【关爱传媒|读书笔记】《腾讯传》——腾讯帝国的兴起

（以下内容从新时代证券《【关爱传媒|读书笔记】《腾讯传》——腾讯帝国的兴起》研报附件原文摘录）
　　作者: 吴晓波 出版社: 浙江大学出版社 出版年: 2017-1-1 ？《腾讯传》读书笔记？ 内容简介： 本书深刻揭示了拼多多在三年时间内迅速发展的成功之道，全面梳理了拼多多的创业发展轨迹，从拼多多的诞生发展和拼多多创始人的创业故事展示了拼多多如何从众多团购网站中脱颖而出，成为颠覆传统电商的新秀。 作者简介：吴晓波：著名财经作家，“吴晓波频道”、蓝狮子出版创始人，常年从事中国企业史和公司案例研究。著有《大败局》I和II、《激荡三十年》《跌荡一百年》《浩荡两千年》《历代经济变革得失》等广具影响力的财经书籍，著作两次入选《亚洲周刊》年度最佳图书。 一、创业经历 关于马化腾如何选择创业领域的问题，并书中给了一个简单的标准——选择一部上升的电梯，并持续做产品迭代，这也是互联网和传统制作业的重要区别之一。即便是20 年前，互联网在中国尚未风靡之时，创业者也要精准地把握未来， 否则就是空劳牵挂的悲戚。马化腾创业起步于无线网络寻呼系统，可这一脚却踩空了，他没有觉察到彼时寻呼产业正在走下坡路。当马化腾绞尽脑汁设计出一个虚拟寻呼方案时，移动手机已横空出世，并很快在通信消费市场红火起来，将寻呼机一拳打入地狱，寻呼机瞬间成了时代的弃儿，马化腾的创业梦想也被击碎。而当他从美国ICQ 得到启发，模仿成一款中文版 OICQ 时，成功开始眷顾他。 OICQ成立与第一次职能调整 在OICQ的创立之初，ICQ已经经历了3代产品，而腾讯能够在其中杀出一条路的原因就在于对手的麻痹和技术的微创新。 虽然对整体趋势有了判断，但OICQ的在国内互联网的发展之路可谓九死一生。在注册用户超过100万的时候，公司账户只剩下1万元现金，市场上很多投资者并不认为这是家能盈利的公司，当时足够幸运的腾讯迎来了IDG和盈科的投资。获得投资后腾讯还进行了内部的职能调整，分出三大部门：市场部-Marketing，研发部-Research，职能部，公司体系逐渐成型。 本土化和社区化——QQ成功脱胎换骨 QQ秀和群聊的出现让QQ完成了进一步的产品蜕变。从某种程度上来说，QQ类似于熟人社交，只有熟悉对方的QQ号才能进行聊天和线上操作，而QQ秀的出现加强了这种现实感，让腾讯与它的亿级用户建立情感上的归属关系，这种从线下到线上的迁徙是一个非常困难的过渡。腾讯在产品中尽量凝聚的现实感让这一过程变得相对缓和。 当这种“QQ现实主义”成型之后，便构成了惊人的，能够自我繁衍和变型的能力……日后的QQ空间，QQ游戏无一不是这一逻辑的延伸。 腾讯上市，铸造一站式线上社区 从腾讯发展来看，腾讯最核心能力是掌握了人际关系网络，由此出发，向用户提供各种在线生活服务，这也是腾讯多元化经营的主要目的——通过社区来为用户提供ICEC：Information-信息，Communication-通信，Entertainment-娱乐，Commerec-商务。 上市之后腾讯迎来了第二次职能调整，这次以产品为中心，建立了事业部制度。在流量的价值下，腾讯几乎覆盖了所有的互联网产品，成功缔造了线上社区。 现金牛——腾讯游戏的崛起 文中举了两大例子：泡泡堂与QQ堂之争以及QQ宠物的兴起，其核心在于从模仿中创新，并且在精细化养成和用户交互体验上持续改进。近年来腾讯在自身研发上已经投入很多，游戏已经成为腾讯的现金牛，但是其研发思路仍然是依照这样的路径进行，并取得了现在的辉煌成果。由此可见，这是腾讯为自身游戏业务找到的一条独特之路。 区别于MSN和Facebook，腾讯更专注于本土化和快速响应 腾讯在Facebook模式中加入了很多创新，比如QQ等级，会员制度、包括其产品盈利的关注点也十分不同。Facebook关注的是在于平台信息量，然后通过广告获利，而腾讯的收入来自于虚拟增值服务和网络游戏，这也是腾讯本土化的成果。脱离了中国用户基础，产品就脱离了赖以生存的基石和土壤，出现衰败或者枯萎就再正常不过。与MSN的大战中最核心的部分在于本地化的快速相应能力，在MSN没有适应之前抢先完成市场触达，在进行面向用户的微创新，让对手处于劣势。 二、产品驱动抓住用户 马化腾团队所形成的极具个性的核心理念与核心能力，主要体现在产品的极简主义、用户驱动战略、内部赛马机制、试错迭代式策略、生态养成模式、资本整合能力、专注创业初心七大方面。作为一个知识型创业者，马化腾将个人的兴趣和改造社会的热情始终放在重要的地位上，终日沉浸在产品的创新发展中，加上产品意识及对用户体验的理解。让腾讯真正能活下来的并不是 IDG、盈科或 MIH，而是腾讯对自己业务模式的发展创新。 产品极简主义，高度体现了精髓和关键，大道至简，指的即是如此。能把简单的事物复杂化不是一件容易的事情，但把复杂事物简洁化更不轻松，这一点在移动互联网时代体现的淋漓尽致。功能多可选择固然体现了开发者的高超技能和水平，但能把纷繁复杂的功能简化为大众可以简单上手的几个选项更体现了开发者的水准和独到。毕竟专业者占少数，多数用户更倾向于花费较少的时间和精力在产品的研究和探索上，简单易操作成为用户体验的核心要点。 某些创新在技术上可能难度不大，但却实在的解决了用户的痛点，抓住了能让产品推广的关键。比如针对中国用户的上网地点和工具的变化和思考，就从中国电脑的不断普及到智能手机的兴起而针对性的创新。互联网时代的一大特点就是用户的个人体验极为重要，用户相较于过去传统产品，有了更多个性化的需求，从这个角度上说，腾讯抓住了先机。腾讯是家工程师文化非常浓重的企业，理工科习惯、理工科的思维占据了主要地位。当技术力量以指数级速度迅速向外扩充时，人与设备、环境无缝连接后，内容的边界已从信息扩展到信息、产品与服务的综合体之中。在其他公司还在为客户众多而盈利模式始终难以找到而苦恼的时候，腾讯却通过一系列的委婉服务，让大家心甘情愿付费，实现了惊人的盈利能力。QQ 秀的道具虽然便宜，但是为了情感的满足却显得不可替代，所以大家都愿意为它付费，海量用户的购买足以支撑庞大的盈利规模。此后，QQ 空间、QQ 游戏都顺延了该手法，即发觉人性，出售娱乐体验。正如作者在书中点评到的，马化腾的这种以用户价值为理由、以利益为最终考量的态度，顺应了时代的潮流，抓住了用户的心。 三、从QQ开始缔造腾讯帝国 QQ 影响了中国网民的交流方式，属于革命性的通讯工具。通过这一平台，QQ 人能够在虚拟世界中表达自己，发现自己，找到更多发泄情感的需要和方法。腾讯从无法明确盈利模式，到开发出一系列的虚拟产品，正是认识到了年轻人表达自我的强烈渴望和需求，为年轻人创造了一个现实版的虚拟世界。腾讯能够从单纯的技术层面为用户服务，升级到了从情感层面深层次了解用户，满足其情感需求。 马化腾说，腾讯的成功得益于一直通过创新满足用户需求，获得收入和利润，今天的一切成就都是服务好用户的自然结果。这一观念腾讯是从成功研发 QQ 秀感悟出来的。QQ 用户可以用 Q 币购买衣物、饰品和环境场景来个性化设计自己的虚拟形象，满足隐身于虚拟环境的网民个性化发泄自己内心深藏不露的真实欲望。从此，QQ 不再是一个冷冰冰的通信工具，而是具有温度的交际平台，有着现实中的网民赋予的虚拟人格、价值观和人以群分的群体形象。这是腾讯用情感战术诱惑用户的成功经验，人性化服务从单纯的技术层面脱颖而出。这是腾讯在即时交际市场打败对手的首创战术。而 10 年后横扫网络世界的微信更是情感互动平台的集大成者。 在“互联网+”的时代里，企业需要把新内容的管理转变为核心竞争力，才能看到连接所带来的融合，融合带来的巨大变化。腾讯就是以创造、再现和强化为特点的互联网文化来努力创造新价值、新思维、新行为。腾讯公司所形成的以生产效率为第一和员工投入度为基础的新型企业文化，使这家公司在企业规模、市场状况、技术条件和政策环境不断改变的情况下，营造出一种每个员工始终充满高度责任感的工作氛围。在腾讯的企业文化中，有一种叫赛马的机制，它让企业整体保持了面对竞争的紧张机制，面对挑战的思想准备。这种由远至近，由简单叠加至深层次融合所形成的新业态、新模式、新思维，是一种新经济单元，最终取代了传统产业的划分。 不要幻想一次就拿出伟大的产品，只要一个点有突破，就可以迅速地投放市场，在顾客的使用过程中快速地实现迭代。这就是目前互联网精神所讲的：不求完美先上路，快速迭代常更新。QQ 的发展历程是这样的，微信的发展历程也是这样的，起初它们都是即时通信产品，但是在后来融合了若干家企业的若干项发明，集合成为重要的互联网社交平台。就像微信，其实发明它的人也没有想好最终要干什么，腾讯的微信在上线初期，仅仅是一个通信工具；后来添加了语音功能，依然是通信工具；直到推出朋友圈功能，一举实现了由通信工具向社交工具的转型，再到微信红包的发明，进一步增强了微信作为社交平台的粘度，而且将财付通顺利地延伸到社交平台，实现了商业上的闭环。微信并不是没有竞争者，但只有微信在一路壮大，这其中的原因是值得深思的，很重要的一点就是不断创新。这个时代，从来不缺暴风骤雨式起家的企业，但是却缺持之以恒、稳步增长、永续经营的企业。腾讯经营过程中的小步快跑，快速迭代，让企业在相对风险可控的进程中稳步前进，这种稳健的经营理念是值得借鉴的。特别是腾讯的产品哲学，尤其值得借鉴，他们提出的尽可能简单、快速、体验好等理念，体现了以用户为中心、极致追求、口碑创造等互联网概念。只要腾讯发现了模仿的猎物，就能玩出新意。所以腾讯总能从同质化市场中切得一块大蛋糕。 从即时通讯到电子邮件，从新闻门户到网络游戏，从视频到音乐，从媒体到商城，从Q 币到网络支付，从搜索引擎到电子商务，从微博到微信，腾讯几乎无孔不入，涉猎互联网所有业务，也无不财源滚滚而来。这种多元化战略演绎出腾讯独有的商业生态，发挥后发优势，在模仿中创新。 在互联网时代，人们只盯着未来，昨天一旦过去，就连追悔莫及的时间也没有。腾讯从诺基亚等曾经千亿美元市值公司的沦落中悟出，巨型企业要时时有危机感，腾讯因此成立了能够打败现有产品的团队，微信即是腾讯内部团队竞争的结果。腾讯会让公司内部不同工作团队研发可能颠覆自己的新产品，让它们互相竞争，赢家胜出。在执行上，腾讯以项目为主体，“谁提出，谁执行”，“一旦做大，独立成军”，以产品经理制的新模式代替传统的部门分工制，形成了赛马机制，最大限度地调动了内部人才的活力和创新力。从这个意义上说，自家亲兄弟的互撕，设法自己打败自己，提高了腾讯对外的竞争力。 四、总结 马化腾一直沉浸于产品本身，这就从气质和灵魂上塑造了腾讯的个性。腾讯网媒在门户时代积累的专业和营销实际经验，也涵盖了移动全景时代新兴的数字营销方法论、IP 内容运营、品牌效果合一、程序化趋势和技术驱动等几乎全部的前沿领域，这种网媒在探索数字营销的方向上不断演进，并且跨越了聚众，分众开放，链接这四大阶段，腾讯也因此成了国内数字营销标准和规则的发起人和重要的参与人之一。 业界流传百度的技术，阿里的运营，腾讯的产品都是国内第一流的团队。读完腾讯成长史，从创立之初，以社交切入互联网，再到后来扩大业务版图，建立整个腾讯帝国，公司始终以产品为核心，解决用户痛点。或许不是腾讯不是技术最强的，但却是最懂用户的，这才是腾讯最核心的竞争力。 （备注：读书笔记不代表任何投资观点） 往期回顾： 【关爱传媒|读书笔记】《一生的旅程》 【关爱传媒|读书笔记】《怎样选择成长股》 【关爱传媒|读书笔记】《蚂蚁金服：从支付宝到新金融生态圈》 【关爱传媒|读书笔记】《蚂蚁金服：科技金融独角兽的崛起》 【关爱传媒|读书笔记】《美团-从数字生活到数字社会》 【关爱传媒|读书笔记】《谷歌方法如何打造谷歌产品》 【关爱传媒|读书笔记】《媒体融合的芒果实践报告》 【关爱传媒|读书笔记】《社交红利》 【关爱传媒|读书笔记】《分众传媒-抢占心智》 【关爱传媒|读书笔记】《网飞传奇》 【关爱传媒|读书笔记】《网易一千零一夜》 【关爱传媒|读书笔记】《拼多多拼什么》 【关爱传媒|读书笔记】《抖音头号玩家》 【关爱传媒|读书笔记】《游戏设计快乐之道》 【关爱传媒|读书笔记】《游戏改变世界》 【关爱传媒|读书笔记】《浪潮之巅》 【关爱传媒|读书笔记】《互联网时代下商业的本质》 【关爱传媒|读书笔记】《美团王兴的九败一胜》 【关爱传媒|读书笔记】《腾讯的产品之道 》 【关爱传媒|读书笔记】《小米的营销之道》 【关爱传媒|读书笔记】《任天堂为什么能持续输出爆款》 【关爱传媒|读书笔记】《好莱坞启示录》 【关爱传媒|读书笔记】《快手是什么》 【关爱传媒|读书笔记】《奈飞的文化策略》 【关爱传媒|读书笔记】《字节跳动的创业哲学》

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