【浙商轻工纺服 马莉/史凡可/林骥川】国货崛起大咖谈|系列1:马莉对话波司登品牌总裁

（以下内容从浙商证券《【浙商轻工纺服 马莉/史凡可/林骥川】国货崛起大咖谈|系列1:马莉对话波司登品牌总裁》研报附件原文摘录）
　　引 言 波司登品牌于92年注册商标，94年生产第一件波司登品牌羽绒服，95年成为羽绒服赛道第一并独占鳌头至今。30年浮沉难以一言蔽之，在每一个时代，波司登都面临着不同的消费需求和竞争压力，在品牌经营陷入困境之下，公司于2017年果断开启“二次创业”，并在短时间内实现华丽转身，随后向着全球领导羽绒服专家品牌的目标大步迈进。大时代背景是中国优秀服装企业崛起的基石，而波司登在产品、渠道、品牌推广三者的不断求索，是其实现“成为百年千亿品牌”梦想的核心支撑。 9月8日下午，浙商研究所联席所长马莉独家对话波司登事业部总裁芮劲松，共叙波司登品牌的过去、现在与未来。 正 文 “中国服装品牌正处最好的时代” 过去几年，波司登、李宁、安踏等中国服装企业呈现非常高的成长性，相比企业自身的努力，大时代背景或许更为重要。芮总说：“中国的服装品牌正处在最好的发展时代”，具体体现在： 国家红利。中国政府近年来一直在谈“如何让中国产品迈向中国品牌”，并将5月10日定为“国家品牌日”，口号是“中国品牌，世界共享”，从中可以看出中国政府对中国企业和品牌未来发展的期许。 消费者红利。中国市场之所以是全球最被看好的市场，是因为中国消费者在快速成长。目前中国中产阶级人数已达4亿，超过了美国总人数，未来中国消费群体将呈现“两头小中间大”的橄榄形状，预计到2035年中产阶级人数将攀升至8亿，将为中国品牌发展提供非常好的基础。 中国企业的组织红利。中国企业已从“关注如何活下来”的第一阶段迈向了“关注如何更好服务消费者”的第二阶段，越来越多企业家和高管对品牌经营的理念渐趋成熟，这对中国品牌走向卓越是非常重要的。 芮总说：“放眼中国服装行业，规模千亿以上的都是欧洲、美国、日本品牌，但是我相信若干年以后，一定会有非常优秀的中国品牌迈入千亿级俱乐部，只是时间问题。” 2018年7月，国家品牌计划宣布波司登为唯一入选的服装品牌 关于过去：“经营企业就是经营‘顾客的感觉’，这是波司登度过难关和华丽转身的根本” 回头看波司登94年生产第一件羽绒服时，当时的总裁带着团队做对了几件非常重要的事情： 渠道建设：当时公司有极大机会借助常熟当地的服装批发市场快速推到全国并回笼资金，但并未走这条路，而是选择进驻全国发达城市中最好的百货公司，让顾客看到的是一个好的品牌形象。 产品品质：那时开始就对羽绒服品质和创新非常重视（这种重视一直持续到现在），坚信产品品质是支撑品牌走得更远的硬实力。 品牌推广：更难能可贵的是，在90年代我们就拿出较多的钱来做品牌推广，如98年在中央电视台宣传“全国销量第一”，亮相北京上海醒目的户外广告牌，是国内第一家在飞机上做服装广告的公司，98年帮助中国登山队员登上珠峰。 1998年中国登山队穿着波司登羽绒服登顶珠峰 2017年波司登品牌对追求时尚的主流人群而言日渐陌生，公司在经营面临巨大挑战的背景下重启品牌发展“十年规划”。从2017到2020年，公司收入实现翻倍，利润增长接近200%。短时间内华丽转身的背后，是公司在之前的优异的“底子”上持续耕耘，在渠道、产品、品牌三个维度取得了全方位的显著突破。 渠道建设：过去3年关店近3000家（都是城市、路段、店铺形象比较一般的），新开店2000余家（都是城市里更主流的），线下门店是影响顾客认知的重要窗口，好的门店能提升顾客对品牌的认知。 产品品质：在产品上不断创新，推出时尚、高端户外、极寒、登峰、风衣等新的羽绒服产品，令消费者眼前一亮。 品牌推广：坚持“高举高打”，围绕消费者的认知高地做深度营销。过去3年，波司登登上纽约、米兰、伦敦时装周，两度与高缇耶（前爱马仕设计总监）联名，因为在顾客认知里，四大时装周、大牌设计师等价于时尚。波司登还发布1万元以上羽绒服，是想告诉消费者中国有能力制作高端羽绒服。消费者认知高地上的营销，往往能起到四两拨千斤的效果。 芮总说：“为什么波司登持续这么多年遥遥领先？因为过去一直在顺着顾客的感觉来推动渠道、产品和品牌的建设，经营企业本质就是经营‘顾客的感觉’，即使遇到一些问题，消费者也会帮助我们度过难关。” 波司登全新门店形象由法国一流设计师团队打造 2018年9月12日，波司登品牌正式亮相纽约时装周 关于未来：“我们要研究的是如何成为全球领导的羽绒服专家” 波司登对未来的战略非常清晰，未来三年的品牌定位是“全球领先的羽绒服专家”，2024年以后的定位是成为“全球领导的羽绒服专家”。现在的所有战略动作都与企业的使命相辅相成，即围绕如何在顾客心中深深植入“羽绒服专家品牌首选波司登”的认知，去研究怎样在渠道、产品和品牌上构建核心竞争能力。 渠道建设：做多层级的结构性布局：1）锁定中国的“2+13”个城市，“2”是指北京上海，“13”是指13个新一线城市，以直营店为主，更好地构建品牌在消费者心中的认知高点；2）更好地让加盟商承接低线城市的市场。另外，未来将更看重渠道质量，选择最好的商圈，做最好的产品呈现，而渠道数量比单店质量相对次要，甚至会有一定缩减。 产品品质：产品品质若跟不上品牌的成长速度，会带来较强的“营销感”。1）波司登与外部公司合作，将基于中国消费者的羽绒服穿着场景对产品系列进行重新规划，由原来的户外、商务、时尚、休闲四大场景拓展至10-15种场景，更好地满足消费者需求。2）在功能、科技上发力，在面料、辅料、填充物、工艺、版型等方面构建独特的资源库，撑起我们对“全球领先和领导羽绒服专家”的定位。3）持续加大产品原创设计，构建具有品牌辨识度的元素符号，如看到格子就想到Burberry，看到某种面料想到Moncler，看到绒毛想到大鹅，这是世界顶级百年品牌的共性。 品牌推广：2025年中国羽绒服市场规模会达到2500亿（现在是1400-1500亿），空间会持续放大。未来我们对外会延续过去3年的“高举高打”，顺着中产阶级对羽绒服认知的高点去经营顾客体验；在内部还要深耕顾客的极致体验，即如何近距离、精准地与目标消费者沟通。 芮总说：“我们的结构与过去是一脉相承的，变化的是基于不同时代消费者对产品的不同需求，如何通过产品、渠道、推广组合拳的方式，让品牌成为消费者的首选，这是品牌未来经营的根本”，“企业内部的目标是成为百年品牌，实现千亿营收，我们认为最终是否能成为千亿品牌不是最重要的，最重要的是我们在追求这个目标的过程是一种享受，对中国企业也是一种标杆示范作用。” 波司登高端户外系列羽绒服在防风、防水、保暖、透气等方面具有先进科技 波司登X高缇耶携手推出 “新一代羽绒服” “当下时代需求的多样性对供应链提出更高要求，而要做好供应链，离不开数字化” 波司登专注羽绒服品类几十年，在供应链上有先天性优势，相比多品类运作的公司更加有竞争力。当下时代需求的多样性对供应链提出了更高要求，波司登： 1）建立柔性供应链，增强快反能力，目前羽绒服最快响应速度可控制在7天内，因此可以不再像以往一样进行期货备货，而只需要解决门店首铺问题，后续再做拉补（基于前端门店数据做预警，在款式、尺码、颜色缺货时，后端及时生产制造）； 2）实现渠道一体化，打通线上线下、直营加盟的货品，在实现更大营收的同时，让库存更加可控，进而提高企业经营效率。 供应链要做好，离不开数字化。数字化是帮助企业品牌更高效运营、实现更高目标的工具。其中，渠道环节的数字化，既有助于帮助商区匹配，又能在实际购买中进行优化；目前还在探索消费者标签的数字化，这是企业数字化的原点，未来中后台能力和响应速度都会变得更加准确。 波司登持续优化供应链，柔性生产能力业内领先 投资人互动 Q 深耕中国，还是拓展海外？ 未来1-3年主要做强中国市场。原因：1）中国是目前全世界最好的市场之一，且我们本身就是中国品牌，根植中国、做好经营是我们本分，同时也是效率最高的方法；2）做好中国市场对我们本身能力有很好的提升，从而为未来海外拓展提供重要的支持和帮助。 在做好中国的基础上，我们会做好海外发展做前置性资源的储备，如提前调研目标海外市场、提前储备未来海外市场经营人才、提前梳理未来海外拓展的资源，未来三年不会停止对于海外市场的研究探索。根据我们10年二次创业的战略规划，2024年后我们的目标将变为发力海外市场，晋升成为世界品牌。 Q 聚焦羽绒服，还是拓展品类？ 目前经营的理念是，波司登等于专业羽绒服，我们也一直在致力于构建类似的认知。过去我们尝试过发展四季，但结果不好，2018年开始回归羽绒服主赛道，3年后经营效率变得更高，坚定了深耕羽绒服赛道的决心。羽绒服是未来几年中国服装行业增长较快的细分品类，空间足够支撑我们的发展。未来依然会紧扣羽绒服展开品类拓展，如风衣羽绒服。 为了支撑未来更大规模的体量，除了主品牌，未来我们一定会走多品牌的路线，围绕时尚功能赛道做拓展，形成主品牌为主，其他功能品牌齐头并进的局面。 Q 如何看待行业成长性？ 基于外部数据，未来5年行业将保持年均12%的速度增长。一方面，中国的消费整体升级；另一方面，波司登作为行业标杆，在这当中具有很大的影响。一个行业成败和行业龙头强相关联，龙头对行业能否良性高增长有绝对的引导作用。1）过去三年波司登的天猫销售翻了一倍以上，对天猫的羽绒服品类GMV增长有巨大贡献（从2017年的200亿增长到2020年的300亿）；2）目前天猫依然以低价位羽绒服为主，如果波司登与其他某些品牌一样做低价竞争，对整个行业来说是一个灾难。而目前波司登1000元以上价格带占比非常高，天猫的羽绒服整体客单价也在往上提升。 Q 购物中心是否更偏好四季化品牌？ 三年前，波司登以街边店为主，购物中心占比非常低。2018年时即便是进入万达这样的购物中心都是有难度的，但是经过公司三年的发展，我们在甲方心中的地位已经发生了很大的变化。2021年，我们已成为对购物中心选择要求都较高的企业了。今年我们在全国约新开300+门店，倾向于选择华润、龙湖、大悦城等中国相对顶端的购物中心，今年10/11月，我们会发现波司登的渠道质量与结构已经与过去完全不一样。 团队介绍 马莉 浙商证券联席所长、大消费负责人 南京大学学士、中国社会科学院经济学博士；现供职于浙商证券研究所，曾供职于中国纺织工业协会、中国银河证券研究部、东吴证券研究所。十三年消费品行业研究经验，为投资者创造价值，在市场打下深深烙印。 2019年新财富轻工及纺织服装第3名，水晶球纺织服装行业第1名； 2018年新财富纺织服装行业第1名，水晶球第1名； 2017年新财富纺织服装行业第1名，水晶球第1名； 2016年新财富纺织服装行业第1名； 2015年新财富纺织服装行业第2名； 2014年新财富纺织服装行业第4名，水晶球第3名，金牛奖第3名； 2013年新财富纺织服装行业第2名，水晶球第2名，朝阳永续福布斯中国最佳分析师50强； 2012年新财富纺织服装行业第4名，水晶球第3名，金牛奖第3名。 手机/微信：15601975988 史凡可 轻工制造行业首席分析师 浙商证券 美国哥伦比亚大学工程硕士。2015年4月至2017年3月供职于中国银河证券研究部，曾从事农林牧渔行业研究；2017年4月加入东吴证券研究所，从事轻工制造行业研究，并于2018年起担任轻工制造行业首席。2017年新财富轻工制造行业第5名，2019年新财富轻工及纺织服装第3名。2020年7月加入浙商证券研究所。 手机/微信：18811064824 林骥川 消费行业资深分析师 浙商证券 华威大学商学院会计与金融学学士，伦敦帝国理工学院金融学硕士，现供职于浙商证券研究所，曾供职于银河证券研究部、东吴证券研究所。现主要覆盖纺织服装、零售，六年消费行业研究经验。 手机/微信：13661793819 詹陆雨 消费行业分析师 浙商证券 复旦大学经济学学士、硕士，现供职于浙商证券研究所，曾供职于东吴证券研究所，现主要覆盖AH股纺服、医美化妆品，四年消费行业研究经验。 手机/微信：13920750098 陈腾曦 零售首席分析师 浙商证券 中国人民大学数学学士，复旦大学经济学硕士；3年实业+7年卖方，曾于红蜻蜓（603116.SH）董事会办公室主管IPO相关工作，于银河证券&东吴证券从事纺织服装&消费领域行业研究工作。 2019新财富第3名，水晶球第1名（行业合并第一年）； 2016~2018新财富三连冠，2017~2018水晶球第1名； 2015新财富第2名、2014新财富第4名（从业首年）。 手机/微信：13916068030 于健 零售电商分析师 浙商证券 复旦大学金融硕士；曾供职于天风证券研究所和国泰君安研究所；2019年5月加入浙商证券研究所。五年消费行业研究经验。目前主攻零售SaaS、线下新零售、B2B方向、跨境电商。 手机/微信：15821682853 免责声明 本公众订阅号（微信号：纺服新消费马莉团队）由浙商证券研究所纺服新消费马莉团队设立，系本研究团队研究成果发布的唯一订阅号。 本公众号所载的信息仅面向专业投资机构，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。 本订阅号不是浙商证券研究所纺服新消费马莉团队研究报告的发布平台，所载内容均来自于浙商证券研究所已正式发布的研究报告或对已发布报告进行的跟踪与解读，如需了解详细的报告内容或研究信息，请具体参见浙商证券研究所已发布的完整报告。 本订阅号所载内容不构成对具体证券在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断或投资建议，不能够等同于指导具体投资的操作性意见。本订阅号所载内容仅供参考之用，接收人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主做出投资决策并自行承担风险。浙商证券研究所及本研究团队不对任何因使用本订阅号所载任何内容所引致或可能引致的损失承担任何责任。 本订阅号对所载内容保留一切法律权利。订阅人对本订阅号发布的所有内容（包括文字、图片、影像等）未经书面许可，禁止复制、转载；经授权进行复制、转载的，需注明出处为“浙商证券研究所”，且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节或修改。 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