【浙商大消费马莉等】国货崛起正当时

（以下内容从浙商证券《【浙商大消费马莉等】国货崛起正当时》研报附件原文摘录）
　　报告导读 新疆棉事件后 我们反复强调今年是服装大年 并且认为国货崛起有望延续未来数年 。服装仅仅是本轮国货崛起的一部分家电、手机、汽车、化妆品、婴儿奶粉国货品牌都在全面崛起的过程中 。 市占率角度，国产奶粉从2016年41%提高至2020年54%，国产汽车从2020年1-4月38.2%提高到41.6%，国货彩妆从2011年31%提高到19.5%。 在国货崛起过程中，龙头品牌增速更快 具有典型的成长股风格 并且品牌高端化趋势显著 销售净利润率快速提升。其中： 即使受疫情影响 李宁、波司登、安踏2020年收入分别为145/136/356亿元，过去三年复合增速分别为18%/15%/29%; 2020年净利润分别为17/17/52亿元，过去三年复合增速分别为 49%/41%/19%。 高端奶粉品牌飞鹤收入规模从2018年104亿增至2020年186亿（复合增速34%），净利润从2018年22亿增至2020年60亿（调整后）（复合增速 65%） 。 高端家电品牌卡萨帝从2014年17亿收入提高至2020年87亿（复合增速31%）。 本轮国货崛起的背后 可以归结为以下几点： 民族文化自信不断加强。伴随国力强大，2018年以来媒体宣传引导，中美贸易战、华为事件、3.24新疆棉事件、最新的东京奥运会和2008年北京奥运会巨大差距进一步加强国人的文化自信。与此同时，年轻消费群体对新的品牌、新的营销接受度非常高。以鸿星尔克为例，5000万捐款直接带动天猫旗舰店销量从过去每天几十万的销售量级在7.22与7.23两日销售额增长至近1100万和9000万。 国货正在超越外资品牌。服装领域以技术含量最强的体育服饰为例，海外品牌已经多年未推出有突破性的技术；反观国产品牌 呈现专业化、年轻化、细分化的趋势。 数字化带来效率全面提升。过往国产品牌层层经销渠道模式和海外多年积攒的零售体系差距巨大，而2015年开始数字化打通了线上、线下直营和加盟体系，同时打通了仓储物流配送体系，以及供应商，让整个零售效率迅速提升（也是2020年疫情下龙头服饰企业库存可控的基础）。此外，数字化推动人力资源考核等各个管理环节效率提升，安踏、飞鹤是成功的典型 。 新流量加速国货崛起。过往央视为主的媒体资源 较多掌握在实力更雄厚的外资品牌手中 而近年来迅速崛起的新媒体、直播、私域等新流量资源是年轻人聚集地，非常有利于国货传播。 我们认为，国产品牌在产品和营销上更了解国人，他们正快速的从原来的三四五线主阵地实现向一二线主流消费者渗透的过程。海外品牌在国内较高的市场占有率恰恰为国货提供了较大的成长空间，国货崛起正当时！ 风险提示：疫情、水灾导致短期消费数据不及预期；原材料涨价超预期；开店速度低于预期；行业监管政策调整的风险。 报告正文 团队介绍 浙商证券研究所联席所长 马莉 浙商证券研究所纺织服装首席 林骥川 浙商证券研究所汽车首席 刘文婷 浙商证券研究所轻工首席 史凡可 浙商证券研究所乳制品首席 邓晖 浙商证券研究所医美化妆品分析师 汤秀洁 浙商证券研究所家电行业负责人 汪海洋 免责声明 本公众订阅号（微信号：纺服新消费马莉团队）由浙商证券研究所纺服新消费马莉团队设立，系本研究团队研究成果发布的唯一订阅号。 本公众号所载的信息仅面向专业投资机构，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。 本订阅号不是浙商证券研究所纺服新消费马莉团队研究报告的发布平台，所载内容均来自于浙商证券研究所已正式发布的研究报告或对已发布报告进行的跟踪与解读，如需了解详细的报告内容或研究信息，请具体参见浙商证券研究所已发布的完整报告。 本订阅号所载内容不构成对具体证券在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断或投资建议，不能够等同于指导具体投资的操作性意见。本订阅号所载内容仅供参考之用，接收人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主做出投资决策并自行承担风险。浙商证券研究所及本研究团队不对任何因使用本订阅号所载任何内容所引致或可能引致的损失承担任何责任。 本订阅号对所载内容保留一切法律权利。订阅人对本订阅号发布的所有内容（包括文字、图片、影像等）未经书面许可，禁止复制、转载；经授权进行复制、转载的，需注明出处为“浙商证券研究所”，且不得对本订阅号所截内容进行任何有悖原意的引用、删节或修改。 特别声明：《证券期货投资者适当性管理办法》、《证券经营机构投资者适当性管理实施指引（试行）》于2017年7月1日起正式实施。通过新媒体形式制作的本订阅号推送信息仅面向浙商证券客户中的专业投资者，请勿在未经授权前进行任何形式的转发。若您非浙商证券客户中的专业投资者，为保证服务质量、控制投资风险，请取消关注本订阅号，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何推送信息。因本订阅号难以设置访问权限，若给您造成不便，烦请谅解！感谢您给予的理解和配合。

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