【国君互联网传媒】2021年22期:移动游戏5月景气度较高,抖音品牌自播表现优秀

（以下内容从国泰君安《【国君互联网传媒】2021年22期:移动游戏5月景气度较高,抖音品牌自播表现优秀》研报附件原文摘录）
　　国泰君安互联网传媒团队祝您端午安康！ 导读 2021年5月移动游戏市场规模环比同比均略升，《战神遗迹》势头迅猛，首日流水达1600万；端午档期实现票房约3亿；抖音6.18品牌自播表现优秀。 报告摘要 本周传媒（申万）指数上涨0.76%，位居28个行业第12名。弱于创业板指（上涨1.72%），强于中小板指（下跌0.74%）、上证指数（下跌0.06%）、深证成指（下跌0.47%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望高速成长公司的投资机会，推荐标的三七互娱、完美世界、紫天科技、芒果超媒、三人行等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩、知乎等。 2021年5月移动游戏市场规模环比同比均略升，同比增长5.3%。伽马数据显示，2021年5月中国移动游戏市场实际销售收入达186.16亿元，环比增长3.97%，同比增长5.28%。一方面，《阴阳师》新式神推出、《明日方舟》《问道》周年庆、《三国志·战略版》新赛季等活动推高产品流水；另一方面，4月上线的《航海王热血航线》以及新游《斗罗大陆-斗神再临》《战神遗迹》带来强势增量；此外，五一小长假用户活跃人数上升进一步促进流水增长。完美世界近期重点MMORPG手游《战神遗迹》表现亮眼，上线当日即登免费榜榜首,首日流水预计约1600万，次日约2000万。推荐优质游戏公司：腾讯（《英雄联盟手游》、《DNF 手游》预计今年上线）；中手游（字节独代《航海王》上线超预期，后续预期上线《全明星激斗》、《真三国无双》等产品）、完美世界（5.20《战神遗迹》上线、后续预期上线《梦幻新诛仙》、《幻塔》等新品）、心动公司、三七互娱、紫天科技等，受益标的网易、吉比特、掌趣科技、电魂网络、宝通科技等。 2021年端午档实现票房约3亿，表现较为平淡。2021年端午档截止6月13日20:00，实现票房近3亿元，总体弱于2015年至今端午档票房表现。2014-2019年端午档均有1-3部大片上映，引爆档期票房，其中2016年6月8日上映的《魔兽》和2018年6月15日上映的《侏罗纪世界2》在端午档期分别收获6.53亿元和6.78亿元票房，直接推动影片上映年份端午档票房超过8亿元。2021年端午档期核心影片为《超越》和《热带往事》，整体票房表现较为平淡。 抖音6.18品牌自播成主流，品牌旗舰店进入预售销售额榜单前列，数码产品受热捧。根据亿邦动力，2021年抖音6.18预售销售额Top20中，Teenie Weenie官方旗舰店和科沃斯上榜，显示抖音直播电商不再仅以达人直播带货为主，品牌自播占比逐渐提升。同时，2021年抖音6.18数码电子产品更受追捧，全品类预售销售额榜单Top3分别为IQOO、华为、小米，抖音或已成为重要的数码电子产品销售平台。 风险提示：政策监管趋紧，其他可选消费对文娱需求影响超预期等。 报告目录 正文部分 1. 移动游戏5月景气度较高，抖音6.18品牌自播表现优秀 本周传媒（申万）指数上涨0.76%，位居28个行业第12名。弱于创业板指（上涨1.72%），强于中小板指（下跌0.74%）、上证指数（下跌0.06%）、深证成指（下跌0.47%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望保持高速成长的投资机会，推荐标的三七互娱、完美世界、紫天科技、芒果超媒、三人行等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩、知乎等。 1.1. 2021年5月手游市场规模环比同比均略升，同比增长5.3% 2021年5月移动游戏市场规模环比同比均略升，同比增长5.3%。伽马数据显示，2021年5月中国移动游戏市场实际销售收入达186.16亿元，环比增长3.97%，同比增长5.28%。一方面，《阴阳师》新式神推出、《明日方舟》《问道》周年庆、《三国志·战略版》新赛季等活动推高产品流水；另一方面，4月上线的《航海王热血航线》以及新游《斗罗大陆-斗神再临》《战神遗迹》带来强势增量；此外，五一小长假用户活跃人数上升进一步促进流水增长。 2021年5月流水测算榜TOP10中，TOP4排名保持不变，三款产品蹿升迅速。王者荣耀、和平精英、梦幻西游以及三国志战略版仍稳居前四，《航海王热血航线》、《明日方舟》及《阴阳师》名次蹿升较快。其中《航海王热血航线》 4月上线不足满月且5月表现稳定，5月流水排名较4月有较为明显提升；得益于二周年活动，《明日方舟》5月中有15天保持在iOS畅销榜TOP10以内，月流水测算榜排名上升35位；《阴阳师》则受益于520活动和新式神“阿修罗”，月流水测算榜上升10位。 1.2. 《战神遗迹》表现符合预期，首日流水预计达1600万 完美世界近期重点MMORPG手游《战神遗迹》表现亮眼，上线当日即登免费榜榜首,首日流水预计约1600万，次日约2000万。买量方面，《战神遗迹》居5月买量榜Top5，在11家流量平台和25家广告媒体进行了投放。其中在流量平台分布上，腾讯广告平台数量占比超6成；广告媒体平台分布上，腾讯新闻占比为35.3%，今日头条占比为15.4%。 目前游戏行业估值处于低位，考虑到未来盈利增速，目前估值较低，配置性价比较高。推荐优质游戏公司：腾讯（《英雄联盟手游》、《DNF手游》预计今年上线）；中手游（字节独代《航海王》4.22上线超预期，预计成为字节第一款成功重度游戏；《斗罗大陆》4.28上线表现优秀；后续预期上线《全明星激斗》（字节独代，Q2预计上线）、真三国无双（腾讯独代）、《我的御剑日记》（自己发行，预计Q3上线））、完美世界（5.20《战神遗迹》上线、6-7月预计《梦幻新诛仙》上线、下半年预计《幻塔》上线）、心动公司、三七互娱、紫天科技等，受益标的网易、吉比特、掌趣科技、电魂网络、宝通科技。 1.3. 端午档期大片缺位，票房表现较为平淡 2021年端午档由于无国内外大制作影片上映，票房成绩表现较为平淡。根据猫眼专业版的数据，2016-2019年端午档期总票房均在7亿元以上，其中2018年端午档创票房新高，在《侏罗纪世界2》的推动下，票房达8.53亿元。2021年端午档截止6月13日20:00的数据，实现票房近3亿元，总体弱于2015年至今的端午档票房表现。 2014-2019年端午档均有1-3部大片上映，引爆档期票房。根据猫眼专业版的数据，2014-2019年有多部影片在3天端午档期实现过亿票房成绩，其中2016年6月8日上映的《魔兽》和2018年6月15日上映的《侏罗纪世界2》在端午3天档期分别收获6.53亿元和6.78亿元的票房，直接推动影片上映年份端午票房超过8亿元。总体来看，进口大片对端午票房的拉动效应显著。 2021年端午档期缺少国内外大制作电影上映，《超越》和《热带往事》或收获亿元以上的总票房。截止2021年6月13日20:00，2021年端午档仅《超越》票房成绩突破5,000万元，且根据猫眼专业版的预测，《超越》和《热带往事》最终总票房或分别为1.21亿元和1.01亿元，其余影片总票房或不及亿元。在大片缺位的2021年端午档，总体票房成绩弱于2014-2019年。 1.4. 抖音6.18品牌自播成主流，天猫6.18迎来“开门红” 2021年抖音6.18活动品牌自播成为主流，品牌旗舰店进入预售销售额榜单前列，数码电子产品受热捧。根据亿邦动力的统计，2021年抖音6.18预售销售额Top20中，Teenie Weenie官方旗舰店和科沃斯机器人上榜，显示抖音直播电商不再仅以达人直播带货为主，品牌自播占比逐渐提升。同时，2021年抖音6.18数码电子产品更受追捧，全品类预售销售额榜单Top3分别为IQOO、华为、小米，抖音或已成为重要的数码电子产品销售平台。 此外，天猫6.18于6月1日开始付尾款，在1小时内，超1,700家品牌成交额超过去年同期的全天；淘宝直播1小时成交额超2020年全天，品牌自播成交额同比增长100%以上。快手亦定于6月15日20:21联合江苏卫视、浙江卫视共同打造“快手616真心夜”晚会，并联动快手电商站内头部主播，借助电视渠道吸引更多用户实现消费。 基于2021年6.18短视频平台重视品牌自播的逻辑，重点推荐短视频平台、品牌运营服务商和头部MCN机构。 推荐快手（1024.HK）：2021Q1快手直播电商GMV达1,186亿元，同比增长2197%，且根据一季报电话交流会数据，若按直播间货物来源区分，快手商家自播GMV占比已达70%，同时，快手电商闭环生态渐成，“快手小店”占比提升至85%。2021年快手6.18更重视电视端导流，最终售卖时间为6月16日，早于其他平台，或能享受先发优势。长期来看，快手电商业务向B端和C端实现变现的潜力充足，“快手联盟”建设稳步推进，有望依托直播电商成为电商交易额重要贡献平台。 推荐值得买（300785.SZ）：旗下有助科技为品牌提供线上全域运营服务，能为品牌在抖音、快手等内容电商平台赋能。2021年3月有助科技与南极电商达成协议，前者获得“南极人”品牌在抖音渠道的独家授权，根据蝉妈妈的数据，2021年4月“南极人”品牌登顶月度商品品牌销量榜首，单月销售商品342.4万件，显示有助科技较强的品牌运营能力。此外，值得买旗下星罗优选能为主播提供优质品牌商品，亦有望受益抖音和快手电商销售额较快增长带来的红利。 受益标的星期六（002291.SZ）：公司旗下遥望网络拥有瑜大公子、李宣卓、橙子大大等150多位主播，以及王祖蓝、王耀庆等多位明星艺人，商品库合作超过2,000个，涉及SKU约30万个。根据小葫芦的数据，2020年6-12月瑜大公子在快手带货销售额16.63亿元，为快手平台直播销售额最高的MCN主播。我们认为若抖音和快手等内容电商增强品牌商品直播占比，则头部MCN主播有望率先受益，星期六深耕内容电商，有望享受行业红利。 2. 一周行业及公司要闻 2.1. 短视频/直播 AppAnnie：TikTok和Bigo Live稳居5月全球应用收入榜前十 36氪获悉，App Annie发布了2021年5月App Annie月度指数排行榜，两大出海品牌TikTok和Bigo Live稳居苹果商店和谷歌商店总收入榜前十，其中TikTok位居榜首，欢聚集团旗下Bigo Live名列第十。这是自2020年3月以来，两大出海品牌连续15个月上榜。（36氪） 快手获得2021年美洲杯直播及短视频版权 36氪获悉，近日，快手官方宣布，平台已与2021年美洲杯达成合作，获得美洲杯全场次（28场比赛）直播及短视频版权，并将基于版权内容推出“直播+短视频二创”创新玩法。据悉，快手海外产品Kwai此前已成为2021年美洲杯独家线上社交合作伙伴，也是首家赞助美洲杯的短视频社交平台。（36氪） 2.2. 长视频 报告：爱优腾持续领跑影视综原创内容数量 《2020网络原创节目发展分析报告》显示，爱优腾三家持续领跑网剧、网络电影及网综上线数量。三家上线独播网剧数量、独播网络电影数量及独播网综数量，占总数比例分别为79%、90%和70%。网剧赛道上，芒果TV、搜狐视频和B站独播剧也占据一定比例市场份额。网综赛道上，芒果TV上线数量和爱奇艺保持在同一量级。（界面） 腾讯视频发布中国青年动画导演扶持计划 6月8日，腾讯视频发布了联合wuhu动画人空间等共同发起的中国青年动画导演扶持计划。该扶持计划将分别从“白日梦”主题动画短片、自由创作主题、高校动画作品三大赛道进行作品征集，各赛道均设立不同的奖项和资金扶持，其中，“白日梦”主题动画短片将扶持共计6个项目并予以单项目最高200万的孵化资金。（36氪） 腾讯发布长中短视频计划，全面扶持创作者 6月8日，腾讯在线视频创作者生态大会于上海举办，宣布启动“火星计划2.0”，构建多维助力创作者、完善职业发展的成长体系，以三大体系共同为创作者夯实基底。会上，OVB还分别发布了长、中、短视频与电商业务中心的全景式布局，针对性地为各赛道创作者提供丰富的激励措施，并为各视频赛道涌现的优秀创作者颁发腾讯在线视频金鹅荣誉。（36氪） 腾讯视频韩志杰：将试点尝试改变“按集采购” 6月7日，在2021腾讯视频影视年度发布活动上，腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰透露，为去除内容注水，腾讯视频将试点尝试改变“按集采购”的行业通行法则。腾讯副总裁、腾讯视频首席执行官孙忠怀在中国网络视听大会表示，正是长视频内容注水，造成切条搬运式短视频横行。“包括高热剧集在内，节奏太慢、剧情拖沓、注水戏太多的质疑持续存在，用户已经习惯倍速看剧，对注水作不再买单，这些都给行业敲响了警钟。”（21财经） 慈文、华策等六大影视公司再发声：视频无论长短，应尊重原创 近日，六大影视公司——慈文传媒、华策影视、柠萌影业、新丽传媒、耀客传媒、正午阳光影业分别在各自官方微博再次发声，转发了4月23日70家影视传媒单位及500多名艺人的联合倡议书，并附上了最新的态度，共同呼吁“视频没有长短之争，但对于侵权盗版行为坚决说不”的态度。（澎湃） 2.3. 游戏 6月国产游戏版号下发，电魂网络、心动网络旗下游戏在列36氪获悉，新闻出版总署公布6月国产网络游戏审批信息，电魂网络《螺旋勇士》、心动网络《最高舞台》等86款游戏在列。（36氪） 《摩尔庄园》连续12天霸榜App Store 据吉比特官方披露，《摩尔庄园》手游开服8小时下载量即突破600万，同时在线人数突破100万。6月11日最新数据显示，《摩尔庄园》已在App Store免费榜连续12天霸榜。（上证报、七麦数据） Sensor Tower：腾讯《PUBG Mobile》海外吸金超过25亿美元 6月11日，Sensor Tower商店情报平台最新数据显示，5月腾讯控股《PUBG Mobile》海外吸金超过1.1亿美元，环比上涨18%，是迄今为止收入排名第2的月份，仅次于2020年5月。2018年在海外市场开启内购付费至今，该游戏海外吸金超过25亿美元，是目前总收入最高的出海手游。（36氪） 2.4. 其他 滴滴递交上市申请，管理层投票权超过50% 6月11日，滴滴向SEC递交上市招股书。招股书显示，IPO之前，滴滴创始人、CEO程维持股7%，联合创始人、总裁柳青持股1.7%。根据中概股常规的同股不同权的安排，程维柳青合计拥有超过48%的投票权，包括程维柳青在内的滴滴管理层拥有超过50%的投票权。（36氪） 知乎CEO周源：“向科学要答案”专题活动的回答浏览量超24亿次 6月5日，在知乎、科普中国联合主办的“向科学要答案”盛典中，知乎创始人兼CEO周源表示，“向科学要答案”专题活动已在知乎进行一个多月。期间，有近82万知友在相关问题下贡献了约175万条回答，这些回答共收到1776万多条赞同，浏览超过24亿次。此外，在最近发布的知乎“获得感”好内容标准中，科学领域获得更高的分发权重。（36氪） 3. 传媒上市公司公告 【华策影视】 6月11日晚间，公司发布公告称，为适应影视行业发展和数字技术变革、集聚文化影视和教育领域资源，满足公司长期发展需要，公司拟与公司全资子公司华策投资、松江创投共同出资设立长三角G60科创走廊影视产业投资基金（有限合伙）。合伙企业总规模为5亿元，其中，公司以自有资金合计出资3.95亿元，为有限合伙人；华策投资以自有资金出资500万元，为执行事务合伙人；合伙企业将重点投资于影视文化及教育领域。 【蓝色光标】 6月10日晚间，公司发布2020年年度权益分派实施公告，拟向全体股东每10股派发现金股利0.608609元(含税)。此次权益分派股权登记日为2021年6月17日，除权除息日为2021年6月18日。 【华谊兄弟】 6月8日晚间，公司发布公告称，本次担保后，公司及控股子公司的累计担保总额约为45.40亿元，占公司最近一期经审计净资产的147.78%；公司及控股子公司的累计实际担保余额约为29.20亿元，占公司最近一期经审计净资产的95.04%。 【中国电影】 6月8日晚间，公司发布公告称，公司拟对补充影视剧业务营运资金项目之子项目、数字影院投资项目两项目合计2.71亿元募集资金进行投向变更，新项目为补充电影制片业务资金项目，公司拟投资储备电影版权(5部)，创作生产电影作品(9部)，计划投资总额为22.67亿元，拟使用募集资金5.4亿元。投资资金主要用于电影项目的开发、制片等费用。 4. 行业主要数据更新 5. 风险提示 政策监管趋紧，其他可选消费对文化娱乐需求的影响与冲击超预期等。 团队介绍 陈筱 首席分析师 邮箱：chenxiao@gtjas.com 电话：021-38675863 / 18501685273 证书编号：S0880515040003 陈俊希 分析师 邮箱：chenjunxi@gtjas.com 电话：021-38032025 / 17521086851 证书编号：S0880520120009 张昱 分析师 邮箱：zhangyu022992@gtjas.com 电话：021-38032027 / 18021622131 证书编号：S0880120110005 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 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