【国君互联网传媒】2021年26期:2021H1广告投放数上升,小程序正成为重要引流方式

（以下内容从国泰君安《【国君互联网传媒】2021年26期:2021H1广告投放数上升,小程序正成为重要引流方式》研报附件原文摘录）
　　导读 2021H1整体流量大盘广告投放数明显上升，东南亚移动市场规模持续扩大具有高增长潜力，小程序在此存量竞争时代正成为重要的引流方式。 报告摘要 投资策略及标的推荐：本周传媒（申万）指数下跌2.21%，位居28个行业第24名。弱于创业板指（上涨2.26%）、中小板指（上涨1.49%）、上证指数（上涨0.15%）、深证成指（上涨1.18%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望保持高速成长的投资机会，推荐标的紫天科技、芒果超媒、极米科技、三人行等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩、知乎等。 2021H1整体流量大盘广告投放数明显上升，游戏、软件应用行业投放强势。2021年上半年，根据App Growing数据，共监测到全网8900w+条广告在投。其中，游戏、软件应用行业广告投放数占比在所有行业中排名前2，广告投放数占比同比大幅上升。游戏行业新投放手游的买量力度较为强势，买量仍是推广手游主要方式。APP Growing2021H1共追踪到1.3w+款手游在投，其中62%是新投放手游，且热投TOP100中新投放手游占比超三成。新投放手游买量力度毫不逊色与长期投放的手游，说明买量仍是推广手游主要方式。推荐优质游戏公司：腾讯、中手游、紫天科技、心动公司、完美世界、三七互娱等，受益标的：网易、吉比特、掌趣科技、宝通科技。 东南亚移动市场规模持续扩大，后入企业仍存在较高市场机会。据伽马数据统计，2020年东南亚地区移动游戏市场规模超140亿元，市场规模持续扩大。中国游戏产品逐渐占据东南亚移动游戏市场较大比重，2021H1东南亚移动游戏市场近5成流水来自中国游戏企业自研产品。东南亚游戏品类与国内相似度高，产品类型丰富，多个领域存在发展空间，后入企业仍存在较高市场机会。 存量竞争时代，小程序正成为重要的引流方式。根据QuestMobile的数据，2021年1月到5月，流量同比增速从1.4%下降至-0.1%，但同期小程序流量同比仍保持4%以上的增速，显示小程序正成为重要的流量增长方式。小程序对于线上平台和线下品牌而言，都能为其带来新的流量支撑，并且，多款应用小程序流量规模占比甚至超过主App。 风险提示：政策监管趋紧，其他可选消费对文娱需求影响超预期等。 报告目录 正文部分 01 2021H1整体流量大盘广告投放数明显上升，东南亚移动游戏市场规模持续扩大潜力较高 本周传媒（申万）指数下跌2.21%，位居28个行业第24名。弱于创业板指（上涨2.26%）、中小板指（上涨1.49%）、上证指数（上涨0.15%）、深证成指（上涨1.18%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望保持高速成长的投资机会，推荐标的紫天科技、芒果超媒、完美世界、三七互娱、极米科技、三人行等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩、知乎等。 1.1.2021H1整体流量大盘广告投放数明显上升，游戏、软件应用行业投放强势 2021H1整体流量大盘广告投放数明显上升，游戏、软件应用行业投放强势。2021年上半年，根据App Growing数据，共监测到全网8900w+条广告在投。2月份受疫情影响，广告投放数呈低谷状态，3月份恢复为节前水平，并在4月达到上半年广告投放顶峰，当月检测到1600w+广告在投。其中，游戏、软件应用行业广告投放数占比在所有行业中排名前2，广告投放数占比同比大幅上升。后疫情时代，线下办公恢复，系统服务、办公管理等行业面临挑战。 游戏行业新投放手游的买量力度较为强势，买量仍是推广手游主要方式。2021H1手游广告数呈上升趋势，并于6月达到峰值。根据APP Growing，2021H1共追踪到1.3w+款手游在投，其中62%是新投放手游，且热投TOP100中新投放手游占比超三成。新投放手游买量力度毫不逊色与长期投放的手游，说明买量仍是推广手游主要方式。推荐优质游戏公司：腾讯、中手游、紫天科技、心动公司、完美世界、三七互娱等，受益标的：网易、吉比特、掌趣科技、宝通科技。 1.2. 东南亚移动市场规模持续扩大，后入企业仍存在较高市场机会 东南亚移动游戏市场规模超140亿元，中国游戏企业占据近5成。据伽马数据统计，2020年东南亚地区移动游戏市场规模超140亿元，市场规模持续扩大。受地理位置较近、文化背景相似、贸易往来频繁等因素影响，东南亚地区成为近年中国游戏企业较为青睐的出海地区，同时凭借较优的产品品质及成熟的发行策略，中国游戏产品逐渐占据东南亚移动游戏市场较大比重，2021年1-6月东南亚移动游戏市场近5成流水来自中国游戏企业自研产品。 东南亚游戏品类与国内相似度高，后入企业仍存在较高市场机会。现阶段，从东南亚头部移动游戏产品流水来看，主流品类与国内相似度较高，产品类型丰富，多个领域存在发展空间。但在部分细分品类，东南亚市场的马太效应并没有国内强，比如策略类、MOBA类，东南亚市场共有21款策略类（SLG）产品进入移动游戏流水TOP100，国内仅有9款；在MOBA品类，也是由多款产品共同分享市场，并不存在单款产品占据绝对优势的局面。 1.3. 存量竞争时代，小程序成为流量深耕“利器” 互联网流量“存量博弈”的时代，小程序正成为重要的引流方式，多数App均已布局小程序。根据QuestMobile的数据，2021年5月我国互联网用户规模为11.62亿人，首次出现同比负增长，且从2021年1月到5月，流量同比增速从1.4%下降至-0.1%，但同期小程序流量同比仍保持4%以上的增速，显示小程序正成为重要的流量增长方式。并且，截止2021年5月，已有60%以上的亿级MAU平台布局小程序，500万-1,000万MAU的平台有70%以上布局小程序。在小程序的加持下，同程旅行、京喜、橙心优选、顺丰速运等应用在自有App仅千万级MAU的情况下，在2021年5月全网流量过亿人，显示出小程序巨大的引流效果。 小程序对于线上平台和线下品牌而言，都能为其带来新的流量支撑。根据QuestMobile的数据，在2021年5月，包括拼多多、快手、爱奇艺、腾讯视频等头部App在内的应用，均通过多渠道、多产品布局小程序，实现更多元用户群体覆盖的同时，也为主App带来新的流量支撑。同时，小程序也成为肯德基、麦当劳等线上餐饮零售品牌私域流量运营，加速多领域数字化升级的重要工具。 并且，多款应用小程序流量规模占比甚至超过主App，显示出小程序在流量存量时代的重要性。根据QuestMobile的数据，社区团购类应用中的京喜、美团优选、橙心优选，生活服务类应用中的美团外卖、顺丰速运，旅游服务类应用中的同程旅行微信小程序流量规模占比均超过主App，而其他多款应用微信小程序流量规模占比亦高于20%。小程序成为流量深耕“利器”，更多应用将在小程序发掘更多新流量。 02 一周行业及公司要闻 2.1. 短视频/直播 继快手之后，字节跳动宣布从8月1日起取消“大小周” 7月9日，字节跳动发布公告，宣布将于2021年8月1日起取消隔周周日工作的安排。字节跳动表示，8月开始有需求的团队和个人，可以通过系统提交加班申请。此前在6月24日，快手宣布，将从7月1日起取消大小周，员工按需加班，公司按照相关规定向员工支付加班工资。（封面新闻） 字节跳动计划重启飞聊 字节跳动此前已在应用商店下架的社交产品飞聊正计划重启。区别于老飞聊聚焦于即时通讯和兴趣爱好社区的定位，新飞聊主打即时性的音频社交。据了解，团队目前在字节跳动的组织架构中隶属于今日头条之下。（晚点LatePost） 2.2. 互联网 市场监管总局依法禁止虎牙公司与斗鱼国际控股有限公司合并 7月10日消息，市场监管总局对腾讯控股有限公司申报的虎牙公司与斗鱼国际控股有限公司合并案，依法进行经营者集中反垄断审查。审查表明，腾讯在上游网络游戏运营服务市场份额超过40%，排名第一；虎牙和斗鱼在下游游戏直播市场份额分别超过40%和30%，排名第一、第二，合计超过70%。目前，腾讯已具有对虎牙的单独控制权和对斗鱼的共同控制权。如虎牙与斗鱼合并，将使腾讯单独控制合并后实体，进一步强化腾讯在游戏直播市场的支配地位，同时使腾讯有能力和动机在上下游市场实施闭环管理和双向纵向封锁，具有或者可能具有排除、限制竞争效果，不利于市场公平竞争、可能减损消费者利益，也不利于网络游戏和游戏直播市场规范健康持续发展。经评估，腾讯提出的附加限制性条件承诺方案不能有效解决前述竞争关注。（新华社） 国家网信办：下架“滴滴企业版”等25款App 据国家网信办消息，根据举报，经检测核实，“滴滴企业版”等25款App存在严重违法违规收集使用个人信息问题。国家互联网信息办公室依据《中华人民共和国网络安全法》相关规定，通知应用商店下架上述25款App，要求相关运营者严格按照法律要求，参照国家有关标准，认真整改存在的问题，切实保障广大用户个人信息安全。各网站、平台不得为“滴滴出行”和“滴滴企业版”等上述25款已在应用商店下架的App提供访问和下载服务。（36氪） 国家网信办：掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市必须申报网络安全审查 国家互联网信息办公室发布关于《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》公开征求意见的通知。《办法》提出，掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。承诺不利用提供产品和服务的便利条件非法获取用户数据、非法控制和操纵用户设备，无正当理由不中断产品供应或必要的技术支持服务等。网络安全审查重点评估采购活动、数据处理活动以及国外上市可能带来的国家安全风险。（证券时报） 消保局：大型互联网平台收取6%-7%引流费，推高融资企业成本 银保监会消保局局长郭武平在新闻发布会上表示，大型互联网平台向金融机构收取导客引流费或者信息服务费，推高了融资成本，在有的案例里面大型互联网平台导客引流费或者信息服务费大概是6%、7%，实际上银行的贷款利率是4%、5%，所以整个实体经济和企业的融资成本里面，大型互联网平台占了很大一块。（央视财经） 市场监管总局依法对互联网领域22起违法实施经营者集中案作出行政处罚决定 根据《反垄断法》规定，市场监管总局对互联网领域二十二起违法实施经营者集中案件立案调查。经查，上述案件均违反了《反垄断法》第二十一条，构成违法实施经营者集中，评估认为不具有排除、限制竞争效果。近日，市场监管总局根据《反垄断法》第四十八条、四十九条作出行政处罚决定，对涉案企业分别处以50万元人民币罚款。（央视） 发改委等部门：规范发展二手商品市场，鼓励“互联网+二手”模式发展 发改委等多部门印发“十四五”循环经济发展规划的通知，其中提出，规范发展二手商品市场。完善二手商品流通法规，建立完善车辆、家电、手机等二手商品鉴定、评估、分级等标准，规范二手商品流通秩序和交易行为。鼓励“互联网+二手”模式发展，强化互联网交易平台管理责任，加强交易行为监管，为二手商品交易提供标准化、规范化服务，鼓励平台企业引入第三方二手商品专业经营商户，提高二手商品交易效率。（证券时报） 2.3. 长视频/电影 亚马逊锁定环球影业电影独家流媒体播放权 亚马逊与环球影业达成了一项多年协议，获得Prime Video的实景真人电影独家流媒体播放权。这是亚马逊首次与美国大型电影公司达成类似协议。这项协议将从环球影业2022年的电影名单开始生效。（新浪科技） 环球影业影片在院线上映4个月内将只向旗下Peacock流媒体提供 环球影业周二表示，新影片在影院上映后四个月内，将只向该公司的Peacock流媒体服务发送。报道称，新协议将于2022年开始实施，涵盖环球影业、动画工作室梦工厂动画和照明娱乐公司以及艺术电影部门焦点影业的电影。（新浪科技） 中央广播电视总台与腾讯达成奥运赛事转播视频战略合作 36氪获悉，中央广播电视总台与腾讯在北京联合举办发布会，宣布腾讯成为总台2020东京奥运会及2022北京冬奥会赛事转播视频战略合作伙伴。总台和腾讯将在资源、内容、互动、跨界、产品、技术等领域展开合作。（36氪） 2021年国家电影事业发展专项补助资金已下达3.64亿元 中央财政下达2021年国家电影事业发展专项补助资金2.74亿元，加上提前下达的0.9亿元，全年共计下达3.64亿元补助资金。（证券时报） 万达电影：人次优于票价策略2021年会继续保持 7月6日，万达电影接受机构调研时表示，公司的平均票价在下降，目前在38元左右，与全国平均票价差距在缩小。公司希望通过人次来带动整体票房的增长，可以看到一些高端影院提升票价，但反而造成了票房和市场份额的下降，人次优于票价策略趋势公司2021年会继续保持。（证券时报） 2.4. 游戏 腾讯投资擎龙互娱科技公司 7月5日消息，成都擎龙互娱科技有限公司发生工商变更，新增股东广西腾讯创业投资有限公司，持股比例为10%。擎龙互娱是一家动漫游戏开发商，成立于2019年6月26日，经营范围包括动漫游戏开发等，有在研3D写实修仙题材《蛮荒志异：起源》（Tales of Wild）。Steam页面显示，《蛮荒志异：起源》是一款开放世界多人在线生存游戏，以动作RPG为核心，同时包含Roguelite、沙盒建造等玩法。（36氪） 6月中国手游发行商收入排行榜：《摩尔庄园》发行商跻身第6名 36氪获悉，Sensor Tower商店情报平台显示，本期共36个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金近22.4亿美元，占全球TOP100手游发行商收入的38%。由于《摩尔庄园》手游上市火爆，以及年初推出的《一念逍遥》表现稳健，6月雷霆游戏收入环比激增143%，达到上年同期的12倍，首次跻身中国手游发行商收入榜第6名。（36氪） 在线游戏平台Roblox和索尼签署合作协议 美国网络游戏平台Roblox宣布，已经和“索尼音乐娱乐公司”签署了一项合作协议。根据协议，双方将给Roblox游戏社区带来音乐内容，索尼音乐旗下的众多音乐艺人则将获得作品推广的新渠道。此前，美国多家音乐出版商向Roblox发起诉讼，指控对方在网络游戏内提供音乐内容和形式，但这并未获得艺人授权，也没有支付版权费，属于侵权行为。（新浪科技） 腾讯游戏上线零点巡航功能，防止儿童冒充成年人熬夜玩游戏 为针对性解决未成年人冒用成年人身份在夜间偷玩游戏的问题，今日，腾讯游戏在现有人脸识别验证的基础上进一步强化，正式上线“零点巡航”功能。“零点巡航”旨在对夜间游戏超过一定时长、实名为成年人的帐号进行人脸重点筛查。凡是拒绝或未通过人脸验证的，将被当成未成年人，纳入腾讯游戏健康系统的防沉迷监管并踢下线。（澎湃） 腾讯上半年平均7天投资一家游戏公司 数据显示，2021年上半年，腾讯集中投资了27家游戏公司，平均7天就投资一家。从投资领域来看，腾讯本轮投资大多围绕国内中小厂商。腾讯的这轮投资行为，被业内看作是防守型进攻，“腾讯不断拓宽产品线，无论是MMO（大型多人在线游戏）、RPG（角色扮演游戏）、SLG（策略类游戏），抑或是卡牌、休闲游戏，只要是优秀的游戏研发商统统囊括，从根本上杜绝了新巨头冒尖的可能性。”某游戏数据平台分析师表示。（证券日报） 03 传媒上市公司公告 【光线传媒】 7月9日晚间，公司发布半年度业绩预告，预计2021年半年度归母净利润4.5亿元-5.3亿元，同比增长2088%-2477%。报告期内，公司参与投资、发行或协助推广并计入报告期票房的影片总票房约16.97亿元，其中：报告期内上映了《人潮汹涌》《明天会好的》《你的婚礼》《阳光姐妹淘》等影片，总票房约16.75亿元；公司参与投资、发行或协助推广的于2020年上映并有部分票房计入本报告期的影片包括《金刚川》《崖上的波妞》，报告期总票房约为0.22亿元。 【游族网络】 7月9日晚间，公司发布公告称，公司于近日接到公司原控股股东林奇近亲属代表的书面通知，获悉林奇名下的公司部分股份已解除质押，此次解押2223.9996万股，占总股本的2.43%。 7月8日晚间，公司发布公告称，公司第一大股东林漓、林芮璟、林小溪所持部分公司股份被质押，本次质押1.1亿股，占公司总股本12%。 【华录百纳】 7月9日晚间，公司发布公告称，公司本次解除限售股份为2014年购买资产发行的股份，数量为102万股，占公司目前总股本的比例为0.11%。上市流通日期为2021年7月15日(星期四)。 【欢瑞世纪】 7月8日晚间，公司发布公告称，全资孙公司参与投资的电影《革命者》在中国大陆地区上映7日，累计票房收入已超0.93亿元。截至2021年7月7日，公司来源于该影片的营业收入（目前为票房收入）区间约27.5万元-32.6万元（最终结算数据可能存在误差）。 【长江传媒】 7月8日盘后，公司发布公告称，为推动公司产业转型升级发展，加强投资平台建设、增强产业投资运营，加速新业态培育，延伸产业链，公司拟与湖北省国有文化资产监督管理与产业发展领导小组办公室、湖北长江出版传媒集团有限公司等其他出资方共同向湖北文化产业发展投资有限公司进行增资，公司认缴出资2亿元。增资完成后，公司将持有文投公司11.11%的股权。 【吉宏股份】 7月5日晚间，公司发布2020年年度权益分派实施公告，以董事会审议通过利润分配预案之日的总股本378,409,288股，扣除回购专户持有的2,925,207股后的375,484,081股为基数，向全体股东每10股派发现金红利1元(含税)。此次权益分派股权登记日为2021年7月9日，除权除息日为2021年7月12日。 04 行业主要数据更新 05 风险提示 政策监管趋紧，其他可选消费对文化娱乐需求的影响与冲击超预期等。 团队介绍 陈筱 首席分析师 邮箱：chenxiao@gtjas.com 电话：021-38675863 / 18501685273 证书编号：S0880515040003 张昱 分析师 邮箱：zhangyu022992@gtjas.com 电话：021-38032027 / 18021622131 证书编号：S0880120110005 陈俊希 分析师 邮箱：chenjunxi@gtjas.com 电话：021-38032025 / 17521086851 证书编号：S0880520120009 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 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