天风家电 | 电动牙刷测评:到底谁才是行业的冠军?

（以下内容从天风证券《天风家电 | 电动牙刷测评:到底谁才是行业的冠军?》研报附件原文摘录）
　　引 言 经多年市场培育，我国消费者对口腔健康的关注程度逐渐提高，美齿意识逐渐“觉醒”，电动牙刷正逐步渗透进现代消费者的生活。在我国电动牙刷仍是低普及率的大背景下，如何在这个群星角逐的红海市场找准各自的定位，保证产品在市场的占有率成为各大品牌关注的重点。 为深入分析电动牙刷市场的走向，挖掘产品创新发力点及功能拓展的方向，我们从消费者感受出发，把产品测评感受拆分成，售前、收获拆箱、产品数据横向对比、使用体验等方面分析，供行业探讨。 1.售前 1.1.小红书种草风格 诞生于网络的Usmile、素士两个网红品牌小红书种草数量相对较多，且有明星或粉丝数量大的网红单独推荐，用户搜索电动牙刷时，此类品牌容易出现在页面前部。在种草文风格上，产品设计迎合年轻人的歌岚、Usmile、素士、飞科等品牌，普遍评论为“高颜值的产品”，一般笔记配图都会有滤镜，文字等修饰，笔记作者的出境率也比较高，配文也会穿插各种表情。颜值高的设计可能更能激发起人们装饰的心理，这样的装饰使得笔记能够更加吸引咨询的用户。飞利浦，欧乐B等外观设计简约的产品，配图一般为相机实拍，配文一般为用户大段的使用感受，给人真实可信的感觉。 1.2.天猫价格段及产品销量对比 多数品牌电动牙刷价格段位于100-500元之间，飞利浦及欧乐B两大传统品牌价格端跨度较大，既有平价产品，也有2000元左右的高端产品。除素士外，我们所选择的电动牙刷均来自各品牌的天猫旗舰店。在品类选择时我们发现，包括美的，歌岚，飞科，拜尔，小熊，素士，舒克和直白在内的多数品牌的电动牙刷价格段均位于100-500元之间。相对而言，小米产品涵盖的价格段较低，T100系列价格为39.9元，定位较低端。飞利浦，欧乐B产品价格跨度大，既有一两百元的平价产品，也不乏千元以上价格的高端产品。 不同的品牌均有其主销价格区间，我们所选取的大部分为各店铺中销量较好的，或可以理解为目前各家的主打产品。所测评的12个品类大致可分为三个价格区间，从店铺数据来看，不同价格区间内的产品均有其差异化的打法。 300元以上的有美的、飞利浦、拜尔、欧乐B四个品牌。飞利浦和欧乐B目前销量较高，这与其在行业中多年深耕下积累了一定的品牌效应有关。相对而言，美的入局相对较晚，我们可以发现，他们在外观功能上，与传统品牌差异较大，二者均使用防尘盒，在满足收纳功能的同时，还可以用作漱口杯。同时，美的还进一步添加了消毒杀菌的功能，“拍一拍”即可紫外线消毒，操作简单方便。 200-300元价格带间的有歌岚、素士、直白、Usmile。可以发现，这个价格段之间多是网红品牌。从外观来看，各有差异，Usmile使用马卡龙色，满足了多数女生的“少女心”；直白选用渐变色，材料选择玻璃质感；歌岚这款牙刷的颜色为中国红等，同时也添加了消杀功能，除此之外，与素士相似，二者都在握柄上动用巧思，设计更加细小，解决了手比较小的女生握感不佳的痛点。 100-200元间的品牌有小米、小熊、舒克、飞科。小熊尚未大规模布局电动牙刷，仅上架一款儿童电动牙刷，外观小巧可爱，图案采用卡通设计；舒克为一家专业的口腔护理品牌，专为消费者提供一站式解决方案，我们认为消费者看中的可能不仅仅是电动牙刷一个产品，更对的是其对于口腔护理的专业性。 2.收获及开箱 2.1.快递选择 歌岚及拜尔两大品牌选择顺丰快递，发货时长较短。美的品牌由其产地顺德发货，而歌岚品牌发货地定位长沙，我们推测其天猫旗舰店或选择代运营的模式。我们将收货地点为上海市，在11个品牌中，有4家选用中通快递，2家选用顺丰快递，2家选用韵达快递，2家选用百世快递，一家选用EMS。从发货时长来讲，各家因发货地点的不同所导致的到货时长长短不一，总时间区间在1-5天左右，舒克选择百世快递，到货时间相对较长，花费时长为5天。 2.2.开箱观感对比 打开产品的观感，会影响到消费者的感知，所谓"开箱有惊喜"，这是网购时代，最妙的体验感受，这也是为何盲盒能衍生出需求的一部分逻辑。我们对该部分做以下总结： 第一，诞生于网络的网红品牌，在外包装质感上的打磨，显著优于行业内品牌，的确是会让人产生，新一代品牌代表着新一代人群的消费感知。在这一点上，Usmile较为典型，其Y1型号礼盒的设计灵感来自大都会博物馆艺术家文克劳德·莫奈的绘画《菊花》，通过藏品和usmile声波电动牙刷的结合，希望能给用户带来科技与艺术结合的美好体验。 第二，普遍使用卡纸包装盒，会在开箱过程中体验更好。在产品外包装的处理上，网红品牌喜欢使用手机类产品的包装，这也是努力把产品体验，从普通的家电类产品，转换到消费电子。这么看来，外包装的改善，也是消费升级的一大体现。在购买的所有品牌中，2/3的品牌使用卡纸包装盒，仅有小熊、欧乐B、舒克及飞利浦四个品牌选用普通包装。 第三，私域流量这一概念的流行，导致品牌在吸粉这件事上不遗余力。在我们的开箱过程中，有9个品牌会用"扫码关注公众号，送小礼品的方式"，扫码的结果是，9个品牌均为公众服务号，1个品牌会延伸扩展，客服用企业微信添加消费者。 第四，开箱惊喜的核心在于产品色调与质感，与网页介绍之间的差异度，俗称"买家秀"与"卖家秀"。在包装颜色的选取上，多数品牌选取一个主色调，再用其他颜色做点缀，呈现出一种“大牌”才会有的高级感。拜尔品牌外包装与电动牙刷色调相同，呈现出和谐一致的观感，搭配卡纸包装，让消费者在超薄装过程中，步步领会巧思，做到极致沟通。美的MC0101妃红色电动牙刷采用黑色包装，饱和度对比下，传达出一种温和又含蓄的体验。 第五，说明书的呈现方式，大同小异，电动牙刷也属于操作难度较低的产品，我们观察到，不同品牌在注意事项上，每家的不同。欧乐B说明书中增加了环保说明，即当牙刷使用寿命结束时，按照说明书指明的方式对电池进行处理。此外，飞科电动牙刷在基本介绍后，还将全国各地的约200个特约维修网点名称、地址及电话以小册子的形式列明，涵盖各级城市，充分发挥渠道优势，使得产品能在线下得到维修。小米电动牙刷搭载了智能功能，即当用力过度时，电量指示灯会快速呼吸，牙刷震动减弱。 第六，更多品牌会想要借用电动牙刷切入快消类产品的阵地。我们统计下来，有8个品牌除销售电动牙刷之外，会卖同品牌的漱口水、牙刷、牙线、冲牙器等产品。 3.产品数据 3.1.性价比 所谓性价比，肯定是一个产品，和牙刷头之间的对比。所谓的卖牙刷柄，后续卖牙刷头的生意，似乎在这个行业不一定奏效。一方面是，成品价格大致200-400元左右，多数标配2个刷头，有个别品牌甚至配到6个刷头。我们同时把官旗店的牙刷价格也做了对比，以3个月换一次来计算，2-3年左右的刷头费用即可覆盖整机的价格。 同时，我们也对官旗店整机销量和刷头销量做了对比，以拜尔为例，截至2021年3月7日G1型号月销量大约是1000+支，而对应G系列刷头销量约为456份，远低于其销量。 可能电动牙刷这门生意，更类似于飞科电器在电动剃须刀行业的逻辑，即降低购买门槛后提升销量。正因价格低，所以后续并不是靠着向消费者买刷头来增加收入，消费者用2-3年换一个即可回本，也促进销量替代，除了不够环保，其他也有没有别的大问题。 3.2.手感与震动感 振齿感和噪声问题一直是电动牙刷重点攻克的难题，好的电动牙刷在手持震感上需要改善，自1959年第一款电动牙刷问世以来，各国在震感技术方面持续精进。根据《基于专利分析的电动牙刷设计趋势研究》及《超声电动牙刷专利技术综述》中所统计的数据可得，超声波电动牙刷早在1967年就出现了第一篇专利申请，且目前专利申请数量逐年增多。我们观察到市面上突然涌现出的一批生产厂商会发现，这些品牌的生产地大都集中在顺德、深圳、杭州和宁波，且大多使用的是声波电动牙刷技术。 3.3.颜色选择 老牌的电动牙刷可供选择的型号较多，网红品牌在颜色命名时多使用巧思。我们购买的时候只能选一款，但我们对比了官旗店的选择，测评所购买的品牌的可选范围。我们分为型号数量维度，与单型号颜色可选维度。从单品牌的型号数量来看，飞利浦作为老牌的电动牙刷品牌之一，其型号数量超过20余种，可供消费者选择的价位区间较大；相对而言，目前小熊、美的、飞科、小米等新进品牌可供选择的型号数量较少，小熊天猫旗舰店目前仅有一个儿童款在售。从单型号可选颜色来看，网红品牌usmile和素士两个可选颜色数量分别为5个和4个，在颜色名称选取上也可看到商家的巧思，诸如联名款的“梵高绿”以及多带感官描述的“蜜粉”。 3.4.硬件数据 影响电动牙刷使用体验的因素无非是其续航能力、刷头材质、充电方式、模式选择等几大方面。刷头材质及设计上，目前绝大多数会使用杜邦刷头，飞利浦和欧乐B使用能够逐渐褪色的蓝色刷毛，当使用期满三个月，蓝色刷毛将褪为白色，一次提示我们更换刷头。另外素士和小米还采用无铜防锈刷头，提高安全等级； 充电方式上，7个品牌采用有座充，支持感应充电，适合卫生间的放置考虑，更安全不易漏电。拜尔和Usmile说明书中显示的续航能力较长，每充电一次可用180天，超长续航能力令使用更便捷省时。飞利浦、飞科和素士等品牌会设置电量低的提醒，更加人性化，毕竟用到一半没电改手动，这种感受不会好。 清洁模式方面，各品牌通过改变震动强度及时长等因素来划分出不同的模式，以此来适应不同的需求。对比来看，拜尔品牌模式划分较细，分为轻柔、敏感、清洁、牙龈及抛光美白五种模式，每个模式下有三种不同力度的档位，并随着力度的大小有灯光渐变提示。 另外，个护智能化也在电动牙刷上逐步得到体现。小米品牌设置了个性化功能，可通过链接米家APP 自定义刷牙模式，设置刷牙时长、防飞溅功能，且刷牙后可查看刷牙数据，生成刷牙报告；歌岚品牌设置AI体感起停功能，在牙刷与口腔亲密接触后开始启动解压程序，以及微电流感应功能使得牙刷在离嘴时自动停止，解决了牙膏飞溅的痛点。除此之外，Usmile也通过与荣耀合作发布了HiLink功能的电动牙刷，在智能化领域做前瞻布局。 3.5.功能扩展 换一个刷头，可以把电动牙刷变成洗脸刷，这种操作的确击中了部分女生的心。网红品牌素士的一大亮点在于，利用洁面仪和电动牙刷上技术的重叠性，通过搭配洗脸刷，使得电动牙刷附带了洗脸功能，达到产品二合一的效果。 3.6.便携性 半数品牌会把自己变得适合出差旅行，美的便携盒在方便携带的同时还附加漱口及消毒杀菌功能。飞科、欧乐B、飞利浦品牌会附赠收纳盒以方便携带，美的、拜尔两个品牌会附赠便携盒，除方便携带的功能外还可充当漱口杯功能。 3.7.消毒 暴露于空气中的刷头容易滋生细菌，美的及歌岚品牌注意到了紫外线消毒的功能特点，更能够满足用户保护口腔的需求。我们还注意到，Usmile等品牌也在其产品中融入消杀技术，配套消毒组件设计。 4.使用感受 在使用的过程中，我们发现每个产品均有其独有的特色及卖点，大家可根据各自的需求及关注点去购买相应的产品。例如，美的和歌岚附带了消杀功能，拜尔功能数量最多且刷头送的最多，Usmile与大都会联名，包装及产品颜色设计做到极致，飞利浦及欧乐B的刷头采用“颜色渐褪色”的贴心化设计，以在三个月到期时提醒我们更换刷头，更加环保健康；素士在考虑功能拓展时动用巧思，附赠洁面刷头，使得电动牙刷摇身一变为洁面仪，功能二合一，更加省钱；飞科和飞利浦还设计了低电量提示，避免牙刷用到一半就停电的尴尬。 另外，我们还从这12支产品的基本功能出发，仍按三个价格段，给予每个性能相同的权重，给出了我们自己的直观感受，供消费者参考。 性价比：以5年内购买刷头与刷柄的总价排名作为参考。推荐美的、拜尔、直白、歌岚、舒克、飞科。 震感/噪音：以是否使牙齿产生不适感作为参考。机械式的欧乐B产品震感较强，噪音较大。推荐美的、拜尔、直白、Usmile、舒克、飞科、小米。 包装：考虑是否联名、包装大小、材质、图案、配色，摆放结构；拜尔和Usmile选用大型礼盒装，且配色经过精心设计，飞科与小米选用3C电子产品式的包装。推荐：拜尔、Usmile、小米。 握感：考虑是否为磨砂/玻璃质地、是否有防滑的人性化设计，美的、拜尔、歌岚、Usmile等均选用磨砂感的塑料材质，欧乐B设置防滑橡胶。推荐：拜尔、Usmile。 牙刷颜值：考虑色泽质感、颜色名称、可选颜色数量。推荐：美的、拜尔、Usmile。 刷毛材质：考虑软硬、是否添加蓝色褪功能。美的为竹炭刷，飞利浦和欧乐B具有蓝色渐褪功能，以此提醒更换牙刷头。 模式数量：考虑模式数量、切换便捷性，是否有文字说明。拜尔共有5中模式，每种模式三种档位，数量最多，拆分更细致。推荐：拜尔。 附加功能：美的及歌岚有消杀功能，素士变身洁面仪，小米更加智能化，链接米家APP可生成口腔健康报告。 充电方式：考虑是否感应充电，是否有低电量提示。推荐：飞利浦、直白、飞科。 5.趋势与展望 在体验的过程中，我们还发现一些普遍存在的不足，比如刷牙过程中仍会有牙膏飞溅出来，且相对于传统牙刷，电动牙刷在重力及握感方面仍略显笨重，包括噪声问题仍然存在，这些也是我们期待在技术迭代下，未来能更持续改进的方向。与此同时，在智能化的大背景下，人体交互技术或为未来发展的重要发展方向之一，通过“硬件+移动终端+云平台”的模式进行分析指导用户健康刷牙。 从投资的角度来讲，Usmile 母公司广州星际悦动股份有限公司已与中金公司签署上市辅导协议，意味着，继小米生态链下的素士之后，又一家新国货电动牙刷品牌正式启动上市流程。在此过程中，飞科、美的、小熊、新宝等上市公司已经推出了电动牙刷新品，九阳也入股小米生态链企业直白。电动牙刷在二级市场的热度已经逐渐体现出来，这个品类将有望成为更加蓬勃发展的子行业，期待后续的投资机会。 风险提示：测评打分基于个人感受，不代表权威意见; 样本有限仅供参考 注：文中报告节选自天风证券研究所已公开发布 研究报告，具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。 证券研究报告 《电动牙刷测评：到底谁才是行业的冠军？》 对外发布时间 2021年03月08日 报告发布机构 天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格） 本报告分析师 蔡雯娟 SAC 执业证书编号：S1110516100008 近期重点报告 专题报告 天风家电 | 618系列报告一：618活动策略详解 天风家电 | 疫情风险之下，家电企业的现金流还好吗？ 天风家电 | 思考：这一轮是否会看到20倍的白电龙头？ 天风家电 | 复盘 2015：年年岁岁花相似？ 天风家电 | 复工在即，家电中什么品类会先反弹？ 三季报透视：静待行业拐点，布局稳健经营的龙头公司 除了预售情况，我们还读到了什么？ 近期家电股为什么大涨？ 细分市场的崛起 —— 消费新趋势观察一 19年中报透视：上半年我们看到家电的拐点了吗？ 深度思考：华为发布“电视的未来”，彩电厂商是否还有未来？ 10个问题看清家电行业年报&一季报 贸易战影响大跌以后买什么？ 各有千秋，难分伯仲：格力与美的历史估值复盘 空调行业真的在“价格战”吗？ 慢读年报系列一：解读新宝和苏泊尔的ROE之差 慢读年报系列二：九阳的高分红率意味着什么？ 慢读年报系列三：美的T+3的收益到底在哪里？ 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