【海通策略】各类消费品国产化的空间(荀玉根、吴信坤、杨锦)

（以下内容从海通证券《【海通策略】各类消费品国产化的空间(荀玉根、吴信坤、杨锦)》研报附件原文摘录）
　　重要提示：《证券期货投资者适当性管理办法》于2017年7月1日起正式实施，通过本微信订阅号发布的观点和信息仅供海通证券的专业投资者参考，完整的投资观点应以海通证券研究所发布的完整报告为准。若您并非海通证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，请取消订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。本订阅号难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。我司不会因为关注、收到或阅读本订阅号推送内容而视相关人员为客户；市场有风险，投资需谨慎。 核心结论：①借鉴美日，经济发展和收入提高会推动国货崛起，当前中国消费品国产化率不高、空间广阔。②非耐用消费品：休闲食品国产品牌市占率更高；运动服饰国际大牌占优，国产品牌正快速追赶；化妆品国际品牌主导，国产品牌从细分领域突围。③耐用消费品：小家电已是国产天下；新能源车国产整车已占优、“三电”正逐步成熟；智能手机国牌略优，但芯片等领域亟待突破。 各类消费品国产化的空间 根据前瞻经济学人的报道，近日阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德公开表示，中国运动服饰市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。近年来，民族自豪感浓烈的年轻一代逐渐成为消费主力军，伴随消费升级和国货性价比不断凸显，消费端“国产替代”快速兴起。本报告分析国产品牌崛起的现状和原因，从非耐用消费品和耐用消费品两个角度展望各细分赛道里国产化的空间有多大。 1. 多重因素助力国产品牌崛起 “国潮热”澎湃不息，国货正快速崛起。长期以来，比起国产品牌，多数消费者更加青睐进口品牌。自2018年国内消费市场开启了“国潮元年”以来，众多国产品牌便凭借对传统文化的挖掘和对新消费趋势的把握，带领国潮文化乘风破浪，成为当下最火热的潮流之一，消费国货的认同感、亲和价格带来的价值感、创新赋予的满足感、质量放心的安全感正牢牢抓住消费者的心。近年来，彩妆、智能手机、运动服装等多个领域中，国潮消费已经崛起：在颜值经济的推动下，国人越发注重自身个人形象的提升，彩妆市场热度不断攀升。根据淘数据和前瞻产业研究院的数据显示，近三年进入天猫彩妆成交品TOP20榜单中，国货占据半壁江山，尤其完美日记和花西子“异军突起”，在2020年淘系平台的市占率超过国际品牌，成为唯二成交额超20亿元的品牌，打破海外化妆品长期霸占销量榜单的格局。在智能手机领域，随着火热的5G建设不断推进，新一轮换机潮确定性进一步增强，国产品牌优势明显。根据中国信息通信研究院的数据，2020年国内手机出货量当中，国产品牌占比达87.5%，且2021年上半年继续上升至89.2%。今年上半年“新疆棉”事件扭转了国内运动服装市场对海内外运动品牌的态度，李宁、安踏等国牌不负众望、保持强劲的增长势头，2021年上半年李宁公司营收同比增长65.0%至101.97亿元，归母净利润同比大涨187.2%，达到19.6亿元。 国产品牌快速崛起的背后是产品质量提升、设计功能贴合国内消费者心意，同时政策支持和热点事件也为国货崛起创造了有利条件。 年轻世代消费群体为国货崛起支撑起广阔空间。当前95后、00后为代表的“Z世代”收入增长潜力更大，拥有浓烈民族自尊心、自豪感的年轻世代逐渐成为社会活跃消费群体。据KANTAR与QQ联合发布的《Z世代消费力白皮书》，到2020年Z世代有望占据整体消费力的40%。按照2020年社会消费品零售总额39.20万亿测算，95后的消费力约为15.68万亿。由于Z世代的成长条件更为优渥，整体消费能力和意愿更高，且对强盛国力和中华文化具有与生俱来的认同感，与国外高端品牌相比，他们更会青睐性价比更高的国产品牌。 “双循环”政策提供国货持续增长的源动力。随着中国经济进入到高质量发展阶段，整体经济发展的稳定性不断提升，最终消费对GDP的贡献渐趋明显。2021年，“十四五规划纲要”提出“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。以国内大循环为主体，意味着引领消费回流、提升国产品牌在消费市场的占比，国内产品的供给结构将得到优化，形成高质量的消费“内生循环”，持续为国货崛起提供引擎动力。 质量优势推动国产品牌逆流而上。长期以来中国企业处于全球价值链分工体系的中低端，仅能获取微薄的代工收益，但近年国产品牌逐渐向产业链上游攀升，凭借在中低端市场积累的代工经验、熟练工人以及硬件设备基础，打造品牌认同、构建质量优势，加速向高端市场进阶。以显示面板行业为例，据前瞻产业研究院援引赛迪顾问的数据，2020年我国LCD产能占全球产能的50%，近年来多条G8.5/G8.6以及G10.5代线的先后量产，未来的LCD产能也继续集聚中国。 应“市”而生，国产品牌更贴合中国消费者心意。除了稳步提升的产品质量，近年来，国牌无论在产品外观设计、使用功能上都更加贴合国内市场，精确满足国人需求。例如，因居住习惯和文化风俗差异，国内家庭多采用瓷砖、木质地板等硬质地面，且习惯沿壁置物，对于专攻毛制地毯的海外吸尘器需求有限，而对扫地机器人有巨大需求。国内厂商抓住这一商机，开发出采用扫拖一体清洁模式的扫地机器人，并加强视觉导航定位系统，极大的减轻了中国家庭家务清洁负担。 热点事件激发民族自尊心，国产品牌的关注度进一步提升。中美贸易摩擦、新疆棉等热点事件本质上是国际竞争中对于供应链主导权的争夺。一系列摩擦事件反而提升了民众对国产品牌的关注热度和消费热情。以运动品牌为例，新疆棉事件后， 2021年二季度，国产品牌代表李宁营业收入同比增长65.0%，而据Adidas官网二季报显示，21Q2大中华地区销售额同比下降15.9%。 2. 非耐用消费品：顺势突破 休闲食品中，国产品牌从细分领域掘金。消费者对于生活品质追求逐渐提升，中国休闲食品行业实现快速扩容，据锐观网援引《中国食品工业年鉴》的数据，预计2020年我国休闲零食市场规模将达27281亿元，预计到2025年有望突破4万亿元。我国休闲零食市场中，2020年市占率前20里国产品牌份额占比已达16.3%，高于国外品牌的13.4%。但若对标发达的日本休闲零食市场，国货还有较大提升空间。日本前20大休闲食品品牌中本土市占合计达41.9%，远超非日本品牌的9.6%。并且，根据产业信息网援引智研咨询数据，当前我国休闲食品人均消费水平为2.15kg/年，尚不足日本的一半，国内市场潜力较大。许多国牌零食在广阔市场中悄然崛起，根据21年中商产业研究院的数据，国内品牌在坚果炒货、卤制品和膨化食品的CR5中占据更多市场份额。 当前国产品牌的“集中品类打法”效果显现，即瞄准儿童、银发族、健身族等细分人群，专注打造细分品类的超级爆品。以儿童零食市场为例，根据中国食品安全信息追溯平台网援引中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所、天猫美食、良品铺子股份有限公司《儿童零食市场调查白皮书》的数据，截至2019年末，我国16周岁以下的儿童人口数量接近2.5亿人，庞大的儿童人口数量酝酿了潜力巨大的市场需求，儿童零食市场迅速崛起，预计从2019年到2023年，儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。妙可蓝多等国牌及时把握市场，通过与“汪汪队”、“精灵宝可梦”等IP联名拉近国人与奶酪产品之间的心理距离，凭借儿童奶酪棒单品发力儿童新市场。2020年，妙可蓝多奶酪板块收入较上年同期增长125.15%，占公司主营业务收入比例为72.91%。以麦片市场为例，国牌王饱饱为解决卡乐比、桂格等海外品牌裸燕麦口感不佳、膨化型麦片营养不足的问题，创造性地利用低温烘焙技术保留产品的丰富口感与必要营养成分，主动贴合国人消费需求，并收获了广泛的市场好评：据见微评论搜狐号数据，在2019年首次参加双十一活动时，王饱饱在69分钟内销量突破1000万元。但目前我国休闲食品代表性公司市值远低于国外公司，未来国产休闲食品品牌有望向健康化、高端化继续升级，并进一步丰富品牌产品矩阵，满足日渐多样化的消费场景。 运动鞋服赛道广阔，国内品牌赶超海外大牌的势头正猛。随着生活水平的提高，国民运动意识提振、运动时尚兴起，据前瞻产业研究院援引Euromonitor数据显示，2014年以来国内运动鞋服行业复合年增长率达16.4%。21年8月国务院印发《全民健身计划（2021-2025年）》，将促进运动鞋服发展，行业景气度长期向好。整体上看，我国市场依旧由海外品牌占据主导地位，根据Euromonitor 的数据，2020年前20大市占品牌中，国内品牌的市占率合计仅为34.0%，低于海外品牌的59.0%，相比之下美国运动服装市场则由本土品牌主导，市占率前20名里美国品牌占比达43%。但可喜的是，近年来国产品牌的活跃度、话语权明显上升，与海外知名品牌的差距正快速缩小。从市占率来看，安踏与阿迪达斯的差距逐渐缩小，20年安踏的市场份额提升至15.4%，已接近阿迪达斯的17.4%。 国内品牌市场份额和话语权的提升主要得益于持续提升的产品功能性、科技力和文化价值，为国产品牌树立了品牌壁垒。以李宁为例，20年8月李宁品牌发布减震回弹技术及“绝影弹速”、“绝影Essential”两款专业马拉松产品，以满足国内消费者对跑鞋经济性、专业性的追求；同时，绝影弹速跑鞋首发配色版本为“紫气东来”，承载着给予跑者的寓意和祝福，亦体现出品牌方对中华文化的传承意识，受到广大跑友的追捧。与李宁相似，361°在2021年发布了首款碳板跑鞋，回弹出众，耐久出色，国内品牌的产品功能性和科技感不断增强，在实惠的定价策略下性价比凸显。随着国内品牌在产品科技力、功能性、口碑形象上加速进步，打造核心竞争力，我们认为头部国货品牌的崛起有望带动一众本土运动鞋服品牌从中低端市场迈入高端市场。国内运动鞋服品牌李宁和安踏在市值上虽落后于海外龙头耐克，但安踏市值已经接近另一海外巨头阿迪达斯，并且两家国内企业保持了较高盈利增速，正逐步追赶海外龙头企业。 国际品牌主导我国化妆品市场，国货品牌细分领域突围。“颜值经济”时代，化妆品行业正日益发展壮大。根据Euromonitor的数据，2020年中国洗护与化妆品市场规模为5199亿元，预计2021年可达到5879亿元。当前国内化妆品市场中，国际品牌占据主导地位：在市占率前20中，国际品牌合计为44.3%，远高于国内品牌的9.7%。与国内市场相比，日本和美国的化妆品市场中，本土品牌更受消费者喜爱，市占率前20中本土品牌分别占据49.7%/36.4%的市场份额，而非本土品牌市场份额为11.8%/31.2%。从市场定位来看，以零售价值为指标，国际厂商垄断我国高端化妆品市场，2020年欧莱雅、雅诗兰黛、LVHM分别以18.4%、14.4%、8.8%的市占率位列前三，国内品牌阿道夫和贝泰妮以3.0%和2.3%的市占率跻身前十。但在大众化妆品市场，国内品牌已经崛起，百雀羚、伽蓝集团、上海佳化、上海上美分别以3.9%、3.7%、2.3%、1.9%位列市场份额前十甲。 国内厂商突围的背后，是国内品牌以中国风的设计感和文化底蕴、KOL引流和直播带货等新营销模式和更具性价比的产品在细分赛道脱颖而出。功能性护肤品赛道中，薇诺娜、玉泽、润百颜等国内品牌强势崛起。薇诺娜（贝泰妮旗下品牌）多年深耕敏感肌领域，根据贝泰妮招股说明书，2019年公司旗下“薇诺娜”品牌被行业权威杂志《化妆品报》评为“敏感肌护理品类第1名”，2018年-2020年，公司旗下“薇诺娜”品牌已连续三年获得天猫金妆奖。彩妆赛道中，完美日记以口红和眼影为核心产品、在小红书精准投放打爆声量，花西子主打蜜粉、散粉和极具东方美学的设计，两者在彩妆领域迅速提升销量。据中商情报网援引星图数据的统计，完美日记和花西子跻身2020年和2021年618全网美妆行业销售额前五大品牌。从国内外代表性化妆品上市公司来看，国内企业贝泰妮、上海家化市值仍小，但利润增速远高于国际化妆品龙头公司。总体而言，目前国内品牌化妆品主要以大众市场为主，二三线城市消费者是主力，未来有望加强研发能力，进军高端市场，并向具有多样化品牌和产品的化妆品集团发展，保持长久的竞争力。 3. 耐用消费品：厚积薄发 小家电行业中国产企业占主导地位。当前，90后-00后的消费者群体崛起，小家电迎合了年轻一代的消费个性化和对品质生活的追求，行业呈现上升趋势，观研天下统计显示，2020年我国小家电市场规模已破4000亿元。在当前主要国家中，各国本土企业占主导地位。根据Euromonitor 的数据，以零售量为指标，2020年中国小家电市占率前十中，国内企业市占合计达43.6%，远高于非本土企业的9.8%。日本市场和美国市场中，市占率前十中本土企业合计分别为51.6%/44%，而非本土企业仅为7.0%/4.5%。虽然本土企业在我国小家电市场处于领先地位，但是据2020年前瞻产业研究院援引奥维云网数据显示，中国家庭拥有小家电数量为9.5个，距离日本家庭的16.5个和美国家庭的31.5个仍有较大差距，国内市场增长空间广阔。 渠道变革是国产企业扩大份额的良机。当前“直播带货+社交电商”成为国内小家电的主销模式，新兴的渠道为市场注入了更多机遇，据陕西经济联合会援引奥维云网数据，2020年小家电11个品类零售量线上占比达82.8%。国内品牌将利用电商渠道进行精准的内容营销，和国外品牌拉开差距。新兴企业通过线上渠道异军突起，从具体企业来看，小熊电器以“萌家电”作为品牌战略，充分利用社交电商深入长尾市场，借助酸奶机、煮蛋器、豆芽机等细分厨房小家电产品打开销量。北鼎则切入高端小家电细分市场，以线上直销为主，打造了养生壶、烤箱、蒸锅等的多爆品矩阵。新兴企业势头正猛，据观研天下统计，小熊电器等企业将老牌企业美的、苏泊尔、九阳的市场份额压缩至2021年一季度的64.5%。未来，随着消费升级、人群细分和多样化的需求，我们认为小家电行业将呈现百舸争流的局面，朝着功能更加集成、产品更加个性化的方向发展，国内企业将持续保持优势。从代表性公司来看，我国家电龙头美的集团积极布局小家电业务，市值及盈利增速远超松下等老牌家电企业。 国产品牌在新能源车领域已具备竞争力。随着主要国家减碳政策升级，新能源车发展前景明朗，根据EV-volumes的数据，2021年上半年全球新能源汽车销量为265万辆，同比去年增长168%。中美欧均有全球头部企业，根据搜狐网、中国汽车工业协会援引EV-sales的数据，20年特斯拉、大众和比亚迪分别以50万辆、22万辆和18万辆的销量位居全球电动汽车品牌前三甲。在国内市场中，2020年新能源车销量为136.7万辆，根据大搜车智云《汽车行业：2020年新能源乘用车白皮书》的数据，上汽通用五菱、比亚迪、特斯拉位居销量前三，分别为16.4、14.4、13.9万辆，市占率前十中，国产品牌市场份额占比为56.2%，国外品牌占比仅12.2%。综合而言，中国厂商在整车销售领域已具备竞争力，但从市值来看我国的比亚迪、吉利汽车较美国新能源龙头车企特斯拉还有较大差距。 进一步深入新能源车产业链来看，中国厂商在动力电池、电机、电控多个环节逐步成熟。动力电池行业中，前瞻产业研究院援引SNE数据显示，宁德时代稳居行业龙头。2020年全球动力电池装机量137GWh，宁德时代、LG化学、松下分别以34GWh、31GWh、25GWh占据65%的市场份额，在全球占据主导地位。国内市场中，据前瞻产业研究院援引中国汽车动力电池产业创新联盟数据，宁德时代一家独大，2020年市场份额达到49.98%。电机、电控领域虽以国产企业为主，但尚未出现一家独大的行业龙头。目前电机整体市场正朝电机、减速箱、逆变器集成的“三合一”方向发展，根据NE时代的数据，国内“三合一”电驱动占电驱动整体装机量比重从2020年的37.3%上升至2021年上半年的51.2%，国内厂商表现亮眼，比亚迪、方正电机市场份额达13.6%/7.7%、分别居1、3位。电控市场中，比亚迪行业地位稳固，汇川技术依靠造车新势力打入市场。2020年比亚迪、汇川技术电控销售量为18.4万套、14.3万套，超过特斯拉的13.8万套。从产业链整体看，在政策的全面支持下，国内新能源车相关企业技术逐步成熟，伴随国内和全球新能源车渗透率不断提高，国内厂商有望继续扩大市场份额。 智能手机国产品牌领先，“卡脖子”领域正在突破。智能手机市场从增量时代进入存量时代，中国信通院公布的数据显示，2020年国内和全球智能手机出货量分别为3.08亿部和12.9亿部，同比下降20.8%和5.9%，但市场竞争依旧激烈。在中国市场，国内品牌已经处于绝对领先地位，据前瞻产业研究院数据，2020年“华米OV”占据了市场份额的85.4%。当前，5G手机渗透率不断提升，各品牌竞相入局。根据环球网公众号援引SA的数据，在全球5G手机市场份额中，华为拔得头筹，占据29.2%，苹果和三星紧随其后，分别为19.2%和15.1%。但华为在芯片领域受到美国制裁，未来在5G手机的市场份额或将受到挑战。我国智能手机领域另一代表性企业小米集团市值虽远低于苹果，但成长性显著，近期小米MIX4隆重发布，雷军更确立三年时间拿下全球市场份额第一的目标，未来成长可期。 我国在操作系统和芯片两个关键领域亟待突破。今年6月，华为自主研发的鸿蒙OS2.0系统发布，是打破西方操作系统壁垒的里程碑。根据前瞻产业研究院援引IDC数据，2025年鸿蒙OS2.0操作系统将占我国手机操作系统市场的6.7%。虽然距安卓系统和IOS系统的49.9%和43.7%的占比仍有差距，但伴随鸿蒙系统的优化，未来将会应用各类智慧物联产品，生态圈空间广阔。在5G芯片方面，中国是5G芯片最大的市场，但我国手机芯片市场严重依赖进口，联发科和高通占据主要份额，据前瞻产业研究院援引ICInsights数据，我国芯片自给率仅为15.9%。美国对中国5G芯片及企业实施贸易制裁，倒逼5G芯片的研发和国产替代，紫光展锐的T770已是全球首款6nm EUV 5G芯片，5G芯片专利数不断累积，国产芯片未来发展和替代空间广阔。 风险提示：消费偏好改变，宏观经济下行导致消费疲软。 附录-相关报告（点击文字可查看原文）： 1、《携手迈向新高度-20210905》 2、《冷门行业里淘宝-20210901》 3、《以史为鉴：牛市高点特征是众乐乐020210824》 4、《中美信息技术子领域对比-20210817》 5、《独乐乐到众乐乐-20210815》 6、《下半场更精彩——再论今年类似10年-20210808》 7、《A股估值体系的多元化-20210719》 8、《智能制造的重点子领域——中国智造系列5-20210528》 9、《理性看待牛市回撤-20210314》 10、《“股”舞人心——2021年中国股市展望-20201128》 法律声明 本公众订阅号（微信号：股市荀策）为海通证券研究所策略行业运营的唯一官方订阅号，本订阅号所载内容仅供海通证券的专业投资者参考使用，仅供在新媒体背景下的研究观点交流；普通个人投资者由于缺乏对研究观点或报告的解读能力，使用订阅号相关信息或造成投资损失，请务必取消订阅本订阅号，海通证券不会因任何接收人收到本订阅号内容而视其为客户。 本订阅号不是海通研究报告的发布平台，客户仍需以海通研究所通过研究报告发布平台正式发布的完整报告为准。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号所载信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，对任何因直接或间接使用本订阅号刊载的信息和内容或者据此进行投资所造成的一切后果或损失，海通证券不承担任何法律责任。

点此查看微信公众号原文全部内容>>

大部分微信公众号研报本站已有pdf详细完整版：https://www.wkzk.com/report/（可搜索研报标题关键词或机构名称查询原报告）