【天风证券研究所xDataEye】手游买量专题讲座【天风互联网传媒】

（以下内容从天风证券《【天风证券研究所xDataEye】手游买量专题讲座【天风互联网传媒】》研报附件原文摘录）
　　时间：2021年7月20日 16：00—17：00 主持人：天风传媒互联网高级分析师 冯翠婷 嘉宾：DataEye创始人兼CEO 汪祥斌 嘉宾介绍：深圳市高层次人才，深圳市南山区领航人才，青腾大学第一期学员，广东省游戏产业协会专家团成员。2013年创立DataEye，专注全球移动数字营销分析。基于行业独立数据、权威媒体平台、前瞻创意视野及硬核策划能力，引领全球数字营销的创新与发展。目前已服务超4000家品牌及互联网企业，包括腾讯、网易、字节跳动、阿里巴巴、米哈游、莉莉丝、美国EA艺电、动视暴雪等全球知名企业。 完整版纪要详询冯翠婷 正文 Q：6 月份开始一些新游上线，买量或品宣上有一些变化。关于游戏、电商、教育方面的买量数据跟踪，分享一下整个移动营销市场情况？ A：我们内部将移动营销分为两个阶段。第一个阶段是从 2015 年前后开始的，那时候主要投放集中在腾讯广点通；第二个阶段是2015到2020年这五年，移动广告飞速发展，很多公司踩着流量增长红利，发展比较快。但从去年开始遇到了一些瓶颈，流量与成本都在上升，二级市场也有一些反应。今天，我认为整个移动广告大盘处在一个相对的高位，从它的价格、成本等方面也基本上能看出来。 21H1，我们对游戏几大板块的价格也做了一些跟踪，各题材价格基本上都处于波动中。移动端流量的价格是供需双方动态平衡的一个过程，这是我们的定义。一个品类竞争比较激烈，自然会把价格推升；一个品类竞争相对少一点，产品少一点，那价格自然下滑。所以，目前买量市场上传统几大赛道，比如占比较高的传奇、策略、仙侠这些品类，大品类上价格目前都处于相对波动不大的平衡状态。像传奇类，安卓端的价格区间在100-200RMB，基本上处于动态波动当中，包括战争策略类也是一样，我们认为策略类相比其他题材基本上波动是很小的。 21H1部分题材价格确实有一些下滑，主要是受新上线产品数、竞争激烈程度的影响，比如本来产品就偏少的魔幻类，原来价格就不高，现在还有些许下跌；女性向也是一样，价格涨幅不是特别大。个别时段，比如新品上线竞争比较激烈时，可能价格会高一点。这本质上反映了整体流量端进入了存量竞争的状态，可能也是未来的长期趋势。当没有技术变革或者新手段时，整体从用户端的角度来说，基本是在存量市场里竞争。当然，竞争慢慢会传递到内容等方面。 其他包括电商、教育及一些小品类市场（如阅读类）都存在这样的问题：移动端整体的用户的红利已经消失了，大量厂商都进入存量竞争状态。价格上，整个移动端用户成本基本处于横盘状态，相对来说比较高一点；但没有以前波动起伏那么大，慢慢趋于平稳。因此，竞争力比较低的团队逐步退出市场。从20Q4到21H1，我们做过一些调研，游戏行业退出买量市场的中小团队非常多，一方面是因为产品，一方面是因为营销成本。这就是关于整个移动营销市场的概况。 Q：最近关注互联网监管动态，如苹果在四五月份时说到，对广告的精准度会有一定的接入的要求。就21H1整个市场来说，政策、苹果等方面的因素会不会对成本产生影响？ A：短期来说，在苹果刚出这政策的早期，我们去调研过，也跟踪过一些品类的产品和整体的隐私策略，这确实提高了买量成本。当时的波动还是比较大的，大概10-30%，到后面不得不平缓下来，因为厂商在这一块也找各种应对方案。就 iOS来说，我们判断长期就是依靠大数据去做精准推荐。但在隐私监管方面，不仅是IOS，长期来说可能安卓也会逐步有一些类似的倾向。现在国家对于数据安全、大数据杀熟等方面的管控会越来越多，比如以前SDK集成到手机上采集数据，种类名目繁多；但是现在对SDK这块，工信部等对经常性的端口扫描管控也增多了。所以，整体来说，大数据和隐私策略这块监管对买量成本确实有比较大的压力。但是行业现在从内容和技术两方面都在采取一些应对措施。从长线来看，整体价格不会特别夸张，但早期刚推出时，确实波动还是比较大的。 Q：10-30%是仅 iOS 端受到的价格影响？ A：目前来看仅是IOS端，安卓还没有。但根据隐私政策的调整，未来包括安卓端在内的整个移动端受到强监管估计也是长期趋势。 Q：像您说到，很多公司会受到成本上升影响，会不会有一些方式和手段去克服成本提升所致影响？包括从买量手段或品效合一的一些手段来说，举一些案例？ A：主要是两种方式。短期内是技术手段，如iOS现在不让去追踪设备，那就有一些第三方去做一些映射，自建一个库帮你去追踪，这是短期对抗成本波动；长期来说，这种方式肯定不会被苹果所允许的。 长期来看，对抗这种价格上升唯一手段，就是从原来大数据投放精准转向内容精准。所有的营销我们都希望能触达到用户。接下来怎样能做到触达用户的精准？只能通过内容，营销的内容。举个例子，比如策略类的用户，年龄层次是30-40 岁，相对中年偏上的年龄层次，怎样能精准触达这些用户呢？那我就做一些容易提起这个群体的兴趣的营销内容来触达这样的用户，这叫内容精准，我觉得是具备长远价值的。目前，头部的一些厂商，我也能感受到在内容的创意制作，包括整个内容运营，越来越向着精准化方向走。所以我觉得这是在强监管后长期对抗成本上升比较健康的手段。 Q：厂商越来越重视品牌内容的宣传，目前比较成熟或已经开始在做一些尝试的游戏营销手段有哪些？ A：跟大家简单介绍一下游戏营销。游戏营销总共经历过几个阶段，最开始其实没有游戏营销这个概念，在移动端大家都是上渠道。15 年开始，因为一些小厂上不了渠道，就开始做广告，最开始投广告都是图片形式，到今天变成了视频。在19 年，我们出过一个数据，预测每一年视频广告的数量大概会增长2-3倍。到今天游戏营销基本上全靠视频（效果）广告，也就是常说的买量。但现在像我刚刚说的，没有太大的增长红利了，大家就寻求其他方式去对抗存量市场里竞争的成本压力。 到了20H2，多元化营销手段越来越多了。整体来说，有两个方向：一是“品效合一”的方向，也就是用做品牌广告的方式来做效果广告，达到长期收益，对抗早期效果类广告的成本；另外一种越来越多元化和复杂的方式，都归结为内容营销，除了通过广告付费推广的模式外，越来越多的厂商会通过做一些玩家喜欢的内容引来一些自来水等等。每一种方式从去年到今年都有厂商在尝试，所以我们在今年早春前后预计今年营销手段会越来越多。21H1我们自己公众号也复盘了一些游戏，整体上看，从内容营销到社交传播到KOL等，自传播属性的手段越来越多，这是一个大趋势，这些多元化手段也越来越注重品效，侧重内容营销，这都是为了对抗单一买量产生的成本。 Q：您刚刚提到了比较新型的营销方式，但可能很多投资者对游戏营销的概念还是停留在买量层面上，能不能简单就KOL、设置热点、品牌活动、明星代言等营销方式举几个例子？或者说一些游戏并不买量，但做偏向品牌宣传类的偏长效的营销，这种您怎么看？ A：我这里主要举两个例子。21H1比较极致的是朝夕光年的《航海王热血航线》，上线第一天买量很少，而一般情况下，网游第一天大推，基本上都会有2000-4000组素材，广告计划都是同时几千组投出去，虽然这样的预算也很夸张，但《航海王热血航线》在第一天推的时候，我们只看到200-300组广告计划，是很少的，说明广告投放（买量）不是它的营销重点。我们当时简单看了一下，《航海王热血航线》调动KOL营销的影响力很夸张，当时的数据显示，超过10万玩家参与了这场营销活动，除了 KOL在引导，还有一些KOC（即纯草根，甚至可以定义一些玩家自发去录相关的游戏内容）。我们当时对参与了游戏传播事件的玩家做了一个分层，最核心的是一层是大量的《火影忍者》粉丝，因为《航海王热血航线》的核心玩家其实跟《火影忍者》有点重合；第二层是相关游戏主播和游戏评测大号；第三层延展到外围泛圈层，甚至有一些美食博主等。根据我们的评估，这种营销的效果跟普通厂商第一天大规模投放所带来的新增用户的体量差不多。 另一个典型案例是雷霆的《摩尔庄园》。《摩尔庄园》采用方式是社交、社区，在微博等社交平台上面，利用社区、社群裂变的方式传播，首日开服8小时内它的新增用户就突破了600万。首先，它的推广成本肯定比买量低，因为省了一大笔广告费，主要是通过做一些玩家喜欢的情怀内容去推广。另外，KOL带动了大量的玩家参与到这个内容传播中来。在21H2，估计大家很快会看到另外一款比较长线的大作，它也会采用这种方式，可能也会带来一些营销的变革。 这种方式跟传统买量相比有两点差别。首先是成本，它可以有效地降低一些成本；其次，通过内容带来了大量的自然流量。我们定义游戏营销主要也是两种手段，一种是偏向工具营销，即通过各种平台投广告，用钱买用户；另一种是自传播内容，带来很多“自来水”。这两种营销方式目前在头部厂商里的占比大概是 7：3 到 8 ：2 的区间。但我们判断未来可能内容、自传播营销这块的占比会越来越高，在未来1-3年，内容营销是大趋势。因为现在移动广告成本确实持续处在一个高位下不来，在横盘阶段。 Q：除了自传播比例的提升这种是对发行端的要求，那么对游戏研发是不是也会有新的要求呢？研发端在内容的选择跟储备上，会倾向走适合玩家自发创作内容的方向，从而为自传播提供动力？ A：是的。其实是调动更多玩家参与到营销当中来，这就是内容营销本质：即通过优质内容去吸引玩家。 Q：据说巨量引擎现在在头部平台里体量已超过腾讯，成为广告主在渠道方面首选。目前根据DataEye的数据跟踪，广告主所做的渠道选择和偏好是怎么样的？ A：目前，首先国内最大的流量渠道肯定是腾讯系和头条系，两家加起来可能占整个广告市场七到八成。大部分广告主主力战场基本上如果不是腾讯系的，那就是头条系的，这个格局我估计未来挺难改变的。但是确实有一些新渠道在逐步崛起，比如快手、B站等等。它们各自会有自己的一些调性，像B站是年轻人、二次元玩家比较聚集的地方，发行策略和投放可能会跟头部平台存在一些差异，因为用户相对来说特点鲜明。 Q：各大平台有没有做一些新的尝试，比如推出了一些新的广告子品牌，或有没有采用一些吸引广告主投放的新方式？ A：头部广告平台面临着同样的问题，整个移动端已没有用户增长红利，广告库存面临增长瓶颈。目前不管是头条系还是腾讯系，大家都在想办法不断开发新的广告库存。特别是以字节旗下媒体矩阵为代表开发出来的广告库存形态是比较多的，比如KOL、KOC内容营销。头部的广告平台都在这个方向上不断地去开发。但是有一个逻辑很重要，评估广告库存开发的能力和效率，重点要看底层的内容构建。内容生态是否足够丰富和完善决定了上层广告库存的开发。如果说内容生态不够健全，或者用户沉浸感不够、时长不够，上层的广告库存和开发效率必然受影响。 Q：以字节为例，它从短视频切入，最终拉到轻度游戏的广告位置，是比较多元的广告库存形式、广告加载方式，这实现了广告加载的增量。可以这么理解吗？ A：广告库存可以理解为内容当中的广告位，广告和内容天然的有一定联系，且很密切。在谈广告库存的时候，必然要先看整个内容生态，当内容生态不够深的时候，广告库存的开发效率是很低的。 Q：20H2开始，资本市场股价上对游戏行业买量情况已有一定反映，而很多公司，特别是头部大厂，原来可能是不买量的。现在它们会做一些买量尝试，或者不买量但在营销推广上做些新尝试。那什么类型游戏产品适合什么样的营销方式？可否从专业角度做一些分享？ A：就买量而言，从买量市场中规模最大的三个赛道上看，买量在过去适合长线运营的产品。所以，早期买量到今天，越长线的产品，在买量市场上的投入力度越大。举个例子，现在竞争最激烈的战争策略类游戏，基本上国内最大的游戏厂商都在做，广告预算最多，持续投放时间最长。在买量市场里，天然适合长线运营，长线运营产品会越来越注重买量。另外对用户规模有一定要求的游戏也很适合买量，比如说 SLG类，新开服会对整个玩家生态有一定的规模要求，要是达不到这个玩家生态，也很难去做好玩家的持续运营，早期的SLG一个服一天的新用户不能低于1万，否则整个服的生态会受到影响。对于这样的游戏，都得加大买量，因为没有其他能够这么持续稳定供应用户的方式。虽然买量成本很高，但在所有的流量渠道里只有买量可以提供长期持续稳定的用户。 Q：您刚提到，鉴于SLG的生命周期比较长，天然适合买量。现在在运营的头部SLG 产品，包括阿里巴巴的《三国志战略版》、网易的《率土之滨》，都有比较长的生命周期。另外其他的类型、新游戏品类，像放置、模拟经营、女性向、二次元好像也在陆续做买量方向的尝试，对此怎么看？ A：我们在2019、2020年做过一个专项研究。2019年以前有一个品类我们发现它是不一样的，二次元游戏在2019年以前不买量，全部都走社区联运的方式，比如找B站去营运等各种方式，几乎不买量；但 2019 年后，二次元游戏也大规模买量。其实到21H1，目前没有哪个游戏品类不买量的，只能说哪些品类买量规模更大或更小。买量现在越来越通用，大家对待买量的态度不同了：比如产品 LTV 是 10 块钱，CPA 是 9 块钱，有1块钱赚都值得去买量。 Q：有没有稍微过去一点的案例？如《三国志战略版》等SLG产品，这两年在买量的效果、广告预算的投放都比较突出。这些比较头部领先的成功案例，除却本身产品质量因素，它们的成功因素点在哪儿？可否分享一下？ A：我大概查了一下去年游戏行业整个A 股、港股上市公司的财报，发现一个挺有意思的点。我印象中从来不买量的公司，去年营销费用同比增长特别高。其中印象比较深的是掌趣，20A的营销费用同比增长非常高。另外，传统广告销售费用比较高的上市公司，去年研发成本增长特别高，最高应该是三七互娱。 这个趋势说明一点，游戏行业它未来会越来越侧重于两个能力：一个是研发能力，研发提供的内容，决定了在行业里的未来成长空间；另外是营销能力，这不局限是买量，说的是整体游戏的营销能力。21H1，有一款我们内部评价研发非常不错的产品，最后因为营销没做好，直接搞砸了。这个案例说明即使研发确实做得不错，但是营销不给力，这个产品也起不来。未来整个游戏行业可能就是双轮驱动，研发出好内容还得配合合适的营销策略，这个产品才能真正赚钱。因为现在竞争真的是从研发到营销，是一个大内卷时代，比拼的能力越来越综合。 至于头部产品有哪些比较好的营销模式。《三国志·战略版》确实算超长线的一个产品。首先，品类来说，研发确实很优秀，而且整个产品生命周期非常长，所以它在前端可施展的营销空间是很大的，能对抗的成本区间也比一般的游戏高得多，这是他在研发端积累的优势。另外在营销端，《三国志·战略版》是目前做的比较好的品效合一的案例。我们几乎把“三战”大部分的优秀广告案例都复盘研究过，他们把效果广告当品牌广告来做。这其中传递的思路就是，买量是游戏向玩家传递品牌的一种手段，所以它的广告基本都有一定的调性。从实际投放效果来说，带来的长期收益相当高。《三国志·战略版》还选择了大量的明星代言，可以看到它代言人一波接一波，但很有策略。这些都透露着一种营销领域“品效合一”的思路。

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