【招商纺服刘丽】时尚消费行业2022年度投资策略—品牌分化加剧,产品创新与渠道变革共振驱动龙头增长
（以下内容从招商证券《【招商纺服刘丽】时尚消费行业2022年度投资策略—品牌分化加剧,产品创新与渠道变革共振驱动龙头增长》研报附件原文摘录）
明年时尚消费需求端预计仍将延续今年下半年的承压态势，品牌分化趋势加剧，依靠流量推动短期爆发式增长的品牌将让位于依靠产品功能创新与渠道变革共同驱动的良性增长的头部品牌，行业增长质量有望提升，维持行业推荐评级。 1 国货运动鞋服：产品功能升级&品牌提档赋予品牌商穿越周期能力。 今年以来以李宁、安踏为代表的国货运动鞋服龙头品牌技术升级加速，李宁？科技、安踏氮科技引领国货技术装备全面升级，吸引消费者持续复购。借助运动冠军代言以及场景化营销强化品牌运动基因，携手流量明星打破圈层限制赋予品牌时尚属性。线下渠道尝试DCT改革，线上拥抱社媒渠道进行跨渠道运营。运动鞋服赛道优质，国货龙头公司具备较强的穿越经济周期的能力。 2 外部疫情&自身技改提效，优质纺织制造龙头稀缺性提升。 受东南亚疫情订单向国内转移，以及国内中小工厂因劳动力成本上升、能源价格上涨、原材料涨价等负面因素加速出清影响，今年以来纺织制造龙头在手订单饱满，稀缺度提升。以华利集团、伟星股份为代表的优质制造龙头多年以来积极进行生产工艺技改提效、客户升级以及产品升级，今年以来呈现收入加速增长、盈利能力提升以及资产周转加速的良好势头。 3 流量红利弱化，国货化妆品进入产品力角逐阶段。 经过几年突飞猛进式的扩张后，当前渠道洼地被迅速填平，渠道红利弱化，外资大牌也在大举进入以抖音为代表的社媒平台，对国货品牌进行降维打击。营销端的监管也在逐渐加强，对产品的功效评价更加严谨，洗脑式营销不复存在。我们认国货化妆品下一阶段的核心竞争力将回归到产品功能的迭代能力，渠道端精细化运营能力，树立产品口碑依靠复购实现收入和利润之间良性增长的能力。 4 黄金珠宝：多维升级，竞争格局优化。 产品端从千足金、万足金，到3D硬金、5G黄金，黄金加工工艺不断升级，国潮趋势下古法金消费热情不断提升；培育钻石兴起，供不应求的市场格局将带对未来几年的培育钻石价格体系形成有力支撑。渠道端，龙头品牌渠道下沉不断加速，集中度提升；线上渠道多元化，直播电商兴起，为珠宝行业开拓了新的消费场景。 5 投资建议: 品牌服饰：看好细分领域龙头，继续推荐李宁、太平鸟、歌力思； 纺织制造：优质制造商稀缺度有望延续，继续推荐华利集团、伟星股份； 化妆品：看好以贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化为代表的国货龙头中长期发展潜力; 黄金珠宝：继续推荐渠道下沉不断收割低线市场的周大福，以及通过省代模式提升开店节奏，多品牌布局提升综合竞争力的周大生。 风险因素： 疫情反复对线下消费抑制的风险、线上流量成本居高不下对品牌商利润侵蚀的风险、原材料价格上涨的风险。 重要声明 本微信号推送内容仅供招商证券股份有限公司（下称“招商证券”）客户参考，其他的任何读者在订阅本微信号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，招商证券不会因订阅本微信号的行为或者收到、阅读本微信号推送内容而视相关人员为客户。 完整的投资观点应以招商证券研究所发布的完整报告为准。完整报告所载资料的来源及观点的出处皆被招商证券认为可靠，但招商证券不对其准确性或完整性做出任何保证，报告内容亦仅供参考。 在任何情况下，本微信号所推送信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除非法律法规有明确规定，在任何情况下招商证券不对因使用本微信号的内容而引致的任何损失承担任何责任。读者不应以本微信号推送内容取代其独立判断或仅根据本微信号推送内容做出决策。 本微信号推送内容仅反映招商证券研究人员于发出完整报告当日的判断，可随时更改且不予通告。 本微信号及其推送内容的版权归招商证券所有，招商证券对本微信号及其推送内容保留一切法律权利。未经招商证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、转载和引用，否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、刊登、转载和引用者承担。
明年时尚消费需求端预计仍将延续今年下半年的承压态势，品牌分化趋势加剧，依靠流量推动短期爆发式增长的品牌将让位于依靠产品功能创新与渠道变革共同驱动的良性增长的头部品牌，行业增长质量有望提升，维持行业推荐评级。 1 国货运动鞋服：产品功能升级&品牌提档赋予品牌商穿越周期能力。 今年以来以李宁、安踏为代表的国货运动鞋服龙头品牌技术升级加速，李宁？科技、安踏氮科技引领国货技术装备全面升级，吸引消费者持续复购。借助运动冠军代言以及场景化营销强化品牌运动基因，携手流量明星打破圈层限制赋予品牌时尚属性。线下渠道尝试DCT改革，线上拥抱社媒渠道进行跨渠道运营。运动鞋服赛道优质，国货龙头公司具备较强的穿越经济周期的能力。 2 外部疫情&自身技改提效，优质纺织制造龙头稀缺性提升。 受东南亚疫情订单向国内转移，以及国内中小工厂因劳动力成本上升、能源价格上涨、原材料涨价等负面因素加速出清影响，今年以来纺织制造龙头在手订单饱满，稀缺度提升。以华利集团、伟星股份为代表的优质制造龙头多年以来积极进行生产工艺技改提效、客户升级以及产品升级，今年以来呈现收入加速增长、盈利能力提升以及资产周转加速的良好势头。 3 流量红利弱化，国货化妆品进入产品力角逐阶段。 经过几年突飞猛进式的扩张后，当前渠道洼地被迅速填平，渠道红利弱化，外资大牌也在大举进入以抖音为代表的社媒平台，对国货品牌进行降维打击。营销端的监管也在逐渐加强，对产品的功效评价更加严谨，洗脑式营销不复存在。我们认国货化妆品下一阶段的核心竞争力将回归到产品功能的迭代能力，渠道端精细化运营能力，树立产品口碑依靠复购实现收入和利润之间良性增长的能力。 4 黄金珠宝：多维升级，竞争格局优化。 产品端从千足金、万足金，到3D硬金、5G黄金，黄金加工工艺不断升级，国潮趋势下古法金消费热情不断提升；培育钻石兴起，供不应求的市场格局将带对未来几年的培育钻石价格体系形成有力支撑。渠道端，龙头品牌渠道下沉不断加速，集中度提升；线上渠道多元化，直播电商兴起，为珠宝行业开拓了新的消费场景。 5 投资建议: 品牌服饰：看好细分领域龙头，继续推荐李宁、太平鸟、歌力思； 纺织制造：优质制造商稀缺度有望延续，继续推荐华利集团、伟星股份； 化妆品：看好以贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化为代表的国货龙头中长期发展潜力; 黄金珠宝：继续推荐渠道下沉不断收割低线市场的周大福，以及通过省代模式提升开店节奏，多品牌布局提升综合竞争力的周大生。 风险因素： 疫情反复对线下消费抑制的风险、线上流量成本居高不下对品牌商利润侵蚀的风险、原材料价格上涨的风险。 重要声明 本微信号推送内容仅供招商证券股份有限公司（下称“招商证券”）客户参考，其他的任何读者在订阅本微信号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，招商证券不会因订阅本微信号的行为或者收到、阅读本微信号推送内容而视相关人员为客户。 完整的投资观点应以招商证券研究所发布的完整报告为准。完整报告所载资料的来源及观点的出处皆被招商证券认为可靠，但招商证券不对其准确性或完整性做出任何保证，报告内容亦仅供参考。 在任何情况下，本微信号所推送信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除非法律法规有明确规定，在任何情况下招商证券不对因使用本微信号的内容而引致的任何损失承担任何责任。读者不应以本微信号推送内容取代其独立判断或仅根据本微信号推送内容做出决策。 本微信号推送内容仅反映招商证券研究人员于发出完整报告当日的判断，可随时更改且不予通告。 本微信号及其推送内容的版权归招商证券所有，招商证券对本微信号及其推送内容保留一切法律权利。未经招商证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、转载和引用，否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、刊登、转载和引用者承担。
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