天风证券研究所×星图数据解读618数据电商专题讲座【天风传媒互联网】

（以下内容从天风证券《天风证券研究所×星图数据解读618数据电商专题讲座【天风传媒互联网】》研报附件原文摘录）
　　我们团队6月1日发布618电商行业盘点及前瞻报告，6月2日进行报告的深度路演交流，6月17日与头豹研究院开展专题讲座，6月21日发布618大促简评报告。此次会议特别邀请星图数据运营副总裁给我们解读618电商数据，分享行业观点。 详询冯翠婷/苏燕妮suyanni@tfzq.com 时间：2021年6月22日 20：00-21：00 主持人：冯翠婷、苏燕妮 嘉宾：星图数据运营副总裁王颖 正文 一、主持人嘉宾问答 【冯翠婷】：非常感谢进门财经的会议助理，感谢各位投资者参加我们对618业绩的总结，我们团队非常荣幸地邀请到了星图数据王总给大家分享618的最新数据。我们看到上周末618结束后，最近全网GMV的数据多用星图数据披露的数据口径，我们在周一的时候也发了一篇618的电商总结简评，我给大家做一些相关的数据分享。根据星图数据,今年GMV5784.8亿，同比增长26.5%，在去年全网GMV高基数的背景下是非常不错的表现，销售额Top3的平台是，天猫、京东、拼多多，王总会有详细的PPT和大家分享全网GMV的统计情况，包括各平台的GMV数据和榜单，非常欢迎大家一会踊跃提问，和专家进行深入的交流分享。 上周以及6月初我们做了618的系列活动，包括我们的路演、上周请专家做618的全网预判，我们看到直播带货今年有非常不错的增益。最新的数据显示，直播带货全网GMV为645亿，占到整体GMV的10%。今年直播带货能够在整个电商的格局中带来一些新的增效，待会儿王总也会给大家分享抖音、快手在直播电商的表现。 我隆重介绍一下这次邀请的专家，我们邀请到星图数据运营副总裁王颖女士，她负责星图数据的运营管理，之前在很多大型互联网公司任职，负责大数据行业分析，有十年的工作经验，对电商行业、消费行业有比较深刻的理解 我们把时间交给王总。 【王颖】：感谢天风证券给我们这次展示数据的机会，我是星图数据的王颖。话不多说，给大家分享一下今年618期间星图数据所监测到的真实数据，先给大家介绍一下今年的关键字。首先，去年开始电商行业开始关注新消费领域，我们看到在新消费的大背景下，电商的产品销售更多围绕在互动娱乐、内容上的创新，包括请明星代言、跨品类的互相借力，用这种形式做自己的产品营销相关工作。 我们看到，新消费的表现真正落在产品侧的点并不多，更多是营销侧的创新。京东已经走过了18年，每年的618店庆日，他和主要的竞争平台天猫以及其他跟随者的关注点是把产品的价格打到最低。疫情之后我们看到整个行业每两个月平台会做一次大规模的促销活动，促销和低价已经变成一种常态化的趋势，大家都在寻找新的突破点，第一是做购物体验上的创新，要做平台之间的差异化，购物体验上的创新是大家主要关注的领域。我们看到京东618之前就已经开始把自己的服务作为主要宣传的口径，天猫用各种方式帮助消费者精准选品，告诉消费者钱怎么花得更有理、怎么花得更合理，他们都会用各种算法吸引消费者的眼光，不像过去只是用省钱的方式让你消费，这是今年比较大的不同。还有一个点是，除了普惠型的促销活动，大家也在纷纷给付费会员做更多的优惠和购物券，天猫也好、京东也好，plus会员和88vip，都会有一些额外的优惠券赠送，而且这些优惠券在历年来讲是额度最大的一次，折扣力度达到9折（折上折，会员在所有的折扣的基础上再打0.9折），这是今年看到的普遍现象，大家深耕付费会员、深耕最忠实的一批用户。 我们今年观察到618期间大家都在用“科技”这两个字去打造自己新的标签，用科技的手段帮助商家更好的在平台上卖货，比如提供一些数据型的软件、数据型的工具，还有物流方面实现更高、更快速的配送。京东和天猫的C2M项目，今年也成为了亮点，帮助商家更好的做商业选品和在互联网上推新，如京东小魔方、天猫小黑盒。商品推介模块是专门为商家定制的在互联网上推新品的模块，利用他们后端强大的数据系统，帮商家柔化供应链，这是通过今年618活动看到比较突出的点。 还有一点是社会价值，今年我们看到很多的电商平台或是互联网企业，都会非常看重自己的社会责任，今年618我们也看到各大平台在提倡的几个点：节能减排和农村振兴、促进农村就业。农村振兴就是卖相关的农产品，实现货物渠道的下沉。 接下来我们看一下今年618整体的销售数据情况，天风的老师刚也提到今年全网618星图数据统计到的GMV是5748.8亿，较去年同期的同比增长是26.5%。今天星图分享的数据统计的周期都是6月1日到6月18日这18天的数据，星图数据的GMV是指真正实际成交的金额，其他电商平台每家统计口径不一样，希望大家不要用我们的数据跟市面上其他各家平台的数据进行直观上的比较，如果有疑问欢迎会后大家跟我们交流。（我们不是把其他数据的加在一起，其他家的数据加在一起会比我们大，这是因为各家统计的口径不一致。以京东为例，京东是每年618绝对的主角，他的统计口径是指下单金额，下单金额是不剔除退货以及下单之后未付款的金额，从消费者端来讲，只要点了下单之后即使不付款，这笔订单交易已经计入了京东的GMV统计，而星图数据统计的是真实成交额。 星图数据统计的平台数据情况如下，今年618市场格局天猫占到46.2%，京东38.3%，拼多多是6.8%。拼多多的份额可能和大家的认知不太一致，普遍认为拼多多是电商平台第三个巨头，市场份额应该不会与天猫、京东的差距这么大。实际上拼多多的市场份额远没有京东和天猫大，因为拼多多的客单价非常低，每年大促也并不是它的主场，在618期间绝对的主场还是天猫和京东，拼多多以及后面的其他平台份额是非常小的。虽然拼多多一直说自己的用户规模已经超过了淘宝，但是商品成交价以及客单价比较低，导致它的份额不是特别大。 我们看三年618期间各电商平台的数据对比，能够看到天猫的份额近三年是逐渐下滑的。京东虽然是618的主场，但实际上近三年京东都跟天猫有一定的差异，今年618期间，京东上升了不到1%的市场份额。拼多多也是缓慢上升，苏宁易购的份额比例非常小，但同比自己来讲下滑还是蛮大的。天猫今年的成交量是2671多亿，在18天之内成交了2710亿的成绩。天猫今年618活动的战线拉的非常长，从5月20号开始进入618大促，真正结束是在6月20号。以它对外官宣数据统计口径来看，它的GMV会非常大。为了大家能够放在一个水平看这个行业，星图数据统一给大家展示的数据统计的周期是6月1日到6月18日。 在我们统计的时间周期内，我们看到天猫是2671亿的成绩，同比增长23%。京东这18天的成绩是2212亿，同比增长28%，它的同比增长是高于整体行业增长的。我们也看到天猫国际频道今年增长达到了150%，这也是天猫站内增长的亮点，天猫国际是他独立的频道。拼多多今年促销策略上比较不同的一点，是事前已经对外宣称今年不做预售、不做定金，也不让消费者凑单，减少促销玩法这种方式作为它的促销手段，我们也看到这期间它的成绩是将近400亿，同比增速41%。还就是苏宁是170多亿，同比增速是29%。 今年大家很关注内容变现的平台抖音和快手，星图数据监测到在大促期间，抖音销售情况明显高于其他的竞品，达到了165亿的份额。（此外，大家都很关注的淘直播的数据，星图的统计是把它核算到淘系的数据里。如果是淘宝店家直播产生的数据归到淘宝，天猫品牌旗舰店的直播归到天猫。这两类直播平台有非常大的不同，快抖更加注重内容上的带货，内容是更为主要的输出，一场内容可以带很多货。淘系的直播特点就是商品的展示，内容性相对差一点，淘直播更关注展示产品本身，只是把静态的图片变成人去讲解，营销卖点是完全不一样的。）我们也看到头部的主播基本上可以占到市场的接近7%或8%的份额，头部的主播还是非常厉害的，后面的主播明显和头部主播相差较大。 我们再看一下新零售的数据，新零售也是星图数据一直关注的电商渠道，新零售有一部分数据来自于线下的采购数据，实现的是一小时到家、最后一公里真实的销售情况，618期间，新零售平台的GMV是178亿。新零售平台的折扣力度非常非常大，基本上跟线上的大平台一致。正常情况下，同样产品，新零售的单价会比传统平台高，而今年我们看到，新零售在售商品折后价格跟传统电商大促期间的价格是一致的，我们认为，线下的新零售利润已经做到了极低，这是我们星图数据看到的现象。新零售618期间整体的销售额达到178亿，比去年双11期间增长48%。去年双11，在新零售领域，盒马也是大家关注的平台，盒马的量是非常大的，我们拿这两组数据给大家做一下对比。 接下来我们看一下社区团购。从去年开始，社区团购是投资者非常关注的赛道。我们监测到的数据显示，社区团购18天一共卖了200多亿，比新零售高出50多亿，虽然社区团购客单价非常低，但能产生如此高的金额，比抖音这样的大平台量还要大，社区团购的力量是需要大家投入更多精力去分析。 前面讲到都是一些渠道的情况，我们再看一下整个电商环境里面，有哪些行业、哪些品类销售比较好，增速也比较快，我们给大家简单分享两组数据：今年618期间销售结构是怎么样的。排第一的是家用电器，排第二的是手机数码，无论是每年618还是双11，基本上这两大类是排名比较靠前的，因为这两大类的客单价也是比较高的。 我们再看一下行业增速，行业增速是比较快的是手机数码，今年的绝对值的增速达到67%，电脑的增速也是非常快的，这都是排得比较靠前的品类。 以上是星图数据在618期间给大家分享的部分数据。 【冯翠婷】：非常感谢王总，王总刚刚从今年618电商的发展趋势，到大家比较关心的618期间星图口径的全网数据分析，给大家说了非常多的干货。我抛砖引玉问几个问题。因为有一些投资者可能是后进来的，给大家再做一下介绍。我们是天风传媒互联网团队，我是天风传媒的高级分析师冯翠婷，讲话的是星图业务负责人王总，做了十年的电商方面大数据分析研究，刚刚也给大家分享了很多干货。我明确一下，618大促期间，我们的监测是从6月1日到6月18日的全网GMV，基本上是以真实的实际成交金额来进行汇总的，包括天猫、京东、拼多多数据，但没有包括淘宝网，对吗？ 【王颖】：是的。 【冯翠婷】：我想问得稍微细一些，能否说一下所谓的真实实际成交金额是怎么做统计的？是不是看各平台数据的跟踪？按照我们跟踪电商的理解，真实成交可能是去除一些退货，是这样理解吗？请王总再说细一些。 【王颖】：我介绍一下我们家的统计口径，其他电商平台我不好做解释，大家感兴趣我们会后可以再交流。我们统计的是全网B2C平台在618期间真实成交的订单金额。我们所说的B2C平台是不包含淘宝网这样的C2C平台，也不包括B2B平台，只是B2C的平台。B2C平台里面不含有新零售，也不含有社区团购，也不含有刚才讲到的抖音、快手这样的直播平台，后面给大家展示的平台数据都在5784亿之外。 【冯翠婷】：明白，很清楚。我们可以看到后续提到各大直播电商平台榜单，因为大家会比较关注短视频、电商这块，我再明确一下，数据统计口径是以成交的店铺在哪里为核心的，比如抖音小店就是算在抖音的，是这样理解。抖音、快手的榜单他们自己额外有披露，口径上可能有些区别，这也是大家比较关注的，一个可能的原因是日期，我在开会前和王总交流了一下，我们的日期是统计6月1日到6月18日，我们希望星图这块的统计数据是可比的，但抖音、快手的口径可能是6.16-6.20，或者是5.22-6.18，口径可能有些差别。王总，可以这样理解吗？ 【王颖】：是的，我们想放在一个水平线上比较。 【苏燕妮】：我们都知道，今年以来，淘系电商都是面临比较复杂的环境，特别是大家现在都在讨论说抖快对它的分流情况比较严重，但另一方面，我们看到天猫发布的数据，GMV增速和品牌商家的活跃度都在增加。淘宝直播的数据不知道您方不方便分享，看看这部分的数据，能否观察到天猫是怎样平衡主站业务和直播发展的，包括策略上的调整或者其他的变化。 【王颖】：去年开始，我们已经观察到天猫把商家入驻的门槛下调了，而且它也在很多的平台上投放了商家入驻的广告，明显比2020年以前的入驻门槛有所降低，很多的个人和小微企业纷纷上线。一是因为疫情，线下的生意不好做，大家都会去线上寻找新的机会。无论是天猫也好，抖音也好，近两年的商家入驻量呈几何级增长，这是一个大的趋势。对于整个行业来讲，整体的消费者盘子就这么大，消费者兜里的钱也就这么多。商家的量呈翻倍的增长，但绝对值并没有相应增长。除此之外，以前我们知道的白牌产品，或是一些国内的品牌，还有一些原本要出海的品牌，因为疫情都要重新包装变成国产的品牌做线上的销售，所以我们看到更多的品牌、更多的互联网新品不断出现。整体来看，大家还是在抢存量市场，并不是意味着竞争者多了，市场需求就会增长。那么，淘宝是怎样面对抖快的挤压呢？抖快这些年的增长，主要依靠MCN机构的内容以及直播电商带来的流量红利，其实从产品结构来看，他们和传统电商有非常大的不同。抖快最早起步是以化妆品或服装，还就是国潮类品类，依靠这几类产品快速地把规模做起来，与天猫、京东相比，它的品牌化程度是非常低的，大部分是白牌产品。所以它真正硬碰硬竞争的，我个人感觉更像是拼多多。在白牌领域，怎么跟拼多多抢市场，这不仅是抖音、快手的问题，淘系也面临这个问题，他们这些年一直想做白牌生意的频道是淘特，这个领域大家都想抢占。抖音、快手这类内容电商平台，随着自己的电商生意越做越精，下一步的方向应该是商业选品，这是未来发展必然要走的路径。这个路径也是拼多多过去两年一直在走的路，怎么摆脱白牌的印象？怎么做品牌化，和更多的品牌企业合作？这个才是未来大家应该更多关注的点。去年年底，国家出台各种政策打压互联网的无序竞争，其实无序竞争的背后就是各大主流的电商平台要求商家站队。那么，要求谁站队？肯定不可能要求中小、白牌企业站队，实际上，他们要求的是品牌企业。所有平台竞争背后真正的逻辑是如何争夺大的品牌，这是底层逻辑。反映到现实的情况来看，其实就是各家如何平衡自己选品的结构，这是大家竞争的焦点 【苏燕妮】：您这边有没有一些观察，抖音在品牌商引进这块有没有一些进展和数据跟大家分享？ 【王颖】：现在没有现成的数据，如果感兴趣的话，会后可以分享，今天没有准备关于品牌在抖音上反馈的数据。但我个人感觉，这个量应该不大。 【苏燕妮】：大概能够占到怎样一个比例呢？ 【王颖】：快手、抖音应该都占不到10%，他们主要还是来自于MCN机构的其他品类的贡献。大品牌自己去抖音或快手做，应该占不到它体系内的10%。 【苏燕妮】：我们有一些渠道了解到，拼多多前几个月的GMV增速放缓，刚才也提到快手在白牌领域也有竞争，您这边能不能和我们分享一下拼多多近期（不局限于618期间）的一些变化？ 【王颖】：拼多多近期主要是在想如何面对竞争对手不同的策略。各家看到拼多多在下沉市场上获得的成绩，都想抢拼多多在下沉市场的份额。因此，面对市场的竞争，压力最大的是拼多多。在这次的大促期间，我们也看到拼多多在头部品牌的投入是蛮多的，但从促销最终的折扣价来看，不敌京东，也不敌天猫，折扣力度和京东、天猫差远了。这是因为，天猫和京东拥有大量的付费会员，送给会员的折扣券还是蛮多的。除客单价比较低的品类（家庭消费的快消品），在其他客单价高的品类（例如家电、手机、3C）上，拼多多没有任何的竞争力。因此，拼多多的整体大盘拉不动，事实上，每年的大促都是靠高客单价的耐销品拉的。 【冯翠婷】：在行业销售额榜单里，今年618期间Top10的行业，比如家用电器、手机数码行业有比较不错的情况。但是在618期间的销售额增速排名Top5里没有服饰，理论上服饰行业是不是增速也较快，是否可以解答一下服饰目前的行业增速和排名的问题？ 【王颖】：服饰每年都是比较大的占比，不一定增速快。 【冯翠婷】：按照20页展示的Top5行业的增速排名，今年靠前的还是手机数码、电脑、偏3C的电子产品、美妆行业。 【王颖】：是的。 二、投资者问答 【投资者】：抖快的数据占比不是很高。淘宝、京东类似百货商场，抖快更像购物中心，有理论预测未来两种形态占比为4：6或是5：5，您怎么看？ 【王颖】：中国电商发展到今天已经将近二十年，过去二十年能不能踩准时间点切进来，根本的原因在于商业选品，展现形式最后都会被大家抄。中国人的学习能力和电商平台的学习能力太强了，技术已经不是各家的门槛，技术门槛是在于有没有资金砸。技术上没有门槛了，营销上也没什么太大的差异化，这些年唯一跑出来的黑马就是抖快。MCN这群人压根不是做电商的人，这帮人是影视行业转行过来的。之所以成功是因为原有的内容上植入广告，这是营销上的突破。我个人认为内容电商未来的商品展示页一定会趋向于传统电商的模式，但是商业选品上一定不会与传统电商一样由品牌推动，而是由内容推动。MCN的头部主播选品是从自己的内容出发，不会因为你是大品牌，你的产品足够好就一定会选品，这个不是他们的选品的逻辑。内容电商和直播电商不一样，直播是导购员，告诉你产品的性能、产品的价格便宜，促使你购买。快抖是以内容为主的，淘直播、直播电商是在一场直播的几个小时里重点给你推荐商品，这是本质上的区别。未来大家做产品展示的时候一定会趋向于共同的点——怎么让消费者更好的认知产品。淘宝和天猫的目标是商品以更好的方式展现，他们会用直播做，但是他们也是为了品牌服务。不管是直播还是内容植入，两种形式要看商品的属性。比如说家里经常消耗的肉蛋奶，小品牌的肉蛋奶会卖得比较好，大品牌的肉蛋奶的直播有时不一定比在淘宝和天猫上卖得好，这种产品是不需要更多的导购员推介。一些需要导购员告诉你这个产品的品类卖得好，比如说大家知道的珠宝类目在直播电商卖的不错，需要专业的导购员从鉴定师的角度告诉你卖得怎么样。这两种宣传营销的形式会把产品变得更加的细化，一定让产品匹配渠道，说白了还是商业选品的逻辑。 【投资者】：抖音、快手都在找品牌，大品牌对于抖快积极性是怎么样的，未来迁移得多不多，会花多少精力？ 【王颖】：很多头部快销品牌，他们也在积极地做抖快上的直播、内容植入。我个人收到的反馈是投入大于收入，目前看是ROI特别低，一场直播的钱大部分分给了主播和MCN，自己产生的效益并不是特别高。但即使这样他还要做，因为他要保持商品热度，要让年轻的消费者知道自己的品牌是年轻化的品牌，所以他一定要这么做，但不一定贡献高的销售额，能够为品牌贡献也可以。真正能带来销售的是淘宝和天猫、京东。 【投资者】：抖音推广品牌直播，绕过MCN达人，您认为会对ROI产生回报吗？还是说大部分利润产生在京东和淘宝？ 【王颖】：自己做直播店肯定没有MCN做得好。MCN的主播一场直播下来会带很多的品牌或是跨品类的货，他形成的是联动，消费会蹲守单一品牌旗舰店买东西吗？但消费者会蹲守李佳琦或者头部主播的直播间看货，也会蹲守罗永浩的直播间，但不会蹲守品牌直播间，除非是大促期间，头部品牌、高端的化妆品可能蹲守优惠券，普遍消费者不会蹲守品牌店的直播。 【投资者】：星图数据统计的全网GMV是5784亿，第9页PPT有5.7%，其他是指什么平台？ 【王颖】：像唯品会、网易严选、我买网、中粮和其他的品牌，国美改过来的真快乐也会有统计。 【投资者】：抖音、快手不在这里面？ 【王颖】：对，不在里面，大家不是一个赛道。 【投资者】：个护美妆排第三，今年男女服饰排到第四，男女服饰没有什么增速，这个是怎么统计的？ 【王颖】：可能是我口误，男女服饰是第三。服饰、个护等排在前四名的品类一直是大促期间卖得最好的品类，排名比较稳定，但是每年都排在头部。 【冯翠婷】：2020年如果按我们的统计口径，有没有天猫、京东、拼多多的成交额数据？ 【王颖】：我现在手上没有。 【冯翠婷】：涉及到PPT没有的口径问题，各位投资人可以联系我和我同事，后续可以联系一下星图的领导，跟进大家想了解的数据口径。 【苏燕妮】：关于社区团购我想问一下，5月到6月GMV的增长有没有一些明显的变化？ 【王颖】：6月是一个极值，肯定比5月大，618期间不管是线上还是线下都在做活动，每年的双11、618，这两个大促期间，线上线下无缝链接，大家都在做活动，如果你不做活动的话这段时间就没有生意，所以大家都会做，都在抢，无论是线上还是线下，已经内卷了好几年了。 【冯翠婷】：再次感谢王总对这次618数据解读的精彩分享，这次我们看到星图的数据，整个618期间，我们这边统计6月1日到6月18日，全网交易额的基础上，比如说我们的传统电商平台，包括短视频电商这块，其实也是有非常不错的收效。我们能看到很多数据与我们6月1日发的618前瞻报告也是比较匹配。去年618有疫情后加持因此基数偏高，今年在高基数上已经实现26.5%的增速，也是非常不错的。2020年、2021年两年的复合增长达到了35%，直播电商占整体GMV超过11%的占比，已经成为电商战场的新焦点。社区团购后面很快让大家看到比较详实的，我们在深圳、河南、山东、武汉各地区做了社区团购调研的深度反馈，希望大家持续关注天风传媒互联网团队对电商的持续研究。 再次感谢星图数据王总给我们做这样的分享，我们的分享是针对618，很多问题是问其他时间段的口径，查数据需要一些时间，大家感兴趣欢迎继续联系我们团队，我们也把微信留到界面上，我们会后续牵桥引线，对数据进行一些更新。非常感谢大家。 前期报告回顾 电商|5月电商行业数据速递 电商板块Q1业绩总结及618前瞻【天风互联网传媒】 618电商大促简评：直播电商战绩喜人，关注平台动态竞合【天风互联网传媒】 天风证券研究所×头豹研究院618电商专题讲座【天风互联网传媒】

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