【国信社服|62P重磅深度】美团-W:垂直深耕到破壁融合,期待组织变革下的全新成长

（以下内容从国信证券《》研报附件原文摘录）
　　报告发布日期：2024年7月30日 报告名称:《国信证券-公司深度-美团-W：垂直深耕到破壁融合，期待组织变革下的全新成长》 证券分析师：曾光 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 证券分析师：钟潇 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980513100003 证券分析师：张伦可 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980521120004 证券分析师：陈淑媛 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980524030003 证券分析师：杨玉莹 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980524070006 美团-W系列研究 美团-W 【国信社服|重磅深度】美团-W：垂直深耕到破壁融合，期待组织变革下的全新成长 写在前面 纵观美团历史发展，通过围绕“三高三低”（高品质、高效率、高科技；低价格、低成本、低毛利），以地推铁军进行垂直专业深耕，以性价比进行用户引流，以专业系统化运作成就高效，在国内本地生活服务行业竞争演绎中脱颖而出成长为行业霸主。 立足当下，面对消费环境变化和新的竞争格局演绎，美团一方面围绕“性价比”持续产品与模式优化创新；另一方面积极开启新一轮的组织变革和模式调整，不仅仅在于拓边界，还关注组织内部破壁融合下的效率提升；在流量和交易的护城河层面也开始着眼宏观环境的变化和未来行业新常态布局。鉴于此，我们对美团未来发展核心关注点如下： 组织端：从垂直深耕到破壁融合，怎么看公司未来组织架构调整的成效？公司过往成于垂直深耕下的专业高效，而今组织打通破壁融合下，未来的潜力空间如何？如何统筹协调内部流量端、商户端等资源打通？ 流量端：美团的防守——神会员体系全平台系打通会是其流量巩固和提频的最终解么？如何内部协同有效打通？会员优惠对应的利从何来？平台和商户让利？如何通过模式迭代、流量闭环营造多方共赢，从而支撑性价比产品的持续创新？借鉴其他巨头会员体系建设，如何看会员体系的短期与长期投入产出平衡？长线来看，是否需要考虑会员分层差异化服务与成长？ 商户端：美团的进击——如何给商户创造更多价值（流量、现金流、利润）？上下游产业链梳理中，是否有新的流量和变现挖潜空间？如何真正实现本地消费全闭环场景打通？怎么看平台与商户组织模式迭代下的价值创造机遇？ 当然，以上三个议题范围较广，我们将进行系列深度探讨，本篇深度仅为系列之一。同时，为了系统性分析美团组织变革下的成长展望，我们本篇深度报告的前面两个章节也适度探究了互联网本地生活行业竞争演绎和美团发展核心基因，以期为我们进一分析美团下一步成长飞轮做参考。 核心观点 国信社服观点 历史变迁：美团发展聚焦“始于竞争、成于高效、垂直深耕、与时俱进”。经历过往10余年本地生活竞合发展，美团依托地推铁军，“垂直深耕”、专业高效，并与时俱进“组织变革”和“拓展边界”，在互联网本地生活赛道（上游高度分散、数字化程度低，交易履约偏重，毛利率相对不高），构造较高的规模经济盈利阈值，以打造核心护城河。多年沉淀下美团形成良好的本地生活用户心智，流量端本地消费目的性强但相对偏性价比。 当下时点：公司以新变革迎新挑战，流量端和交易端从垂直深耕走向破壁融合。1）目前消费日趋性价比；2）竞争格局持续多元新演绎，新入局玩家新变化；3）公司应对新挑战，围绕“性价比”持续产品&模式创新，与快手等深度合作，并基于既有垂直深耕下的专业效率基础，立足新一轮组织变革，推动到店和到家等全生态链破壁融合，流量端和商户端业务整合打通有望带来新一轮增长潜力。 多维探讨：组织端、流量端、商户端打通，性价比趋势下打造新的成长飞轮。1）组织端：今年以来人员和组织架构调整，以王莆中为核心，中高层人员调整&一线人员融合，为后续业务打通扫清组织障碍。2）流量端：7月以来，美团神会员升级，从到家延伸至到店等各业务，本文借鉴国内外龙头会员体系（亚马逊、Uber、阿里88VIP、航空酒店集团等），看美团神会员未来核心与潜力：全平台会员权益打通复用，促交叉销售、消费提频、用户粘性，支撑性价比创新，中长线兼顾会员分层以多元变现。3）商户端：商户端持续推进到家和到店组合营销和性价比创新迭代。强地推+业务融合，平台通过流量挖潜和业务性价比创新，以本地生活全闭环消费场景打通（外卖，自提、到店），为商户创造更多价值（用户、现金流、利润等）。 量化测算：组织架构打通助力消费提频，为持续性价比优化奠基，中线有助于提升变现率和经营利润率。我们认为，一方面到店和到家打通、流量打通挖潜，有望为公司持续推出创新的性价比功能（拼好饭、省钱版等）提供基础；另一方面，通过对商家综合赋能的强化，平台整体在线营销收入有望企稳回升，从而提升货币化率。我们预计未来几个季度系公司战略变革效果验证的重要观测窗口，我们测算：1）尽管外卖AOV可能受消费环境影响，且抖音等竞争阶段可能略反复，但其货币化率和经营利润率2024年仍有望同比略提升0.3-0.4pct；2）到店酒旅业务货币化率有望在Q2和下半年持续环比企稳回升（2023年以前估算达9%+，2023年逐季下降至6-7%，2024年渐进回升，2025年乐观来看6.5-8.5%，助力2025年业绩增长弹性25%+）。中长线来看，对内会员和商户端的打通有助于提升公司的核心护城河，对外全面加强与快手深度合作，助力公司强化下沉获客潜能。 投资建议 盈利预测与估值分析欢迎查看报告原文 风险提示 1、消费力承压可能导致经营不及预期；2、政策风险、监管风险、舆论风险等；3、行业竞争出现新变化；4、技术变革带来的潜在风险等。 以下为正文节选 国信社服团队 团队简介：18年专业卖方团队，2008-2023年书写连续16年次新财富最佳分析团队辉煌。除此之外，常年荣获水晶球、金牛奖、上证报、新浪财经、Wind、21世纪等其它权威评选最佳分析师称号，所获专业研究领域各类荣誉奖项已有近70个。在大消费领域建立了具有国际视野的长期系统性的研究框架，重点龙头公司的财务指标预测和推荐的有效性长期位列第三方机构量化跟踪的最前列。立足精品研究和专业服务，追求自我不断超越，从未止步，与新老朋友一直并肩前行，做最值得信任的研究力量！ 曾光：国信证券经济研究所所长助理，统筹行业公司部，大消费组组长，直管社会服务及商业零售行业研究，浙江大学经济学硕士，2006年起从事社会服务业的研究至今已超16年，先后涉足社服、轻工、纺服、零售等行业研究，专注于国内外大消费领域研究，基本面研究造诣深厚，投资机会把脉精准，央视财经频道常驻嘉宾，各大财经平台常邀大消费领域专访分析师，长期受邀为消费类企业提供专业研究顾问支持。 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 钟潇：社会服务业联席首席分析师，CFA，2011年起从事研究工作，厦门大学经济学硕士，重点覆盖社会服务全行业（包括免税、酒店、景区演艺、OTA、出境游、博彩、体育、茶饮等连锁消费）领域研究。 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980513100003 张鲁：社会服务业分析师，2019年起从事研究工作，中国人民大学硕士，对外经济贸易大学学士，重点覆盖连锁消费业态、人力资源、教育等领域研究。 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980521120002 杨玉莹：社会服务业分析师，中央财经大学投资学硕士，2022年起从事研究工作，协助覆盖酒店、免税、景区演艺、OTA、茶饮连锁消费等领域研究。 特别提示： 本公众号（名称：光仔看消费）为国信证券股份有限公司（下称“国信证券”）经济研究所社会服务组设立并独立运营的唯一官方公众号。 本公众号所载内容仅面向符合《证券期货投资者适当性管理办法》规定的专业投资者。国信证券不因任何订阅或接收本公众号内容的行为而将订阅人视为国信证券的客户。 本公众号不是国信证券研究报告的发布平台，本公众号只是转发国信证券发布研究报告的部分观点，订阅者若使用本公众号所载资料，有可能会因缺乏对完整报告的了解而对其中关键假设、评级、目标价等内容产生误解和歧义。提请订阅者参阅国信证券已发布的完整证券研究报告，仔细阅读其所附各项声明、信息披露事项及风险提示，关注相关的分析、预测能够成立的关键假设条件，关注投资评级和证券目标价格的预测时间周期，并准确理解投资评级的含义。 国信证券对本公众号所载资料的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明示或暗示的保证。本公众号中资料、意见等仅代表来源证券研究报告发布当日的判断，相关研究观点可依据国信证券后续发布的证券研究报告在不发布通知的情形下作出更改。国信证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本公众号中资料意见不一致的市场评论和/或观点。 本公众号所载信息、意见不构成所述证券或金融工具买卖的出价或询价，评级、目标价、估值、盈利预测等分析判断亦不构成对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的投资建议。该等信息、意见在任何时候均不构成对任何人的具有针对性的、指导具体投资的操作意见，订阅者应当对本公众号中的信息和意见进行评估，根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。订阅者根据本公众号内容做出的任何决策与国信证券或相关作者无关。 本公众号发布的内容仅为国信证券所有。未经国信证券事先书面许可，任何机构和/或个人不得以任何形式转发、翻版、复制、发布或引用本公众号发布的全部或部分内容，亦不得从未经国信证券书面授权的任何机构、个人或其运营的媒体平台接收、翻版、复制或引用本公众号发布的全部或部分内容。国信证券将保留追究一切法律责任的权利。

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