【招商纺服|行业深度】需求趋于理性,关注质价比优势突出的品牌——美妆及个护半年度线上数据分析

（以下内容从招商证券《【招商纺服|行业深度】需求趋于理性,关注质价比优势突出的品牌——美妆及个护半年度线上数据分析》研报附件原文摘录）
　　2022年以来终端消费承压，消费逐渐趋于保守&理性，可选品类高质价比需求日益突出。化妆品行业社零增速明显放缓，目前线上销售均价下移，品牌表现分化明显，高质价比品牌多跑赢行业。卫生巾行业规模低速增长，头部企业集中度提升，优质本土品牌借助线上渠道红利期实现份额突围。 摘要 终端需求承压，消费趋于保守&理性。2022年以来我国消费者信心指数处于低位，居民储蓄意愿持续增加。消费信心收缩下终端零售承压，2024年1-6月国内社零总额23.6万亿人民币，累计同比+3.7%，低于2019年以前水平，且以化妆品为代表的部分可选品类波动更大。在此环境下，消费者在可选品类中的消费倾向也有所转变，一方面整体支出趋于保守，另一方面对于“质价比”的追求日益突出。以头部电商平台收入增速为例，2022年Q2起阿里、京东核心业务收入增速出现了明显下滑，拼多多收入增速则逐渐加快，呈现明显分化趋势。 化妆品行业：销售均价下移，高质价比品牌跑赢行业。 （1）行业：平台表现分化，销售均价下移。传统货架电商平台与新兴内容电商平台的表现持续分化，2023年以来阿里护肤GMV除少数月份外基本呈现负增长，抖音平台则仍延续双位数的较快增长。除了整体GMV的下滑，消费力下降也体现在阿里平台销售均价的下滑（抖音平台则有所提升，整体均价逐渐趋近100~150元/件区间），细分品类趋势类似。我们认为，阿里平台的均价下降是对消费者趋于谨慎&理性&高质价比的佐证；抖音平台的均价提升预计主要系头部内外资品牌对原有低价白牌的替代，均价上50元左右的提升就带来了更高质量的产品，同样体现消费者对更高质价比的追求。 （2）品牌格局：高质价比品牌跑赢行业、份额提升。今年以来珀莱雅、韩束、可复美、润本等国产品牌保持了较快的月度增速，据第三方数据平台统计，24H1阿里平台珀莱雅GMV+61%、韩束+52%、可复美+51%、润本+19%；抖音平台珀莱雅GMV+71%、韩束+247%、可复美+77%、润本+68%；份额上同样有比较明显的提升。其余部分国产品牌及外资中高端品牌增长相对乏力。从品牌价格带看，国货品牌销售均价普遍处于300元/件以内，外资品牌中仅大众定位的欧莱雅、理肤泉等品牌价格处于300元/间以内，其余众多品牌定位中高端、超高端，价格带上限较高。部分国货品牌一方面发力产品研发与创新，另一方面具备明显价格优势，为快速增长奠定了基础。如：①韩束在产品力的基础上，敏锐地根据当下的消费倾向转变进行产品规划，200-400价格带的高质价比套盒精准卡位，并借由渠道实现大量曝光，驱动了销售端的持续快速增长，24H1（截至618）韩束抖音GMV已超2023全年。②润本差异化定位婴童护理+驱蚊，品类协同效应明显，同时多集中于30元以内、30-64元两个中低价格带，较其他品牌有明显价格优势，因此同样在线上保持较快增速、份额持续提升。 卫生巾行业：（1）行业：量稳价增，规模保持个位数稳定增长。我国卫生巾渗透率见顶，适龄女性人数趋于稳定，量贡献逐步减少，预计后续增长驱动转向细分品类挖掘及产品单价提升，裤型卫生巾及组合套装销售占比提升带动件单价增长，细分品类创新迭代带动片单价增长；（2）格局：头部企业集中度提升，优质本土品牌借助线上渠道红利期实现份额突围。内外资品牌间表现持续分化，国产优质品牌维持增长趋势。行业竞争激烈产品内卷，未来国产品牌份额巩固有赖持续有效创新+线上线下渠道配合。 风险提示：下游需求不及预期的风险，新品研发及销售不及预期的风险，营销投放效果不及预期的风险，新兴渠道拓展不及预期的风险，企业竞争加剧的风险。 一、终端消费：需求承压，消费趋于保守&理性 居民消费信心收缩，仍未恢复至2019年水平。据国家统计局统计，2022年3月前我国消费者信心指数均处于100以上，2022年4月断崖式下跌至86.7，此后基本处于80-90之间（2023年1-3月恢复至90以上）；2024年5月该指数为86.4（为2023年以来低点），始终未恢复至2019年水平。此外，在我国城镇储户调查中，“更多储蓄”占比持续上涨，投资、消费则较2019年均有下滑（如“更多消费”占比2019年3月为25.9%、2024年3月为23.4%），储蓄意愿有明显提升。居民整体消费信心收缩、消费意愿下降，当前基本延续2022年以来情况而未恢复至2019年水平。 终端消费承压，可选品类波动更大，当前消费情绪不高致部分可选品类受抑更明显。 体现在零售端，2024年1-6月国内社零总额23.6万亿人民币，累计同比+3.7%。逐月来看，今年以来月度社零增速均在中低个位数，而2019年及以前月度社零增速普遍在高个位数~低双位数，目前整体终端零售承压。 进一步地，选取必选消费（粮油食品、日用品）及可选消费（化妆品、服装鞋帽）代表品类比较发现：必选消费品类韧性更强、增速波动更小，如粮油食品零售始终保持较为稳定的增长；而可选品类的社零月度增速波动幅度远大于必选品类。以化妆品为例，2024年1-6月累计零售额2168亿元，累计同比仅+1.0%；逐月来看，自2022年起绝大多数时间内，化妆品当月社零增速低于限上社零增速。当消费信心不高时，以化妆品为代表的部分可选消费品类受到影响更为明显。 消费趋于保守&理性，质价比需求崛起。在上述消费环境下，居民在可选品类中的消费倾向也有所转变，一方面整体支出趋于保守，另一方面对于“质价比”的追求日益突出。以头部电商平台收入增速为例，2022年Q2为明显的分水岭（此处为自然年季度而非财年季度，下同）：1）2022年之前，阿里巴巴中国电商业务、京东在线业务的单季度收入均维持在20%以上的较快增长，拼多多由于低基数因素，总营收处于高速增长期。2）自2022年Q2开始，刚好匹配前文所述的消费信心明显下滑时期，阿里、京东核心业务收入增速出现了明显下滑，京东在线业务单季度收入增速下滑至个位数，而阿里巴巴中国电商业务单季度收入更是自2022年Q4起出现负增长，且下滑幅度逐季扩大；这一时期的拼多多则呈现完全不同的收入增速走势，自2022Q2起单季度收入增速逐渐加快，2024Q1收入更是实现131%的高速增长，头部电商平台呈现出明显的分化趋势。我们认为，这一趋势的出现固然有发展较早的传统电商平台竞争较为激烈、流量逐渐见顶、拼多多收入体量相对略低的原因，但在当前消费环境下，拼多多仍能实现如此快速的收入增长，核心原因依旧是平台的“质价比”特征刚好匹配了消费倾向转变，即消费者对于可选消费的需求在不同价格和品质的产品间出现了转移，高质价比的产品需求持续崛起。 二、化妆品行业：销售均价下移，高质价比品牌跑赢行业 1、行业：平台表现分化，销售均价下移 （1）线上平台间表现持续分化，传统电商下滑较明显 作为可选消费的代表品类，化妆品行业在终端零售表现已低于整体社会零售。进一步分线上平台看，传统货架电商平台与新兴内容电商平台的表现持续分化。据魔镜/久谦统计，2023年以来阿里全网护肤/彩妆行业月度GMV基本呈现负增长，仅少数月份实现个位数正增长；抖音平台则仍延续双位数的较快增长。2024年5-6月阿里全网护肤GMV同比+3%，抖音全网护肤GMV同比+38%（由于618错期，5/6月单月数据不具备较强参考性，此处列示双月合计值），分化趋势延续。传统货架电商平台流量红利逐渐消退，而新兴内容电商相对而言仍处于增长期且可通过内容进行持续引流，但新兴平台同样面临流量成本上涨、增速放缓的风险。 （2） 以传统电商为主的线上销售均价有所下移 传统电商平台化妆品销售均价下滑，新兴电商平台销售均价有所提升，整体均价逐渐趋近。除了整体GMV的下滑，消费力下降也体现在传统电商平台销售均价的下滑。2023年前，阿里平台护肤销售均价高于抖音平台，后者基本处于50~100区间；2023年起，阿里平台护肤销售均价出现较为持续的下滑，普遍下滑幅度在中高个位数~低双位数区间，同时抖音平台销售均价出现明显的提升，平台间销售均价逐渐趋近，目前基本处于100~150元/件区间。细分品类如面霜乳液、面膜、面部套装、精华等多个品类同样呈现类似趋势。 我们认为：1）阿里平台均价下降：传统电商仍旧是GMV规模更大的平台，并且其消费者群体相对更为固定。阿里平台销售均价的连续下降可以侧面验证多数消费者对于化妆品品类的消费趋于谨慎、理性，趋向于高质价比产品。2）抖音平台均价提升：预计这一提升更多来自竞争格局未固定，头部内外资品牌的快速增长对平台内原有的低价白牌进行了替代。对抖音平台所定位的更广泛的消费客群来说，均价上50元左右的提升就带来了更高质量的产品、更可靠的品牌，同时价格也并未超过传统平台的历史价格，正是高“质价比”消费选择的体现。3）平台间的价格趋近：除了上述的平台内部原因、整体消费力下行原因，消费者在平台间的转移同样会带来消费表现上的趋近。整体来讲，以传统电商为主的化妆品线上销售均价出现了持续性的下移，消费者的护肤品消费倾向朝着高质价比趋势演变。 进一步地，我们根据品牌定位及线上成交价格对护肤品牌样本进行分类，比较不同价格带的品牌GMV增速表现，大众品牌依然表现突出。1）阿里平台国产护肤样本中，大众品牌GMV表现明显好于中高端品牌；欧美护肤样本中，大众、超高端表现好于中高端产品，其中超高端预计系去年同期基数较低、折扣力度加大以及部分高端消费客群消费能力相对稳定。2）抖音平台国产护肤样本中，大众品牌GMV表现同样明显好于中高端品牌，今年以来中高端品牌销售下滑幅度持续加大；外资样本中，超高端品牌今年以来表现较差预计主要系前期入驻平台较晚的低基数效应已经逐渐消退、以及平台自身高端定位不足，中高端品牌今年以来表现相对较好预计主要系去年基数较低，大众品牌依然在多数月份表现相对较好。 2、品牌格局：高质价比品牌跑赢行业、份额提升 （1）品牌表现分化持续，高质价比品牌保持高增长 化妆品行业内部品牌表现同样出现较为明显的分化趋势，其中高“质价比”的国产品牌明显跑赢行业，份额持续提升。今年以来珀莱雅、韩束、可复美、润本等国产品牌保持了较快的月度增速，其余部分国产品牌及外资中高端品牌增长相对乏力。据魔镜&久谦统计，24H1阿里平台珀莱雅GMV+61%、韩束+52%、可复美+51%、润本+19%；抖音平台珀莱雅GMV+71%、韩束+247%、可复美+77%、润本+68%；份额上同样有比较明显的提升。 从品牌价格带看，国货品牌销售均价普遍处于300元/件以内，外资品牌中仅大众定位的欧莱雅、理肤泉等品牌价格处于300元/间以内，其余众多品牌定位中高端、超高端，价格带上限较高。 部分国货品牌一方面发力产品研发与创新，另一方面具备明显价格优势，为其快速增长奠定了基础。下面将具体分析代表性品牌韩束、润本。 （2）品牌示例1：韩束—护肤套盒驱动品牌高速增长 韩束为上美股份旗下核心品牌，最早于2003年推出，创立之初定位大众抗衰；2020年重新梳理定位为“科学抗衰”护肤品牌。经历品牌规划、产品聚焦及渠道调整，韩束品牌2023年收入大幅增长143.8%至30.90亿元。2024年至今品牌线上销售依然保持快速增长，据公司披露，2024年618期间韩束蝉联抖音TOP1，抖音、天猫销售额同比分别增长136%、141%，上半年截至2024年618韩束品牌抖音GMV共33.58亿，已超2023年全年（33.4亿）。 作为“高质价比”品牌的代表，韩束自2023年起的这轮爆发与其产品力、价格定位、渠道运营等多方面的成功息息相关：公司在战略上聚焦“韩束品牌—韩束红—韩束红礼盒”，在产品力的基础上，精准卡位高性价比价格区间；渠道上重兵抖音，以达人短剧撬动流量杠杆。品牌敏锐地根据当下的消费倾向转变进行产品规划，并借由渠道实现大量曝光，最终驱动了销售端的持续快速增长。 ① 产品：研发积累保障产品力 自创始起，韩束品牌即坚持自主研发活动，长期专注于多肽等抗衰成分的研究，深耕抗初老市场。上美股份目前有拥有上海环球港总部科研中心和坐落于日本“医疗硅谷”Port Island的日本神户科研中心，也是国内首家自建海外研发中心的化妆品公司；同时自2022年起搭建国际计算生物学多研究中心，打造基于AI大数据的开放式“产学研医”创新研发体系平台。上美股份公司层面2021-2023年研发费用率分别为2.9%、4.1%、3.0%，维持相对较高水平。 成分方面，目前公司已取得环六肽-9、活肤因（Tiracle Pro）、E-AGSE 活性葡萄籽提取物、青蒿油 AN+等多项成果。研究成果反哺旗下产品开发迭代，韩束推出“抗衰老+紧致淡纹”红蛮腰系列、“抗衰老+美白淡斑”白蛮腰系列、“抗衰老+舒缓紧致”蓝蛮腰系列、“抗衰老+强韧屏障”蓝铜钛系列等代表产品。其中，环六肽-9 为韩束2024年最新获批的自研肽原料，也是全球首个品牌自研抗衰环肽，目前已应用于升级迭代的红胶囊系列产品。作为国货美妆龙头品牌，韩束已经形成了“研发—功效—产品力”的坚实产品基础。 ② 价格：套盒定价200-400价格带，质价比优势突出 基于产品力，韩束在产品设计上主推套盒，定价上锚定200-400价格带，具备极高质价比。以韩束主力产品红蛮腰为例： 其定位于抗皱紧致、抗氧提亮、狙击初老，核心成分上使用环肽组合（环六肽-9、乙酰基六肽-8、棕榈酰三肽-5）、肌肽+脱羧肌肽、VC+VE+阿魏酸。由于单品上涵盖水、乳、面霜、精华、洁面等基础护肤全流程产品，韩束最终主推套装，为消费者提供一站式、全周期护肤方案，简化消费者的选购与决策流程，提升购买效率。 定价上，红蛮腰系列包含水/乳/面霜/精华/洁面产品的套装预估到手价仅399元，基础水乳套装预估到手价219元（均包含近翻倍容量的赠品）。相对于其他国产或外资品牌抗衰产品套装动辄400-500元以上价格，韩束套装极具性价比优势。 进一步分析品牌销售价格区间，以抖音平台为例： 韩束价格带集中在300元以上（24年6月400元以上价格带占比提升，主要系部分400元以内套盒由于活动等原因最终成交价超过400元），300元以内价格带销售额占比维持15%-30%左右，400元以上占比基本为个位数（除24年6月）但24年较23年占比已略有提升。 比较其他品牌，国产品牌如珀莱雅300-400元价格带销售额占比仅高个位数~中高双位数，300元以内/400元以上价格带约各占40%以上，预计主要系产品结构中一方面为单品、另一方面为价格带更高的套盒。外资品牌，如欧莱雅则在300以内、300~400、400以上价格带分布相对均匀，400以上占比约25%-45%；Olay则价格带更高，400以上价格带销售额占比多为40%-50%。 韩束：1）与其他多数品牌相比而言，外资品牌价格带普遍更高，虽然大众与中端品牌在300-400价格带销售仍占有较大比例，但多为单品或容量较小的套盒，相比于韩束最高400元左右的全套产品套盒，外资品牌的产品在产品数量上不具备优势；其余部分国产品牌情况类似。2）品牌自身，韩束提供200-400元的多种套盒选择，但从价格带看，300-400元区间销售占比具备绝对优势，说明消费者愿意支付100-200元的溢价来获得更多的产品、更全面的护肤体验。消费者并非一味追求低价，而是始终寻求更高的质价比。 ③ 营销：短剧引流大获成功，品牌自播有效承接 营销经验丰富，短剧引爆品牌流量。从早期的电视购物，到江苏卫视《非诚勿扰》、湖南卫视《我是大美人》等综艺节目赞助，再到多位明星代言、热播电视剧植入等，韩束品牌历史上具备较为深厚的营销积累。2023年，韩束率先发掘短剧红利，从3月起和抖音头部达人姜十七合作陆续推出短剧《以成长来装束》、《心动不止一刻》等，多部播放量超10亿，在短剧行业爆发前期以较低的成本带来极大的品牌曝光。从抖音平台韩束GMV和份额看，2023年Q2已经出现增长势头，直至8月份出现近10倍的GMV高速增长，短剧红利彻底引爆品牌流量。 当前短剧红利空间下降，韩束品牌自播承接流量实现有效转化。在韩束成功的短剧营销后，一方面众多品牌涌入，另一方面短剧自身的崛起也使得行业逐渐走向激烈竞争，品牌宣传的投入产出比持续下降。韩束则在短剧之外同样重视自播运营，将短剧吸引的流量持续通过品牌自播间进行承接转化，目前以官方旗舰店为核心，开设护肤号、敏感肌号、控油号、红蛮腰号、白蛮腰号等等，从多个角度进行矩阵化布局，以精准承接各类细分需求的人群流量。 因此在2023年8月推出当年最后一部短剧后，韩束在抖音平台始终保持着高速增长，直至2024年Q2面对去年同期的相对高基数，增速才环比略有下滑（4-6月GMV增速依旧有+68%/+177%/+90%）。据第三方数据平台统计，当前韩束品牌在抖音护肤品类份额已增长至中高个位数，在面部套装细分品类份额已增至20%左右，依然保持份额提升趋势。此外，据公司公众号披露，韩束在抖音平台近 30 天平均复购率达20.99%，在初次引流之后消费者依然保持较高的复购率，侧面证明韩束产品与运营的成功。 （3）品牌示例2：润本—差异化定位“婴童护肤+驱蚊”，价格优势显著 润本品牌2006年成立，早期从驱蚊领域切入，迅速扩展到婴童护理领域。相较于市场上其他单一的驱蚊或婴童护理品牌，润本通过品类协同实现了更加融合的定位，可以面向更广泛的消费者群体。2023年润本股份营业收入10.3亿，同比+20.7%；据业绩预告，公司24H1归母净利润同比增长46.48%-54.85%。从抖音线上数据观测，润本在婴幼儿个护清洁、驱蚊两个品类均保持较高的月度GMV增速，在婴幼儿个护清洁的增速较同类品牌更为稳定，在驱蚊品类表现明显好于婴童品牌及大部分驱蚊品牌。 婴童&驱蚊品类的产品共性：需求点集中，安全、健康为核心，产品差异性较其他品类更低。由于婴童肤质的特殊性，目前婴童护肤产品需求点相对集中，相较于成人护肤的功能性要求更低，婴童护肤产品也集中于日常清洁、保湿、抗敏、强韧屏障等方面。驱蚊产品的需求则更集中——驱蚊、止痒等，目前的产品也多在产品形态、味道等方面进行差异化设计。 润本产品：原料来源可靠，自有供应链实现产品质量把控。润本对于研发前端的原料、配方等安全品质要求较高，使用洋甘菊、紫草积雪草、姜根等草本植物提取物，并与罗伯特、德之馨、扬农化工、道达尔、默克等国内外知名原料企业合作，严格控制原材料质量，并在配方上持续投入研发以匹配产品创新。同时，通过自有产线把控重要环节，2022 年公司自产比例为80.56%。 润本价格：精准锁定中低端价格带，性价比优势明显。润本定位高性价比产品，较高的自产比例也提供了成本优势。以婴儿面霜为例，根据各品牌在售产品价格统计，润本婴儿舒缓霜价格仅29.9元/50g，单位价格0.60元/g，较海龟爸爸、贝德美、戴可思、松达等众多品牌单位价格及产品单价更低，具有明显性价比优势。驱蚊产品的客单价差异较小，主要系原有品牌格局较为固定、品牌溢价较低、产品差异性较小，因此较难实现明显的价格优势。而润本依然能在驱蚊品类实现较快增长，我们认为主要系其在婴童品类的增长带来的品牌势能溢出和协同作用，以及针对细分需求迭代产品（如精油防蚊贴、便携式驱蚊喷雾等）。 进一步分析品牌销售价格区间，润本价格区间明显低于其他品牌：以抖音平台为例，润本价格带集中在30元以内、30-64元两个区间。其他品牌如海龟爸爸价格带主要集中64元以上；戴可思30元以内占比逐渐下降，30-64及64-140元价格带占比持续提升；贝德美30-64元价格带占主导。 因此，出于润本产品的精准定位，目前其在抖音平台的份额稳定提升。婴幼儿个护清洁品类中，润本份额目前在中个位数左右占比，较部分高份额品牌有差距但份额持续提升；驱蚊品类中，润本已呈现明显份额优势。 三、卫生巾行业：规模稳步扩张，品牌分化持续 1、行业：规模稳定增长，平台单月均价表现分化 长期看，卫生巾行业处于量稳价增阶段，行业保持个位数稳定增长。2018年我国卫生巾渗透率接近100%，并且适龄女性消费人群数量趋于稳定，消费量对于卫生巾行业的贡献逐步减少。随着女性健康理念深化、高品质消费需求增强，预计后续增长驱动转向细分品类挖掘及产品单价提升，未来市场规模保持个位数稳定增长。2023年我国卫生巾及私处护理行业市场规模同比增长3.06%，其中消费量略有下滑，片单价增长3.24%。 线上渠道增速仍高于行业增速，各平台表现分化，抖音平台增速更快。据Euromonitor，2018-2020年电商渠道实现20%以上高速增长，2021年以来虽有降速，但依旧高于行业整体增速。据久谦数据，传统电商平台天猫、京东月度GMV多为负增，天猫平台2024年3-5月 GMV同比回正，6月微幅下滑2%，京东平台在5、6月大促期间回归增长。随GMV体量扩容，抖音平台同比增速虽有放缓，但大多数月份仍实现高双位数增长。 各平台间单月均价表现及价格带分布存在分化。 1）单月均价：2023年以来，天猫及抖音平台均价呈现整体上升的趋势，但提升幅度相对不大，京东平台则下滑明显，推测京东平台套装销售较少且2片试用装销售较多，故均价表现相对弱。单月同比看，2024年以来，天猫及京东平台月度均价同比下滑，抖音6月单月均价同比转正。 2）价格带分布：天猫平台30元以下价格带在5、6月及10、11月大促节点前后波动较大，受消费者囤货习惯影响，大促月30元以下价格带占比更低，50-83元及83元以上价格带占比整体提升。京东平台呈现价格带下移趋势，24年6月30元以下价格带占比86%，而23年6月为70%。抖音平台30元以下及50-83元价格带占比下滑，30-53元价格带占比提升。 裤型卫生巾及组合套装销售占比提升维持件单价不下滑，细分品类创新迭代带动片单价增长。 1）均价更高的裤型卫生巾占比提升：裤型卫生巾规模增长速度快于常规卫生巾，据蝉魔方数据，2024年1-5月抖音平台常规卫生巾销售额同比+64%，而裤型卫生巾同比+106%；据京东《生活用纸行业消费趋势报告》，2023年裤型卫生巾用户数同比增长5.4%，为用户数增长最多的品类，日用/夜用卫生巾用户数仅增长0.1%/0.2%。裤型卫生巾单价多为1.8-2.8元/片，而加长夜用卫生巾多为0.85-1.73元/片，裤型销售占比提升，拉动卫生巾件单价增长。此外，苏菲、自由点、七度空间等品牌推出日间安心裤，将裤型卫生巾应用场景拓展至日间，有望贡献增量。 2）组合套装受青睐，大促节点更明显：除常规款外，各品牌均推出多包组合、日夜套组等套装产品打包销售，定价百元左右，通过多套半价或者加送赠品方式增强消费者获得感，以苏菲超熟睡日夜组合包为例，一次性购买两套的片单价仅0.93元，单独购买则需要1.24元。同时，由于卫生巾消费具备囤货特点，大促节点消费者购买套装倾向更强。 3）品类推新带动片单价提升：如下表1，各品牌在满足基础需求之上，持续在材质、形状与添加成分等方面进行创新，推出较基础款片单价更高的新品，通过产品迭代更新以带动客单价提升。 2、 品牌格局：国产优质品牌扰动行业格局，内外资增长分化持续 头部企业集中度提升，细分客群与新兴渠道带来弯道超车机遇。一方面，健康安全意识与个护用品监管强化背景下，地方白牌逐步被全国渠道扩张的品牌挤出，形成尾部出清。另一方面，存量市场中早期优势的本土品牌出现弱势，部分外资品牌本土化不足，新兴本土品牌迎来带来发展机遇，有望凭借差异化产品创新、发力新兴电商渠道与提升经销渠道覆盖度推动份额提升。 线上渠道快速发展，优质本土品牌借势实现份额突围。2016-2021 年电商渠道保持双位数高增，CAGR达到27%，并在2018年成为仅次于大型商超的第二大渠道，2023年电商渠道市场分占比达29.5%。渠道结构的变革也本土品牌带来发展机遇。欧美日市场零售体系简单、线下覆盖度广，故而线上渗透率低，外资品牌在电商平台运营、线上营销上相对国产新品牌并不具备类似大型KA渠道的优势，这为本土品牌突围竞争提供机遇。2014-2020年电商渠道维持双位数高增，为本土新兴品牌通过差异化定位，实现份额突围。 内外资品牌间表现持续分化，国产优质品牌维持增长趋势。从天猫平台月度GMV增速看，自由点自2023H1后进入高增阶段，月度GMV增速维持高双位数增长，七度空间、ABC月度GMV增速也在5、6月大促下回正，而淘淘氧棉、她研社在较低基数下实现翻倍增长。而主要外资品牌则延续2023年下半年以来的负增趋势，2024年月度GMV增速多在-20%波动，品牌间表现分化持续。 行业竞争激烈产品内卷，新兴国产品牌塑造长期优势有赖于线上线下渠道配合+持续有效创新。 1）线下渠道为卫生巾品牌销售筑牢基础。回溯行业过往，曾出现过Honeymate这样的网红品牌，靠线上营销及投流跻身行业前列，最后却归于沉寂。缺乏稳定的线下渠道沉淀流量，是其昙花一现的重要原因。卫生巾消费具备及时性、大众化、刚需性的特点，决定能够触达广泛而下沉的消费群体的线下渠道在竞争中的重要地位。线上线下渠道配合，注重线下渠道培育是线上出身的新兴国产品牌构筑长期竞争力的必由之路。 2）创新层出不穷，产品竞争力依赖持续有效创新。卫生巾产品针对特定细分场景及材质、形状、功能的产品不断更新，既有护舒宝液体卫生巾这样的常青款屹立不倒，也有苏菲发热卫生巾这样未被市场接受的新品消逝。未来新兴品牌打造产品竞争力，需要立足“不渗漏”的基础性需求后，围绕“舒适服帖”和“女性健康”进行有效创新。 四、风险提示 1、下游需求不及预期的风险。化妆品社零增速放缓，居民可选消费情绪不高，下游需求短期内存在不及预期的风险。 2、 新品研发及销售不及预期的风险。化妆品企业推新节奏通常较快，在需求不及预期的情况下，新品研发速度可能放慢，新品上市后也存在销售不及预期的风险。 3、 营销投放效果不及预期的风险。多数化妆品企业持续投放营销费用，但品牌竞争愈发激烈、渠道流量成本不断攀升，营销投放效果可能不及预期。 4、 新兴渠道拓展不及预期的风险。由于平台模式差异、流量成本高企等原因，抖音等新兴平台拓展可能不及预期。 5、 企业竞争加剧的风险。化妆品行业竞争激烈，在消费分级形态下行业竞争存在进一步加剧的风险。 向上滑动阅览 特别提示 本公众号不是招商证券股份有限公司（下称“招商证券”）研究报告的发布平台。本公众号只是转发招商证券已发布研究报告的部分观点，订阅者若使用本公众号所载资料，有可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而对资料中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义。 本公众号所载信息、意见不构成所述证券或金融工具买卖的出价或征价，评级、目标价、估值、盈利预测等分析判断亦不构成对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的投资建议。该等信息、意见在任何时候均不构成对任何人的具有针对性、指导具体投资的操作意见，订阅者应当对本公众号中的信息和意见进行评估，根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。 招商证券对本公众号所载资料的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明示或暗示的保证。对依据或者使用本公众号所载资料所造成的任何后果，招商证券均不承担任何形式的责任。 本公众号所载内容仅供招商证券客户中的专业投资者参考，其他的任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关内容的适当性，招商证券不会因订阅本公众号的行为或者收到、阅读本公众号所载资料而视相关人员为专业投资者客户。 一般声明 本公众号仅是转发招商证券已发布报告的部分观点，所载盈利预测、目标价格、评级、估值等观点的给予是基于一系列的假设和前提条件，订阅者只有在了解相关报告中的全部信息基础上，才可能对相关观点形成比较全面的认识。如欲了解完整观点，应参见招商证券发布的完整报告。 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