【国君产研|新消费】软饮料赛道梳理

（以下内容从国泰君安《【国君产研|新消费】软饮料赛道梳理》研报附件原文摘录）
　　摘要 · 消费者选择趋于多元化，对软饮料天然健康、低糖低卡路里的要求提高。消费者对价格敏感度降低的同时，在细分场景下对于产品品质要求逐渐严苛，对软饮料要求不仅只是口味多样化，也更追求健康优质的产品。无糖化逐渐成为饮料行业的发展趋势，饮料企业陆续布局无糖茶和无糖碳酸饮料等赛道。 · 中国是全球最大的软饮料市场之一，市场规模仍将较快增长，预计2024年将达到13,230亿元。受城镇化进程加快、居民可支配收入增长以及消费升级趋势等因素的推动，中国软饮料市场将持续增长，根据Frost & Sulivian，从2019年至2024年，CAGR预计将维持在5.9%。2019-2024年咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水的复合年增长率将分别达到20.8%、9.4%和10.8%，是增速最高的细分类别。 · 中国软饮料市场集中度较为分散，传统饮料企业所占份额较高，新品牌不断涌现。前四大企业占比较高，共占27.7%的市场份额。根据Frost & Sulivian，2019年传统饮料企业可口可乐占据榜首，零售额为759亿元；娃哈哈占据第二名，零售额为695亿元；康师傅占据第三名，零售额为667亿元；农夫山泉占据第四名，零售额为624亿元。软饮料市场集中度仍较分散，新品牌有机会不断涌现。 · 明星标的：元气森林主营无糖气泡水和无糖茶饮，2021年4月新一轮战略投资后估值达到60亿美元。公司在打造品牌初期，精准而迅速地抓住市场的无糖需求为切入口，抢占“无糖饮料”品类，目标消费者主要为15-35岁的年轻女性等，有既想瘦身轻体又喜好甜食的矛盾心理。主要产品包括无糖气泡水、无糖奶茶等多种品类，日系简约包装吸引用户；通过线上密集种草获得流量红利，再通过植入热播综艺、流量明星代言等实现大规模曝光；以便利店为线下触角，线上快速布局电商旗舰店和KOL直播带货。 国君产业研究中心 作者：赵瑞 负责人：鲍雁辛 本期目录 1. 行业概况 2. 市场空间和竞争格局分析 3. 主要标的及投融资情况梳理 3.1. 元气森林 1. 行业概况 软饮料（soft drink)：酒精含量低于0.5%(质量比)的天然的或人工配制的饮料，又称清凉饮料、无醇饮料。软饮料的品种很多。根据Frost & Sulivian，软饮料分为十个主要类别，主要包括：(i)包装饮用水、(ii)蛋白饮料、(iii)果汁饮料、(iv)功能饮料、(v)固体饮料、(vi)碳酸饮料、(vii)茶饮料、(viii)植物饮料、(ix)风味饮料和(x)咖啡饮料。 消费者在选择上趋于多元化，对软饮料天然健康、低糖低卡路里的要求提高。随着消费升级，消费者在软饮料市场倾向于选择来源于优质天然水源、含有天然矿物元素的包装饮用水及低卡路里、低糖的饮料。对价格敏感度降低的同时，消费者在细分场景下对于产品质量要求逐渐严苛，对软饮料要求不仅只是口味多样化，而更追求健康优质的产品。 无糖化带来新一轮发展机遇。伴随着健康意识的提升，以及年轻人的身材焦虑，无糖化逐渐成为饮料行业的发展趋势。当前，国内软饮料无糖化整体处于兴起时期，各饮料企业纷纷陆续加码布局无糖茶和无糖碳酸饮料赛道，其中不仅包括传统的饮料企业，如农夫山泉、统一、康师傅等，也有许多新进入者，如元气森林、喜茶、伊利、青岛啤酒等。 2. 市场空间和竞争格局分析 中国是全球最大的软饮料市场之一，2019年中国软饮料市场规模为人民币9,914亿元。受城镇化进程加快、居民可支配收入增长以及消费升级趋势等因素的推动，中国软饮料市场将持续增长，根据Frost & Sulivian，从2019年至2024年，CAGR预计将维持在5.9%。2024年中国软饮料市场规模预计将达到人民币13,230亿元。 按零售额计算，2019年市场规模最大的类别为包装饮用水（2,017亿元，占比20.3%），2014-2019年CAGR最高的三个类别分别为咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水，分别为29.0%、14.0%和11.0%。软饮料市场较快增长趋势有望继续保持，预计2019-2024年咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水的复合年增长率将分别达到20.8%、9.4%和10.8%。 中国软饮料市场集中度较为分散，2019年CR10为42.5%，其中前四大企业占比较高，共占27.7%的市场份额。根据Frost & Suvilian，传统饮料企业可口可乐占据榜首，零售额为759亿元；娃哈哈占据第二名，零售额为695亿元；康师傅占据第三名，零售额为667亿元；农夫山泉占据第四名，零售额为624亿元。 3. 主要标的及投融资情况梳理 // 3.1 元气森林 元气森林成立于2016年，是一家自主研发设计的互联网创新型饮品公司。在打造品牌初期，精准而迅速地抓住市场的无糖需求为切入口，抢占“无糖饮料”品类。目前，元气森林系列产品主要为无糖气泡水和无糖茶饮，已覆盖全国30个省、市、自治区，并出口美国、新西兰、新加坡等多个国家。据36Kr，2020年元气森林实现销售额近29亿元，其中苏打气泡水系列产品贡献占比约为70%；2021年4月获得新一轮战略投资，投后估值达到60亿美元。 元气森林的目标消费者主要为15-35岁的年轻女性、职场小白等，有既想瘦身轻体又喜好甜食的矛盾心理。在社会节奏加快、网红食品层出不穷的消费时代下，健康经济、瘦身经济和去糖化逐渐成为消费主要趋势。一直以来，无糖饮料通常由于代糖口感不佳而遭到市场淘汰，元气森林切入无糖气泡水的细分赛道，其代糖口感得到消费者的认可。 产品： 多SKU产品矩阵，简约包装吸引用户。 1）产品创新：元气森林以互联网企业逻辑打造产品，根据客户需求方向推出测试版产品，再依据数据反馈进行产品迭代。目前主要产品包括无糖气泡水（元气森林）/无糖奶茶（乳茶），其他产品覆盖茶饮料、功能性饮料、果汁饮料、电解质饮料等多个品类。同时，元气森林也在其他品类扩展，入局咖啡、酒类等市场。2）包装颜值：在外包装上，品牌名采用偏日系“元気森林”标识，并将唯一与中国汉字不同的“気”置于醒目位置。日系的简约文化在中国年轻一代较为流行，蹭日系品牌名称有利于在其目标用户年轻人群获得青睐，另外日系产品给人的印象通常为高质量、高品质，有利于提升用户信赖度。元气森林瓶身“0糖、0脂肪、0卡路里”的卖点清晰的展示在了外包装上，也给用户先入为主的印象，加深对产品的无糖概念定位。 品牌： 先通过线上密集种草，获得流量红利达到一定量级后，再通过品牌广告实现大规模曝光。 1）社群营销突破圈层：元气森林在年轻人常用的微博、小红书、抖音等内容平台密集种草，进行社群营销，结合健康理念博得眼球。截止2021年7月初，据微博相关搜索数据显示，元气森林乳茶在微博美食饮料区的阅读量高达4.8亿，其王牌产品气泡水阅读量为1108.8万；在小红书APP上搜索“元気森林”，其搜索结果涉及产品测评、减脂饮品推荐、饮料拍照姿势分享等多个种类，近一个月笔记3677篇，点赞21.66万；在B站投放过程中，元气森林不仅布局热度高的美食UP主，还关注主打健康饮食、健康生活类以及做饮食知识类科普的UP主，提高产品的专业度。2）植入热播综艺等：元气森林冠名的热播综艺大范围增加，2020年在《元气满满的哥哥》、《我们的乐队》、《运动吧少年》等节目曝光，并植入B站美食纪录片《人生一串》、《生活如沸》和2020跨年晚会，参与China Joy、FIRST青年电影展等市场活动；2021年赞助综艺《创造营2021》，植入热播影视剧《司藤》和《你是我的城池营垒》，拉近了与年轻群体的距离。3）楼宇广告强化认知：活跃于公寓-写字楼一线的群体主要是主流白领人群，与元气森林的消费群体有着高度重合。强势霸屏的元气森林广告高频反复播放，以期在潜移默化中将品牌广告植入用户的脑海里。4）流量明星代言增加人气：元气森林邀请因综艺《乘风破浪的姐姐》热度上升的明星张雨绮为其代言，刘宇宁、魏大勋等人手持“元気水”的照片频频曝光，打造“潮酷”的品牌人设。5）IP联名：元气森林在联名产品采用迪士尼卡通形象的外包装，契合了自身消费者群体走情怀路线，与年轻人建立符号化联系，贡献新一轮品牌热度。2021年联名KFC推出“元气顶瓜瓜乳茶”，在各大社交平台上引发热议，成功出圈。 渠道： 以便利店为线下触角，线上快速布局电商旗舰店，KOL直播带货并行。 1）线下渠道：以全家、罗森、7-Eleven等为代表的便利店主要位于写字楼内、人流量密集的市区、景区等位置，针对的消费人群以寻求便利的年轻人为主，对价格敏感度较低。2016-2018年是便利店的高速成长期，元气森林在成立之初站在便利店高速发展风口，实现快速上量面向目标市场。2）线上渠道：元气森林致力于打造成“互联网+”饮品，线上迅速布局了天猫、京东等主要电商。在2020年的双十一大战，元气森林首次超越可口可乐，在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌。元气森林官方数据显示，双十一当天，元气森林37分钟突破1000万，42分钟突破2019年全天销售总额，较2019年整体增长344%；2021网上年货节期间，元气森林线上销售额突破7000万；2021年天猫618购物节，元气森林消费增速同比增长400%，位居天猫食品新锐品牌排行榜第5位；在2021年5月17日的“5.17吃货节”上，元气森林气泡水在李佳琦直播间开播12秒白桃口味售罄，72秒全部口味被秒光。 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司(以下简称“本公司”)的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 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