【招银研究|行业点评】“双十一”消费观察:销售回暖,以旧换新政策助力
（以下内容从招商银行《【招银研究|行业点评】“双十一”消费观察:销售回暖,以旧换新政策助力》研报附件原文摘录）
近日“双十一”大促落下帷幕。“双十一”是观察国内消费趋势的重要窗口，我们对今年数据简评如下。 一、平台促销周期拉长，全网销售额增速反弹 据星图数网统计，2024年“双十一”期间全网实现销售额1.44万亿元，相比去年增长26.6%。尽管有去年低基数的影响，我们认为这一销售表现仍能反映国内消费动能企稳回暖的迹象。一是用户的消费意愿迎来提升，例如天猫88VIP下单人数同比增长超50%，京东购物用户数同比增长超20%，苏宁易购超120家门店客流增长超六成。二是量价关系也出现改善，2023年销售额增速大幅落后快递量体现单价下行压力（销售额+2.1%，快递量+23.2%），今年快递量和销售额增速则相对平衡（销售额+26.6%，快递量+21.4%）。 值得注意的是，2024年数据对于消费的实际反弹力度可能存在一定程度高估。由于今年多家平台拉长了“双十一”活动时长，星图也相应调整数据监测周期，如阿里平台的数据范围从去年的12天拉长至今年29天，可比性受到影响。部分业内人士指出，在相同的时间周期里，国内头部电商平台的GMV同比增速处于10%—25%之间，预计与实际情况更加贴合。 图1：“双十一”期间全网销售总额（含综合电商平台及直播电商）资料来源：星图数据，招商银行研究院 表1：历年“双十一”平台监测周期资料来源：星图数据，招商银行研究院 二、重点品类双位数增长，家电受益国家补贴催化 家用电器、手机数码、服装继续稳居“双十一”TOP3，分别实现1930/1706/1664亿元的销售额，同比增长26.5%/23.1%/21.4%，销售额合计占比44.8%，较去年提升1个百分点。此外，个护、鞋箱包、食品饮料、运动户外等大品类的销售额也实现了双位数增长。 图2：历年”双十一”期间综合电商平台TOP10品类销售额占比资料来源：wind，招商银行研究院 图3：2024年”双十一”期间综合电商平台TOP10品类销售额同比增速资料来源：wind，招商银行研究院 以旧换新政策助力，家电亮点突出。“双十一”期间，家电品类的销售额占比达到16.3%，在TOP10品类中提升明显（0.7个百分点）。海尔、美的、追觅、戴森等139个家电品牌成交额破亿。今年“以旧换新”与“双十一”首次合体，家电可享受平台大促优惠叠加政府补贴的双重优惠力度。在商务部规定的空调、冰箱等八个核心品类【注释1】基础上，湖北、江苏、甘肃等省份陆续推出以旧换新品类扩容，扫地机器人、电饭煲、烤箱等小家电也纳入补贴范围；天猫平台新增90余个可叠加优惠的小家电和智能家居品类。优惠加码叠加品类扩容，刺激家电销售表现亮眼。商务部数据显示，截至11月8日，全国家电以旧换新购买人数突破2000万，购买台数突破3000万，带动销售额1377.9亿元。京东披露，“双十一”期间，519个家电家居品类成交额同比增长200%。美的集团公布，10月1日至11月11日，以旧换新产生零售额超百亿元，同比增长超30%。 三、直播模式继续领跑，平台壁垒逐渐开放 直播电商高速增长，渗透率提升。2024年“双十一”期间，天猫、京东、拼多多等综合电商平台总计销售额达11093亿元，同比增长20.1%，天猫居首位；抖音、快手、点淘等直播电商平台日趋成熟，总计销售额达3325亿元，同比增长54.6%，抖音居首位。从格局看，综合电商平台仍占主流，但销售占比较去年同期继续下降4.2pct至76.9%。 图4：“双十一”期间平台销售结构（销售额（亿元）及销售额占比）资料来源：星图数据，招商银行研究院 互通互联，打破平台壁垒。今年“双十一”，平台间的开放融合成为新趋势。支付层面，9月底淘宝平台全面接通微信支付，10月底京东App开通支付宝付款。物流层面，淘宝天猫正式接入京东物流，京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站。存量竞争时代，开放和互通已成为互联网平台的必然选择，有助于改善购物体验，进一步打开增量空间。自2022年起，各大平台不再披露“双十一”具体销售额数据；今年，平台开始尝试突破低价内卷的“恶性螺旋”，弱化绝对低价策略，优化营商环境。合作共赢、良性竞争的行业基调逐渐显现。 展望来看，第一，线上渗透率持续提升，“双十一”销售回暖有望对四季度社零增长动能形成边际提振。第二，考虑到今年消费品“以旧换新”政策对社零增长的贡献度，2025年相关政策预计将继续成为扩内需的重要抓手。在11月8日的人大常委会新闻发布会上，财政部部长指出明年将扩大消费品以旧换新的品种和规模。当然，更为关键的是提振社会各方的消费信心和消费能力，方能畅通国内大循环。 图5：网上商品和服务零售额占社零比重（%）资料来源：wind，招商银行研究院 图6：主要消费品类对限额以上社零增速的贡献（%）资料来源：wind，招商银行研究院 注释 1、8月25日，商务部等四部门发布关于进一步做好家电以旧换新工作的通知，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予以旧换新补贴。补贴标准为产品最终销售价格的15%，对购买1级及以上能效或水效的产品，额外再给予产品最终销售价格5%的补贴。每位消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过2000元。 -END- 本期作者 宋小雯 招商银行研究院 行业研究员 songxiaowen1@cmbchina.com 转载声明： 1、本报告为招商银行研究院已发布报告的公开版本，报告内容均为原创。 2、如需转载，请提前征得本公众号授权。转载时需要保留全文所有内容，请勿对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 3、转载时请注明出处为“招商银行研究院（ID：zsyhyjy）”，并在“原文链接”中保留原始公众号文章链接。 4、授权方式：请参照文末方式联络招商银行研究院。 注意：未经招商银行事先授权，任何人不得以任何目的复制、发送或销售本报告。 招商银行版权所有，保留一切权利。 责任编辑|余然
近日“双十一”大促落下帷幕。“双十一”是观察国内消费趋势的重要窗口，我们对今年数据简评如下。 一、平台促销周期拉长，全网销售额增速反弹 据星图数网统计，2024年“双十一”期间全网实现销售额1.44万亿元，相比去年增长26.6%。尽管有去年低基数的影响，我们认为这一销售表现仍能反映国内消费动能企稳回暖的迹象。一是用户的消费意愿迎来提升，例如天猫88VIP下单人数同比增长超50%，京东购物用户数同比增长超20%，苏宁易购超120家门店客流增长超六成。二是量价关系也出现改善，2023年销售额增速大幅落后快递量体现单价下行压力（销售额+2.1%，快递量+23.2%），今年快递量和销售额增速则相对平衡（销售额+26.6%，快递量+21.4%）。 值得注意的是，2024年数据对于消费的实际反弹力度可能存在一定程度高估。由于今年多家平台拉长了“双十一”活动时长，星图也相应调整数据监测周期，如阿里平台的数据范围从去年的12天拉长至今年29天，可比性受到影响。部分业内人士指出，在相同的时间周期里，国内头部电商平台的GMV同比增速处于10%—25%之间，预计与实际情况更加贴合。 图1：“双十一”期间全网销售总额（含综合电商平台及直播电商）资料来源：星图数据，招商银行研究院 表1：历年“双十一”平台监测周期资料来源：星图数据，招商银行研究院 二、重点品类双位数增长，家电受益国家补贴催化 家用电器、手机数码、服装继续稳居“双十一”TOP3，分别实现1930/1706/1664亿元的销售额，同比增长26.5%/23.1%/21.4%，销售额合计占比44.8%，较去年提升1个百分点。此外，个护、鞋箱包、食品饮料、运动户外等大品类的销售额也实现了双位数增长。 图2：历年”双十一”期间综合电商平台TOP10品类销售额占比资料来源：wind，招商银行研究院 图3：2024年”双十一”期间综合电商平台TOP10品类销售额同比增速资料来源：wind，招商银行研究院 以旧换新政策助力，家电亮点突出。“双十一”期间，家电品类的销售额占比达到16.3%，在TOP10品类中提升明显（0.7个百分点）。海尔、美的、追觅、戴森等139个家电品牌成交额破亿。今年“以旧换新”与“双十一”首次合体，家电可享受平台大促优惠叠加政府补贴的双重优惠力度。在商务部规定的空调、冰箱等八个核心品类【注释1】基础上，湖北、江苏、甘肃等省份陆续推出以旧换新品类扩容，扫地机器人、电饭煲、烤箱等小家电也纳入补贴范围；天猫平台新增90余个可叠加优惠的小家电和智能家居品类。优惠加码叠加品类扩容，刺激家电销售表现亮眼。商务部数据显示，截至11月8日，全国家电以旧换新购买人数突破2000万，购买台数突破3000万，带动销售额1377.9亿元。京东披露，“双十一”期间，519个家电家居品类成交额同比增长200%。美的集团公布，10月1日至11月11日，以旧换新产生零售额超百亿元，同比增长超30%。 三、直播模式继续领跑，平台壁垒逐渐开放 直播电商高速增长，渗透率提升。2024年“双十一”期间，天猫、京东、拼多多等综合电商平台总计销售额达11093亿元，同比增长20.1%，天猫居首位；抖音、快手、点淘等直播电商平台日趋成熟，总计销售额达3325亿元，同比增长54.6%，抖音居首位。从格局看，综合电商平台仍占主流，但销售占比较去年同期继续下降4.2pct至76.9%。 图4：“双十一”期间平台销售结构（销售额（亿元）及销售额占比）资料来源：星图数据，招商银行研究院 互通互联，打破平台壁垒。今年“双十一”，平台间的开放融合成为新趋势。支付层面，9月底淘宝平台全面接通微信支付，10月底京东App开通支付宝付款。物流层面，淘宝天猫正式接入京东物流，京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站。存量竞争时代，开放和互通已成为互联网平台的必然选择，有助于改善购物体验，进一步打开增量空间。自2022年起，各大平台不再披露“双十一”具体销售额数据；今年，平台开始尝试突破低价内卷的“恶性螺旋”，弱化绝对低价策略，优化营商环境。合作共赢、良性竞争的行业基调逐渐显现。 展望来看，第一，线上渗透率持续提升，“双十一”销售回暖有望对四季度社零增长动能形成边际提振。第二，考虑到今年消费品“以旧换新”政策对社零增长的贡献度，2025年相关政策预计将继续成为扩内需的重要抓手。在11月8日的人大常委会新闻发布会上，财政部部长指出明年将扩大消费品以旧换新的品种和规模。当然，更为关键的是提振社会各方的消费信心和消费能力，方能畅通国内大循环。 图5：网上商品和服务零售额占社零比重（%）资料来源：wind，招商银行研究院 图6：主要消费品类对限额以上社零增速的贡献（%）资料来源：wind，招商银行研究院 注释 1、8月25日，商务部等四部门发布关于进一步做好家电以旧换新工作的通知，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予以旧换新补贴。补贴标准为产品最终销售价格的15%，对购买1级及以上能效或水效的产品，额外再给予产品最终销售价格5%的补贴。每位消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过2000元。 -END- 本期作者 宋小雯 招商银行研究院 行业研究员 songxiaowen1@cmbchina.com 转载声明： 1、本报告为招商银行研究院已发布报告的公开版本，报告内容均为原创。 2、如需转载，请提前征得本公众号授权。转载时需要保留全文所有内容，请勿对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 3、转载时请注明出处为“招商银行研究院（ID：zsyhyjy）”，并在“原文链接”中保留原始公众号文章链接。 4、授权方式：请参照文末方式联络招商银行研究院。 注意：未经招商银行事先授权，任何人不得以任何目的复制、发送或销售本报告。 招商银行版权所有，保留一切权利。 责任编辑|余然
大部分微信公众号研报本站已有pdf详细完整版：https://www.wkzk.com/report/（可搜索研报标题关键词或机构名称查询原报告）
郑重声明：悟空智库网发布此信息的目的在于传播更多信息，与本站立场无关，不构成任何投资建议。
