【浙商轻工纺服 马莉/史凡可/林骥川】国货崛起大咖谈|系列2:马莉对话中国顶尖服装战略专家

（以下内容从浙商证券《【浙商轻工纺服 马莉/史凡可/林骥川】国货崛起大咖谈|系列2:马莉对话中国顶尖服装战略专家》研报附件原文摘录）
　　引 言 2021年，国潮文化的“当打之年”。 根据人民网研究院与百度联合发布的数据显示，近十年“国潮”相关搜索热度上涨了528%。过去的十年峥嵘岁月，从国货到国潮，从中国制造到中国原创。在新疆棉事件之后，中国服饰更是拥有空前的热度，品牌心智全面升级。 下一个十年，我们又该如何定义属于中国的全新消费主张，掀起更多属于中国的国际浪潮？ 9月6日下午，浙商证券研究所联席所长马莉独家对话中国顶尖服装行业战略专家杨大筠老师，探讨国潮兴起的机遇之下，中国企业应该如何谱写国际化篇章。 【专家介绍】杨大筠，中国首位服装行业的战略专家，中国服饰业最有影响力的品牌管理专家。曾为意大利VALENTINO、YVES SAINT LAURENT、香港真维斯、李宁、耐克、鄂尔多斯、报喜鸟、江南布衣、乔丹等等企业做过专业的培训和管理咨询，对于服装快反运营模式、直播带货、品牌的并购都有着非常敏锐的洞察力。 正 文 抓住时代大机遇，中国企业有望掌握全球时尚产业话语权。 杨老师表示，我们这两年看到了大量国内企业发展迅速，很多人对于国潮崛起的理解是”一种短期性的消费现象”，实际上对于整个时尚行业而言，任何一种潮流的影响，背后都是社会与经济影响。因此，没有任何一种流行是单纯的文化现象，认识流行必然是从文化穿透到社会综合背景的过程。 “国潮”兴起，首要基础为中国国家实力的崛起。 很多人会认为，街上的流行风潮是由是消费者的偏好和大数据驱动的，这其实是严重的误解，实际上全球的流行趋势本身就是由全球知名的头部品牌来引导。过去我们国家被称为世界工厂，如今我们已成为全世界第二大GDP经济体，全球影响力显著上升，国潮崛起可以说是我们在全世界范围近年来首次掌控时尚领域话语权。 国潮崛起能否持续，是对中国企业的重大考验。 “国潮崛起”究竟最后是成为一种短时间的“现象”，还是能乘势成为一种“持续的文化”，取决于我们中国的企业能否抓住这一次时代的宏观机遇，如果可以乘胜追击，我们中国企业有望在未来掌握全球时尚产业话语权。 从“中国的”真正成为“国际的”，需要海外销售收入占比持续提升。 2021年上半年，安踏体育营收已高达228亿元，平均日销达到1.26亿，超越adidas成为全球第二大体育品牌。但是，即便强势如安踏，海外收入占比依然较低。因此，我们在为安踏业绩骄傲的同时，也要意识到中国企业的国际化进程已刻不容缓。 数据来源：人民网研究院与百度联合发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》 国际化进程之跨国并购：跨国并购的成功与否的关键在于企业的价值放大能力。 杨老师从事服装产业跨国并购已有十余年之久，见证了中国服装企业的跨国并购的成长史，他说：”跨国并购其实是国际企业最为普遍的业务拓展方式，并且也是一种非常好的方式，回顾世界三大奢侈品近20到30年的发展历程，其实就是一直在买买买。同时，并购也正在加剧品牌的头部聚集效应。充满才华的年轻设计师创立新的品牌，在成为5亿欧元市值集团之前，结局往往是被三大奢侈品集团收购。“ 真正决定并购成功与否的不是资本，而是企业本身价值放大的能力。 如果仔细研究三大奢侈品集团的并购史，会发现他们具有高度严谨和完善的全球社群整合经验。并购前有非常清晰的战略布局、并购后有强整合能力，从而让已经丧失光环的知名品牌重新焕发生机，带来源源不断的财务回报。因此，拉动品牌可持续增长靠的不是资本的实力，靠的是文化、对收购资产的孵化和价值放大的能力，最根本是一种软实力。 中国企业的并购痛点在于文化交互，建立全球共识必不可少。 在跨国并购整合、文化赋能方面，我们国内的企业依然处于探索阶段。这个过程最难的地方在于，我们的文化是否能够渗透到对方的文化价值，并且最终会成为驱动力。中国的企业，强势如安踏，其体量、规模之大已不得不直面与国际龙头竞争，因此，建立差异化的文化、建立自身的文化自信已刻不容缓。但差异化的文化能够沟通的前提是我们需要建立全球共识性的文化交接点，这就要求我们的企业有更大的格局与视野，去着眼地球、人类共同的未来的责任。 安踏签约成为国际奥委会官方体育服饰供应商 国际化进程之品牌价值：中国品牌如何成为从“产品驱动”转变为“价值驱动” 杨老师提到，中国服装企业过去往往是以”产品驱动”的，我们的产品具有高性价比、具有更低成本的产业链。但是随着国内经济的高速发展，低成本劳动力已越来越不可持续，因此，我们更需要关注如何将中国企业从“产品驱动”转变成为“价值驱动”，塑造专属中国的品牌价值。 国内品牌联名频频，更需关注如何将流量成为自身价值。 近年来，国内品牌联名活动频频，并收获了热烈的市场反应。以波司登为例，发布北京798三大设计师合作款发布会后（前LV和巴黎世家设计师/前Ralph Lauren设计总监/山本耀司徒弟），更是继续加码联名及国际大秀，先后合作了爱马仕前设计总监高缇耶、KENZO创始人高田贤三等等。但是我们也要看到，联名之所以能起到1+1大于2的效果，其本质还是在品牌本身具有价值沉淀。因此，我们的国内品牌在进行联名活动，引流增加关注度的同时更应增加自身产品的硬实力，将引流转变成为自身的价值。 国潮IP应当警惕成为“流量的过客” 随着国潮文化的兴起，国潮意义的IP使用也越来越频繁，典型的例子包括故宫、敦煌等。但我们也应警惕国潮IP成为流量的过客。事实上，李宁的IP已为我们提供了教科书的模板，李宁本身为中国体育历史上不可忽略的英雄，其自身本身具有强中国特色文化属性，叠加中国东方的底蕴、西方潮流元素更是焕发全新升级。 IP能否长久，关键在于其结合的文化本身是否可持续。许多潮牌生命周期都非常短暂，如以性解放运动为主题兴起、以高度个性化设计为特色兴起。这种兴起往往成败皆因此，即当某种流行、某种文化不再流行，往往就不得不面对式微。因此，所结合的文化应当具有强可持续性，VANS之所以能成为VANS，很大程度上是因为滑板本身是一种经久不衰的文化运动。 李宁敦煌主题大秀，在沙漠中走秀，再造“国潮爆款” 波司登X高缇耶，重新定义羽绒服潮流风尚 结 语 在今年以来的路演中，我们反复强调国产服装正在迎来最好的黄金时代。一方面，国货的产品力、品牌力已全面升级，另一方面，数字化正在不断改变终端的零售管理、提升经营效率。我们认为，零售的新时代已经全面拉开帷幕，中国服装企业已到了收获的季节，我们已经从“试水国际化”逐步转向了“直面国际化”的时点。 在这样的背景下，我们认为国内企业的战略眼光也应更具全球化格局。凯撒有句名言 ，“我来了，我看见了，我征服了”，我们坚定地相信，中国品牌服饰，亦如是。 团队介绍 马莉 浙商证券联席所长、大消费负责人 南京大学学士、中国社会科学院经济学博士；现供职于浙商证券研究所，曾供职于中国纺织工业协会、中国银河证券研究部、东吴证券研究所。十三年消费品行业研究经验，为投资者创造价值，在市场打下深深烙印。 2019年新财富轻工及纺织服装第3名，水晶球纺织服装行业第1名； 2018年新财富纺织服装行业第1名，水晶球第1名； 2017年新财富纺织服装行业第1名，水晶球第1名； 2016年新财富纺织服装行业第1名； 2015年新财富纺织服装行业第2名； 2014年新财富纺织服装行业第4名，水晶球第3名，金牛奖第3名； 2013年新财富纺织服装行业第2名，水晶球第2名，朝阳永续福布斯中国最佳分析师50强； 2012年新财富纺织服装行业第4名，水晶球第3名，金牛奖第3名。 手机/微信：15601975988 史凡可 轻工制造行业首席分析师 浙商证券 美国哥伦比亚大学工程硕士。2015年4月至2017年3月供职于中国银河证券研究部，曾从事农林牧渔行业研究；2017年4月加入东吴证券研究所，从事轻工制造行业研究，并于2018年起担任轻工制造行业首席。2017年新财富轻工制造行业第5名，2019年新财富轻工及纺织服装第3名。2020年7月加入浙商证券研究所。 手机/微信：18811064824 林骥川 消费行业资深分析师 浙商证券 华威大学商学院会计与金融学学士，伦敦帝国理工学院金融学硕士，现供职于浙商证券研究所，曾供职于银河证券研究部、东吴证券研究所。现主要覆盖纺织服装、零售，六年消费行业研究经验。 手机/微信：13661793819 詹陆雨 消费行业分析师 浙商证券 复旦大学经济学学士、硕士，现供职于浙商证券研究所，曾供职于东吴证券研究所，现主要覆盖AH股纺服、医美化妆品，四年消费行业研究经验。 手机/微信：13920750098 陈腾曦 零售首席分析师 浙商证券 中国人民大学数学学士，复旦大学经济学硕士；3年实业+7年卖方，曾于红蜻蜓（603116.SH）董事会办公室主管IPO相关工作，于银河证券&东吴证券从事纺织服装&消费领域行业研究工作。 2019新财富第3名，水晶球第1名（行业合并第一年）； 2016~2018新财富三连冠，2017~2018水晶球第1名； 2015新财富第2名、2014新财富第4名（从业首年）。 手机/微信：13916068030 于健 零售电商分析师 浙商证券 复旦大学金融硕士；曾供职于天风证券研究所和国泰君安研究所；2019年5月加入浙商证券研究所。五年消费行业研究经验。目前主攻零售SaaS、线下新零售、B2B方向、跨境电商。 手机/微信：15821682853 免责声明 本公众订阅号（微信号：纺服新消费马莉团队）由浙商证券研究所纺服新消费马莉团队设立，系本研究团队研究成果发布的唯一订阅号。 本公众号所载的信息仅面向专业投资机构，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。 本订阅号不是浙商证券研究所纺服新消费马莉团队研究报告的发布平台，所载内容均来自于浙商证券研究所已正式发布的研究报告或对已发布报告进行的跟踪与解读，如需了解详细的报告内容或研究信息，请具体参见浙商证券研究所已发布的完整报告。 本订阅号所载内容不构成对具体证券在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断或投资建议，不能够等同于指导具体投资的操作性意见。本订阅号所载内容仅供参考之用，接收人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主做出投资决策并自行承担风险。浙商证券研究所及本研究团队不对任何因使用本订阅号所载任何内容所引致或可能引致的损失承担任何责任。 本订阅号对所载内容保留一切法律权利。订阅人对本订阅号发布的所有内容（包括文字、图片、影像等）未经书面许可，禁止复制、转载；经授权进行复制、转载的，需注明出处为“浙商证券研究所”，且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节或修改。 特别声明：《证券期货投资者适当性管理办法》、《证券经营机构投资者适当性管理实施指引（试行）》于2017年7月1日起正式实施。通过新媒体形式制作的本订阅号推送信息仅面向浙商证券客户中的专业投资者，请勿在未经授权前进行任何形式的转发。若您非浙商证券客户中的专业投资者，为保证服务质量、控制投资风险，请取消关注本订阅号，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何推送信息。因本订阅号难以设置访问权限，若给您造成不便，烦请谅解！感谢您给予的理解和配合。

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