【国君互联网传媒】2021年19期:腾讯、网易发布多款新品,618品牌自播重要性凸显

（以下内容从国泰君安《【国君互联网传媒】2021年19期:腾讯、网易发布多款新品,618品牌自播重要性凸显》研报附件原文摘录）
　　导读 腾讯、网易均发布多款游戏新品，国内游戏出海收益可观；6.18购物节综合电商降低满减门槛，内容电商重视品牌自播。 报告摘要 本周传媒（申万）指数上涨0.75%，位居28个行业第10名。弱于创业板指（上涨2.62%）、中小板指（上涨2.49%），强于上证指数（下跌0.11%）、深证成指（下跌0.66%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望保持高速成长的投资机会，推荐标的完美世界、紫天科技、芒果超媒、三人行等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。 腾讯、网易均发布多款游戏新品。5月16日腾讯游戏2021年度发布会在线上举行，以“超级数字场景”为核心，传递对游戏认知、产业边界的建设性思考。60余款游戏产品与内容展现了腾讯游戏为玩家带来的丰富体验与多元价值，将“内容共创”与“超级数字场景”作为重点。网易游戏于其520发布会上发布了30余款新游，题材涉及广泛，并宣布了多款IP扩展计划。腾讯发力超级数字场景与云游戏，网易更着重游戏本身的观赏性与趣味性，其新品在品类、题材上的布局都更加多元化。 一季度美国手游市场回暖，国内游戏出海收益可观。2021年第一季度美国移动游戏市场收入达61.1亿美元，同比增长34.1%。头部中国手游在美国的手游市场收入达9.7亿美元，相较2020年一季度的4.9亿美元实现了翻倍增长， 增速远超美国手游基本盘，中国手游出海业绩进一步扩大。《Roblox》依然占据美区收入榜榜首，除《Bingo BlitTM》和《糖果粉碎苏打传奇》之外，其他实现收入增长的产品均为中国手游，以《王国纪元》和《Project Makeover》增速最为显著，分别达209%和247%，国内头部厂商在美国市场的运营体系卓有成效。推荐优质游戏公司：中手游、完美世界、心动公司、三七互娱、紫天科技等，受益标的网易、吉比特、掌趣科技、电魂网络、宝通科技。 6.18购物节变化：综合电商降低满减门槛，内容电商重视品牌自播。综合电商天猫、京东跨店满减门槛降低至满200减30，更低的消费入门门槛一方面能覆盖更多消费者，另一方面也对商家定价策略提出更高要求。内容电商抖音、快手增强对品牌自播的重视程度，其中抖音降低抖音小店技术服务费收取比例；快手推出“品牌合伙人计划”，将以千万级流量和千万级补贴额度来扶持品牌自播。我们认为品牌自播将成为抖音和快手电商在2021年获取GMV增量的关键。推荐标的值得买，受益星期六等。 风险提示：政策监管趋紧，其他可选消费对文娱需求影响超预期等。 报告目录 正文部分 01 腾讯、网易发布多款游戏新品，618品牌自播重要性凸显 本周传媒（申万）指数上涨0.75%，位居28个行业第10名。弱于创业板指（上涨2.62%）、中小板指（上涨2.49%），强于上证指数（下跌0.11%）、深证成指（下跌0.66%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望保持高速成长的投资机会，推荐标的完美世界、紫天科技、芒果超媒、三人行等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。 1.1. 腾讯、网易均发布多款游戏新品 腾讯游戏发布多款新品，朝“超级数字场景”发力。5月16日，腾讯游戏2021年度发布会在线上举行，以“超级数字场景”为核心，传递对游戏认知、产业边界的建设性思考。60余款游戏产品与内容展现了腾讯游戏为玩家带来的丰富体验与多元价值。其中45款游戏为新品，包括9款创新产品、18款IP产品、14款细分品类产品、3款功能游戏以及1款青少年自然科学教育产品。腾讯将“内容共创”与“超级数字场景”作为重点，二者紧密结合，内容共创使玩家深度参与到美术、玩法、周边、世界架构等游戏创作中，而超级数字场景则是让游戏能深度参与到玩家的生活之中，均与“元宇宙”的概念不谋而合。 网易发布多款重量级IP新游，重点新游密集。网易游戏于其520发布会上发布了30余款新游，题材涉及广泛，并宣布了多款IP扩展计划。网易在IP运营上优势巨大，其经典IP一直是网易游戏最稳定的收入基本盘。除了延展如阴阳师等已有IP之外，网易还发布了基于漫威、哈利波特、暗黑破坏神等海外重量级IP衍生新品。与腾讯发力超级数字场景与云游戏不同，网易更着重游戏本身的观赏性与趣味性，其新品在品类、题材上的布局都更加多元化，涵盖了如派对、放置、女性向等大部分垂直赛道，并通过不断迭代创新玩法给予玩家新型的游戏体验。 1.2. 一季度美国手游市场景气度较高，国内游戏出海收益可观 一季度美国手游市场景气度较高，国内游戏出海收益可观。2021年第一季度美国移动游戏市场收入达61.1亿美元，同比增长34.1%，占全球App Store和Google Play手游总收入的27.5%。在美国手游畅销榜Top100中，头部中国手游在美国手游市场收入达9.7亿美元，相较2020年一季度的4.9亿美元实现了翻倍增长， 增速远超美国手游基本盘，中国手游出海业绩进一步扩大。《Roblox》依然占据美区收入榜榜首，除《Bingo BlitTM》和《糖果粉碎苏打传奇》之外，其他实现收入增长的产品均为中国手游，以《王国纪元》和《Project Makeover》增速最为显著，分别达209%和247%，国内头部厂商在美国市场的运营体系卓有成效。 当前游戏板块估值处于低位，国内游戏市场仍保持较高增速，各大厂商加大海外布局打开增长空间，叠加上游内容方话语权加强，版号供给侧改革龙头受益，字节入局游戏重塑产业链价值分配，未来5G云游戏催化。推荐优质游戏公司：中手游、完美世界、心动公司、三七互娱、紫天科技等，受益标的网易、吉比特、掌趣科技、电魂网络、宝通科技。 1.3. 6.18购物节：综合电商降低满减门槛，内容电商重视品牌自播 2021年6.18购物节变化：综合电商降低满减门槛，内容电商重视品牌自播。综合电商天猫、京东2021年6.18购物节预售开启时间均为5月24日，且跨店满减门槛从2020年的满300减40降低至满200减30，更低的消费入门门槛一方面能覆盖更多消费者，另一方面也对商家定价策略提出更高要求。内容电商抖音、快手增强对品牌自播的重视程度，其中抖音电商相比2020年新增对品牌直播间的扶持，且降低抖音小店技术服务费收取比例；快手推出“品牌合伙人计划”，2021年616品质购物节期间将以千万级流量和千万级补贴额度来扶持品牌自播，目前已有包括小米、OPPO、美的在内的多个品牌参与快手的品牌自播。品牌自播或成为抖音和快手电商在2021年获取GMV增量的关键。 变化的深层逻辑：直播带货深入消费肌理，品牌自播已成主流趋势。2021年直播电商GMV有望提升至2万亿元，占电商整体销售额的比例或达15%以上，目前淘宝、快手、抖音呈“三分天下”的格局。从客单价来看，2020年淘宝直播场均客单价约为120元，快手直播约为70元，抖音直播约为100元，由于直播带货的普及，基于直播的客单价降低满减门槛更有助于促进直接在直播间实现下单。同时，2020年淘宝、抖音、快手三个平台多个品牌自播开播场次达200场以上，在2021年4月抖音多个头部品牌店铺自播占比超过90%，品牌自播渐成主流，这使得直播电商增强对品牌自播的流量扶持。 京东或入驻抖音小店，2021年6.18购物节有望成为综合电商和内容电商增强合作的转折点。随着抖音在2020年10月提高直播间外链抽佣比例，短视频打造电商闭环逐渐成为主流，直播间购物消费主要在小店完成。近期，根据36氪的新闻，京东或开设抖音小店，引入全量商品，参与2021年抖音6.18购物节活动。从目前京东在抖音的“蓝V”账号来看，尚未开通“商品橱窗”，但我们判断内容电商对品牌自播的重视和综合电商拓宽GMV增量的意愿有望促成二者更加广泛的合作，短视频平台的电商价值进一步凸显。 基于短视频平台重视品牌自播的逻辑，重点推荐品牌运营服务商和头部MCN机构。重点推荐值得买，旗下有助科技帮助品牌实现在内容电商的高效运营，已助力南极电商在抖音品牌实现销售量快速提升，同时供应链星罗平台为电商主播提供众多品牌商品，助力带货能力提升。此外，受益标的星期六，公司旗下遥望网络拥有众多头部主播，通过品牌专场等形式助力品牌价值提升。 02 一周行业及公司要闻 2.1. 短视频/直播 腾讯成为2020东京奥运会与北京2022年冬奥会持权转播商 5月21日，腾讯宣布与中央广播电视总台达成官方合作，将作为2020东京奥运会与北京2022年冬奥会持权转播商，为用户带来精彩纷呈的奥运视频内容，丰富多元的自制节目，以及全方位的直播互动体验。由此，腾讯也成为了全球奥运持权转播商中最大的互联网公司。（36氪） 快手拿下东京奥运会及北京冬奥会转播权 5月21日，快手官方宣布与中央广播电视总台签署授权合作协议，平台已获得2020东京奥运会与北京2022年冬奥会视频点播及短视频权利，正式成为2020东京奥运会与北京2022年冬奥会持权转播机构；同时，腾讯宣布与中央广播电视总台达成官方合作，将作为2020东京奥运会与北京2022年冬奥会持权转播商。（36氪） 欢聚集团创始人、董事长兼CEO李学凌接管BIGO 2021年2月起，欢聚集团创始人、董事长兼CEO李学凌已亲自接管欢聚旗下公司BIGO。BIGO各业务负责人已经不再对BIGO总裁胡建强汇报，转为直接向李学凌汇报。胡建强目前处于休假状态。BIGO的直播应用Bigo Live是海外收入第二的中国非游戏应用，仅次于TikTok。（晚点LatePost） 张一鸣卸任字节跳动CEO：将聚焦远景战略、企业文化和社会责任 5月20日，字节跳动创始人张一鸣发布内部全员信，宣布卸任CEO一职。字节跳动联合创始人梁汝波将接任成为新CEO。张一鸣决定放下公司日常管理，聚焦远景战略、企业文化和社会责任等长期重要事项，计划“相对专注学习知识，系统思考，研究新事物，动手尝试和体验，以十年为期，为公司创造更多可能”。（36氪） 报告：中国直播主播账号达1.3亿，用户规模超6亿人 5月18日，中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》。报告显示，主播群体方面，截至2020年末，中国网络表演(直播)行业主播账号累计超1.3亿（根据23家平台汇总数据），其中日均新增主播峰值为4.3万人。直播用户方面，2020年网络直播用户规模达到6.17亿人，占中国网民整体的62.4%。电商直播用户在2020年快速增长，达3.88亿人。（澎湃） 快手上线音乐App“小森唱” 继K歌App“回森”后，快手上线第二款音乐App，名为“小森唱”。小森唱是一款原创音乐社区，核心功能是通过AI为用户打造专属歌曲，通过在小森唱内分享歌曲，以评论点赞等互动形式实现音乐社交的目的。（Tech星球） 2.2. 中视频/长视频/电影 B站陈睿：未来大部分文艺创作者都可能会是视频作者 B站董事长兼CEO陈睿在2021中国国际智能传播论坛上表示，在“视频化”的巨大潮流下，视频会成为互联网内容的主流。未来，大部分的文艺创作者都可能会是视频的作者。同时，随着万物互联时代的到来，视频不仅会包含内容，也可以是场景和服务。随着设备和技术的升级，视频创作将无处不在。（36氪） 爱奇艺龚宇：会员费涨价是行业必然趋势 对于会员费涨价，爱奇艺CEO龚宇在接受新浪科技独家专访时表示，“这是必然的涨价。我们投入大量成本，当年一集电视剧大概几千块钱，现在即使是我们不依赖于版权采购，但是版权采购一集两百万起，大家基本上能够看得上的剧都得两百万起，如果独播的可能要到六百万、八百万，所以说成本提高了，基于盈利要求，也得涨。”（财联社）。 《速9》零点场共录得约5900万人民币，IMAX占比近15% 5月20日登陆全国710多家IMAX影院的《速度与激情9》以860万人民币问鼎IMAX中国在该系列零点场的最高成绩。根据猫眼专业版数据，该片零点场共录得约5900万人民币，IMAX占比近15%。《速9》也成为IMAX在中国市场自2019年《复仇者联盟4：终局之战》之后零点场票房表现最好的影片。（36氪） 2.3. 游戏 网易游戏发布60余款游戏产品 5月20日晚，网易游戏对外发布了60余款游戏，其中有31款是尚未在国内市场上线的新品，例如海洋生存末日题材的《代号：ATLAS》、末世蒸汽朋克题材的《Project IN》、还有主打赛博朋克风的单机剧情推理手游《未知记录》、2v4潜入对抗手游《零号任务》。（界面） 快手游戏发布首款自研手游《西行纪 燃魂》 36氪获悉，《西行纪》动漫正版授权3D动作手游《西行纪 燃魂》日前在腾讯游戏年度发布会上正式发布，该手游由快手游戏回声工作室研发，是快手游戏自研的首款重度产品。（36氪） 03 传媒上市公司公告 【*ST天娱】 5月21日晚间，公司发布关于撤销公司股票交易退市风险警示暨停牌的公告，公司股票于2021年5月24日（星期一）开市起停牌一天，自2021年5月25日（星期二）开市起复牌并撤销退市风险警示，证券简称将由“*ST天娱”变更为“天神娱乐”；证券代码不变，仍为“002354”。 【腾讯控股】 5月20日晚间，公司发布2021年第一季度报告，2021Q1微信及WeChat合并MAU达12.42亿，同比增长3.3%，环比增长1.4%；QQ移动终端账户6.06亿，同比下降12.6%，环比增长1.9%；2021Q1实现营业收入1350亿元，同比增长25%，其中增值服务业务收入达724亿元，同比增长16%，网络广告业务收入达218亿元，同比增长23%，金融科技及企业服务收入达390亿元，同比增长47%；2021Q1归母净利润为477.67亿元，同比增长65%，Non-IFRS归母净利润为331.18亿元，同比增长22%。 【怪兽充电】 5月19日晚间，公司发布2021年第一季度报告，2021Q1累计注册用户数达2.36亿，单季度新增1640万人；点位数达71.6万，较2020Q4新增5.2万；实现营业收入8.5亿元，同比增长162.5%，实现Non-GAAP净利润2320万元，2020年同期经调整净亏损1.3亿元。 【百度集团】 5月18日晚间，公司发布2021年第一季度报告，2021Q1实现营业收入281.3亿元，同比增长25%，其中广告收入达163亿元，同比增长27%，非广告收入达42亿元，同比增长70%；2021Q1Non-GAAP归母净利润为43亿元，同比增长39%。 【爱奇艺】 5月18日晚间，公司发布2021年第一季度报告，2021Q1实现营业收入80亿元，同比增长4%，其中付费会员收入达43亿元，同比下滑7%，环比增长12%，主要系付费会员数同比下滑至1.05亿所致，但付费会员数量与2020Q4相比净增360万；2021Q1归母净亏损为13亿元，上年同期净亏损29亿元。 【网易-S】 5月18日晚间，公司发布2021年第一季度报告，2021Q1实现营业收入205亿元，同比增长20.2%，其中游戏业务收入达149.8亿元，同比增长10.8%，环比增长11.8%，有道业务收入达13.4亿元，同比增长147.5%；2021Q1Non-GAAP归母净利润为50.8亿元，同比增长20.6%。 【电魂网络】 5月17日晚间，公司发布公告称，拟以5000万元-1亿元回购股份，回购股份的价格不超过人民币39.84元/股。 04 行业主要数据更新 05 风险提示 政策监管趋紧，其他可选消费对文化娱乐需求的影响与冲击超预期等。 团队介绍 陈筱 首席分析师 邮箱：chenxiao@gtjas.com 电话：021-38675863 / 18501685273 证书编号：S0880515040003 张昱 分析师 邮箱：zhangyu022992@gtjas.com 电话：021-38032027 / 18021622131 证书编号：S0880120110005 陈俊希 分析师 邮箱：chenjunxi@gtjas.com 电话：021-38032025 / 17521086851 证书编号：S0880520120009 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰君安证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议，本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。

点此查看微信公众号原文全部内容>>

大部分微信公众号研报本站已有pdf详细完整版：https://www.wkzk.com/report/（可搜索研报标题关键词或机构名称查询原报告）