天风证券研究所×易观分析专场:2021年移动互联网发展大报告线上沙龙纪要【天风互联网传媒】

（以下内容从天风证券《天风证券研究所×易观分析专场:2021年移动互联网发展大报告线上沙龙纪要【天风互联网传媒】》研报附件原文摘录）
　　时间：2021年5月14日16:00-17:15 主讲人：天风证券传媒互联网高级分析师 冯翠婷 主讲嘉宾：易观分析高级分析师 赵震 正文 一、嘉宾演讲 【冯翠婷】：大家好，我是天风证券传媒互联网高级分析师冯翠婷，感谢大家周五下午拨冗参加这次易观分析专场。这次特地请易观互联网高级分析师赵震老师，分享4月28号易观发布的《2021年移动互联网发展大报告》。这次移动互联网发展大报告的发布分享会，主要就整体数据以及一些高增速的赛道，包括互联网用户结构、电商、短视频、社交等领域做详细的分析共享。 【赵震】：接下来由我来给大家介绍一下最新发布的《2021年的移动互联网发展大报告》，报告由几个部分组成的。第一部分主要针对21Q1，结合去年整体数字用户发展的趋势做一些解读，当中会分不同的领域去看用户的涨跌或者时长的变化，从中找到一些投资机会在哪里。第二部分会分享这两年比较热的一些商业模式和成功的要点。第三部分会简要介绍一下存量时代从用户拉升到留存的转变，分析企业增长的核心要素。 Part1：整体概况：数字经济拐点已现，下沉市场成争夺重点，短视频、 移动购物等领域表现亮眼 移动互联网在经历去年整年增长，21Q1达到10.33亿的用户规模，但是2月和3月出现一定的下滑，和整个疫情得到控制，疫苗逐步推进都是比较相关的关系。近两年说是移动互联网流量拐点，在21Q1真正从数据上得到体现，用户增速也可以看到很明显从前两年7%、5%这样到这两年的2%，在21Q1首次出现移动互联网用户的环比负增长，整个移动互联网的发展已经逐步地从增量用户转变到存量用户博弈。 接下去会看到在整个用户的结构变化当中，主要的用户增长集中在3-5线城市，而相对来说其实一线城市市场整个相对表现较平，从年龄分布来看，高年龄段用户的增长其实是移动购买，包括资讯应用促使他们更多的去接触到移动互联网。整个来看，下沉市场+中老年两方面贡献增量用户，今年一线城市的用户表现相对来说没有前两年那么的亮眼。 接下来看到整个移动互联网一些不同的领域的用户变化。把移动互联网分为社交应用，视频应用及企业应用，从领域上来看，基于去年的高基数的增长，企业应用整体来说会非常亮眼，和去年同期相比，经过过去三个季度的增长，21Q1同比会有较明显增长。前期两大类增长受去年云经济的长期积累，主要有三个板块，企业的应用，移动购物、教育，这三个是在去年长时间的积累后，21Q1表现和去年同比来看有较明显增长。还有一部分用户的增长来源于疫情好转，包含很多的出门经济，比如生活领域有大量的电影、汽车类、招商咨询类的这些应用的复苏会比较明显。相对来说一些视频类、资讯类和使用时长息息相关的一些指标没有增长那么明显。 下图系21Q1用户规模和同比增长靠前的一些千万级头部应用的表现，增长和之前说到三大领域的表现是基本上匹配的。购物类应用如淘宝特价版，UGC类应用如抖音急速版，出门经济复苏类如贝壳找房、大众点评等核心应用，用户同比增长是会比较明显的。 接下来介绍几大巨头的核心应用，20年及21Q1的表现，腾讯基本盘比较稳定，围绕微信整个用户有比较大的基数，并且有一定的增长。比较受影响的是随疫情控制后，整体用户使用时长下滑导致一些娱乐类应用、游戏类应用数值下滑。阿里整体来看因为去年整体的增长，包括手机支付、线上支付用户有较明显提升。反垄断对于更好的规范化行业，给一些中小企业进入提供机会，行业整个来看未来会越来越好。 百度逐步向线上迁移，数据比较稳定。而字节跳动会看到，抖音短视频这块去年超越娱乐板块整个表现，虽然整体时长下滑，但是短视频的表现却是一枝独秀，整体来看线上化时间的信息获取模式，虽然整体时长下滑，但是抖音短视频的表现无视大的趋势，在娱乐板块表现最为抢眼，所以用户的增长也会比较明显。其他像拼多多，移动互联领域的表现同比增长48%，快手20Q3会比较明显，21Q1和去年同期差不多。 接下来对整个时长变化做一些回顾，在20Q1的2、3月份整个使用时长达到7.2小时和6.8小时的高峰，随着线下经济的恢复，正常复工复产，整个时间往下有比较明显的回落，相对来说一些娱乐类的应用使用时长受到比较大的冲击，但是平台类会反而有些上升，下滑还是娱乐类的应用。 接下来将整个平台划分成不同领域，从时长增减表现来看，短视频整个用户增长非常明显，它的使用总时长已经超越长视频的使用总时长，同比增长25%，而长视频下滑15%。 移动购物应用，通过内容端的加持，使用时长也是明显增长的，交通出行和出门经济相关，时长也是有所增长的。下滑比较厉害的是长视频、社交类。 接下来对整个移动互联网应用去做等级划分，分为头部的亿级应用、5000万-1亿、1000-4999万等不同层级。20Q1头部用户使用时长的占比达到76%，21Q1达到80%，头部应用强者恒强，可以很明显看到头部前五的微信、抖音、爱奇艺、快手、今日头条应用在21Q1的表现相对去年都是增长的，而后6-10位应用的表现当中有涨有跌，从竞争格局来看，TOP5巨头对用户时长的收割做的更加好一些。 因为现在进入存量时代，以前是在用户规模和用户增速之间找到他们表现比较好的一些领域，而现在用时长去衡量，会更加的贴切一些，谁能更好的去留住用户，更好的做转化，就是内容大行其道的原因。第一，移动视频主要指的短视频，整个时长的增速或者时长占比是最强的，在移动互联网属于第一梯队。第二，时长增速较快一点的，是移动购物，更多是交易、一些转化类的，它的时长相对来说不会有短视频那么长，但是增速还是靠前的，因为受益于21Q1的复苏，所以说生活服务也是紧随其后，还有一类是内容社区，内容社区定义为UGC类的内容社区，和内容相关，虽然它的整体时长和其他几大领域有一些差距，但在内容加持之后使很多平台焕发新的活力，包括它的整体用户时长在增长，从而获得更好的用户转化，这个也是值得重点关注的赛道。 Part2：行业变化：需求升级叠加商业模式创新成为增长核心动能 技术突破用户需求升级，助力UGC内容爆发。会看到随着技术端突破，从2G时代到3G时代的微博、自媒体的爆发，到现在4G和5G时代更多的娱乐主播、短视频这样分社区的形式加入到应用中，离不开底层的技术突破。在突破当中促使很多用户的行为产生变化，以前大家都是受众，更多是读者，去接收信息，而随着带宽或者说制作能力不断地平庸化，大家越来越有制作能力，之前有一款剪影，抖音下面一款制作APP。可以更好的表达一些东西，所以说整个信息的交互会在移动互联网的高带宽和应用支持下更多发表意见，所以也会衍生出更多愿意表达的意见领袖，更多的用户去变成生产者，从而助推内容类应用爆发。UGC+电商的小红书，这个是底层的交易，往上比如UGC+长视频B站，B站这两天也公布季报，表现也比较亮眼，UGC+短视频就是抖音，还有UGC比较传统的像知乎这些，它是UGC的鼻祖，有比较好的商业变现模式，包括兼顾用户体验，这是UGC平台爆发的土壤。 整个UGC平台在去年的增长态势，虽然每个季度可能会根据不同的用户使用特质而波动，但是整体来看这些应用总体增长的态势是没有变化的，都是保持上扬的模式，从用户画像来看，平台各有一些差异，知乎是问答类的社区，用户相对来说比较高端，植入的体验会比较好一些，和不同的用户结构有关系，抖音在二三线用户会稍微多，根据之前的需求，整体上差异导致UGC用户结构的变化，所以在投的时候也可以去看一些这个。但是普适来说，还是考察用户规模的差异，所以两者兼顾的考量，大家可以考虑一下。 从UGC+的平台发展模式来看，底层是平台设计，原始流量积累，到扩圈放大，然后到最后形成比较好的内容生产的正循环，B站是比较明显的例子，初期的内容积累，比较二次元的，但是随流量内容不断扩张，平台在当中做内容的规则制定者，让用户更好的碰撞形成一些正向的循环，去打造这样商业模式，他们已经进入UGC比较明确的发展的方式，这是成功的平台所具备的核心要素。 介绍一些商业化的案例，知乎是做的比较早的，变现比较成熟。它是在和企业合作摸索出的对内容的制作方式，有内容制作能力的企业，开放的让企业自己去运营这块，如果没有的话知乎可以帮助对接一些大的内容方去更好的完成生产。他有比较好的场景覆盖，平台核心优势是在品牌端，它的知识分享和它可能在推广当中在广告植入感不会特别强，在传播端的话可以通过搜索去找相关内容，相比单点的广告一次性的投入，在它平台上投入广告的持续性会更好，甚至很久以前投的东西，它可能过一段时间有些热点形成口碑效应，可以进行二次或者三次比较效果的投放，这也是它的价值点，相对其他平台来说比较好去兼顾到这些内容生态和广告关系，去形成良性的竞争，在植入当中也要考虑用户体验，保证它不会影响到原有用户的体验。 讲到电商这个领域，手机淘宝用户增长10.5%，拼多多同比增长48.6%，这些电商在用户方面都有比较明显的增长，美团、饿了么在21Q1随着出门经济的恢复，商业活动的开展，整体来说有比较明显的复苏，在移动领域，去年贡献增量用户比较多的还是三四五线城市的用户，也可以理解拼多多这些企业有可能是深耕下沉市场这个点，得到这样的结果。 除用户的增长，这两年在疫情的催化下，有一些亮点介绍。首先增长明显的三块，第一个是商业模式C2M，第二个是短视频，第三个是社区团购，这三块是对新零售一些不同点的重构或者是对某些点的强化，优化这个模式之后得到一些新的在特定时代下的商业模式，在其他领域抽象出别的不同的要素之后，也能够有一些比较好的发现。 简单讲，C2M从用户端来说大幅度降低用户的购买成本，又省去中间经销商，而对于一些厂商来说，这个模式好在它是按照用户的需求去进行排产，会大大地减低它的库存压力，所以这个模式下得益于比较多的是一些对仓储要求比较高的企业。服装行业或者家电行业，在这些行业当中受益于C2M的比较多。 第二个是在C2M模式之下，这个模式得益于现在大数据和云计算包括人工智能先进技术作为它底层的赋能，因为要打通用户需求必须有数字化生产的平台去嫁接线上和自己生产端。所以其中更看好有数字化能力的一些企业，包括自己对自己的一些工厂的数字化改造，有这样数字化能力的企业在C2M模式当中会有比较明显的竞争优势。 这个模式在去年特定的时间上，最大的提升是在体验效率上的体现会比较明显。因为过去的时候，更多的是去找什么样的产品然后做决策购买。但是现在大的群体出现，通过跟随他们做筛选，去降低选择成本，在观看直播当中的购物的体验是有所提升的。用户群体还是女性比较多的，因为短视频购物氛围会比较好，对女性用户吸引力比较大一些。短视频是对购物体验的升级，缩短的决策流程。这是短视频的优势。包括企业来看也是缩短企业的营销链路，通过企业直接接近用户，而且和红人建立联系的时候，也能做扩圈，如果打入网红的受众群体，可以通过实现扩圈，更快速的接触到理想的用户群体。 最后是社区团购，很多年前就有，微商是它的雏形，这两年受制于技术上的支持，没有很好的货品展示，包括规范的制度，随着小程序上线，包括疫情的催化，以生鲜电商为切入，社交团购在去年有比较明显的增长。掌握线下四五线投放能力的这些企业，在竞争当中会有优势。核心点在于能掌握多少社区团购的团长，有四五线投送能力的管理企业，在这个点上有比较好的优势，其实是在触达用户。进入存量博弈时代，获客成本是不断升高的，但是借助不管是网红还是社区团长，更低成本的接触触达，更高效的转化，是这个模式的价值点。 Part3：用户运营：留存取代拉新，成为用户增长核心指标 看到去年用户增长的一些问题，前年快手在投春晚之后的一段时间之内有比较明显的用户增长，但是随着更多的竞争对手的内容投资，包括快手面对视频号，会看到它的留存率是在不断地下降，也是那段时间留存用户普遍偏低，后期的沉没率远远高于平时新增的用户。所以在那段时间更多的是短期的薅羊毛的行为，没有实现很好的新用户增长。淘宝特价版，它的数据会很明显的看到，相关留存的指标从拉新的转化率到留存，到每日用户集中频次，到最后孵化出高价值高使用频率的用户是不断走高的，这样形成正向的循环，所以看企业更多的除看短期的营销数据对它的帮助以外，长效的运营能力是未来在筛选互联网平台或者比拼当中需要关注的点，持续的运营能力是需要去看的。 二、Q&A Q：请教一下第一部分，赵老师讲到云经济，去年因为疫情有比较高的增长，第6页由于疫情的消散，出门经济不足，像分众都可以看到明显的复苏。在云经济和移动购物、在线教育领域，数据跟踪能反映什么样的现象，包括2021年以后的发展趋势？ A：教育和移动游戏板块，学生用户的占比高，办公板块针对企业员工，在今年包括后续的数据，刚刚有提到是分化的态势，和时尚相关的娱乐态，比如说游戏，其实是短期的事件影响。相对来说觉得教育端和在刚刚说的教育与办公这端，娱乐端相对来说是有比较多的留存，线上是有一部分企业是通过留存，实现数据化的进程，觉得云经济对企业线上办公，帮助他们实现数字化的跨越，有一部分企业确实抓住这个机会，把自己的业务牵引到线上，有些企业还是回到自身业态的态势，整体来看还是有比较多的企业是在去年实现的线上的发展，从一季度的同比数据看到，教育其实也是类似的态势，虽然整体有些还是流失，相对一季度的增长还是比较明显的。 Q：您提到教育资本市场比较关心，看到从跟踪来看，2、3月份在线教育类的广告投放也在下降，把客户升级，比较好奇，这个不是一季度发生的事，可能更多发生在3月到5月，平时的数据跟踪中有没有看到在线教育类的APP的数据变化？ A：也准备给大家分享头部几款应用的数据表现，大家更直观的解趋势的变化，买量的影响是什么样的，从月度用户管理来看，3月份的时候，以作业帮为例，环比是20%，4月份下滑到4%。头部的应用用户增速有放缓的态势，买量的事情对他们来讲还是存在的。大家也可以去易观试用一下产品，可以体验一下具体的数据。 Q：现在二季度刚开始，包括2021年的一些展望，企业级的应用，包括您之前说到的像购物的，包括在线教育、在线办公，现在美食、医疗也有特别大的变化趋势。 A：下沉市场是比较明显的态势，可以关注一些新的人群，包括年轻群体，觉得这部分群体虽然增量不是移动互联网的增量一部分，却是互联网的风向、潮流的带动者，他的变化趋势对移动互联网的影响非常大，看到活跃度，整体移动互联网上除规模以外，还会看到移动互联网使用的活跃度，这部分群体的活跃度远远高于其他年龄段群体，这部分群体，比如说会看到用户下滑得非常明显，对比这段时间和同期的用户对比，掉得最严重的就是24岁以下，大概是95后年龄段的细分群体流失，所以会直接影响到他的使用表现，潮流代表者，其实还是离不开互联网的发展态势，随着移动互联网的发展，用户的认知信息渠道显得更高效、更全面，他们的认知可能在同年龄阶段是远远领先的，我觉得他们成长的物质条件，出生率的下滑和经济的上升，叠加起来发现物质条件更好，他们的成长环境来说，父母的教育程度更高，导致他们独立性、平衡感都会比较上升。当然他们也会面临很多的社会压力，几层元素造就这个群体，潮玩，喜欢更个性化的表达，更好物质条件，潮玩的APP会比较火，另底层的物质保障和小众文化的针对细分群体支撑，这代人是观察移动互联网的比较好的风向标，企业把握住这个群体，在营销端就会有比较好的发展方向。包括中移动互联网高年龄段的渗透，这些都是潜在的机会点，增量的用户群体也是有一定机会挖掘的，他们现在更多的是在交易端和应用端的转换，未来他们在工具端是有什么样的需求，觉得还是有待发掘，也会有一些潜在的机会。 Q：第一部分听到赵老师分享，互联网用户结构的消费需求产生的变化，包括赵老师刚刚提到的，一些新的消费群体，95后的这个年龄层和原来不大一样。第三部分相对比较小的，千万级别以上的APP，看到格物这种，赵老师也提到，确实是比较高的增长，大概有80%的增长，高于行业的表现，包括剪映，剪映是抖音的APP，整体来说格物、剪映都反映出结构性的变化，包括您提到的QQ，QQ也比较关注，MAU下滑得非常明显。 A：下滑5%的样子，有比较明显的流失。 Q：5月1日发的一篇研究报告，腾讯内部PCG的结构、人员的调整，主管是原来管游戏工作室的姚总，建议大家可以密切关注QQ。赵老师也分享很多电商类新的商业模式和业态，简单再稍微总结一下，赵老师提很多，包括零售行业的C2M的模式，短视频、直播电商、社区团购，有没有比较重要的数据给做一些反馈，哪些您觉得发展得相对比较好，是往很好趋势发展的APP或是公司，可否给大概说一说？ A：因为篇幅的管理，之前有梳理过C2M、社区广告的趋势，社区团购刚起步的状态，C2M、短视频比较成熟，C2M有代表性的是淘宝APP，用户增长非常明显，依托这样的模式，得到更多的价格上优惠。短视频中是UCG+的衍生品，觉得掌握流量，毕竟是个交易，这是行业的主要玩家，流量端最火爆的是短视频，抖音和快手的头部品牌是核心赛道玩家，手机淘宝的产品，这三个基本上代表整个直播电商的核心赛道玩家，他们也是掌握最多的用户，包括网红的资源，两者是从不同的纬度切入，竞争我觉得都是在短视频直播电商展开竞争，他们其实在去年的发展会比较快速，未来市场大概还会有内容的加入，时长、接受度，未来还有明显的机会点。社区团购刚刚起步，看好更多有推动能力的企业，像美团众包资源是很多企业不具备的。 Q：刚才说到QQ在95后的人群中用户数量是在下降的，我想问一下这部分的人群流失到哪个APP或是哪个人群？第二个问题是有一些比较小的细分，比如说细分的小众APP能给介绍一下吗？ A：QQ用户的流失，从用户的增长角度来说，整个来看是下滑的，像年轻人觉得更有趣味性新交互模式的应用相对去年是有所增长的。 Q：和95后的对象不大符合？ A：从用户画像来看…还是比较偏低龄化的一些群体会去使用，这个占比会比较高一些。 Q：它是什么样的比例呢？ A：这个我在系统上去看一下，因为之前写报告横向对比过年龄结构，可能在之前发的一些季报当中能找到类似的数据，觉得这块它的一些年轻用户占比会比较高。而且觉得不单一是，其实它就是在同时使用微信或者是QQ，他觉得他的关系连没有在QQ上没有必要保留，最近QQ开发互相的功能，会导致它的一些流失或者是它的活跃度不断地降低，我觉得还是他的成长之后的关系链的迁移是有关系的。 Q：第二个问题就是一些小的APP有没有跑出来的？ A：这个其实就是百万级应用的一些增长，觉得如果说看到这是一季度报告，更多还是刚刚讲的这些领域的就是移动购物和UGC或者是出门经济。去年比较好的像是运动健身类的Keep，因为去年疫情期间这个涨得比较猛，像医美这一块在去年，它是穿越整个的疫情影响，因为其实也是刚需，这块在整体的几年当中表现都会比较亮眼。 Q：报告第9页里面，因为看到短视频确实增长最快，这里的视频直播相对去年同期是有43%，这里的视频是不是传统意义上的游戏和传统的非短视频衍生出来的其他的那些原来那些公司？ A：视频直播主要是包括体育类的、游戏类的为主，包括娱乐类的一些视频直播，应该是包含YY、虎牙这些平台，相对去年同期做这样对比，他们的使用时长上是有降低的，大家可能不会宅在家里看这类是下滑比较明显，所以是娱乐类和游戏类、竞技类的这样一些平台，在这个领域当中。 Q：我的理解是这样，它的一部分时间是跑到短视频去，抖音快手的直播占比应该也是在提升？ A：我这个可能没有讲清楚，他还是按照APP去划。如果从理解上来说就是一部分时长是有迁移。 Q：第二，因为第10页比较关注微信视频号，因为从2020年一年下来，它也是在不断地微观的去做一些变化，所以我看很好的是它第10页时长相对去年一季度还是有增长。你们通过易观的跟踪里面，现在是不是确实也不太好跟踪到视频号的拉动这个纬度有好跟踪吗？ A：现在产品是开发到小程序这个级别，会有小程序的用户规模的一些数据，但是视频号暂时还没有做这方面的东西。 Q：第10页图里面的移动社交，移动社交时间占比大，他们的时长增速因为是在下面象限就是手机游戏，我不知道横轴意思就是下面的应该都是负增长，这里的移动社交的负增长是不是因为也加入微博，但是我理解移动社交里面腾讯应该占比还是最大的？ A：它是整个移动社交总体的合集，包括微博是之前的像陌陌，和社交的或者沟通增速相关的都会被算到这个大类当中去。所以它是整体的，虽然微信占比很高，其实微信也是同比增长1%都不到，但是其他的增长会下滑很明显，像微博这样的，其他的东西会掉的比较多。 Q：第三部分的比较里面，我觉得还是比较有启发能把用户的背后也在提出的留存率的运营，这里因为有两个衍生的小问题，去年团队自己也是做过研究，其实我比较关心，不知道您那边有没有跟踪到2021年二三月份快手的留存，团队也观察到是觉得它今年因为抖音赞助央视，就像拼多多，快手今年赞助的是地方电视台，跟踪下来其实今年的留存度，它因为去年迅速拉升之后留存率反而不高，您在23页就放的是去年1—7月份？ A：主要是想说问题，您的观察完全没错的，今年表现还可以，其实我只是想说明短期的，不是靠短期能把这个东西拉起来，更多要看它背后的运营能力，聚焦企业的核心竞争力。 Q：反过来我比较好奇，今年春晚是抖音赞助，它的曲线肯定比去年快手好。但是是不是应该没办法春晚那段时间是用户猛的上去，留存度多多少少会下来，这个曲线会比22页快手去年的曲线抖音会好一点？ A：也是想过后续在写到这个会做一些，这两家在去年相同时间在梳理它的相对的运营手法，看这个是什么原因造成的差异。数据是跟踪到4月份，想后续一段时间再做一些东西。因为时间纬度还是比较近一些，想看一些长期的。 Q：24页那张图也挺有启发的，昨晚阿里说加大投入，很多人担心淘宝特价版只是冲冲流量，您这张图印证背后也有阿里很强的运营，没那么容易就上量，我不知道您后续会不会做，我比较好奇的是阿里在增长一亿用户的时候，它的留存度、启动用户占比都非常好，而且是向上，反过来现在比较好奇的是拼多多的数据，会因为淘宝特价版现在越做越好，而且又在拉留存，拼多多的留存度会不会？ A：这个可以关注618或者双11期间会对整个行业做这样盘点的报告都会去做一些，当中也可以把这个点提给行业分析师，去把这点加进去做一些探讨，因为现在更多的是偏向运营，以前的看企业做什么动作，做产业上的重启，现在也是更多的相应去转，做哪些好的或者是产品改版，或者对用户角度来说是有怎么样的一些好的东西。 【冯翠婷】：非常感谢团队，互联网原来更关注用户红利，现在用户红利不在，用户的结构变化和竞争的此消彼涨就是最关键的因素，报告关于留存度、淘宝特价版看完还是很有启发的。现在流量进入下半场，更多关注的业态，整个产品也是更多的在数据产品向运营去转，这是比较重要的趋势。今天也非常感谢赵老师，后续关于易观的一些数据，包括更深层次的问题，也欢迎通过找过我或者销售，给到最一线的反馈。也建议大家持续关注移动互联网的后续发展业态。 前期报告回顾 44页深度|Metaverse元宇宙：游戏系通往虚拟现实的方舟【天风互联网传媒】 纪要|腾讯研究院xMetaverse直播：互联网的未来是虚拟时空？（上)【天风互联网传媒】 相关会议预告 详询冯翠婷或天风对口销售

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