【商业贸易*吴劲草】深度:中国品牌化崛起系列深度(一):万元奢侈品包成本是多少?深究“品牌溢价”的来源

（以下内容从东吴证券《【商业贸易*吴劲草】深度:中国品牌化崛起系列深度(一):万元奢侈品包成本是多少?深究“品牌溢价”的来源》研报附件原文摘录）
　　商业贸易 中国品牌化崛起系列深度（一） 万元奢侈品包成本是多少？ 深究“品牌溢价”的来源 投资要点 品牌是一种什么样的资产？我们每天都会接触到品牌这个概念，本文从“一个奢侈品包的进货成本究竟是多少钱”切入，进而讨论“品牌”是什么、“品牌溢价”是什么，最后简单探讨“品牌化”带来的投资机会。我们认为市场对于品牌的认知是不够清晰的，常常把品牌简单归结于 “研发”、“设计”等某一些具体的东西（都无法单独构成品牌溢价），而忽略了品牌在时间维度上的价值。 引子：奢侈品包的成本是什么样的？万元手袋进货成本可能仅百元。PRADA、COACH主力价格带约为20,000元、4,500元。这些奢侈品包有相当一部分是由时代集团控股在广东代工的，平均出厂价仅100-200元；且时代集团代工的很多产品，其实是由代工厂自己设计的。 本文中奢侈品包只是个引子，核心还是品牌的论述。从以上分析中我们可以看出：1. 品牌本身才是奢侈品核心：上万元的奢侈品包，进货成本可能仅100-200元，奢侈品包的主要溢价或许不在做工，设计等，而是就在品牌本身，2. 中国具备足够强大的消费品制造供应链：很多奢侈品品牌都是在中国制造的。 思辨：品牌溢价究竟来自哪里？来自“品牌认知”；“品牌认知”=品牌所有动作反馈在时间上的积分。这个公式我们称为“品牌计分板”理论。品牌的每个动作（如LOGO、设计、广告等），都会得到消费者的反馈，每次反馈都会在计分板上加分或减分。最后累积下的得分，就是“品牌认知”，也就是“品牌溢价”的来源。这里面有三层含义：1. 品牌不是由单个因素就能形成认知的，是一个综合认知影响；2. 品牌认知需要时间积淀；3. 要在对的时间做对的事，才能得分，切忌刻舟求剑。 我们为何需要品牌？——品牌是商家和消费者之间的信用契约。信用契约的作用主要体现在：1. 赋予文化认同：指消费者对“品牌”本身产生认同感，这使得“品牌”成为效用的一部分，从而产生溢价；2. 降低搜索成本：指品牌起到组织生产的作用，使消费者认准品牌就能买到质量稳定的商品，从而节省时间。这两种作用大致对应“悦己型”和“省心型”消费者，前者买东西是为了开心，而后者买东西是为了用。 投资建议：消费品产业链上利润最大的环节，是“品牌”。我国拥有全球领先的供应链，从中国制造到中国品牌，或是未来国内消费行业发展的主旋律。这个过程中，寻找“中国特色”是捷径——我们看好电商带动中国消费品品牌化，而服装、日用品、小家电、休闲零食、化妆品、消费数码等行业，未来有望诞生中国品牌。建议关注：安克创新、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、波司登等“国牌崛起”赛道领先者。 风险提示：负面营销事件，产品质量问题，行业竞争加剧等。 （分析师 吴劲草、张家璇） 二月十大金股 法律声明 本公众号（微信号：scsresearch）为东吴证券股份有限公司（以下简称“东吴证券”）研究所依法设立，独立运营的官方订阅号。本订阅号不是东吴证券研究所的研究成果发布平台，本公众号所截内容均来自于东吴证券研究所已经正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请参见东吴证券研究所发布的完整报告。在任何情况下，本号所截内容不构成对任何人的投资建议，东吴证券或东吴研究所也不对任何人因使用本订阅号所截内容所引致的任何损失负任何责任。本订阅号所截内容版权仅归东吴证券研究所所有，东吴证券及东吴研究所对本订阅号保留一切法律权利。订阅人对本订阅号发布的所有内容（包括文字、图片、影像等）未经书面许可，禁止复制、转载；经授权进行复制、转载的，需注明出处为“东吴证券研究所”，且不得对本订阅号所截内容进行任何有悖原意的引用、删节或修改。

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