【消费与服务高端论坛系列报告】泛家装行业基本逻辑分析
（以下内容从招商证券《【消费与服务高端论坛系列报告】泛家装行业基本逻辑分析》研报附件原文摘录）
事件： 9月1日，“轻工新消费*纺服她经济”团队邀请了20家上市公司和产业专家就经典消费行业发展趋势和公司基本面进行探讨和交流。我们邀请了泛家装战略研究院院长唐人老师深度剖析泛家装行业发展基本逻辑，拆解行业商业本质，研判行业未来发展方向。以下是唐人老师演讲精华整理，本报告内容已获得唐人老师授权发布，欢迎投资人与我们进一步探讨交流泛家装行业发展逻辑。 观点分享： 1. 行业发展现状 行业自2012年电商开始发展至今一直在发生变化，不仅是技术和产品的迭代，更重要的是行业运营结构上的变化。 1.1 传统的零售渠道开始调整 2019年5月开始，传统家居零售卖场渠道客流量呈现下降趋势。 1.2 材料企业、家居商场、家电企业涉足家装 欧派家居多条线发力家装业务，顾家家居今年也开始发力定制。家居商场开始拓展整装，家电企业也开始涉足家装领域。 2. 行业发展的商业逻辑 2.1 行业的本质以及使命 消费者是我们的原点，并决定我们究竟是什么行业。我们的消费者就是家装消费者，其基本需求是“装修一个家”，因此我们行业实质为家装行业，有别于传统的家装，称之为泛家装。行业发展的使命则是紧密围绕“装修一个家”的基本需求，有效地组织设计、材料和施工三大要素，以实现更好的用户体验和更高的运营效率。 2.2 行业变革的原因 当前行业面临的变革是基本需求驱动下的行业重构，也就是整个行业的运营结构与消费基本需求之间是严重不匹配的。消费者的家装需求是多品类集成，但传统的家装要素组织形式是单品类经营模式，缺乏有效性，是行业内部改革的推动力。传统的家装组织形式一直是以家装材料的运营为中心展开，从最一开始的建材一条街到后来的家居商场、建材市场，它的组织形式一直是以单品类经营模式为核心，即传统的家装要素的组织是以家装材料要素单品类经营模式、组织模式为主，而传统的家装公司负责施工要素。 单品类经营模式缺少充分的市场竞争机制，也是一个不具运营效率的模式。 ①缺少充分的市场竞争机制：家居商场的布局其实是被商业房地产的利润所驱动，因此没有动力站在消费者的立场上为其推荐少数几个高性价比品牌，因此大量不具价值的，不具性价比的品牌得以存活。家装公司同样也会站在自身的利益立场上进行推荐。因此行业中没有形成足够大规模的企业。 ②不具运营效率：单品类经营必须是单品类竞争，火车站、机场处处都是行业广告，但并不是一个行业的，而是一个行业15个、20个品类的广告。单品类经营下坪效、人效各方面都很低，比如送货上门，20个品类可能就是15次送货上门（部分是消费者自己买后带回去），造成人工、工期等等的浪费。单品类经营模式用户体验差、运营效率低，是一个不具有运营效率的模式。 2.3 如何改变？ 多品类集成是共同逻辑，争夺设计主导权。装修一个家就是家装材料的多品类集成，是品牌联盟、大家居、全屋定制、一站式服务、拎包入驻、精装房、整装等等近年的热点营销模式和行业运行模式背后的共同逻辑。传统家装运营中缺少把所有的家装材料、产品，统一、和谐地组合在一起的设计，即所谓的设计主导权，也是进行多品类集成的关键。欧派等公司做整装即是要争夺设计以及家装材料销售的主导权，也可从此角度去掌握苏宁、国美等做整装背后的逻辑。 2.4 未来如何发展？ 未来的整个行业结构是单品类生产、多品类集成经营，这是一种新的家装要素组织形式，实现最好的用户体验，最高的运营效率。整个行业的变革是一场持久战，不是三年、五年，甚至要更长的时间解决。从家装材料的组织来说，未来的行业运营结构是单品类生产+多品类集成经营，是一种标准化的家装产品运营模式。传统大家居战略是失败的，依然是以生产驱动的，做到最后做成多个单品类模式，而不是做成多品类集成模式，大家居失败才有了整装，整装是一种多品类集成经营模式，我们要从“装修一个家”的需求做多品类集成。此外，施工要素是我们行业面临的大问题，要关注施工要素的组织创新，认为未来行业会诞生类似“滴滴装修”的运营平台。 风险提示：国内消费不及预期，疫情二次爆发风险。 特别提示 本公众号不是招商证券股份有限公司（下称“招商证券”）研究报告的发布平台。本公众号只是转发招商证券已发布研究报告的部分观点，订阅者若使用本公众号所载资料，有可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而对资料中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义。 本公众号所载信息、意见不构成所述证券或金融工具买卖的出价或征价，评级、目标价、估值、盈利预测等分析判断亦不构成对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的投资建议。该等信息、意见在任何时候均不构成对任何人的具有针对性、指导具体投资的操作意见，订阅者应当对本公众号中的信息和意见进行评估，根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。 招商证券对本公众号所载资料的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明示或暗示的保证。对依据或者使用本公众号所载资料所造成的任何后果，招商证券均不承担任何形式的责任。 本公众号所载内容仅供招商证券股份客户中的专业投资者参考，其他的任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关内容的适当性，招商证券不会因订阅本公众号的行为或者收到、阅读本公众号所载资料而视相关人员为专业投资者客户。 一般声明 本公众号仅是转发招商证券已发布报告的部分观点，所载盈利预测、目标价格、评级、估值等观点的给予是基于一系列的假设和前提条件，订阅者只有在了解相关报告中的全部信息基础上，才可能对相关观点形成比较全面的认识。如欲了解完整观点，应参见招商证券网站（http://www.cmschina.com/yf.html）所载完整报告。 本公众号所载资料较之招商证券正式发布的报告存在延时转发的情况，并有可能因报告发布日之后的情势或其他因素的变更而不再准确或失效。本资料所载意见、评估及预测仅为报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。 本公众号所载资料涉及的证券或金融工具的价格走势可能受各种因素影响，过往的表现不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，招商证券可能会发出与本资料所载意见、评估及预测不一致的研究报告。招商证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同的假设和标准，采用不同的分析方法而口头或书面发表与本资料意见不一致的市场评论或交易观点。 本公众号及其推送内容的版权归招商证券所有，招商证券对本公众号及其推送内容保留一切法律权利。未经招商证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、转载和引用，否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、刊登、转载和引用者承担。
事件： 9月1日，“轻工新消费*纺服她经济”团队邀请了20家上市公司和产业专家就经典消费行业发展趋势和公司基本面进行探讨和交流。我们邀请了泛家装战略研究院院长唐人老师深度剖析泛家装行业发展基本逻辑，拆解行业商业本质，研判行业未来发展方向。以下是唐人老师演讲精华整理，本报告内容已获得唐人老师授权发布，欢迎投资人与我们进一步探讨交流泛家装行业发展逻辑。 观点分享： 1. 行业发展现状 行业自2012年电商开始发展至今一直在发生变化，不仅是技术和产品的迭代，更重要的是行业运营结构上的变化。 1.1 传统的零售渠道开始调整 2019年5月开始，传统家居零售卖场渠道客流量呈现下降趋势。 1.2 材料企业、家居商场、家电企业涉足家装 欧派家居多条线发力家装业务，顾家家居今年也开始发力定制。家居商场开始拓展整装，家电企业也开始涉足家装领域。 2. 行业发展的商业逻辑 2.1 行业的本质以及使命 消费者是我们的原点，并决定我们究竟是什么行业。我们的消费者就是家装消费者，其基本需求是“装修一个家”，因此我们行业实质为家装行业，有别于传统的家装，称之为泛家装。行业发展的使命则是紧密围绕“装修一个家”的基本需求，有效地组织设计、材料和施工三大要素，以实现更好的用户体验和更高的运营效率。 2.2 行业变革的原因 当前行业面临的变革是基本需求驱动下的行业重构，也就是整个行业的运营结构与消费基本需求之间是严重不匹配的。消费者的家装需求是多品类集成，但传统的家装要素组织形式是单品类经营模式，缺乏有效性，是行业内部改革的推动力。传统的家装组织形式一直是以家装材料的运营为中心展开，从最一开始的建材一条街到后来的家居商场、建材市场，它的组织形式一直是以单品类经营模式为核心，即传统的家装要素的组织是以家装材料要素单品类经营模式、组织模式为主，而传统的家装公司负责施工要素。 单品类经营模式缺少充分的市场竞争机制，也是一个不具运营效率的模式。 ①缺少充分的市场竞争机制：家居商场的布局其实是被商业房地产的利润所驱动，因此没有动力站在消费者的立场上为其推荐少数几个高性价比品牌，因此大量不具价值的，不具性价比的品牌得以存活。家装公司同样也会站在自身的利益立场上进行推荐。因此行业中没有形成足够大规模的企业。 ②不具运营效率：单品类经营必须是单品类竞争，火车站、机场处处都是行业广告，但并不是一个行业的，而是一个行业15个、20个品类的广告。单品类经营下坪效、人效各方面都很低，比如送货上门，20个品类可能就是15次送货上门（部分是消费者自己买后带回去），造成人工、工期等等的浪费。单品类经营模式用户体验差、运营效率低，是一个不具有运营效率的模式。 2.3 如何改变？ 多品类集成是共同逻辑，争夺设计主导权。装修一个家就是家装材料的多品类集成，是品牌联盟、大家居、全屋定制、一站式服务、拎包入驻、精装房、整装等等近年的热点营销模式和行业运行模式背后的共同逻辑。传统家装运营中缺少把所有的家装材料、产品，统一、和谐地组合在一起的设计，即所谓的设计主导权，也是进行多品类集成的关键。欧派等公司做整装即是要争夺设计以及家装材料销售的主导权，也可从此角度去掌握苏宁、国美等做整装背后的逻辑。 2.4 未来如何发展？ 未来的整个行业结构是单品类生产、多品类集成经营，这是一种新的家装要素组织形式，实现最好的用户体验，最高的运营效率。整个行业的变革是一场持久战，不是三年、五年，甚至要更长的时间解决。从家装材料的组织来说，未来的行业运营结构是单品类生产+多品类集成经营，是一种标准化的家装产品运营模式。传统大家居战略是失败的，依然是以生产驱动的，做到最后做成多个单品类模式，而不是做成多品类集成模式，大家居失败才有了整装，整装是一种多品类集成经营模式，我们要从“装修一个家”的需求做多品类集成。此外，施工要素是我们行业面临的大问题，要关注施工要素的组织创新，认为未来行业会诞生类似“滴滴装修”的运营平台。 风险提示：国内消费不及预期，疫情二次爆发风险。 特别提示 本公众号不是招商证券股份有限公司（下称“招商证券”）研究报告的发布平台。本公众号只是转发招商证券已发布研究报告的部分观点，订阅者若使用本公众号所载资料，有可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而对资料中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义。 本公众号所载信息、意见不构成所述证券或金融工具买卖的出价或征价，评级、目标价、估值、盈利预测等分析判断亦不构成对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的投资建议。该等信息、意见在任何时候均不构成对任何人的具有针对性、指导具体投资的操作意见，订阅者应当对本公众号中的信息和意见进行评估，根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。 招商证券对本公众号所载资料的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明示或暗示的保证。对依据或者使用本公众号所载资料所造成的任何后果，招商证券均不承担任何形式的责任。 本公众号所载内容仅供招商证券股份客户中的专业投资者参考，其他的任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关内容的适当性，招商证券不会因订阅本公众号的行为或者收到、阅读本公众号所载资料而视相关人员为专业投资者客户。 一般声明 本公众号仅是转发招商证券已发布报告的部分观点，所载盈利预测、目标价格、评级、估值等观点的给予是基于一系列的假设和前提条件，订阅者只有在了解相关报告中的全部信息基础上，才可能对相关观点形成比较全面的认识。如欲了解完整观点，应参见招商证券网站（http://www.cmschina.com/yf.html）所载完整报告。 本公众号所载资料较之招商证券正式发布的报告存在延时转发的情况，并有可能因报告发布日之后的情势或其他因素的变更而不再准确或失效。本资料所载意见、评估及预测仅为报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。 本公众号所载资料涉及的证券或金融工具的价格走势可能受各种因素影响，过往的表现不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，招商证券可能会发出与本资料所载意见、评估及预测不一致的研究报告。招商证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同的假设和标准，采用不同的分析方法而口头或书面发表与本资料意见不一致的市场评论或交易观点。 本公众号及其推送内容的版权归招商证券所有，招商证券对本公众号及其推送内容保留一切法律权利。未经招商证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、转载和引用，否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、刊登、转载和引用者承担。
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