华泰 | 可选消费:双11前瞻 - 竞争加码,国货领跑

（以下内容从华泰证券《华泰 | 可选消费:双11前瞻 - 竞争加码,国货领跑》研报附件原文摘录）
　　点击小程序查看研报原文 核心观点 双11全面开启，流量竞争激烈，国货龙头表现亮眼 2024年双11大促开启，我们跟踪梳理了行业最新趋势与重点公司预售情况。从平台端看，今年双11各平台纷纷抢跑，活动时间提前10天以上，反映出流量争夺愈发激烈；同时，平台通过完善商家服务、发放补贴和消费券等，让利商家和消费者。从重点板块来看，美妆和宠物延续向好势头，国货品牌排名进一步提升；家电在政府补贴和大促优惠加持下，需求持续释放；运动服饰明星单品成交亮眼。展望后续，随着惠民生、促消费政策持续落地显效，我们看好消费板块业绩向好与估值修复。 平台趋势梳理：战线拉长，服务升级，补贴力度进一步加码 今年双11呈现以下三大趋势：1）活动周期拉长，流量争夺激烈：天猫/京东/抖音双11分别自10月14日/12日/8日开始，同比提前10/11/12天；淘宝和微信实现互通，在为商家带来新增流量的同时，也意味着前端流量的争夺愈发激烈。2）平台服务升级，降低商家运营成本：为商家减负成为平台主要发力方向之一，例如天猫推出退货宝服务、零手续费极速回款等福利政策，京东通过“厂货百亿补贴”等手段为商家带来新增流量。3）补贴力度加大，让利消费者：天猫在跨店满减每满300减50的基础上，额外发放300亿元消费券；抖音官方立减15%，新增“一件直降”折扣方法供商家选择。 重点板块之美妆&宠物：增长势头向好，优质国货品牌领跑 1）美妆：国货排名进一步提升。双11为美妆品类核心大促，销售额约占全年的二到四成。从淘宝头部主播合作坑位数来看，国货品牌链接数小幅减少、外资品牌有所增加；从折扣力度看，考虑到价格折扣、买赠和平台补贴等，产品到手价同比或进一步下移。根据天猫数据，双11前两日美妆预售榜单中国货排名进一步提升，珀莱雅/可复美位列第一/第五，同比持平/提升六名。2）宠物：延续快速增长势头。天猫预售首小时，鲜朗、弗列加特等32个宠物品牌预售额同比翻倍，麦富迪、大宠爱等73个宠物品牌超去年首日全天；预售前4小时，弗列加特/麦富迪分别位列天猫宠物品牌预售榜第四/第七。 重点板块之家电&纺服：多重补贴加速家电需求释放，运动单品增速较佳 1）家用电器：以旧换新叠加平台补贴，双11首日预售额同比高增。根据天猫数据，空调、冰箱、洗衣机、电视机、热水器、燃气灶和吸油烟机等品类增速居前，同比去年双11首日预售额均翻4倍以上。我们预计在政府补贴与双11大促加持下，家电消费需求有望持续释放。2）纺织服装：明星单品成交亮眼，斐乐/阿迪/耐克位列预售榜单前三。根据天猫数据，双11预售首小时，运动户外行业6个品牌预售额破亿元，32个明星单品预售额破千万元；斐乐/阿迪/耐克分别位列首日预售榜单前三名，排名同比+1/+2/-2位。 重申看好国货崛起、性价比消费、品牌出海、预期改善四大投资主线 我们看好惠民生、促消费等政策落地显效，有望带动消费板块业绩向好与估值修复。重申推荐国货崛起、性价比消费、品牌出海、预期改善4条投资主线及相关龙头个股：1）国货崛起：优质国货龙头不断涌现，持续夯实品牌/产品/渠道优势；2）性价比消费：主打“好而不贵”的性价比消费有望持续快速增长；3）品牌出海：潮玩/餐饮品牌海外扩张持续推进，家电/家居供应链出海能力不断提升；4）预期改善：政策利好地产链情绪修复，看好家居、厨电等企业基本面逐步向好。 风险提示：退货率超预期，行业竞争加剧，需求不及预期。 相关研报 研报：《双11前瞻：竞争加码，国货领跑》2024年10月17日 樊俊豪 分析师 S0570524050001 | BDO986 惠普 分析师 S0570524090006 杨耀 联系人 S0570124070059 关注我们 华泰证券研究所国内站（研究Portal） https://inst.htsc.com/research 访问权限：国内机构客户 华泰证券研究所海外站 https://intl.inst.htsc.com/research 访问权限：美国及香港金控机构客户 添加权限请联系您的华泰对口客户经理 免责声明 ▲向上滑动阅览 本公众号不是华泰证券股份有限公司（以下简称“华泰证券”）研究报告的发布平台，本公众号仅供华泰证券中国内地研究服务客户参考使用。其他任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，且若使用本公众号所载内容，务必寻求专业投资顾问的指导及解读。华泰证券不因任何订阅本公众号的行为而将订阅者视为华泰证券的客户。 本公众号转发、摘编华泰证券向其客户已发布研究报告的部分内容及观点，完整的投资意见分析应以报告发布当日的完整研究报告内容为准。订阅者仅使用本公众号内容，可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而产生理解上的歧义。如需了解完整内容，请具体参见华泰证券所发布的完整报告。 本公众号内容基于华泰证券认为可靠的信息编制，但华泰证券对该等信息的准确性、完整性及时效性不作任何保证，也不对证券价格的涨跌或市场走势作确定性判断。本公众号所载的意见、评估及预测仅反映发布当日的观点和判断。在不同时期，华泰证券可能会发出与本公众号所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 在任何情况下，本公众号中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。订阅者不应单独依靠本订阅号中的内容而取代自身独立的判断，应自主做出投资决策并自行承担投资风险。订阅者若使用本资料，有可能会因缺乏解读服务而对内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。对依据或者使用本公众号内容所造成的一切后果，华泰证券及作者均不承担任何法律责任。 本公众号版权仅为华泰证券所有，未经华泰证券书面许可，任何机构或个人不得以翻版、复制、发表、引用或再次分发他人等任何形式侵犯本公众号发布的所有内容的版权。如因侵权行为给华泰证券造成任何直接或间接的损失，华泰证券保留追究一切法律责任的权利。华泰证券具有中国证监会核准的“证券投资咨询”业务资格，经营许可证编号为：91320000704041011J。

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