美妆-Q2抖音迅速起量 医美-重组胶原蛋白应用加速

（以下内容从招商证券《美妆-Q2抖音迅速起量 医美-重组胶原蛋白应用加速》研报附件原文摘录）
　　化妆品及医美月报（21年7月） 化妆品医美月报以分析行业内最新热点运营模式为重点，并实时跟踪国际和港股最新动向，用以完善A股化妆品医美行业对比性研究，进行一手最新研究反馈。 高基数及社媒平台分流，Q2淘系美妆GMV同比持平：据第三方平台数据显示，21Q2淘系彩妆+护肤GMV合计659亿元，同比持平。其中护肤GMV为482亿元，同比持平。彩妆GMV177亿元，同比持平。分月份看，4、5月份彩妆及护肤品GMV均为下滑，6月份增速开始回升，护肤及彩妆GMV分别为250亿元、77亿元，同比分别增长24%、12%。 抖音电商提速，对阿里分流效果显著：今年是抖音电商正式参与的第一个618大促，并首次引入了“定金预售”的玩法。618抖音好物节期间，抖音平台美妆类推广商品数达到15万+，销售额增长39%，平均客单价提高2倍。其中美妆类目销售额超过5000万的品牌榜单上有7个，超过2000万的22个。抖音与京东也在618前夕开始合作，自5月29日起，京东美妆官方旗舰店入驻抖音小店，用户通过抖音购买京东商品将无需跳转，并享受京东提供的物流和售后，带动了京东美妆品类高增长。 国货分化，强产品力&跨平台运营力强的品牌延续高增长：从天猫旗舰店表现来看，强功效护肤品珀莱雅、润百颜、夸迪、薇诺娜品牌6月猫旗GMV同比增速分别为88%、155%、772%、87%。从抖音平台来看，珀莱雅品牌GMV从2020年11月接近2700万增长至2021年6月7500万，位居国货美妆护肤品牌前列；其他国货护肤品牌月度GMV介于1000-2000万之间。彩妆品类，花西子保持领先，5月GMV突破7000万，6月GMV则超过了5700万。 医美：重组胶原蛋白应用推广有望加速：6月29日山西锦波生物医药股份有限公司“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白冻干纤维”获得国家药监局审查批准上市，成为我国首个获批医疗器械三类证的重组胶原蛋白产品，未来随着审批标准的不断规范，预期将有更多重组类胶原产品获批三类证，考虑到由于重组胶原免疫抗原性低，成本规模效应明显等优势，未来有望获得更好的发展，成为胶原蛋白市场主力军。 投资建议：考虑到在国内旺盛的消费需求前提下、国货品牌凭借积极的产品功效创新，以及在新媒体新渠道方面相比外资品牌更有优势的运营能力，中长期业绩增长具备较强的确定性，可享受一定的高估值溢价。建议重点关注：敏感肌护肤龙头贝泰妮、多维改革顺利推进的上海家化、运营高效&多品类扩张的珀莱雅、原料开发能力强&营销激进的华熙生物。 风险提示：1、化妆品及医美消费增长不达预期的风险；2、品牌商渠道开拓不达预期、收入增长不达预期的风险；3、流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风险；4、小非减持的风险；5、流动性收紧，高估值公司估值中枢下移的风险 一、美妆：Q2淘系平稳 抖音势头迅猛 国货分化 1. 高基数及社媒平台分流，Q2淘系美妆GMV同比持平 据第三方平台数据显示，21Q2淘系彩妆+护肤GMV合计659亿元，同比持平。其中护肤GMV为482亿元，同比持平。彩妆GMV177亿元，同比持平。分月份看，受3.以及6.18大促的分流影响，淘系4、5月份护肤GMV分别为122亿元、110亿元，同比分别下降12%、21%；4、5月份彩妆GMV分别为47亿元、53亿元，同比分别下降10%、5%。6月份增速开始回升，护肤及彩妆GMV分别为250亿元、77亿元，同比分别增长24%、12%。 高基数以及社媒电商分流是淘系美妆增长乏力的原因：20年受疫情影响，众多品牌纷纷加码线上资源投入，淘系基数较高；另外其他平台加大营销力度分流了阿里的流量： 今年是抖音电商正式参与的第一个618大促，5月25日-5月31日为预热期，6月1日-6月18日为正式期，并首次引入了“定金预售”的玩法。根据果集数据披露，618抖音好物节期间，抖音平台美妆类推广商品数达到15万+，销售额增长39%，平均客单价提高2倍。其中美妆类目销售额超过5000万的品牌榜单上有7个，超过2000万的22个，传统国产老牌在抖音上的投入和新锐品牌不相上下。 抖音与京东也在618前夕开始合作，自5月29日起，京东美妆官方旗舰店等数十余个京东官方旗舰店入驻抖音小店，用户通过抖音购买京东商品将无需跳转，并享受京东提供的物流和售后，带动了京东美妆品类高增长。 苏宁易购国潮新锐美妆GMV同比增长118%。 2. 国货表现分化，强产品力&跨平台强运营力品牌高增长延续 从天猫旗舰店表现来看，强功效护肤品珀莱雅、润百颜、夸迪、薇诺娜品牌猫旗GMV保持高增长。其中珀莱雅21年6月、21Q2、21H1GMV同比增速分别为88%、53%、59%，高增长延续；润百颜21年6月、21Q2、21H1GMV同比增速分别为155%、108%、135%；夸迪21年6月、21Q2、21H1GMV同比增速分别为772%、357%、598%；薇诺娜21年6月、21Q2、21H1GMV同比增速分别为87%、39%、34%。玉泽受高基数影响，21H1猫旗GMV同比增长12%。彩妆方面，彩棠由于低基数因素影响，21H1猫旗GMV增长496%，花西子保持强势，21年6月、21Q2、21H1GMV同比增速分别为23%、48%、55%。完美日记表现低于预期，21年6月、21Q2、21H1GMV同比增速分别为37%、15%、-1%。 从抖音平台来看，6月份国货品牌中珀莱雅表现突出，品牌GMV从2020年11月的接近2700万快速增长至2021年6月的7500万，位居国货美妆护肤品牌前列；其他国货护肤品牌月度GMV介于1000-2000万之间。彩妆品类来看，花西子保持领先，5月GMV突破7000万，6月GMV则超过了5700万。 二、医美：重组胶原蛋白应用有望加速推进 6月29日，山西锦波生物医药股份有限公司“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白冻干纤维”获得国家药监局审查批准上市，成为我国首个获批医疗器械三类证的重组胶原蛋白产品，为相关材料临床应用及产业转化奠定了良好基础。 我们认为： 锦波生物的“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白冻干纤维”主要用于面部真皮组织填充以纠正额部动力性皱纹（包括眉间纹、额头纹和鱼尾纹），是我国自主研制的首个采用新型生物材料——重组人源化胶原蛋白制备的医疗器械。此次批准上市产品所使用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白具有以下特点：一是其氨基酸序列的重复单元与人胶原蛋白氨基酸序列特定功能区相同，生物相容性好；二是其功能区域具有164.88°柔性三螺旋结构，相关结构数据已被国际蛋白结构数据库收录；三是其具有高于人体I型和Ⅲ型胶原蛋白的细胞粘附性，形成了网状纤维结构，具有良好的修复特性，预计在血管内皮、子宫内膜、创面、口腔黏膜修复及骨科等领域具有更广阔的临床应用。 在此之前，CFDA获批（持三类医疗器械证）的胶原蛋白填充剂均为天然胶原，品牌包括双美、肤美达（弗缦）和爱贝芙，关于重组胶原蛋白的审批和规则尚不清晰。近年来，国家药监局高度重视新型生物材料领域研发、转化等相关工作，积极开展相关标准、命名、分类等基础性工作，先后制定发布《重组胶原蛋白生物材料命名指导原则》《重组胶原蛋白类医疗产品分类界定原则》等，不断完善新型生物材料领域标准体系，有力推进产业创新发展。 锦波生物本次获批的重组型胶原蛋白产品，开创了重组胶原获批医疗器械三类证的先河，未来随着审批标准的不断规范，预期将有更多重组类胶原产品获批三类证，以补充供给不足的胶原蛋白注射市场。胶原蛋白因其良好的填充和修复功能，被广泛应用于医用敷料和医美填充剂领域，由于重组胶原免疫抗原性低，成本规模效应明显等优势，未来有望获得更好的发展，成为胶原蛋白市场主力军。 三、投资建议及估值 考虑到在国内旺盛的消费需求前提下、国货品牌凭借积极的产品功效创新，以及在新媒体新渠道方面相比外资品牌更有优势的运营能力，中长期业绩增长具备较强的确定性，可享受一定的高估值溢价。建议重点关注：敏感肌护肤龙头贝泰妮、多维改革顺利推进的上海家化、运营高效&多品类扩张的珀莱雅、原料开发能力强&营销激进的华熙生物。 贝泰妮 贝泰妮成立至今10年的时间里，迅速的超越海外品牌，占据国内敏感肌护肤第一位置。公司强势崛起的原因主要为：高管团队出身滇虹药业，强大研发实力作为根基；深耕高原植物成分，构建产品成分及配方差异化壁垒；前瞻布局线上渠道，精细化运营效率领先；线下专业医疗机构背书与线上KOL社媒转播相结合，营销转化率、产品复购率位居行业领先位置。 贝泰妮未来的增长驱动力：公司核心品牌薇诺娜目前功能只是聚焦在抗敏、修复、保湿、祛痘上，而且抗敏修护占了30%份额，其他高阶功效如美白、抗氧化、抗皱等处于刚起步阶段，所以在功效的多样化升级上空间较大。品类方面，妆字号的护肤品收入占比达九成，彩妆占比低个位数、械字号产品占比接近10%，未来彩妆以及械字号产品规模提升空间仍较大。渠道开拓方面：目前电商占比超80%，以平台电商为主，社媒以及微信小程序仍处于发展初期；线下渠道占比较低，未来线下渠道有望在模式创新升级推动下保持稳健增长。 预计公司2021年/2022年/2023年收入规模分别为38.45亿元/54.28亿元/74.63亿元，同比增速分别为43%/41%/37%。净利润规模分别为7.76亿元/10.83亿元/14.66亿元，同比增幅分别为43%/40%/35%。对应21PE143X/22PE102X，维持“强烈推荐-A”评级。 珀莱雅 受主品牌珀莱雅快速推新/彩妆品牌彩棠发力影响，公司2021Q1单季收入同比增49%；产品升级毛利率提升&费用投放增加，Q1归母净利润同比增41%，表现超出市场预期。公司深耕大众护肤领域多年，具备研发/生产/营销完整链条，在电商&社媒渠道打法激进，2017年后快速成长。长远看公司有望通过营销创新驱动品牌力提升/强研发支撑明星单品快速迭代/优势渠道扩张与精细化运营并举/“投资+赋能”打造美妆生态圈层等举措驱动较快增长。 预计公司2021年-2023年净利润分别为5.94亿元、7.36亿元、8.93亿元，对应21PE59X/22PE48X，维持“强烈推荐-A”评级。 上海家化 家化研发基础扎实，是公司构建品牌金字塔的基石。拥有十余各具特色的品牌，实现了从美容护肤到个护到家居护理到孕婴童护理，从高端到大众的全覆盖。但由于渠道层级多&结构复杂，存在运营效率偏低/费用率高的痛点。历史上营销方式偏传统转化率低，不符合当前数字化/内容化营销趋势。潘总在欧莱雅任职期间所取得的成绩验证了其拥有渠道及营销方面的前瞻布局眼光及改革执行力，有望引领家化进行渠道结构升级与管理精细化改革，家化的业绩有望在2022年迎来明显改善。 预计公司2021年-2023年净利润分别为5.53亿元、8.48亿元、10.89亿元，对应21PE/22PE分别为66X/43X，维持“强烈推荐-A”评级。 华熙生物 技术驱动&营销发力，实现从原料到品牌端的全面开花。1）科技升级&营销发力驱动功能护肤板块高增长：功效护肤业务自2016年的6386万元增长至2020年的13.46亿元，年复合增速达115%，收入占比也从2016年的12%提升至2020年的50%。旗下包含润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活四大差异化定位品牌，凭借玻尿酸原料+多种活性成分物质开发能力做后盾，功效从保湿向美白抗衰修复突破；线上广泛布局阿里、京东、唯品会、抖音等多平台，加快营销创新，品牌曝光度迅速提升。2）透明质酸原料业务规模&技术领先，保持稳健扩产之势：玻尿酸产能规模全球第一，发酵产率、纯度、分子量段各项指标居行业首位，并独立研发生产其他活性成分如依克多因、麦角硫因、GABA有望提升原料业务规模增速。3）医美板块看好2021年全面革新。从低价引流产品向高品质爆品战略转变，5月新品“御龄双子针”，纠正额部及周边静态纹，定位长效无痛祛静态纹及肉毒伴侣，通过与医美机构打造共生联盟的方式进行推广，有望实现医美业务板块的全面革新。 预计公司2021年-2023年收入规模分别为38.66亿元、54.29亿元、72.96亿元，同比增速分别为47%、40%、34%。净利润规模分别为7.52亿元、9.17亿元、11.95亿元，同比增速分别为16%、22%、30%，21PE/22PE分别为181X/149X,维持“强烈推荐-A”评级。 四、近期重点报告回顾 （1）《医美行业专题报告（二）—植发医疗机构商业模式探究》2021-07-10 刘丽 宋盈盈，公众号：招商时尚研究医美行业专题报告（二）——植发医疗机构商业模式探究 消费升级&技术创新&营销创新&资本助力是线下植发机构快速扩张的主要推动力。颜值经济大潮下，消费者已经从“不秃头”升级为“植发茂密、均匀、自然”。同时微针植发、即插即种等技术升级提升了植发体验以及成功率。在营销方面，低效的百度竞价&线下广告被以新氧为代表的医美APP替代，小红书&抖音&快手等社媒渠道亦发挥着推波助澜的作用。具备前瞻性的全国连锁植发机构积极进行升级变革，在资本助力下，实现了渠道扩张与提升内生增长质量并举。 相对于传统医美机构，植发机构集中度高、标准化操作易于跨区域扩张。据天眼查显示截止2020年12月国内植发相关企业共计800余家。主要包括四类：以雍禾植发、碧莲盛、新生植发、大麦为代表的全国性民营连锁植发机构，市占率达45%；公立医院植发科室市占率达15%；美容机构植发部门市占率达16%；地方性民营非连锁植发机构市占率达24%。但由于医美项目非标居多，受制于医生培育期长、品牌建设期长等因素影响，传统医美机构异地扩张难度大，行业集中度偏低。目前国内备案注册机构数量约为1.3万家，头部机构数量少，以美莱、华韩、朗姿、艺星、连天美、鹏爱为代表的优质头部机构具备一定稀缺属性。 医美机构与植发机构的成本费用结构差异较大。从毛利率来看，上游医美耗材品牌商拥有较强话语权，耗材成本占据了医美机构收入三成。而植发机构所需耗材仅为植发器械，占比仅为4%，因此植发机构毛利率可达75%，但医美机构毛利率仅为50-60%。从营销及推广开支来看，借助轻医美做复购及引流，成熟医美机构可将营销开支压缩到收入的20%左右。但由于植发手术成功率高&复购率低，且固发养发业务目前难以大范围铺开，因此植发机构需要依靠拉新实现收入增长，销售费用率接近50%。 雍禾医疗是中国最大的专业从事提供一站式毛发医疗服务的医疗集团，规模与增长质量均处于行业领先水平。公司业务包括植发医疗服务以及医疗养固服务，市占率分别为11%和5%，规模排名第一。在50个城市经营51家医疗机构，拥有229名注册医生，服务5.1万名消费者，2020年收入/净利润分别为16.38亿元/1.63亿元，2018年-2020年收入及净利润CAGR分别为32%/74%，毛利率及净利润率分别为75%/10%。通过规范化精细化标准化管理方式、不断升级的植发医疗技术、资本助力、全渠道多样化的营销方式，在提升内生增长质量的的同时未来有望保持较快的渠道扩张速度。 风险提示：经济增速放缓以及政策风险导致行业需求增长不及预期；或无序竞争导致格局混乱，价格战拉低行业盈利水平。 （2）《医美行业专题报告（一）—胶原蛋白行业分析》2021-06-26 刘丽 宋盈盈，公众号：招商时尚研究医美行业专题报告（一）—胶原蛋白会是下一个风口吗？ 胶原蛋白作为初代医美填充剂，具备填充效果好、促进组织再生等优势，也因易过敏，注射失败后不易修复等缺点一度被玻尿酸快速替代。随着重组胶原技术的发展，胶原技术不断改良优化，审批制度逐渐建全，胶原蛋白市场需求将有望快速扩大。 “再生针”的兴起会有助于做大胶原蛋白行业，对胶原蛋白的替代作用有限。再生针的个体效果因人而异，胶原蛋白针剂仍具备即时起效的优势，替代效果有限；同时“再生针”的兴起将有望提升消费者对胶原蛋白的认知，有望促进市场容量扩大。 胶原的促进组织生长愈合功能使其在医用敷料领域有更广泛的应用，随着轻医美的发展，破皮美容后的修复需求也快速释放，三类胶原蛋白医用敷料审核标准更为严格，且相较于透明质酸钠敷料具有更强的修复功能，市场规模有望加速提升。 风险提示：重组胶原蛋白审批政策出台进度不及预期；市场需求下滑；获批产品增加导致行业竞争加剧；行业政策风险等。 （3）《时尚消费行业2021年中期投资策略—百舸争流千帆竞 国货扬帆奋者先》2021-06-29 后疫情时代，可选时尚类消费快速复苏，传统的服装&化妆品&珠宝子行业格局生变，国货龙头品牌势能不断提升、产品升级迭代加速、积极尝试渠道及营销模式创新，竞争力持续夯实，大众市场市占率提升，坚定看好细分子行业龙头投资机会。 化妆品：强功效&多渠道&新营销，国货崛起当自强：2021年1-5月化妆品零售额同比增30%，大众护肤/彩妆top10品牌中国货均占据五席。国产龙头凭借产品高质价比/跨渠道高效运营能力（阿里、抖音、快手、京东、唯品会、小程序等）/社媒&私域等本土化营销手法/差异化产品定位（彩妆突出民族风、护肤突出功效性）以及新品快速迭代，在线上实现快速增长，亦为低线级城市CS渠道主力，对大众外资品牌形成围剿之势。润百颜次抛、玉泽积雪草面膜、珀莱雅双抗系列、丸美小红笔眼霜、薇诺娜特润修护霜成为年度爆品。 服装&纺织制造：阴霾散去迎曙光，疫情倒逼本土龙头品牌深挖内功的同时积极探索模式创新。疫情推动品牌商加速推进柔性供应链创新，库存水平降至近年来低位；渠道方面强势品牌占领线下优质门店资源，并在线上积极开展自播圈粉；产品上加大对面料功能的开发力度并加速迭代推新，以安踏&李宁为代表的国货龙头进攻之势不可挡。纺织制造龙头乘胜追击。申洲国际、华利集团则凭借先进技术&高效管理&积极东南亚扩张，在当前优质产能紧缺的时间窗口实现客户与产品升级，推动报表质量进一步优化。 珠宝：需求快速回暖，龙头集中度提升。可选消费强势复苏，婚庆场景逐渐放开，市场需求快速爆发，珠宝行业迎高增长。行业竞争格局优化，疫情加速行业洗牌，中小品牌出清，龙头品牌逆势展店，市场集中度进一步提升。渠道端，线下龙头品牌进行渠道下沉，对地方中小品牌形成降维打击，促进下沉市场集中度提升；线上渠道多元化趋势显著，从单一的淘系到多平台运营，直播电商快速兴起成为珠宝电商渗透率提升的重要驱动力。随着竞争格局的不断优化，预计龙头品牌将有望最大限度享受行业高增长带来的红利。 投资建议：建议关注各细分领域国货龙头：化妆品龙头贝泰妮、上海家化、珀莱雅、华熙生物，以及纺织制造龙头华利集团，珠宝龙头周大生，以及转型医美医疗机构的朗姿股份。 风险提示：可选消费需求增速低于预期，龙头公司业绩增长不达预期。 五、重点公司公告回顾 珀莱雅： 近日收到中国证监会于2021年6月24日出具的《中国证监会行政许可申请受理单》，中国证监会依法对公司提交的公开发行A股可转换公司债券的行政许可申请材料进行了审查，认为该申请材料齐全，符合法定形式，决定对该行政许可申请予以受理。 华熙生物： 公司发布公告，预计2021年上半年实现公司营业收入为18.47亿元至19.42亿元，同比增加95%到105%。归属于母公司所有者的净利润为3.47亿元至3.74亿元，同比增加30%到40%。扣非归母净利润2.93亿元至3.28亿元，同比增加25%到40%。 爱美客： 6月24日，公司童颜针（含左旋乳酸-乙二醇共聚物微球的交联透明质酸钠凝胶）获批，注册类别为三类医疗器械，适用范围为真皮深层、皮下浅层及深层注射填充纠正中、重度鼻唇沟皱纹。新产品注册证的取得丰富了公司产品线，可满足客户对医美产品差异化、多样化的需求，提升了公司市场综合竞争力，对市场的开拓以及公司未来的经营将产生积极影响。 公司于2021年7月7日召开第二届董事会第二十四次会议，取消了《关于公司使用部分超募资金增资暨收购韩国Huons BioPharma Co., Ltd.部分股权的议案》。 朗姿股份： 公司拟以自有资金2.5亿元人民币，作为有限合伙人出资设立医美股权并购基金—芜湖博辰九号股权投资合伙企业，采用合伙企业方式运营，普通合伙人为朗姿韩亚资管，主要通过股权投资的形式投资于医疗美容领域及其相关产业的未上市公司股权，基金规模为5.01亿元。 上海家化： 为便于日常管理，家化集团于2021年6月23日通过大宗交易方式，受让上海太富祥尔股权投资基金合伙企业所持上海家化1022.66万股股份（占公司股份总数的1.51%），受让价格为当日收盘价（55.65元/股）。在上述权益变动中，转让方太富祥尔和受让方家化集团均属于受中国平安保险股份有限公司控制下的企业。 六、走势回顾 6月初至今，受市场风格影响，化妆品及医美个股走势承压，涨幅前三位为爱美客、华熙生物、珀莱雅，跌幅最大的三只个股分别为奥园美谷、朗姿股份、拉芳家化。 七、风险提示 化妆品消费增长不达预期的风险 品牌商渠道开拓不达预期、收入增长不达预期的风险 流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风险 小非减持的风险 流动性收紧，高估值公司估值中枢下移的风险 八、附表 重要声明 本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。 本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。

点此查看微信公众号原文全部内容>>

大部分微信公众号研报本站已有pdf详细完整版：https://www.wkzk.com/report/（可搜索研报标题关键词或机构名称查询原报告）