【国君产研|新消费】轻食代餐赛道梳理

（以下内容从国泰君安《【国君产研|新消费】轻食代餐赛道梳理》研报附件原文摘录）
　　摘要 · 轻食代餐的消费群体主要是85/90后的年轻女性和健身人群，满足在保证营养健康的前提下实现瘦身减重或减脂增肌的需求。年轻女性是主要增量群体，希望通过食用代餐的方法达到瘦身塑形的目的。据CBNData与天猫美食联合发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，近70%的代餐消费者为女性，85后及90后消费者贡献了超过40%的代餐消费。 · 中国轻食代餐市场未来发展潜力大，新品牌不断涌现。2019年轻食代餐市场规模约910亿元，预计2022年市场规模将达到1200亿元，CAGR约10%。近年来轻食代餐新品牌持续涌现，2020年线上新增代餐品牌数量达到3540个，天猫平台是代餐消费的主要渠道，贡献了约80%的消费额。 · 中国轻食代餐市场以四类玩家为主。主要玩家包括了健康食品厂商、传统食品厂商、新兴互联网品牌和互联网跨界品牌。健康食品厂商与传统食品厂商在生产加工、线下渠道、供应链管理等方面具有传统优势；而新兴互联网品牌与跨界品牌则更擅长产品创新，在新营销、新渠道方面更加迎合年轻用户。 · 中国轻食代餐赛道投融资主要处于早期阶段。王饱饱主营非膨化、高纤维、0蔗糖的燕麦，将20-30岁的年轻女性定位为目标群体，2020年12月完成数亿人民币的C轮融资；鲨鱼菲特是一家健康速食品牌，主营鸡肉肉制品、鸡肉胸脯肉丸等，其核心客户群为95/00后新一代健身、减脂消费人群，2021年5月完成亿元级人民币的B轮融资。 国君产业研究中心 作者：赵瑞 负责人：鲍雁辛 目录 1. 行业概况 2. 市场空间和竞争格局分析 3. 主要标的及投融资情况梳理 3.1. 王饱饱 3.2. 鲨鱼菲特 1. 行业概况 代餐食品是为了满足成年人控制体重期间取代部分或全部正餐食物的营养需要，专门加工配制而成的一种控制能量食物，能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质，具有低脂、低糖、低卡、富含蛋白质和纤维素等特点。常见的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。 代餐食品的消费群体主要有两类：85/90后的年轻女性、以及健身人群，满足在保证营养和健康的前提下实现瘦身减重或减脂增肌的需求。1）年轻女性：年轻群体对代餐这一新兴事物接受程度较高，在以瘦为美的社会大环境下，年轻女性们希望通过食用代餐的方法，创造热量差，从而达到瘦身塑形的目的。据CBNData与天猫美食联合发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》，近70%的线上代餐消费者为女性，85后及90后消费者贡献了超过40%的线上代餐消费。2）健身人群：这类人群有增肌、减脂等方面的需求，会定期去健身房运动，对代餐等营养食品有相应的了解，也是代餐食品的主要消费者。 2. 市场空间 和竞争格局分析 2019年轻食代餐市场规模约910亿元，预计2022年市场规模将达到1200亿元， CAGR为9.5%。轻食代餐包括代餐粉粥、代餐奶昔、代餐麦片、代餐棒、代餐零食及其他等细分品类。其中，代餐粉粥市场规模达到246.7亿元，占整体市场比重为27%，市占率在细分品类最高；代餐奶昔与代餐麦片的市场规模分别为219.29亿元、191.88亿元，占比分别为24%、21%；代餐棒市场份额较小，占比9%。 新品牌持续涌现，天猫平台贡献主要消费额。据CBNData，2020年线上新增代餐品牌数量为3540个，超过2019年的2837个。天猫平台是代餐消费的主要渠道，贡献了约80%的消费额。 从企业特征来看，代餐食品市场以四类厂商为主。包括康宝莱等健康食品厂商，旺旺、康师傅等传统食品厂商，超级零、王饱饱等新兴互联网品牌，以及Keep、乐纯等互联网跨界品牌。其中，健康食品厂商与传统食品厂商在生产加工、线下渠道、供应链管理等方面具有传统优势；而新兴互联网品牌与跨界品牌则更擅长产品创新，在新营销、新渠道方面更加迎合年轻用户。 3. 主要标的 及投融资情况梳理 3.1 王饱饱 王饱饱成立于2016年，主营非膨化、高纤维、0蔗糖的燕麦，将20-30岁之间的年轻女性定位成目标群体，在麦片中加入了几乎零热量的甜菊糖苷（甜味剂），推出含有大块酸奶和果干的燕麦产品，契合年轻女性这一细分群体对于“好吃又塑身”的核心需求。 产品： 立足麦片持续推出新品， 高颜值包装设计吸引消费者。 1）产品创新：王饱饱以燕麦为入口，以低温烘焙作为主要差异，打造安全健康减肥好吃的麦片产品，围绕“麦片”概念保持平均2-3个月推出一款新产品的节奏。截至2020年，拥有纯正冲泡麦片以及非膨化烘焙麦片两个类别，超过20个SKU。2）包装设计：王饱饱凭借高颜值吸引目标客户群体，包装选用鲜亮饱满的颜色配合可爱的插画，并且突出“大果干”、“非膨化”、“高膳食纤维”的特征，将产品效果图予以展示，强化产品的记忆点与传播力，突出差异化卖点。 品牌： 多平台社群营销， 明星代言、IP联名打造品牌辨识度。 1）社群营销：王饱饱借助微博、抖音、B站、小红书等热门平台构建KOL金字塔组合，即少量的超级大V、部分腰部网红以及较多的底部达人，实现种草-搜索-信任-转化过程。2）IP联名：王饱饱与其他各类IP进行跨界合作，拓展用户群体。如与头部国漫罗小黑联合推出国风CP产品大饱杯、挖饱勺、百饱袋，2020年与声优直播互动平台克拉克拉推出了“罗小黑送饱箱”活动等。3）明星代言：王饱饱邀请多位明星代言人，力图扩大覆盖人群。2020年2月，王饱饱聘请刘涛作为第一位明星代言人，利用其数量较多、年龄跨度大的粉丝群体，助力品牌出圈；同年8月，宣布周深、金靖以及翟潇闻作为代言人，利用其年轻、时尚属性，吸引目标消费者。 渠道： 建设以淘系为重心的线上渠道， 辅以线下的多元渠道。 1）线上渠道：王饱饱发源于线上销售渠道，在淘宝、天猫、京东、小红书等多平台售卖，以淘宝和天猫为主。2020年6月，王饱饱在淘宝和天猫平台销售额占全电商平台的94%，京东平台占比4%，其他平台占比约2%。2021年天猫618，王饱饱位列麦片品类TOP1。2）线下渠道：王饱饱已进行线下渠道建设。截至2020年底，线下覆盖终端门店突破1万家，包含blt、OLE等精品超市，永辉、大润发等大型商超以及天猫同城购、每日优鲜、叮咚买菜等O2O渠道。 3.2 鲨鱼菲特 鲨鱼菲特成立于2016年，是一家健康速食品牌，专注于健身即食高蛋白食品的销售，主要产品有鸡肉肉制品、鸡肉胸脯肉丸等。其核心客户为95、00后新一代健身、减脂消费人群。鲨鱼菲特将鸡胸肉做成常温开袋即食型，满足了消费者在增肌瘦身的同时能够方便易食的需求。 产品： 借助大单品切入细分市场， 不断丰富产品矩阵。 1）产品创新：鲨鱼菲特推出常温即食鸡胸肉，解决了传统生鲜鸡胸肉需要烹饪的麻烦，直击健身人群痛点，成功切入细分市场。除鸡胸肉外，鲨鱼菲特又打造了鸡肉肠、全麦面包、荞麦挂面、魔芋粉丝等系列产品，产品种类逐步丰富，食用场景也从健身减脂向早餐、午餐、下午茶、晚餐、休闲等多场景拓展，围绕健康速食产品打造全场景化、美味化、多品类化的产品矩阵。2020年底，鲨鱼菲特SKU数量已达上百款。2）包装设计：2020年12月对产品包装和品牌Logo进行升级，在保留鲨鱼元素的同时，Logo不仅是一只由半圆裁切拼接的小鲨鱼，也是一只承载食物的碗、一个与朋友对话的对话框。产品的外包装为统一的深蓝色，以不同颜色的新版鲨鱼Logo区分口味，同时醒目标注产品热量，给消费者更加直观的印象。 品牌： 社群营销与传统营销方式相结合， 塑造品牌形象。 1）社群营销：鲨鱼菲特在线上通过多种平台进行内容营销，在小红书与腰部KOL合作发布种草笔记，在抖音、B站等平台以短视频和直播的方式种草，提高流量获取和转化效率，强化“低负担饮食”的品牌标签。2）明星代言：鲨鱼菲特与流量明星合作推广品牌，邀请彭昱畅担任品牌代言人，提升品牌曝光度。 渠道： 线上渠道建设较为完善， 线下渠道仍需进一步拓展。 1）线上渠道：鲨鱼菲特线上布局以天猫、京东、拼多多为代表的主流销售渠道，采取一品一供运营方式，对应不同的渠道，根据相应的渠道规则推出产品。2）线下渠道：2020年，鲨鱼菲特开展与线下的一些适配渠道合作，覆盖部分连锁便利店和商超卖场。 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告为作出投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰君安证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议，本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。

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