【国君互联网传媒】2021年36期:微信开放外链开启互联互通,抖音升级防沉迷利好线下娱乐

（以下内容从国泰君安《【国君互联网传媒】2021年36期:微信开放外链开启互联互通,抖音升级防沉迷利好线下娱乐》研报附件原文摘录）
　　导读 微信自9月17日起率先解除外链屏蔽，微信作为沉淀私域流量的最佳阵地仍具备显著流量优势。中秋档票房有望超4亿元。抖音升级防沉迷利好线下娱乐。 报告摘要 投资策略及标的推荐：本周传媒（申万）指数下跌2.00%，位居28个行业第9名。强于上证指数（下跌2.02%）、深证成指（下跌2.06%），弱于中小板指（下跌1.67%）、创业板指（下跌0.18%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的完美世界、三七互娱、紫天科技、芒果超媒、极米科技、华立科技、三人行等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩、知乎等。 工信部要求各平台自9月17日起解除外链屏蔽，互联互通将分阶段、分步骤推进。工信部有关业务部门于9月9日召开行政指导会并要求各大平台自9月17日起需按标准解除屏蔽网址链接，目的在于维护用户合法权益，营造开放包容、公平竞争的生态环境。为了保障平台内用户体验与数据安全、维护各大平台利益、确保监管与执法难度可控，互联互通将分阶段、分步骤推进，而非在短期内一蹴而就。从目前进程来看，用户可访问口令链接的IP地址浏览内容，若要唤起APP还需再跳转至浏览器界面，因此用户访问流程依旧繁琐，竞对APP亦无法获取微信数据接口。 微信是沉淀私域流量的最佳阵地，社交流量护城河依旧稳固。微信在用户基数与粘性上拥有绝对优势，开放外链将会分流至抖音、淘宝等竞对。但是从品牌商的角度出发，淘宝推广工具成本较高，抖音难以提供稳定流量并促成复购，微信则是低成本高频触达消费者、建立信任关系并沉淀核心用户的唯一平台，因此互联互通意味着商家可以更顺利地将各平台上的用户导流至微信以进行私域运营，微信对外导流的结局或为回流至微信。 中秋档票房有望超4亿元，头部影片票房成绩不输往年；抖音升级青少年防沉迷措施利好线下娱乐。根据猫眼专业版的预测，2021年中秋档总票房有望超过4亿元，虽在同口径下不及2015年以后的中秋档票房，但头部影片《峰爆》或实现档期票房1.5亿元，与往年同档期核心影片票房成绩基本持平，但影片数量的减少拉低中秋档整体票房。此外，9月18日抖音升级青少年防沉迷措施，14岁以下实名认证用户全部进入青少年模式，并且每天只能观看短视频40分钟，22点至次日6点无法使用，关闭直播、充值、打赏等功能。我们认为在“双减”和游戏限制青少年使用时长等政策后，短视频也将限制青少年娱乐时间，这或更有利于增加青少年线上活动时长，进而利好华立科技为代表的线下娱乐公司。 风险提示：政策监管趋紧，其他可选消费对文娱需求影响超预期等。 报告目录 正文部分 01 微信开放外链利于商业化，中秋档票房有望超4亿元，抖音升级青少年防沉迷措施线下娱乐受益 本周传媒（申万）指数下跌2.00%，位居28个行业第9名。强于上证指数（下跌2.02%）、深证成指（下跌2.06%），弱于中小板指（下跌1.67%）、创业板指（下跌0.18%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的完美世界、三七互娱、紫天科技、芒果超媒、极米科技、华立科技、三人行等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩、知乎等。 1.1. “围墙花园”时代远去，互联互通将分阶段、分步骤推进 工信部要求各平台自9月17日起解除外链屏蔽，旨在维护用户合法权益与市场秩序。自7月23日起，工信部开展为期半年的互联网行业专项整治行动，针对屏蔽网址链接这一重点整治的问题，工信部有关业务部门于9月9日召开行政指导会并提出三点合规标准，其中一点便是各大平台自9月17日起需按标准解除屏蔽网址链接，目的在于维护用户合法权益，营造开放包容、公平竞争的生态环境。 外链屏蔽解除后，用户可访问内容、跳转APP，但流程依旧繁琐复杂。外部链接在微信的显示方式可分为正常、非正常两类，其中正常显示的卡片链接多来自于腾讯战略合作伙伴如京东、拼多多、B站等，以及尚未与微信形成正面冲突的APP如大众点评、小红书等，用户可直接打开链接访问内容并以微信账号唤起APP。非正常显示的链接则包括抖音、淘宝等竞对的链接以及其他违规内容，用户在9月17日以前无法直接打开口令链接查看内容或跳转APP，在9月17日解除屏蔽以后可访问IP地址浏览内容，若要唤起APP还需再跳转至浏览器界面，因此用户访问流程依旧繁琐，竞对APP亦无法获取微信数据接口，9月17日起实行的外链管理举措仍只是互联互通的一小步。 为保障平台内用户体验与数据安全，互联互通将分阶段、分步骤推进。根据工信部提供的指导意见，外链管理措施需“分步骤、分阶段”实施，微信亦谨慎地将第一阶段的外链访问场景设定为一对一聊天而非群聊。之所以没有大范围开放外链，是因为当大量外部信息涌入时信息筛选与监管难度将显著提高，难免会出现诱导分享、非法分销等骚扰信息破坏用户体验，用户数据安全亦将受到危害；对于平台而言，开放生态的运维成本亦将远高于封闭生态，或打消平台对外开放的积极性。因此，互通互联无法在短期内一蹴而就，而是在保障平台内用户体验与数据安全、维护各大平台利益、确保监管与执法难度可控的前提下循序渐进。 微信是绝对的流量王者，开放外链将为抖音、淘宝导入新流量。根据QuestMobile数据，2021年8月微信MAU接近10亿，与第二名淘宝相比高出21%，DAU/MAU达81.2%，与第二名抖音相比高出21.7pct，可见微信在用户基数与粘性上拥有绝对优势。随着互联互通方案推进，抖音优质内容将在微信内得以更好地传播，淘宝商品亦将获得更多曝光，抖音、淘宝将从微信处实现用户增长。目前盒马集市、高德打车、优酷视频等阿里系产品以及百度地图、爱奇艺等百度系产品已接入微信小程序，未来抖音、淘宝等主要外部应用或通过第三方链接与小程序两种方式进入微信生态，至于微信是否开放数据接口仍有待商榷。 微信亦是沉淀私域流量的最佳阵地，因此对外导流的结局或为回流至微信，社交流量护城河依旧稳固。从品牌商的角度出发，平台的意义在于提供流量与曝光从而促进成交，淘宝的排序机制与品牌结构决定了直通车、钻石展位等淘内推广工具成本较高；在抖音为头部内容与爆款单品给予流量倾斜的推荐机制下，商家难以获取稳定流量并促成复购；与淘宝、抖音相比，微信则是低成本高频触达消费者、建立信任关系并沉淀核心用户的唯一平台，互联互通意味着商家可以更顺利地将各平台上的用户导流至微信以进行私域运营。因此我们认为，尽管抖音、淘宝等竞对将从微信处瓜分新流量，但微信仍是完成流量最终沉淀的最佳平台，对外导流并不会削弱微信的社交流量护城河。 从商业化层面来看，微信小程序将促成更多交易，微信支付应用场景有望迎来突破。QuestMobile数据显示，微信小程序移动购物用户规模持续高速增长，2020年9月MAU同比增长27.5%至5.38亿人，在移动购物APP行业中的渗透率提升9.4pct至52.6%，2021微信公开课PRO数据亦显示，2020年微信小程序累计交易额同比增长超100%，人均交易金额同比增长67%。若淘宝、天猫、淘特等APP接入微信小程序，将显著提升小程序丰富度并增强微信生态电商能力，若上述APP主站进一步支持微信支付，微信支付有望立足个人类、线下消费类交易场景向移动购物场景进军，第三方支付竞争格局或被重塑。 微信亦将在互联互通中接受挑战，抖音或对视频号产生一定冲击。Quest Mobile数据显示，2020年12月头条系产品的用户时长占比分别同比提升3.1pct，而腾讯系产品的用户时长占比同比下滑6.7pct至36.2%，明显承压；从人均单日使用时长来看，抖音自2020年1月起便超过微信并不断拉大差距，2021年8月抖音人均单日使用时长达111.2分钟，与微信相比高出33.8%，在DAU/MAU比微信低21.7pct的情况下实现远高于微信的时长，意味着抖音已形成一批忠诚度极高的核心用户群体。在微信开放外链以前，视频号可依托微信社交体系获取新用户与时长增量；而在互联互通以后，抖音用户在微信的分享行为或削弱视频号的私域优势，对视频号的功能定位与内容导向将是一大考验。但是考虑到视频号尚处于初级形态，并且仍具备无缝嵌入朋友圈、公众号等微信功能的独特优势，我们看好视频号的长期发展。 投资建议： 腾讯（0700.HK）：互联互通后腾讯攻守皆备，维持“增持”评级。工信部要求各平台自9月17日起解除外链屏蔽，在保障平台内用户体验与数据安全的前提下，互联互通将分阶段、分步骤循序渐进。在此过程中，微信仍是沉淀私域流量的唯一平台，社交流量护城河依旧稳固，随着淘宝、天猫等移动购物APP与微信逐步开放生态，微信小程序将促成更多交易，微信支付应用场景有望迎来突破。维持腾讯2021-2023年的归母净利润1729/ 2151/2677亿元，维持“增持”评级。 1.2. 中秋档票房有望超4亿元，核心影片票房或不输往年 2021年中秋档票房有望超过4亿元，电影产业持续恢复中。根据猫眼专业版的数据，2021年中秋档分账票房有望超过4亿元，在2011年至今同口径对比中优于2014年及之前的中秋档票房成绩。疫情影响下的内容制作周期延长及部分区域线下影院暂时关闭仍在影响电影产业，但整体来看影院已处在持续恢复中。 从单部影片票房成绩来看，2021年中秋档票房冠军为《峰爆》，档期内票房与往年头部影片票房成绩相当，但2021年中秋档上映影片数量较少，影响档期总体票房。根据猫眼专业版的数据，截止2021年9月20日16:00，《峰爆》已在中秋档实现票房超过1亿元，最终档期票房或在1.5亿元，已与2015年至今多部中秋档上映影片票房成绩相近。但由于仅《峰爆》一部影片拉动票房，上映影片数量较往年有一定差距，拉低总体票房。 1.3. 抖音升级青少年防沉迷，线下娱乐再迎利好 9月18日，抖音正式宣布升级青少年防沉迷措施，平台14岁以下实名认证用户全部进入青少年模式，并且每天只能观看短视频40分钟，22点至次日6点无法使用，关闭直播、充值、打赏等功能。青少年模式下，会更多推送知识类内容，以更好的的引导青少年运用短视频平台丰富知识储备。 我们认为，在“双减”政策持续落实，游戏、短视频等线上娱乐限制青少年使用时长的情况下，以华立科技为代表的线下娱乐有望再迎利好。近期，华立科技宝可梦相关产品持续放量，该IP更具收集价值，精灵种类多达898种并划分为18类相生相克的属性、分布在8大地区，丰富的精灵图鉴、多样的搭配玩法吸引玩家不断通过战斗收集稀有度更高的宝可梦精灵。根据卡片嘉年华公众号与宝可梦博士公众号数据，华立科技代理发行的《宝可梦加傲乐》已推出三弹合计205款卡片，其中部分角色如小火龙、杰尼龟、妙蛙种子等在不同系列中重复出现，目前已覆盖的精灵数量与全图鉴相比仍有近700种精灵尚待开发，华立科技卡片拓展空间较为广阔。 02 一周行业及公司要闻 2.1. 互联网 腾讯发布关于《微信外部链接内容管理规范》调整的声明 9月17日消息，腾讯发布关于《微信外部链接内容管理规范》调整的声明。在监管部门的指导下，外链管理措施将分阶段分步骤实施，第一阶段将于9月17日起开始执行，在确保信息安全的前提下，用户升级最新版本微信后，可以在一对一聊天场景中访问外部链接。（36氪） 亚马逊首度回应“封号”：约3000个卖家账号有多次反复滥用评论行为 9月17日消息，腾讯发布关于《微信外部链接内容管理规范》调整的声明。在监管部门的指导下，外链管理措施将分阶段分步骤实施，第一阶段将于9月17日起开始执行，在确保信息安全的前提下，用户升级最新版本微信后，可以在一对一聊天场景中访问外部链接。（36氪） 字节计划下半年推出音乐APP“飞乐” 9月16日消息，36氪从多个独立信源处了解到，字节跳动将于今年下半年在国内推出一款音乐流媒体产品，目前该产品已进入关键开发阶段，产品名称暂定“飞乐”，项目内部代号为“luna”，目前由抖音团队负责。（36氪） 国家网信办：加大违法违规账号处置力度，严防违法违规账号转世 9月16日消息，国家互联网信息办公室发布《关于进一步压实网站平台信息内容主体责任的意见》。《意见》提出，制定账号规范管理实施细则，加强账号运行监管，有效规制账号行为。加强账号注册管理，严格落实真实身份信息登记相关要求，强化名称、头像等账号信息合规审核，强化公众账号主体资质核验，确保公众账号名称和运营主体业务相匹配。加强账号行为管理，严格分类分级，实现精准管理、重点管理、动态管理。加强对需要关注账号管理，建立目录清单，制定管理措施，确保规范有序。加大违法违规账号处置力度，建立黑名单账号数据库，严防违法违规账号转世。全面清理“僵尸号”“空壳号”。（证券时报） 国家互联网信息办公室：进一步压实网站平台信息内容主体责任 9月15日消息，国家互联网信息办公室发布《关于进一步压实网站平台信息内容主体责任的意见》。《意见》首次系统提出网站平台履行信息内容管理主体责任的工作要求，主要包含10个方面具体内容。首先从4个维度明确把握主体责任的内涵，然后从完善平台社区规则、加强账号规范管理、健全内容审核机制、提升信息内容质量、规范信息内容传播、加强重点功能管理、坚持依法合规经营、严格未成年人网络保护等9个方面，对网站平台履行主体责任提出具体要求。（证券时报） 字节跳动回应解决屏蔽网址链接等问题 9月13日消息，针对工信部要求企业推动解决即时通信屏蔽网址链接等不同类型的问题，字节跳动回应：保障合法的网址链接正常访问，是互联网发展的基本要求，事关用户权益、市场秩序和行业创新发展，字节跳动将认真落实工信部决策。字节跳动还呼吁所有互联网平台行动起来，不找借口，明确时间表，积极落实，给用户提供安全、可靠、便利的网络空间，让用户真正享受到互联互通的便利。（中新网） 韩国施行“反谷歌法”：禁止谷歌和苹果等强制开发者使用其支付系统 9月14日消息，据韩联社报道，韩国放送通信委员会（广电委）14日表示，被称为“反谷歌法”的《电信业务法》修正案当天起正式施行。报道称，该法案标志着韩国成为全球首个禁止谷歌和苹果等强制开发者使用其支付系统的国家。（环球网） 美国法官在Epic Games反垄断诉讼中对苹果公司作出裁决 9月12日消息，美国法官在EpicGames反垄断诉讼中对苹果公司作出裁决。法官称，苹果公司执行限制引导条款的行为是反竞争的。EpicGames没有必要再向苹果商店支付30%的抽成。法官批准原告Epic针对苹果公司支付渠道发出的禁令，要求苹果允许App开发商引导App买家通过第三方支付平台付费，同时要求原告Epic向苹果支付至少400万美元损失。（36氪） 2.2.电影院线/长视频 国庆档新片预售票房破千万 9月17日消息，据灯塔专业版实时数据，截至9月16日晚21时01分，2021国庆档新上映影片预售(含点映)总票房正式突破1000万，其中《长津湖》预售超600万暂时领跑同档期影片，其次是《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》和《我和我的父辈》。（证券时报） 广电总局：坚决抵制“耽改”之风等泛娱乐化现象 9月16日消息，国家广播电视总局在京召开会议要求，严格执行电视剧片酬管理规定，坚决抵制天价片酬、“阴阳合同”、偷逃税；加强电视剧创作生产正面引导，坚决抵制流量至上、“饭圈”乱象、“耽改”之风等泛娱乐化现象。（新华社） 西瓜视频任利锋：中视频将迎来多屏时代，将加码“大屏”投入 9月15日消息，36氪获悉，西瓜视频总裁任利锋在2021西瓜PLAY好奇心大会上提出，中视频已经迎来多屏时代，西瓜视频将加码“大屏”投入。他透露，过去一年，中视频内容在电视端的消费呈增长趋势。西瓜视频数据显示，中视频电视端观看时长在总时长的占比，已经从2020年第三季度的21%增长至2021年第二季度的35%。（36氪） 芒果超媒：与高校合作打造中国第一家VR应用实验室 9月14日消息，36氪获悉，芒果超媒在互动易上表示，芒果TV首场XR线上演唱会《潮音实验室》虚拟演唱会说唱专场，将于9月29日19点30直播。同时，芒果TV已布局5G、AI、VR技术，自主研发互动剧制作平台，与高校合作打造中国第一家、全球第三家VR应用实验室。另外，公司控股股东芒果传媒2019年成立全资子公司芒果幻视，聚焦XR虚拟制作等，是芒果生态在VR、AR、MR等领域主要战略布局，相关产品也将陆续推出。（36氪） 2.3. 游戏 SensorTower：8月腾讯《和平精英》和《PUBGMobile》全球吸金2.7亿美元 9月16日消息，36氪获悉，Sensor Tower商店情报数据显示，2021年8月腾讯《和平精英》和《PUBGMobile》在全球App Store和GooglePlay吸金2.7亿美元，相较2020年8月增长4.7%，蝉联全球手游畅销榜冠军。腾讯《王者荣耀》以2.56亿美元的收入位列榜单第2名。榜单前五另外三款游戏为米哈游《原神》、索尼《Fate/GrandOrder》和Niantic《PokémonGO》。（36氪） 国家新闻出版署：游戏企业防沉迷落实情况举报平台上线 9月16日消息，日前，为响应并落实我国未成年人防沉迷的一系列新出台政策，国家新闻出版署上线了“游戏企业防沉迷落实情况举报平台”。根据网站提示，目前，平台处于试运行阶段。在该平台，民众可以自行收集各个游戏在落实防沉迷相关规定时的不合规情况，并进行举报，包括实名认证违规举报、充值付费违规举报、时段时长违规举报。（央视新闻） 上海相关部门约谈重点企业，切实加强网络游戏管理 9月14日消息，上海市委宣传部、市委网信办、市文旅局、市通管局等部门集体约谈上海20余家重点游戏企业、运营平台、出版单位。会上提出了上海加强属地网络游戏管理的“沪七条”，从提升内容质量、做好审核把关、压实平台责任、加强运营管理、强化党建引领、开展培训指导、发挥协会作用等方面提出具体措施，统筹推进源头治理、系统治理、生态治理，力求取得切实成效。（澎湃） 03 传媒上市公司公告 【省广集团】 9月17日晚间，公司发布公告称，何滨离任总经理职位，离任时间为2021年9月16日，离任原因为：因工作调整。据了解，何滨于2017年1月23日起在公司担任该职位。 【新华文轩】 9月17日晚间，公司发布公告称，新华出版发行集团自2021年6月22日至2021年9月16日期间，通过集中竞价方式合计增持公司H股股份1255.8万股，占公司总股本1.02%，其持有的该公司普通股股份同时达到该公司总股本的53.13%。 【华谊兄弟】 9月16日上午，公司发布公告称，公司收到深交所关注函，要求公司补充说明前十大预付账款对应的合作单位、项目名称、项目进度、合同约定的付款安排、账龄、是否提前预付款、与对方的历史合作关系、是否与实控人和董监高存在关联关系，以及1年以上预付账款占比较高的原因，是否存在资金占用的情形。 【蓝色光标】 9月13日晚间，公司发布公告称，旗下蓝标国际已与战略投资者CVC和CDPQ，就旗下Vision 7、We Are Social（含Metta）、Fuse Project四家全资控股公司股权转让完成交割。通过本次交易，蓝色光标收到约2.0566亿美元处置股权款及可以收到0.18亿美元股权资本退还款，按2021年8月31日汇率计算，折合人民币共计14.47亿元，并获得Bentley发行的34.51%股权。此外，CVC和CDPQ共持有60.32%的股权，Bentley管理层持有5.17%的股权。此次交割完成后，国际业务不再纳入蓝色光标合并报表范围，其所背负的超18亿元商誉亦全部剥离。剥离后，蓝色光标商誉净额占公司净资产的比重将降至33%以下。 04 行业主要数据更新 05 风险提示 政策监管趋紧，其他可选消费对文化娱乐需求的影响与冲击超预期等。 团队介绍 陈筱 首席分析师 邮箱：chenxiao@gtjas.com 电话：021-38675863 / 18501685273 证书编号：S0880515040003 陈俊希 分析师 邮箱：chenjunxi@gtjas.com 电话：021-38032025 / 17521086851 证书编号：S0880520120009 张昱 分析师 邮箱：zhangyu022992@gtjas.com 电话：021-38032027 / 18021622131 证书编号：S0880521080001 李芓漪 分析师 邮箱：liziyi@gtjas.com 电话：021-38038428 / 18224455896 证书编号：S0880121080005 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 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