【东吴零售】双11:怎么卷,琦/娅战况几何,品牌如何抉择?

（以下内容从东吴证券《【东吴零售】双11:怎么卷,琦/娅战况几何,品牌如何抉择?》研报附件原文摘录）
　　投资要点 2021年双11大促，开始时间小幅提前，但活动重心明显前移；头部主播开门红带货额大幅增长。天猫、京东的开始时间提前4个小时至10月20日晚20:00，但首日预售/销售额大幅增长，重心前移。京东官方战报显示，平台预售开始后4小时下单用户数较2020年预售首日增长40%；而克劳锐、红人点集数据显示淘宝直播的薇娅、李佳琦10月20日直播带货额较2020年10月21日均有约200%增长。 双11直播的品类分布：主播带货化妆品占比高，服装品牌或更青睐店铺自播。据壁虎看看的抖音自播榜单，10月20日抖音带货TOP 10均为服饰品牌；而据红人点集，10月20日李佳琦、薇娅的成交额中，护肤品+美妆占比高达72%/ 47%。 抖音店铺自播值得关注。抖音品牌自播是2021年快速兴起的模式，也是2021年双11的一大看点。相比于达人带货，店铺自播对商品的展示更加充分。在抖音双11好物节10月27日正式开始前，抖音带货就已随淘宝双11开门红而呈现一定的热度。据壁虎看看，10月20日单日太平鸟、波司登在抖音自播榜单名列top2，带货额分别为1170/ 682万元。 品牌控价严，直播间未必更便宜。2021年大促品牌方在各平台直营渠道的控价已比较完善。以服装和化妆品为例，10月20日一部分主打产品在抖音直播间和天猫旗舰店的价格是基本一致的，而化妆品则通过不同的产品组合、规格、赠品来规避直接的比价。 国货品牌有望随直播带货崛起。薇娅、李佳琦2021年10月21日双11首场直播的品牌排行榜中不乏国产品牌的身影。据红人点集，夸迪以3.34亿元的带货额在李佳琦当晚的直播中排名第1，而周大生以0.45亿元排名薇娅当晚直播带货品牌第5。更熟悉互联网运营和电商文化的国产品牌有望借助直播带货渠道迅速扩大影响力，实现快速增长。 投资建议：总体上看，2021年双11大促的重心进一步提前，其“聚集销售”的效应变得更加明显，这或将造成年底零售行业的销售在时间上的分布改变。品牌商未来或更注重长周期下的市场规模和营收，部分成熟的知名品牌对于大促的态度或持续转变。2021年达人直播、商家自播在双11大促中的成交额显著增长，利好熟悉直播电商玩法的国货品牌。建议关注直播销售额较高的国货品牌，推荐波司登、贝泰妮、华熙生物、李宁、安踏体育，关注太平鸟、锦泓集团等。 风险提示：行业竞争加剧，退货超预期，疫情反复等 欢迎联系 东吴零售&教育：吴劲草/ 张家璇/ 谭志千/ 阳靖 正文 1. 趋势：预售力度加大，直播更进一步 2021年天猫双11预售已于10月20日晚8点正式开始。从第一波预售的情况来看，我们认为2021年双十一最值得关注的两大趋势是：①预售力度加大，②直播更进一步。 预售：时间提早不多，但重心明显前移。2021年双十一预售开启的时间较2020年提前了4个小时，即从21日0:00提前至20日20:00，预售开启时间提前的幅度并不大。但从预售的力度上看，2021年双11第一波预售的力度较2020年增长不少。京东战报显示，平台10月20日预售前4小时下单用户数较2020年预售首日提升40%；克劳锐&红人点集数据显示淘宝直播头部主播20日的成交额同比有三位数增长。根据淘数据，2020年天猫双11预售主要分布在23-24日（即预售开启后的首个周末），而2021双11预售开启日，或许就已经进入高潮。 直播：头部主播开门红带货额大幅增长。根据红人点集的数据，2021-10-20薇娅/李佳琦直播带货额分别为85.33/ 115.39亿元；而根据克劳锐的数据，2020-10-20（同样是双11的首场直播），薇娅/李佳琦的带货额分别28.69/ 34.30亿元；可见2021年两位超头部主播的带货额几乎是2020年的3倍左右，开门红力度显著高于去年。 抖音店铺自播值得关注。抖音品牌自播是2021年快速兴起的新模式，也是2021年双11的一大看点。相比于达人带货，店铺自播对商品的展示更加充分，从产品曝光长度、讲解的专业程度上都或多或少优于主播带货，但同时也对品牌方提出更高的要求。在抖音双11好物节10月27日正式开始前，抖音带货就已伴随淘宝双11开门红而呈现一定的热度。根据壁虎看看，10月20日单日，太平鸟、波司登在抖音平台上的自播带货额名列top2，且相比其他品牌优势明显。 这两大趋势说明了什么？我们认为：①双11对销量的“聚集效应”仍在变得越来越明显，②直播带货能有效吸引消费者的注意力，未来直播带货在双11等大促中的地位或越来越重要。 第一，2021双11的销量聚集效应或进一步提升，我们对零售数据的分析或应拉到更长的时间范围。从天猫平台的双11增速与同财年的GMV增速对比上看，2013年前双11增速高于整体，双11起到的作用是“拉新”；2014之后双11增速与整体增速大致相当，其本质变为“聚集销售”，即把大促前后一段时间的销售集中到大促期间释放。 2020年在拉长了双11活动的周期后（从2019年及以前的11.11一天变为11.01~11日两波11天，1-3日第一波，11日第二波），双11的同比增速高于全年增速（1~11日GMV同比+26%，天猫全年GMV同比+17%），意味着大促的“聚集效应”有所提升。而2021年双11预售开门红的力度提升明显，或意味着“聚集效应”还会进一步增加，并使得大促前后的销售额较往年有所偏低。 第二，直播吸引消费者更长时间的关注，未来在大促中的地位或越来越重要。直播带货过程中，主播在介绍完商品并倒数321之后才会把优惠链接放出来，使得消费者的注意力在商品上停留更长时间，吸引更多的精力和关注。此外，店铺自播等方式也有望于将公域的消费者转化为私域粉丝。 ２. 双11直播带货分析：卖了啥，哪儿便宜？ 达人带货中化妆品占比高，服装品牌或更倾向自播。服装、美妆是直播电商的两大主要品类。而2021年双11开门红期间，店铺自播中服装占比更高，主播带货中美妆占比更高。据壁虎看看的抖音自播榜单（见图5），10月20日抖音带货TOP 10均为服饰品牌；而据红人点集，10月20日李佳琦、薇娅的成交额中，护肤品+美妆占比高达72%/ 47%。 国货品牌有望随直播带货一并崛起。薇娅、李佳琦2021年10月21日双11首场直播的品牌排行榜中，不乏国产品牌的身影。据红人点集，夸迪以3.34亿元的带货额在李佳琦当晚的直播中排名第一，而周大生以0.45亿元排名薇娅当晚直播带货品牌第5。更熟悉互联网运营和电商文化的国产品牌有望借助直播带货渠道迅速扩大影响力，实现快速增长。 服装直营渠道的价格较统一，直播未必买到更低价。直播期间的打折价格常常和旗舰店的促销价一致，如10月20日太平鸟同款羽绒服在天猫旗舰店和抖音店铺自播间里的价格是一致的。 化妆品则更多通过套装、规格和赠品的不同形成差异避免直接比价。如资生堂某产品10月20日在品牌自播、薇娅直播、天猫旗舰店三个渠道的标价差别不大，到手价根据优惠券有所不同，但最大的差异在于赠品和产品规格的组合不同。“到底哪一套更便宜”在不同的消费者心中或许会有不同答案。 3. 大促时间表：预售小幅提前，哪些时点需要关注？ 天猫：时间表与2020年大致相同，但重心提前。2020年天猫双11从10月21日0:00开始预售，2021年提前4小时至10月20日晚20:00开始，从时间跨度上来看差距不大。主要的变化在于大促的重心提前，首日预售的活动力度大于2020年。 京东：预售、开门红、高潮均提前4小时开始。预售从10月21日0:00提前4小时至20日的20:00，开门红、高潮也提前4小时。2021年京东双11大促的重心相比2020年同样有所提前，京东官方战报显示，2021年10.20预售前4小时下单用户数较2020年10.21全天提升40%。 抖音：好物节10.27正式开始，但20日已有较高热度。抖音好物节正式开始的时间为10月27日，但受到淘系等平台热度的影响，20日抖音直播已经有较高的热度，贾乃亮等明星直播间当日销售额突破亿元。 拼多多：双11大促有所延长，从2020年的10.21~11.11延长至2021年的10.20~11.13。促销力度方面，则要求报名商品的价格不得高于过去30日普惠成交价。 大促期间的几个重要日期： 10.20~21日：旗舰店首轮预售&直播间首轮大促。于预售数据，从2020年的数据上看，10月底的天猫美容护肤预售额占据11月1-3日开门红销售额的55%（淘数据）；而47%的预售额集中在一天，因此首轮预售的数据具备一定的前瞻性。而对于直播带货，李佳琦、薇娅在2020年10月21日预售首日的直播带货额是10月31日的约5倍（克劳锐），因此10月20日的带货额较为重要。 11月1日&11.11当天。是预售结尾款&现货促销日子，二者同等重要。以天猫平台美容护肤为例，2020年11月1日和11日的成交额合计占双十一期间的约80%（淘数据）。 10.20-11.11之间的几个周末。大促期间周末的成交额/预售额通常比周中要高，如2020年天猫美容护肤预售额最高的日期是10月23日周五。 4. 投资建议 总体上看，2021 年双11大促的重心进一步提前，其“聚集销售”的效应变得更加明显，这或将造成年底零售行业的销售在时间上的分布改变。品牌商未来或更注重长周期下的市场规模和营收，部分成熟的知名品牌对于大促的态度或持续转变。2021 年达人直播、商家自播在双11大促中的成交额显著增长，利好熟悉直播电商玩法的国货品牌。建议关注直播销售额较高的国货品牌，推荐波司登、贝泰妮、华熙生物、李宁、安踏体育，关注太平鸟、锦泓集团等。 5. 风险提示 行业竞争加剧风险：竞争加剧会推高商家投放引流的价格，导致商家双十一活动的盈利下降甚至亏损；也有可能导致商家大促期间的销售额不及预期，并进一步导致存货积压等风险。 退货超预期：本次双11大促，直播电商的增长迅速，这意味着这种新模式在大促中或占据更高的份额。而直播电商的退货率高于传统的电商，如果退货率超预期，或造成：①商家售后、反向物流等成本上升；②第三方监测的GMV数据失真。 疫情反复：影响消费意愿以及快递物流。 欢迎联系 东吴零售&教育：吴劲草/ 张家璇/ 谭志千/ 阳靖 【东吴零售&教育团队简介】 欢迎关注本公众号【草叔消费升级研究】——教育、纺织服装、化妆品、电商、品牌零售等新消费行业深度研究！

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