【国君产研|新消费】方便速食赛道梳理

（以下内容从国泰君安《【国君产研|新消费】方便速食赛道梳理》研报附件原文摘录）
　　摘要 · 方便速食的消费群体主要是一二线城市的年轻独居人群，满足对较高品质饮食的便利性需求，对餐饮外卖形成一定的替代。年轻独居人群希望在家里就能满足吃喝玩乐的全方位需求，以往的家庭聚餐场景将逐渐被独自进餐取代。这类人群有两个典型特点，一是强调便利性，要求操作简单快捷、价格合适；二是注重品质，不仅是方便卫生，更希望获得健康营养且美味的方便速食。 · 新型方便食品未来发展潜力巨大。2019年中国方便食品整体市场规模达4520亿元，预计未来保持稳步增长。近年来方便食品主要呈现两个变化新趋势：1）瞄准中高端市场的速食面食，料包更加丰富，营养健康，保存期相对较短；2）具有地方特色的小吃和美食，包括酸辣粉丝、红油面皮等川味食品、以及自热火锅等。未来传统方便面以外的新型速食发展潜力更大。 · 新型方便食品市场主要有四类玩家。包括传统方便面食品巨头（如康师傅、统一），传统餐饮品牌（如海底捞、小龙坎等），传统食品企业（如白家陈记），以及互联网品牌新势力（如自嗨锅、莫小仙、食族人、李子柒等）。 · 中国方便速食赛道投融资主要处于早期阶段。拉面说成立于2016年，是一家专注于拉面的快消品公司，走中高端路线，主要产品是操作简单且美味营养的拉面，2021年1月完成战略融资；白家食品成立于2016年，是一家主要以研发、生产、销售新型方便食品为主的食品企业，2020年9月完成股权融资；自嗨锅成立于2018年，是一个自热方便火锅品牌，产品包括自热火锅等，主要面向年轻单身人群，满足其烹制简便、夜宵加餐的需求，2021年5月完成数亿人民币的C++轮融资。 国君产业研究中心 作者：赵瑞 负责人：鲍雁辛 目录 1. 行业概况 2. 市场空间和竞争格局分析 3. 主要标的及投融资情况梳理 3.1. 拉面说 3.2. 白家食品 3.3. 自嗨锅 1. 行业概况 方便食品是指以米、面、杂粮等粮食为主要原料加工制成，只需简单烹制即可作为主食的具有食用快捷、携带方便，易于储藏等特点的食品。传统方便食品市场以方便面为主，近年来伴随着消费升级趋势，方便食品行业加速品质升级和品类扩张，出现了自热火锅、快煮面等产品，口味及配料也更加丰富。 方便速食的消费群体主要是一二线城市的年轻独居人群，满足目标人群对于较高品质饮食的便利性需求，对餐饮外卖形成一定的替代。据民政部数据，2018年我国单身成年人口达2.4亿人，其中超过7700万成年人是独居状态，预计2021年上升到9200万。“懒宅族”希望在家里就能满足吃喝玩乐的全方位需求，以往的家庭聚餐场景将逐渐被独自进餐取代。独居青年这类人群有两个典型特点：一是强调便利性，要求操作简单快捷、价格合适；二是注重品质，不仅是方便卫生，更希望获得健康营养且美味的食品。 2. 市场空间 和竞争格局分析 方便食品市场整体规模近5000亿元，未来有望持续较快增长。据前瞻产业研究院，2019年中国方便食品市场规模达4520亿元。据CBNData，受到疫情和品类升级影响，2020年以来方便速食出厂价格提升明显，2020年方便速食品类线上规模同比增长超70%，线上渠道成为行业增长的重要驱动渠道，多个新型子类目销售额翻倍，展现出巨大的市场潜力。 细分来看，新型速食品类的头部企业以新锐品牌为主，如自嗨锅、白家食品等；传统面食品类的头部企业以传统品牌为主。方便食品正在从品质、口味、食用场景等方面进行升级，并从价格带切中传统方便面及外卖食品的空白地带。 近年来方便食品主要呈现出两个变化新趋势。1）瞄准中高端市场的速食面食：以拉面说为代表，这些方便食品的料包更加丰富，营养健康，保存期相对较短；2）具有地方特色的小吃：产品发展空间大，代表企业有主营川味食品（酸辣粉丝、红油面皮等）的白家食品、以自热火锅闻名的自嗨锅等。 新型方便食品市场主要存在四类玩家。包括传统的方便面食品巨头（如康师傅、统一）推出的新产品，传统餐饮品牌（如海底捞、小龙坎等），传统食品企业（如白家陈记），互联网品牌新势力（如自嗨锅、莫小仙、食族人、李子柒等）。 3. 主要标的 及投融资情况梳理 3.1 拉面说 拉面说成立于2016年，是一家专注于拉面的食品公司，走中高端路线，主要产品是操作简单、美味营养的拉面。一盒拉面说的价格大约在18-23元，高于传统方便面，但低于日料店一份拉面的价格。用户群体主要是一二线城市的工作忙碌且追求饮食品质的年轻人，满足他们希望省时省力又能享受营养美食的需要。 产品： 凭借丰富配菜食材、高档精致包装取胜传统方便面。 1）产品创新：拉面说有浓汤拉面系列、醒味拉面系列和黑金系列的三个系列以及配餐小食产品，共有十多款口味，除传统汤面和拌面外，更推出了螺蛳粉、红油串串以及意面等新品。2）包装设计：拉面说包装精美高端，以绘制了日式风格食材的方形纸盒包装；包装上插画采用炭笔来绘制，表现日式的质朴感；色彩上采用简单明朗的单色，让产品包装上的文字和食材图形更好体现出来，提升产品质感，给消费者更直观的视觉感受。 品牌： 着重社群营销方式， 与其他品牌推出联名产品。 1）社群营销：拉面说在微博、小红书、哔哩哔哩等平台通过各大博主推出“吃播”内容。其中仅在哔哩哔哩内容分享平台上，一期拉面说的视频播放量就达到了79万；拉面说抓住直播营销机会，多次合作直播网红李佳琦，在其直播中曾经出现上线1秒销售280万的壮举。2）品牌联名：拉面说与知名产品进行品牌联动实现互利共赢，与999感冒灵合作推出“999 联名礼盒”，联名偶像美食综艺《完美的餐厅》推出双11十年定制礼盒，与超人气手游FGO联名推出20万盒定制款生日拉面等。 渠道： 以线上渠道销售为主。 1）线上渠道：拉面说主要是通过线上销售，其电商渠道包括以淘宝、天猫、京东为主的平台电商和小红书、下厨房等内容电商。2021年天猫618期间，拉面说的淘系店铺拉新力排名一个月提升25名，其中品牌新享带来的新客成交人数占到店铺新客成交人数的30%，环比提升8pct，新客成交规模环比提升140%，新品小龙虾拌面销量破万盒。2）线下渠道：拉面说正在不断建设线下渠道，2020年主要布局了家乐福、大润发等大型商超，全家、OLE等便利店和精品超市，以及盒马鲜生、每日优鲜等新型零售渠道。 3.2 白家食品 白家食品成立于2016年，是一家主要以研发、生产、销售新型方便食品为主的食品企业，旗下拥有“白家陈记”和“阿宽”两个知名品牌。白家食品产品与传统方便食品价格差异不大，其销量最大的两款产品“白家陈记酸辣粉”和“阿宽红油面皮”单包价格在3-5元左右。公司的特色方便食品以年轻单身人群为主要目标群体，满足其“一人食”的饮食需求。 产品： 产品种类丰富， 供应链管理较为成熟。 1）产品创新：白家食品结合非油炸和地道川味概念，凭借“白家”酸辣粉、“阿宽”红油面皮等爆款产品作为突破口快速抢占市场，之后进行品类扩展，截止2020年底，共布局了方便粉丝、方便米线、非油炸方便面、全料挂面、方便自热火锅、方便自热米饭、川味复合调味料等七大系列；2）产品供应链：与许多新兴品牌不同，白家食品自有多个生产基地，与原材料供应商建立了多年稳定的合作关系，有成熟的供应链管理能力。 品牌： 采用IP营销的方式吸引消费者。 1）社群营销：白家食品旗下阿宽系列通过小红书和抖音、快手等平台进行产品推广。在2020年的一次网红直播中，白家食品曾创造出3分钟销售120万袋红油面皮、48万袋勾魂米线的成绩。2）IP营销：旗下的阿宽系列将塑造的IP“宽仔”设定为一个“有态度，爱分享，精通各地方言和英语的吃货”，走的励志奋斗、个性年轻的定位，以“个性，乐享，正能量”为品牌核心价值观，引发消费群体共鸣。 渠道： 线下渠道精耕， 拓展线上电商渠道。 1）线下渠道：白家食品涉足方便粉丝行业多年，布局的线下营销网络已十分成熟，截止2019年，全国销售网点总数约为70-80万个，已进入95%的大型商超和卖场。2）线上渠道：白家食品积极拓展线上销售渠道，以淘宝、天猫、京东为主要平台进行精准投放，截至2020年上半年，线上线下销售比例为5.5:4.5，基本完成互联网营销模式转型。 3.3 自嗨锅 自嗨锅成立于2018年，是一个自热方便火锅品牌，产品包括麻辣牛肉自热火锅、自热汤锅、自热干锅、自热煮锅等，主要面向年轻单身人群、大学生群体，满足烹制简便、夜宵加餐的需求。 产品： 产品种类丰富， IP形象吸引年轻用户。 1）产品创新：自嗨锅产品主要包括以自热火锅、自热米饭为代表的自热系列与以酸辣粉、螺蛳粉、冲泡饭为代表的冲泡系列，SKU超过200种。2021年618期间，自嗨锅推出了新式快煮面品牌“画面”打通厨房场景，户外食品品牌“自嗨袋”主打“背包里的美食与热汤”，为消费者提供了更多选择。2）包装设计：自嗨锅的IP形象是一只可爱酷拽的哈士奇，拉近与年轻消费者的距离，提高对品牌的忠诚度。 品牌： 采用社群营销、综艺植入、明星代言等多种营销方式。 1）社群营销：自嗨锅与欧阳娜娜、杜海涛、陈赫、张萌、虞书欣等多位明星艺人合作，在抖音、快手等平台发布吃自嗨锅视频，成功攻入Z世代圈层，抢占目标客户群心智。2）综艺植入：自嗨锅将广告植入当下最火爆的综艺、影视剧，如在《高能少年团》、《囧妈》、《安家》、《暴风眼》等热播综艺、影视剧中进行广告植入，迅速实现博取年轻消费者关注的目标。3）明星代言：自嗨锅与自带流量的明星互动，如邀请谢娜、华晨宇、那英、张一山等明星进行产品推广。2020年选择人气爱豆虞书欣担任代言人，在选秀红利期大打偶像牌，借助其影响力带动消费者购买，实现将明星粉丝转化为品牌粉丝的效果。 渠道： 形成线上线下一体化的销售渠道。 1）线上渠道：自嗨锅在淘宝、天猫、京东、小红书等平台设立品牌旗舰店，并结合直播带货扩大销量。自嗨锅抖音直播仅一个月，实现连续三场 GMV 单场破100万，2021年4月26日当日位列食品类目带货榜第1名且后续多次保持在食品类目带货榜TOP1，也成为了抖音电商食品类目第7个单场自播破100万的直播间。在2021年618期间，自嗨锅持续占据天猫美食全周期热度榜即食火锅排行榜TOP1。2）线下渠道：自嗨锅一方面利用商超便利店建立传统线下渠道；另一方面，通过建立自有线下体验店，主打煲仔饭，为消费者提供更多样的体验。2020年已打通了全国1000多家卖场门店，积累共400多名的代理商客户。 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 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