国民消费现状，整体需求前景依然广阔。其次两个赛道目前均受国潮崛起影响较大，直播类新渠道模式渗透迅速，有望催化行业进一步爆发。具体来看： 图2：珠宝、化妆品零售同比增速 与社零总额同比增速对比（2019.3-2021.9） 资料来源：Choice金融终端（2021.11.2） 化妆品方面，我国目前医美渗透率相当于韩国的六分之一，人均美容个护消费金额约为美日韩的五分之一，近年加速成长趋势明朗。从渠道维度，电商渗透率快速提升，直播电商、短视频迅速发展，为国产品牌崛起提供了很好的载体。 黄金珠宝方面的发展，一方面源于婚庆市场需求的稳定托底，另一方面源于电商新模式下，行业年轻化、时尚化趋势的新助力。随着企业镶嵌类、情景类等高附加值产品开发逐步放量，行业空间有望逐步打开。 部分龙头随着产品结构调整、门店拓展效率提升，业绩有望率先收益。此外近期市场关注度较高的“培育钻石”概念也吸引了很多资金的关注，我国作为全球培育钻石的主要产地，有望孕育一批代表企业。 这个“双十一”，国货正崛起 从今年“双十一”的预售数据来看，国货化妆品牌的表现较往年提升明显。根据亿邦动力网统计的天猫双十一预售周榜数据，“彩妆类”预售周榜完美日记排名第十；“护肤类”预售销售额周榜TOP 10薇诺娜排名第四。 而抖音双11首日的预估销售额排行榜显示，“彩妆类”预估销售额TOP 10品牌分别为花西子、完美日记、FV、兰芝、纪梵希、柏瑞美、橘朵、KIKO、艾杜纱、柳丝木，国货品牌占据4个席位；护肤品类TOP 10品牌则由后、韩后、肌活、自然堂、雪花秀、CASSIEYcosmetice、薇诺娜、JOVISSE、珀莱雅和韩束组成，国货品牌拿下6个席位。国货品牌的表现较往年有一定提升。 根据艾瑞咨询数据，未来三年我国本土美妆市场年复合增速约为16.6%，将高于整体美妆市场。此外，从国外发达国家的历史经验来看，日本、美国护肤品TOP10品牌中本土品牌均占据9席以上，相信国货化妆品牌终会在消费新浪潮中不断成长壮大。 图3：中国美妆行业市场规模 资料来源：艾瑞咨询（中国本土美妆行业研究报告，2021.10.26） 黄金珠宝行业受“双十一”影响相对较小，从历史数据来看，因三季度和一季度婚庆需求分流的影响，四季度黄金珠宝销量往往相对平淡，可从更长维度进行跟踪。 图4：黄金珠宝板块营收季度变化 资料来源：开源证券（黄泽鹏，2021.9.4） 后市展望 综合来看，零售行业目前依然呈现着明显的景气分化特征，新兴消费持续渗透，正逐步成为品牌成长的关键驱动力。 长期来看，我们倾向于从行业特性评估行业发展空间和竞争格局。中短期来看，我们建议从公司的业绩边际变化，去验证成长的确定性。 具体来说，目前兼顾成长性和竞争优势的化妆品赛道、黄金珠宝赛道机会或更加明朗。 关于本期作者：曾乐 执业证书编号: S0490618030017。长江证券财富管理中心“行业大咖谈”团队成员，主要覆盖零售与家电行业。曾获新财富最佳投顾。在基本面研究方面有较深的造诣。 关于“行业大咖谈” 《行业大咖谈》是一档由长江证券财富管理中心发起的，主打跟踪机构的投顾服务类产品，产品将会对市场资深研究员研究成果进行转化。订阅产品，您将获得： （1）精品行业课程，带您揭秘行业投资逻辑； （2）行业机会挖掘，帮您把握行业投资方向； （3）热门主题解读，带您解析每日最热事件； （4）行业精选标的，为您挑选行业优质个股； ↑了解更多，敬请关注“长江e号”APP-“投顾”-“行业大咖谈”栏目！ 行业大咖谈适合风险承受能力等级为稳健型及以上的长江证券客户。本产品的信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。本公司已力求产品内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，不代表对证券涨跌或市场走势的确定性判断。报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价，投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发，需注明出处为长江证券，且不得对本产品进行有悖原意的引用、删节和修改。

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