【国君产研|新消费】休闲零食赛道梳理

（以下内容从国泰君安《【国君产研|新消费】休闲零食赛道梳理》研报附件原文摘录）
　　摘要 · 休闲零食的消费群体主要是18-35岁的年轻女性，满足了寻求自我奖励、放松减压、轻松愉悦的需求。休闲零食是指在正餐以外的时间或休闲时间食用的包装食品，目标消费者大多是在读学生或年轻白领，生活节奏较快，更愿意将零食当做紧张工作间隙的放松、辛苦工作的犒赏、获得自我心情的轻松愉悦。同时，这类消费群体价格敏感度较低，消费行为具有一定冲动性，注重产品口味和款式，包装形象高颜值的品牌更易受到青睐。 · 2020年中国休闲零食市场规模为7,749亿元，行业细分品类众多。随着居民收入水平提升、消费场景逐渐丰富、创新产品持续涌现，中国休闲零食行业将持续增长。根据Frost & Sullivan，按零售额计算，2015-2020年中国休闲零食行业CAGR为6.6%，预计2025年中国休闲零食市场规模达到11,014亿元，对应2020-2025年CAGR为7.3%。从细分类别看， 2020年零售额占比最高的三个类别是糖果巧克力及蜜饯、坚果炒货、香脆休闲零食，分别占比24.2%、18.3%、11.3%；2015-2020年零售额CAGR最高的三个类别是休闲蔬菜制品、调味面制品、坚果炒货，分别为13.8%、9.8%、8.2%。 · 行业整体竞争格局较为分散，2020年CR15为22.4%。按零售额计算，2020年前十五大企业的市占率合计为22.4%，其中9家为国内公司，6家为跨国公司，前三大企业市场份额分别仅为2.3%、2.2%、2.1%。行业整体竞争较为激烈，格局并未稳定，新品牌未来有望持续涌现。 · 近年来休闲零食赛道投融资活跃，初创企业较多。轩妈食品成立于2016年，专注于新鲜烘焙食品研发、生产和销售，主要产品有蛋黄酥、榴莲酥和芝士酥等烘焙糕点，2021年4月完成B轮融资。每日黑巧成立于2018年，是一个精品巧克力品牌，2021年3月完成B轮融资。小仙炖成立于2012年，是一个专营鲜炖燕窝的品牌， 2021年3月完成C轮融资。 国君产业研究中心 作者：赵瑞 负责人：鲍雁辛 目录 1. 行业概况 2. 市场空间和竞争格局分析 3. 主要标的及投融资情况梳理 3.1. 轩妈食品 3.2. 每日黑巧 3.3. 小仙炖 1. 行业概况 休闲食品是指在正餐以外的时间或休闲时间食用的包装食品。根据Frost & Sullivan，休闲食品按品类可分为10个主要类别，主要包括：糖果、巧克力及蜜饯，坚果炒货，香脆休闲零食，面包、蛋糕与糕点，饼干，肉制以及水产动物制品，调味面制品，休闲蔬菜制品，休闲豆干制品，其他休闲零食。 休闲零食的消费群体主要是18-35岁的年轻女性，满足了寻求自我奖励、放松减压、轻松愉悦的需求。休闲零食的目标消费者大多是在读学生或年轻白领，生活节奏较快，更愿意将零食当做紧张工作间隙的放松、辛苦工作的犒赏、实现自我心情的轻松愉悦。同时，这类消费群体价格敏感度较低，消费行为具有一定冲动性，注重产品口味和款式，包装形象高颜值的品牌更易受到青睐。 2. 市场空间 和竞争格局分析 2020年中国休闲零食市场规模为7,749亿元，是全球最大的休闲零食市场之一。随着居民收入水平提升、消费场景逐渐丰富、创新产品持续涌现，中国休闲零食行业将持续增长。根据Frost & Sullivan，按零售额计算，2015-2020年中国休闲零食行业CAGR为6.6%，预计2025年中国休闲零食市场规模达到11,014亿元，对应2020-2025年CAGR为7.3%。 从细分类别看，2015-2020年零售额CAGR最高的三个类别是休闲蔬菜制品、调味面制品和坚果炒货，分别为13.8%、9.8%和8.2%。从休闲零食的细分类别来看，2020年糖果巧克力及蜜饯占比24.16%，坚果炒货占比18.26%，香脆休闲零食占比11.30%，面包、蛋糕与糕点品类占比10.70%，饼干占比10.04%，肉制及水产动物制品占比10.16%，调味面制品占比5.32%，休闲蔬菜制品占比3.12%，休闲豆干制品占比2.17%，其他休闲零食占比4.77%。随着休闲零食行业的快速发展，预计2020-2025年增速最快的三个品类是休闲蔬菜制品、调味面制品和坚果炒货，年复合增长率将分别达到17.7%，13.3%、9.0%。 中国休闲零食行业整体竞争格局较为分散，2020年CR15为22.4%。根据Frost & Sullivan，按零售额计算，2020年前十五大企业的市占率合计为22.4%，其中9家为国内公司，6家为跨国公司，前三大企业市场份额仅为2.3%、2.2%、2.1%。行业整体竞争较为激烈，格局并未稳定，新品牌未来有望持续涌现。 3. 主要标的 及投融资情况梳理 3.1 轩妈食品 轩妈食品成立于2016年，是一家专注于新鲜烘焙食品研发、生产和销售的食品互联网公司，主要产品有蛋黄酥、榴莲酥和芝士酥等烘焙糕点，以一二线城市18-35岁的年轻女性为目标消费群体，满足对高品质和美味糕点甜品的需要。2020年荣登双十一天猫传统糕点类目TOP1，2021年荣登618天猫传统糕点类目销量TOP1。 产品： 扩展产品品类， 数字化供应链提高交付效率。 1）产品创新：截至2021年5月，轩妈食品的SKU为12个，产品从成立之初仅有蛋黄酥，拓展到芝士酥和榴莲酥等产品，未来还会研发更多的“酥”类，并延伸至面包和蛋糕等品类。团队自主研发一物一码溯源系统、轩妈数字商城和轩妈OMS等系统，生产链环节全程数字化。2）包装设计：轩妈食品配合不同销售渠道和场景需求，推出了许多限定节庆包装，印有清新插图与产品剖面图，直观体现产品馅料丰富诱人的特点，激发购买欲望。 品牌： 采用社群营销方式， IP营销建立情感链接。 1）社群营销：轩妈食品在微博、B站、小红书等多个平台围绕年轻群体进行内容营销。在小红书平台，截至2021年7月，仅“轩妈家蛋黄酥”的品牌关键词就拥有近2万条种草笔记；在B站与UP主合作进行推广，视频播放量近200万次，有效提高了品牌曝光率。2）IP营销：轩妈食品推出小酥酥IP，抖音账号“加油！蛋黄酥”拥有超300万粉丝，以动画形式展现蛋黄酥车间的生产线故事，并与《江南百景图》和《以家人之名》等游戏与影视剧结合，提高消费者对品牌的认知。 渠道： 以线上渠道为主， 发展线下渠道。 1）线上渠道：轩妈食品以线上为主，开设有天猫、京东等平台自营店，截至2021年第一季度线上销售额占比为75%。2020年双十一期间，轩妈蛋黄酥线上全渠道累计发货530万枚蛋黄酥，销售额突破3255万元，天猫轩妈食品旗舰店销售额达2890万元，同比上年增长360%。2021年618期间，轩妈天猫店铺销售额同比上年增长46.8%，抖音成为第二大销售渠道，在抖音休闲零食榜中位列前十，618期间直播间累计观看人数达60万人次。2）线下渠道：轩妈食品于2018年正式进入十足便利店，2019年签约美宜佳便利店，2020年入驻盒马鲜生、全家和山姆会员店等线下商超及便利店，2021年陆续在全国近400家沃尔玛KA卖场上架，每个卖场网点均选用独立区域的优势位置做产品特陈和促销推广。 3.2 每日黑巧 每日黑巧成立于2018年，是一个精品巧克力品牌，主要产品为“醇粹小方”专业级黑巧克力、“0添加”白砂糖牛奶巧克力，强调最大程度保留巧克力的营养价值和减少糖的添加，目标消费人群为一二线城市20-35岁、注重生活品质和健康的年轻女性，满足对高品质功能性黑巧的需求。 产品： 以黑巧品类切入国内巧克力市场， 形成品牌差异化。 1）产品创新：每日黑巧以黑巧品类切入国内巧克力市场，这一品类有着“精英化”的标签，契合了目标消费群体追求生活品质与健康的需求，形成品牌差异化定位。截至2021年7月，拥有“7分甜党”、“味甜确幸”、“不甜主义”三个系列，共10个口味的黑巧产品，在健康方向上进行产品口味创新。2）包装颜值：每日黑巧的产品为小颗粒包装，减少消费者单次的食用量，强化不发胖卖点，吸引希望保持身材的女性消费者。外包装呼应产品特点，“醇粹小方”系列产品为高纯度黑巧，包装上以文字为主，较少使用图案，突出理性感和专业性；牛奶巧克力系列的外包装采用跳跃的彩色条纹，更符合“糖果”的特征。 品牌： 多平台社群营销， 结合明星代言和综艺影视植入等。 1）社群营销：每日黑巧根据自身产品的健康属性，在B站、小红书和抖音等平台进行深度种草营销；建立“公众号+社群+小程序”的私域闭环，截止2021年2月，私域会员体系已积累7万多名用户。2）明星代言：签约THE9-刘雨昕为代言人，2021年6月签约创造营2021吴宇恒为首个幸福体验官，依托爱豆流量，实现品牌代言新闻全网累计6亿+阅读量。3）综艺影视植入：对头部综艺节目，如《中国新说唱》、《非日常派对》、《潮流合伙人》、《青春有你3》等进行赞助，占据爱奇艺硬广资源位。在多部热播影视剧，如《盛装》等进行植入。4）线下活动：成为《ELLE》、《嘉人》、《时尚先生》、中国电影节、上海时装周等时尚圈各大盛典的赞助商，提高消费者对品牌的认知。 渠道： 打造线上线下流量闭环。 1）线下渠道：每日黑巧在天猫、京东等平台设立旗舰店，长期占据天猫黑巧类目排名TOP1。在直播上，每日黑巧成为李佳琦、薇娅等头部电商主播的直播固定常客，也曾邀请林依轮、胡可、林允、赵露思等明星红人推广带货，并登上罗永浩抖音直播间首秀，在该场直播中创下39万盒产品的销售成绩。2）线下渠道：每日黑巧上线仅4个月后，便已经覆盖盒马鲜生、Ole等精品商超以及各种便利店在内的2.5万个终端。截止2021年2月，线下占整体销售额的60%。2021年每日黑巧已经入驻全国主流的便利店和部分区域型便利店，如7-11，全家，红旗连锁等。同时，借助阿里巴巴零售通平台，每日黑巧综合线下终端数量已达到10万家。 3.3 小仙炖 小仙炖成立于2012年，是一个专营鲜炖燕窝的品牌，目标消费群体是一二线城市25-45岁，收入较高注重滋补保养的白领女性、时尚辣妈，满足她们希望免于炖煮麻烦，享受食用便捷、营养新鲜的中式滋补品的需求。小仙炖是鲜炖燕窝品类的创新者和龙头，在2017-2020连续四年鲜炖燕窝全国销量领先。 产品： 深耕鲜炖燕窝， 包装高端精美。 1）产品创新：创新推出了鲜炖燕窝，鲜炖燕窝相比干燕窝免去了炖煮的麻烦，相比即食燕窝避免添加防腐剂，保证了燕窝的口感和健康。推出45g、70g、100g三种规格，满足不同群体的滋补需要。2）包装颜值：小仙炖燕窝包装为玻璃瓶身，适合女性手掌的握度，搭配亮眼红盖体现精致感，吸引女性消费者。 品牌： KOL合作种草营销， 明星代言提升品牌形象。 1）社群营销：小仙炖在小红书、抖音等平台与许多网红博主合作种草，并通过直播头部KOL薇娅以及品牌创始人林小仙现身直播干货分享，扩大品牌知名度。2）明星代言：聘请陈数、章子怡作为品牌代言人，利用明星效应提升小仙炖品牌形象。3）楼宇广告：与分众传媒合作进入电梯广告，覆盖更广泛的消费群体，建立品牌认知。4）品牌联名：借助“红楼梦”IP，邀请明星出演红楼梦反转短视频，在天猫平台推出红楼梦限定款。与网红雪糕品牌钟薛高跨界合作，推出燕窝流心雪糕，利用“新奇趣”标签提升品牌年轻感，吸引年轻消费者。 渠道： 线上为主要销售渠道。 小仙炖在天猫、京东、网易考拉等平台上开设旗舰店，作为产品的主要销售渠道。2020年“双十一”期间，小仙炖录得预售订单金额6.45亿元，同比增长263%，成为天猫平台上首个破亿的滋补品牌，稳居“双十一”滋补类目和鲜燕窝类目产品双料冠军；2021年618小仙炖再次斩获滋补类目第一和燕窝类目第一。小仙炖通过直播进一步扩展销量，2019年小仙炖登陆张大奕首场直播，单场10分钟实现560万元销量；2020年年货节期间，小仙炖直播间总销售额超过925万元；2021年位列天猫618天猫食品商家直播榜TOP1。小仙炖专攻线上渠道的策略，一方面避开与主营线下的传统燕窝品牌的竞争，另一方面能够突出互联网属性，吸引年轻消费者。 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 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