【国君传媒-Z世代新消费系列报告之一】球鞋跃升社交货币,交易平台如日方升

（以下内容从国泰君安《【国君传媒-Z世代新消费系列报告之一】球鞋跃升社交货币,交易平台如日方升》研报附件原文摘录）
　　摘自国君互联网传媒 20190826的报告《国泰君安_行业专题研究_球鞋跃升社交货币，交易平台如日方升——Z世代新消费系列报告之一_陈筱 陈融_20190826》 导读 球鞋以其文化属性及收藏属性成为了年轻人的“茅台”。以毒、StockX 为代表的球鞋交易鉴定平台的出现使球鞋交易集中化、规范化，促进了二手鞋市场的繁荣。 报告摘要 球鞋文化不断出圈，逐渐成为年轻人的社交货币。球鞋文化发源于上世纪的美国，起初局限于篮球运动中，在融入嘻哈元素和生活元素之后不断出圈。Air Jordan 系列真正将球鞋文化推至极致，并推向全世界。进入21世纪之后，球鞋的圈层进一步拓展，Yeezy 系列横空出世进一步激活球鞋市场。同时球鞋不断从单调的运动机械化逐步转向舒适、休闲、时尚化，真正树立 Sneaker 文化。球鞋与茅台一样是一种中高端可选消费品，以其独特的文化属性与收藏属性，正在逐渐成为 Z 世代的社交货币。Z 世代是球鞋主要消费人群，Nice 平台 88%为 95 后，斗牛 80%为 95 后。2018 年淘系奢侈品市场中，95 后购买人数较 2016 年增加了 445%，90 后购买人数较 2016 年增加了 163%。 球鞋交易鉴定平台的出现使球鞋交易集中化、规范化，促进球鞋交易市场的蓬勃发展。由于球鞋发售市场供给关系失衡，“一鞋难求”成为常态，催生球鞋交易平台兴起。同时假鞋、仿制球鞋的泛滥也催生了球鞋鉴定平台。在球鞋电商交易平台的助推下，松散的球鞋交易市场被集中化与规范化，球鞋的收藏价值、炫耀价值、交易价值被逐一激发，形成了规模化的球鞋交易市场。根据 Grand View Research 报告，2025 年全球运动鞋市场规模将达到 950 亿美元，CAGR 为 5.1%。而依据 Highsnobiety 的报告，目前全球二手球鞋市场规模已达 60 亿美元，其中中国二手球鞋转售市场的规模已超过 10 亿美元。 球鞋交易鉴定平台以收取交易手续费为盈利模式，已涌现毒和StockX 两大独角兽。球鞋鉴定交易平台为用户提供真假鉴定与撮合交易服务，国内外有多家平台已成规模。较有代表性的包括StockX、GOAT、Grailed、Stadium Goods，以及国内的毒、Nice、YOHO！、斗牛 DoNew 等，其中毒和 StockX 估值已过十亿美金。StockX 打造“球鞋交易所”模式，撮合买家卖家成交，平台的单日销售额已经超过 200万美元。裂变于虎扑球鞋区的毒 APP 主要为用户提供潮鞋交易、潮流社交与鉴定服务，目前的盈利模式是抽取卖方成交价的 7.5%-9.5%作为佣金，以及收取部分买家的鉴定费。根据毒自身披露的数据，毒APP 已有 8000 万的装机量、1900 万的装备鉴别量和 700 万的日均活跃用户。目前毒的用户 75%为 Z 世代，客单价达到了惊人的 1500 元，已从单一的 Sneaker 社区跨越为新一代潮流生活方式平台。 相关受益标的：虎扑体育（A16068.SH）为国内顶级体育论坛社区，孵化并拥有毒 15%的股权。 风险提示：政策监管风险，球鞋假冒风险。 报告目录 正文部分 一、 球鞋文化逐渐出圈，跃升为 Z 世代社交货币 每一个世代都需要符合其自身的文化个性的表达。对于 Z 世代来说，多数浸淫于篮球文化与嘻哈文化中，平时在校需身着统一的校服，球鞋便成为他们唯一可以彰显的个性表达。“70 后炒股，80 后炒房，90 后炒币，00 后炒鞋”，随着 Z 世代消费能力的增强，逐渐成为了球鞋的主要消费者。在球鞋电商交易平台的助推下，松散的球鞋交易市场被集中化与规范化，球鞋的收藏价值、炫耀价值、交易价值被逐一激发，使得球鞋成为 Z 世代的社交货币。根据美国市场调查机构 Grand View Research 报告，2025 年全球运动鞋市场规模将达到 950 亿美元，CAGR 为 5.1%。而依据 Highsnobiety 的二手球鞋行业报告，目前全球二手球鞋市场规模已达 60 亿美元，其中中国二手球鞋转售市场的规模已超过 10 亿美元。 1.1. 球鞋文化兴起，从 Air Jordan 到 Yeezy 球鞋文化发源于篮球场，在融入嘻哈元素和生活元素之后不断出圈，日益兴盛。球鞋文化也称 Sneaker 文化，Sneaker 的原意是胶底鞋。在 1917年匡威发布全球第一双篮球鞋——Converse All Star 后，球鞋文化作为一种亚文化在篮球鞋和篮球运动的发展中兴起。随着 NBA 的发展，篮球运动逐渐在大众中风靡，篮球巨星们在缔造自己的传奇同时也带火了球鞋装备，越来越多的球迷追捧球鞋、传颂球鞋背后的故事。到了 80 年代，NIKE、ADIDAS 等各大运动品牌陆续引入嘻哈音乐来做球鞋营销并大获成功，球鞋打上了街头文化的烙印，成功走出了篮球圈，逐渐成为街头潮人的必备标签，由此走入大众的视野。同时随着 Converse 的 AllStar、New Balance 的慢跑鞋、Nike 的 Air Force 1、Reebok 的 SuperStar 等运动鞋将其本身单调的运动机械化逐步转向舒适、休闲、时尚化，真正树立起属于 Sneaker 的文化。 Air Jordan 系列真正将球鞋文化推至极致，并推向全世界。1984 年，当时还是小厂家的体育用品生产商耐克击败巨头阿迪达斯成功签下初入 NBA 的迈克尔·乔丹(Michael Jordan)。耐克旋即为乔丹推出了量身定做的一个实战篮球鞋系列Air Jordan。Air Jordan 1外底具有坚实的牵引力和出色的柔性，凹槽模仿人类脚的自然运动而设计，甫一推出便震动市场。同时耐克并不惜缴纳巨额罚款让乔丹在 NBA 比赛中穿着带有耐克LOGO的Air Jordan 1，极大地提升球鞋知名度。伴随着乔丹在NBA 两次三连冠的如日中天表现，以及 1992 年巴塞罗那奥运会“梦之队”所向披靡，Air Jordan 也成为球迷心中的“神鞋”。Air Jordan 系列每发售新款都会引来全世界球迷竞相购买并收藏，球鞋文化被推至极致并推向全世界。 进入 21 世纪之后，球鞋的圈层进一步拓展，Yeezy 系列横空出世进一步激活球鞋市场。除了篮球明星之外，各大运动品牌也将个人签名球鞋系列拓展到娱乐明星领域，球鞋不再完全为实战设计。2009 年 4 月-6 月:美国最成功的饶舌歌手之一 Kanye West 参与设计的 Nike Air Yeezy 1三种配色陆续发售，宣告潮鞋时代的到来。Nike Air Yeezy 2 RedOctober 以其限量销售模式以及出色的营销策划更是引起了全球鞋迷的疯抢。Air Jordan 系列经典依旧，詹姆斯、科比、欧文等球星系列签名鞋亦受到球迷欢迎，同时 Adidas NMD 系列、Yeezy 350 V2、Gucci DadSneaker 包括大牌之间的联名款等潮鞋大红大紫，球鞋市场百花齐放百家争鸣，形成了丰富的收藏品种。国内鞋款中，安踏与李宁依托签约的克莱-汤普森以及德文-韦德等球星签名鞋以及跨界联名鞋引爆鞋界，同样引起了鞋迷的追捧。互联网时代下潮鞋的文化传播很快，每个人都能通过一双球鞋来表达自己的想法，展现自己的生活方式。 1.2. 文化属性+收藏属性，球鞋逐渐成为社交货币 球鞋具备文化属性与身份认同标签，是一种个人风格的符号性表达。球鞋作为表达自我和展现个人风格的形式，可以迅速地建立自身形象。将个性与球鞋代表的文化绑定在一起，形成运动、休闲、酷、潮、叛逆、个性等相应的特征，来辨识同道中人或区别不同。不同的品牌有着不同的价值主张体系，背后都是鞋迷的身份标签认同。在潮鞋圈子里，喜欢Air Jordan 的人群大多数人了解篮球与 NBA，追崇美国篮球运动文化，拥有共同的话题与喜好;喜欢 Yeezy 的人群则可能崇尚说唱文化，了解侃爷与说唱圈，走嘻哈风格是他们的标签。随着《中国有嘻哈》等说唱节目的播出和抖音快手等视频平台的走红，球鞋文化在国内推广迅速，带火了整个二级球鞋市场。 球鞋同时具备高收藏属性与硬通货的本质，从而成为社交货币。除了形态相对稳定、易储存等硬通货的特质，球鞋以其稀缺性与价值增值潜力成为年轻人中最重要的社交货币之一。不少高端球鞋在发售中采用限量模式，需以抽签或排队形式进行购买。有限的供给在海量的需求下就引起了球鞋价格的飞升，从而具有价值增值潜力。白酒行业里的茅台酒具有较长的保质周期，持续提价之后反而持续的激发了需求而不是减少了需求，并在持续迭代产品中不轻易降价，成为了中年人的社交货币。而球鞋同样作为中高端可选消费品，以其文化属性与收藏属性，正在逐渐成为 Z 世代的社交货币。 1.3. 鉴定交易平台应运而生，与球鞋市场相辅相成 球鞋发售市场供给关系失衡，“一鞋难求”成为常态，催生球鞋交易平台兴起。球鞋发售渠道通常分为线上与线下，线上以品牌官网旗舰店为主，主要通过抽签的方式，消费者先预约再集中抽签，部分火热款式潮鞋中签率极低;线下发售主要通过品牌专卖店为主，消费者在发售时间开启前排队购买，例如 Supreme 发售新款时，狂热者甚至通宵排队。在此营销手段下，球鞋发售市场供给关系失衡，陪跑成为常态，中签堪比买彩票。球鞋市场潮鞋热度攀升和发售市场的有限供给刺激交易市场不断发展，专注潮流品类的垂直电商平台崛起，相较于综合电商平台，前者能更好地满足消费者的多重精细化的需求。 同时假鞋、仿制球鞋的泛滥也催生了球鞋鉴定平台。火爆的球鞋二级市场背后，也滋生出另一个球鞋消费生态——假鞋市场。由于真品球鞋一鞋难求并价格高企，大量假鞋与仿制鞋进入市场。“正品保障“成潮鞋电商平台消费者核心诉求，系统性鉴定环节随之引入。垂直电商平台通过严谨的真假鉴定和查验服务提供正品保障，针对一些电商模式难以规避的鞋品真假问题，垂直电商平台增加了鉴定查验环节。以毒 APP 为例，自成立之日起，通过添加多道鉴别查验工序和不断优化鉴别团队能力，极大幅度降低买到假货的概率。 球鞋鉴定交易平台的出现亦促进了球鞋市场提高流动性、提升规范性，实现市场规模的快速扩大。在球鞋鉴定交易平台出现之后，原本松散的球鞋交易被聚合，假鞋的交易亦被抑制，球鞋市场的规范性、流动性大幅提升。目前国内规模最大的球鞋交易电商为毒 APP，估值达十亿美金。2019年4月，毒获得来自DST(Digital Sky Technologies)的 A 轮融资，虽未透露投资金额，但本轮投资后估值已达十亿美元，加入“独角兽”行列。 二、 潮流品牌市场火热，Z 世代与男性群体为主力军 2.1. 新消费理念下，潮流品牌市场规模不断扩大 随着移动互联网的崛起与潮流社区的普及，接触潮流品牌的渠道越来越广泛。年轻消费者自我关注度明显上升，潮牌作为新的谈资带来归属感、炫耀感，比起豪宅和豪车来说潮牌的价格要低很多但是带来的文化调性和故事却更容易成为谈资，并且更接近社交场景。潮流品牌服饰因设计感强、文化内涵丰富，热度不断上升，越来越受到年轻消费者欢迎，市场发展迅速。《Instagram 2017 年消费者市场分析报告》指出，近 31%的消费者把潮牌作为分享照片的主要或相关元素，可见潮流文化影响力不断渗透，催生潮流市场的崛起与爆发。路透社数据显示，2017 年全球潮流市场规模达到 2000 亿美元;尼尔森数据显示，2018 年潮流品牌市场增速达 62%，非潮牌增速为 17%，潮牌市场增速是非潮牌的 3.7 倍，是最值得关注的细分市场之一。 年轻群体逐渐成为新中产阶级的代表，作为消费观念上的享乐主义者、社会解阶梯上的地位追求者、生活方式上的品味制造者，他们总是会以其独有的消费激情和为人瞩目的前卫角色，在社会发展与时尚更替中执着地寻求自我表现与社会认同的空间，他们是不折不扣的竞赛者和表演者。目前，国内年轻群体主要的消费倾向包括时尚消费、品牌消费、文化消费、品味消费和休闲消费与享受型消费。年轻群体拥有对品位的执着关注，一方面是为了突出个性特征;另一方面，则是想显出一种身份的区隔，不仅区隔与其他阶级，同时也是内部不同群体的区隔。 2.2. 年轻消费群体占据主力，球鞋成为潮流消费之王 Z 世代是球鞋主要消费人群，95 后购买力逐渐增强，消费人群激增。2018年淘系奢侈品市场中，95 后购买人数较 2016 年增加了 445%，90 后购买人数较 2016 年增加了 163%，70 前、70 后、80 后及 85 后购买人数增幅为两位数。与此同时，90 后和 95 后在奢侈品市场的金额贡献度也在迅速提升，2018 购买金额占比近四成，金额占比较 2016 提升 16%，拥有不俗购买力，吸引奢侈品牌纷纷加快年轻化市场布局。 95 后消费人群更愿意在经典系列鞋款上“一掷千金”。因消费人群年龄结构普遍较小，消费者对于运动产品同样注重时尚与文化，并愿意为此付出高溢价，例如 Air Jordan 系列近年来频出复刻款，尽管价格高企，但依旧能引发消费热潮。这一系列的消费者不仅看重球鞋在运动性能上的表现，往往更重视其在平日休闲穿搭时的款式设计和符号表达。在品牌消费者结构上，各年龄层消费者人数均有增长，但 95 后人数增长更为明显，并且往往更愿意为品牌和设计支付高价，更愿意在推出较早、更经典的系列上“一掷千金”。 年轻消费者热衷追“新”，持续关注新配色款售卖，冲动消费属性较强。以其最热门的“Yeezy 350 V2”鞋款为例，消费者对其持续的追捧，带动着该款商品的热销，每次发布新的配色，都会很快激起一波消费者购买热潮。随着近年来，潮鞋新品发售数量的与日激增，潮鞋爱好者们为确保不错失任何潮流动向，会密切关注各大潮流品牌的官方媒介，还会通过潮鞋资讯社区里集结多品牌新品发售信息的发售日历。 2.3. 现代“直男”经济被低估，球鞋电商激发消费潜力 直男并非没有购买力，而是缺乏垂直消费社群为之服务，球鞋电商激发起消费潜力。2018 年 BCG 研究报告显示，中国男性消费的种类和额度都在增加，而在线上消费方面男性平均开支超越女性，达 10025 元。中国银联发布的《2017 移动互联网支付安全调查报告》称，2017 年 23%的男性消费超 5 千元，而女性占比只有 15%。《中国奢侈品网络消费白皮书》中的有关信息，网络奢侈品消费中，男性客单价比女性高 6%，消费 3 次频次以上的男性比例更高于女性。可见直男经济已是一片不可忽略的蓝海市场，而直男经济与潮牌消费的兴起具有高度契合度。以毒、斗牛、StockX 为代表球鞋电商平台等为直男提供优质消费平台的垂直社区，海量 KOL 帮助男性降低决策成本，男性被低估的消费力在球鞋市场上爆发。 三、 球鞋鉴定交易平台:百花齐放，一家“毒”大 3.1. 球鞋交易平台如雨后春笋，屡获资本青睐 球鞋鉴定交易平台为用户提供真假鉴定与撮合交易服务，国内外有多家平台已成规模。较有代表性的包括 StockX、GOAT、Grailed、StadiumGoods，以及国内的毒、Nice、YOHO!、斗牛 DoNew 等。球鞋交易平台的快速发展引起了资本青睐:2019 年 6 月，StockX 获得来自 GeneralAtlantic，DST Global和GGV Capital1.1亿美元的融资，完成融资之后估值达到 10 亿美元;GOAT 在 2019 年 2 月拿到了来自 Foot Locker 一笔 1 亿美元的融资，目前集团估值达到了 5.5 亿美元;Stadium Goods则在 2018 年 12 月被电商平台 Farfetch 以 2.5 亿美元的价格收购。国内方面，2019 年 4 月，毒完成新一轮融资，投资方为 DST，本轮投后估值已达十亿美元;2019年6月Nice完成了数千万元美元的 D 轮融资，由 TPG 软银合资基金领投;2019 年 5 月斗牛完成近千万美金 A 轮融资，投资方为 SIG 海纳亚洲创投基金。 3.2. StockX:球鞋交易平台鼻祖，晋升十亿独角兽 StockX 打造“球鞋交易所”模式，撮合买家卖家成交。由 NBA 骑士队的老板 Dan Gilbert 和 Josh Luber 在 2016 年 2 月联合创立，其前身是二手运动鞋交易市场最重要的交易中心 Campless，理念是让用户像炒股票一样交易球鞋。平台采用和股票交易所类似的产品展示和交易形式，卖家出售的产品会在平台上进行投标拍卖，出价最高者摘得产品，StockX从中抽取 9%至 14%作为平台佣金。为了保护买家的利益，在交易完成后StockX 会对商品进行专业的鉴定，通过鉴定的商品才能够被寄送给买家。一旦发现假货，StockX 便会对卖家进行惩罚，收取成交价的 15%作为罚款。如果性质严重，平台也会禁止卖家再次在平台上买卖商品。用户也可以在 StockX 上查看一款球鞋过去一段时间价格走势，判断该鞋款的价值升降形式。这种创新的交易形式，以及 StockX 提供的产品鉴伪服务，让不少球鞋爱好者从其他平台转移到了 StockX。据 2018 年 9 月公司提供的数据，平台的单日销售额已经超过 200 万美元。2019 年 6 月，StockX 完成新一轮 l1.1 亿美元的融资，投后估值达到 10 亿美元。 3.3. 毒 APP:从球鞋社区跨越到潮流交易最大平台 毒在 2015 年由虎扑孵化，虎扑庞大的鞋迷基础和极高转化率，为其发展带来了先天优势。诞生之初，毒主打图片社交功能，为球鞋爱好者提供分享和交流的平台。在推出球鞋鉴定功能以及交易平台之后，毒迎来了蜕变，依托对货源的把控能力、专业的球鞋鉴定服务和完善的时尚社区搭建，逐渐成为以交易运动潮流商品为主的社交电商平台与潮流社区。2018 的“双 11”期间，毒 APP 在苹果的 APP Store 免费下载排行榜上超越京东和淘宝，登上总排行榜的第 4 位和体育类下载排行的第 1 位。根据毒自身披露的数据，毒 APP 已有 8000 万的装机量、1900 万的装备鉴别量和 700 万的日均活跃用户。目前毒的用户 75%为 Z 世代，客单价达到了惊人的 1500 元，已从单一的 Sneaker 社区跨越为新一代潮流生活方式平台。 3.3.1. 运营模式:潮鞋交易、潮流社交与鉴定服务 毒主要为用户提供潮鞋交易、潮流社交与鉴定服务。交易采用采取“卖家发货-平台鉴定-买家收货”三位一体模式，平台作为商品的促成方、鉴定方与监督方，将买卖的权利交给了消费者。毒目前的盈利模式是抽取卖方成交价的 7.5%-9.5%作为佣金，以及收取部分买家的鉴定费。鉴定具体流程如下:交易以 “低价优先出售，高价优先购入”规则，买家在毒 APP 下单后，卖家先把货品快递到毒 APP，经过专业鉴别师经过多维度精细工序鉴别为正品，并对货品瑕疵分级查验后，毒 APP 再快递给买家完成交易，同时毒 APP 收取少量服务费;如果鉴别为非正品后，订单将不会成交。“先鉴别，再发货”的购物流程是毒 APP 的核心模式，真正解决了运动潮流装备正品保障问题。一如当年淘宝用“买家付款-买家发货-买家确认收货-平台打款商家”解决初期买家和卖家之间的新人信任问题。 毒通过动态、话题和打卡三种产品形式打造潮流社交平台。毒起源于虎扑体育社区，对社交和内容具有较好的基因和积累。“直男”属性极强的虎扑消费者大多对体育、运动用品和街头潮流具有研究兴趣和购买需求，因此毒通过对潮流社群的打造以及海量品牌覆盖聚合了大量男性用户。毒在内容的表现形式上非常用心，信息流和内容详情都突出图片，符合主流年轻消费者的喜好。毒的社交功能包括发表图片、视频在内的动态，其他消费者可参与评论和喜欢等互动;浏览并发表感兴趣的话题，包括篮球话题、足球话题等;提供图片打卡社区，包括晒单、晒鞋、今天穿什么等。毒的动态支持小视频、相册、投票和鉴别，UGC 和 PGC 内容丰富，并支持 23 种打卡形式，通过这些打卡形成一个聚合社区并排名竞争。 毒的服务功能主打专业潮鞋鉴定，为消费者提供专业、优质服务。在毒的生态里，正品鉴定是非常重要的服务。潮人们在获得提前“上脚”的喜悦之前，“真伪”则是潮鞋玩家们的一大重要顾虑，针对过去电商模式难以规避的鞋品真假问题，毒 APP 的鉴别团队汇聚了数百位国内顶尖的“球鞋潮流行业专家”，持续对海量一线球鞋服饰装备产品进行系统性研究，资料收集，数据比对，档案建立，制定了一套多道鉴别查验工序，大幅度降低消费者购买假货的可能。鉴别服务是毒 APP 核心竞争力之一，不断提高鉴别服务质量和准确率以保障正品，为消费者提供更优质的服务。 3.3.2. 竞争分析:MAU、GMV 屡创新高，实现一家“毒”大 毒的运营数据持续走强，用户数量不断创新高。毒 2018 年月独立设备数以及下载量上半年月峰值为 6 月 124 万，下半年的峰值为 12 月 441万，相比 6 月提升了 355%。从 7 月份开始，月独环比增幅维持两位数的增长，下载量从 7 月开始也有了明显的增长，归因于暑期以学生为代表的年轻消费者有较强的消费意愿。同时，爱奇艺中国新说唱的播出再一次掀起潮流文化的海浪，以邓紫棋吴亦凡为首的“潮牌移动衣架”，有极强的带货能力。到 2019 年第一季度，Q1 的月独立设备数甚至超过了 2018年峰值，消费者数据持续走强。在总成交额方面，2018 年毒公布的数据显示，毒的月度 GMV 已经逼近 2 亿人民币;根据 36 氪的预测，2019 年全年 GMV 将逼近 60-70 亿元。 在国内与有货、识货同类应用对比，毒的月活用户量持续上升，月独数据遥遥领先。根据易观千帆数据可知，毒的月活在 2018 年呈上升趋势，于 2018 年 4 月份达到 59 万反超有货，于 2018 年 12 月达到 161 万以微弱的优势反超识货的 157 万。同时，根据艾瑞数据显示，2018 年 12 月441 万的月独数据遥遥领先于识货的 221 万和有货的 83 万，两项数据均位居潮流类别 APP 的首位。 对比国外头部潮流交易平台 StockX 与国内垂直潮流社区 nice，毒以交易量大、交易额高、增长速度高占据市场优势。通过对比三大平台从 2018年 7 月至 2019 年 7 月近一年的交易量和 GMV，可以发现毒 APP 的交易量和 GMV 均是 StockX 的 3 倍;虽然 StockX 平台的商品数量丰富于其它两大平台，但从交易数量和交易规模来看毒 APP 已成为全球最大的球鞋转卖平台，可称得上是“一家毒大”。三大平台除了接受球鞋转卖外，也开放其他品类的转卖交易，例如潮流服饰、首饰、手表、包等品类。通过对比三家平台按照商品品类划分的交易额，可以看出在 StockX 上，超过 30%的收入来自于除球鞋以外的商品品类交易;对比国内的毒 APP 与nice，90%以上的平台营收主要还是来自于鞋类交易。 3.3.3. 用户画像分析:年轻男性中高消费群体为消费主力 在毒的用户中，男性占据主力、90 后年轻人为核心消费群。年轻一代追求时尚潮流、爱分享爱社交，毒在时尚社交和潮流电商的融合满足了他们各方面的需求。2018 年毒的男性消费者占比 42%，女性消费者占比 58%，男女消费者比例接近 1:1。可见相比于其他消费领域，男性在球鞋方面有较高的消费力。毒公众号多次结合新说唱热点宣传潮牌服饰，吸引了一波新消费者。同期还推出了“酷 girl”“心动女孩”等专题，将战略目标直击消费能力更强的女性群体。从消费者年龄分布上来看，年龄越低占比越高，35 岁以下人群是毒的主要消费者人群，占比约为 86%。与 70后该存就存的消费理念不同，80 后该花就花，90 后想花就花，年轻群体的消费观念更为自由和冲动。 四、 相关受益标的 虎扑体育(A16068.SH):公司成立于 2004 年，拥有中国访问量最大的体育垂直网站和体育类移动客户端——“虎扑体育”，涉及篮球、足球、游戏电竞、运动装备、影视、汽车、数码等多个领域，因其用户以男性为主，所以号称“直男社区”。公司致力于利用互联网手段服务广大体育运动人群，借助这些海量用户平台，公司为用户提供完整覆盖线上线下的体育相关内容与服务，主要包括赛事资讯、社区互动、线上增值、赛事运营、体育服务、商品和服务导购等。公司孵化了国内最大的球鞋鉴定交易平台——毒，并拥有 15%的股权。在 2017 年 3 月 IPO 终止之后，公司于 2019 年 4 月重启了上市辅导。 五、 风险提示 政策监管风险。目前球鞋市场热度过高导致鞋价脱离其价值，存在一定的投机与盲目炒作。政策监管预计趋严，改变目前市场生态。 球鞋假冒风险。虽然各球鞋鉴定交易平台均配有专业鉴定师，但仍存在一定可能疏于甄别假冒球鞋的可能，从而影响平台的信誉度。 团队介绍 陈筱 首席分析师 邮箱：chenxiao@gtjas.com 电话：021-38675863 / 18501685273 证书编号：S0880515040003 武子皓 分析师 邮箱：wuzihao@gtjas.com 电话：021-38674759 / 15001884486 证书编号：S0880520020005 张昱 研究助理 邮箱：zhangyu022992@gtjas.com 电话：021-38032027 / 18021622131 证书编号：S0880120110005 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰君安证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议，本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。

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