【招商时尚她经济宋盈盈】《医疗美容广告执法指南》发布点评:医美行业监管趋严,规范化优质龙头有望受益

（以下内容从招商证券《【招商时尚她经济宋盈盈】《医疗美容广告执法指南》发布点评:医美行业监管趋严,规范化优质龙头有望受益》研报附件原文摘录）
　　事件： 11月2日，国家市场监督管理总局发布了《医疗美容广告执法指南》（以下简称《指南》），提示市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对制造“容貌焦虑”等9种情形予以重点打击。 评论： 1、医美监管首次迎来法规层面的指导，有利于行业规范度提升 8月27日，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，并于11月2日正式发布执法指南，相比征求意见稿，此次发布的《指南》增加了“利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明”作为重点打击情形，同时减少了“生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传。”等情形作为打击重点。《指南》还明确了医疗美容广告中涉及“医生”“专家”等表述时，应该被认定为虚假和违法医疗美容广告的3种情形。本次《指南》的发布，是医美行业强监管以来首次法规层面的指导，意味着行业监管将更加严格，行业规范度也将进一步提升。 具体而言，本次《指南》对医美广告的规范包括以下重点： ？ 医美广告代言人和诊疗前后效果对比类广告将被禁止：《指南》表示，利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明等行为将被重点打击，而医美广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。另外，利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，及使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明等行为，都将被重点打击。 ？ 利用医美广告制造“容貌焦虑”也将被严厉打击：《指南》指出，对于制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联等情形，都将被严厉打击。 ？ 对医美广告中出现“医生”和“专家”进行违规界定：《指南》明确，若医美广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，会被判定为医疗广告代言的广告违法行为。若相关职称不属实，应认定为虚假医疗美容广告。未来的医美广告将很难再通过医生和专家对医美效果进行背书。 ？ 此外，重点打击的情形还包括：对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告；宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目；宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺；以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告；对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能等。 2、6月以来医美监管不断趋严，各项举措整治行业乱象 伴随着医美行业的快速发展，各类违法违规的“黑医美”机构和非法产品也层出不穷，对此，监管部门自今年6月以来多次重拳出击整治医美行业乱象。 ？ 6月10日，国家卫健委等八部门联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，决定2021年6月至12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法医疗美容活动，规范医疗美容服务信息和医疗广告行为等。 ？7月30日，国家卫生健康委办公厅发布关于禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”的通知。 ？ 8月27日，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》。 ？ 9月27日，国家广播电视总局办公厅，发布了《关于停止播出“美容贷”及类似广告的通知》。 ？ 10月27日，中国整形美容协会上线国内首个医美合规服务查询和监督自律平台——“中国医美”小程序。 随着本次《指南》的落地，医美宣传和广告层面的乱象有望被进一步规范，有利于行业往更健康的方向发展。 3、行业规范利好合规优质龙头，市场集中度有望加速提升 监管的趋严将有力打击非法医美机构和产品的发展，从而利好合规产品和机构龙头。龙头医美机构一般在合规方面会更加严格，对于医师资格的把控和工作流程都更为规范。强监管下，一些不合规的中小医美机构将面临关停整治等风险，而消费者对医美的刚需持续，头部合规机构将有更大的市占率提升空间。建议关注医美机构龙头企业朗姿股份等。 风险提示：医美医疗事故频发导致消费需求下滑；经济下行导致购买力不足；行业监管进一步趋严对行业整体有不利影响等。 附：《医疗美容广告执法指南》全文 严厉打击虚假违法医疗美容广告对于保护消费者合法权益、维护人民群众身体健康和生命安全意义重大。为规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益，依据《中华人民共和国广告法》《医疗广告管理办法》等法律、法规和规章的规定，制定本指南。 一、本指南旨在向地方各级市场监管部门提示医疗美容广告监管工作中需要重点关注的问题，为地方各级市场监管部门加强医疗美容广告监管工作提供指引。 二、本指南所称医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。 本指南所称医疗美容广告，是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍美容医疗机构或者医疗美容服务的商业广告。 三、医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。广告主发布医疗美容广告，必须依法取得《医疗广告审查证明》；广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。 四、美容医疗机构依据《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律法规及国务院卫生健康行政部门规定的内容、形式和途径主动公开医疗美容服务信息，不具有商业目的，一般不视为商业广告行为。 五、市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对以下情形予以重点打击： （一）违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。 （二）违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。 （三）宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。 （四）宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。 （五）利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。 （六）利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。 （七）以介绍健康、养生知识、人物专 闻报道等形式变相发布医疗美容广告。 （八）对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。 （九）其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。 六、市场监管部门在医疗美容广告监管过程中，发现从事医疗美容活动的机构未取得执业许可或未经过备案的，以及生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传的，要及时通报同级卫生健康行政部门。 七、市场监管部门在医疗美容广告监管过程中，发现相关广告主未取得《医疗广告审查证明》或者未按《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的，依照《广告法》处理的同时，要通报同级卫生健康行政部门。 八、医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的，市场监管部门应注意以下情形： （一）医疗美容广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为。 （二）广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告。相关人员涉嫌非法行医的，要及时通报同级卫生健康行政部门。 （三）对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。 九、各级市场监管部门在医疗美容广告监管过程中，发现相关违法行为涉嫌犯罪的，依照有关规定移送公安机关。 十、各级市场监管部门要指导、督促网络平台建立健全内部审核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门依法从严查处。 重要声明 本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。 本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。

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