开源刘翔团队|年度投资策略系列之六:消费电子 — 手机竞争格局演绎,新终端空间拓展

（以下内容从开源证券《开源刘翔团队|年度投资策略系列之六:消费电子 — 手机竞争格局演绎,新终端空间拓展》研报附件原文摘录）
　　报告摘要 手机厂商换机周期来临，品牌厂商塑造新格局。后疫情时代，关注手机出货量需求回补与5G手机渗透率提升。假设2021-2022年全球智能手机出货量维持14.0亿部，根据IDC预测2022年全球5G手机渗透率有望将达到53.6%。华为受贸易摩擦影响，各价位段区间内品牌厂商重新洗牌，高价位区间看苹果、海外市场看小米补位。苹果受益于自身的价格下沉及高价区间的竞品缺位，预计2021年苹果将迎来换机高峰期；小米2020Q3全球份额已见明显的提升，预计2021年欧洲市场扩张的趋势有望持续。 手机存量换机时代，品牌与零件厂商寻求破局。手机进入存量换机时代，渗透率进入瓶颈期，导致总量难现增长，因而总量维度的主要看点在于需求回补与换机周期。业务空间拓展维度，关注零件厂商打破零件与整机的生产制造壁垒，拓宽业务空间，如立讯精密、蓝思科技通过收购方式加快组装业务的导入，零件厂商开始平台化布局，垂直整合体现成本优势，如歌尔股份、领益智造、比亚迪电子；部分品牌厂商寻求破局，如小米、传音进入硬件与系统、软件携手并进的时代。 AIOT渐行渐近：TWS渗透率提升，展望VR/AR。TWS耳机从萌芽期步入开花期，苹果、安卓阵营齐发力。TWS耳机仍然处于高速渗透阶段，全球手机活跃用户接近80亿，艾瑞咨询预计2020年全球TWS耳机销量为4亿套，自2016年以来累积出货量为7.8亿套，相对手机活跃用户配套的渗透率仅为9.8%。我们测算2020年AirPods配套存量用户数仅为10.6%，处于渗透率提升的阶段，预计未来2-3年AirPods系列产品仍能维持25%的年复合增长率。创新消费电子终端方面，全球AR/VR市场有望回暖，VR市场率先成熟，我们预计2022年VR设备的渗透率将提升至20%，假设每台设备的平均单价为2500元，对应市场空间为800亿元。AR增强现实类的产品仍需克服硬件难点，蓄势待发。苹果有望引领AR技术普及，预计苹果AR头戴式设备将在2021年后推出。 投资观点：消费电子新终端拓展，关注厂商垂直整合+软硬件协同。受益于苹果、小米份额提升的供应链公司与垂直整合拓展业务空间的厂商，受益标的：小米集团、鹏鼎控股、东山精密、立讯精密、环旭电子。消费电子终端切换方面，TWS仍处于渗透率提升拉动出货期，往后看，把握产品功能提升带来的市场扩容机遇。VR有望领先于AR率先成熟，关注组装及成品方案环节受益的厂商，受益标的：歌尔股份。 风险提示：下游需求不及预期、供应链降价风险、汇兑损失风险 目录 1、 手机换机周期到来，品牌厂商塑造新格局 1.1、 后疫情时代需求回补，5G手机加快价格下沉 1.2、 竞品缺位，苹果、小米补位效应显著 2、 手机存量换机时代，品牌与零件厂商寻求破局 2.1、 品牌：从硬件到软件，生态逐渐形成 2.2、 零组件：零件+整机垂直一体化，业务空间扩张 3、 AIOT渐行渐近：TWS渗透率提升，展望VR/AR 3.1、 TWS：苹果、安卓百花齐放，TWS耳机渗透率提升 3.2、 VR/AR：VR看游戏、AR看社交，接力拓展电子终端 4、 投资观点：消费电子新终端拓展，关注厂商垂直整合+软硬件协同 5、 风险提示 正文 1 1 手机换机周期到来，品牌厂商塑造新格局 1.1、后疫情时代需求回补，5G 手机加快价格下沉 后疫情时代，关注手机出货量需求回补与5G手机渗透率提升。从sell-in数据看，国内智能手机仍处于去库存的状态，2020年6月-2020年10月国内智能手机出货量整体低于历年出货量，2020年10月国内智能手机出货量达到2615.3万部，YoY -27.3%。从机型通信制式的结构看，2020年国内5G新机的发布数量增加，叠加价格区间下沉，渗透率步入加速提升阶段，根据信通院数据，国内智能手机5G机型单月出货量的渗透率已由2019年10月的6.9%大幅提升至2020年10月的64.1%，同比提升57.2 pct。 5G手机价格下沉，催化全球5G智能手机出货量渗透率提升。5G手机加快价格下沉，国内市场5G手机平均价格由2019Q3的995美元下沉至2020Q2的837美元，下降幅度达到15.9%，海外市场5G手机平均价格由2019Q3的711美元下降至2020Q2的464美元，下降34.7%。根据IDC预测，假设2021-2022年全球智能手机出货量维持14.0亿部，2022年全球5G手机渗透率有望将达到53.6%。 1.2、竞品缺位，苹果、小米补位效应显著 华为受贸易摩擦影响，各价位段区间内品牌厂商重新洗牌。400美元以下的智能手机仍是国内手机市场的主力出货区间，占比超过60%。华为与苹果在600美元以上区间出货量占比势均力敌，2020H1在国内市场占比分别达到44.1%与44.0%。 苹果受益于自身的价格下沉及高价区间的竞品缺位。iPhone 12系列与安卓高端机型之间的通信制式及摄像功能的差距打平，过去iPhone的价格区间段内强有力的竞争对手仅剩下华为，而其供应链安全受到扰动。2020年上半年华为推出P40系列产品，搭载麒麟990 5G SoC芯片，采用徕卡4摄，6.58英寸OLED 90Hz刷新率的屏幕，运行内存及跻身内存最高达到8GB+512GB，产品定价从5988元至7388元，2020年下半年推出Mate 40 Pro 5G机型，产品定位由6499元至7999元，首次采用5 nm制程的麒麟9900芯片。苹果机型自2019年iPhone11系列推出后，价格带下沉至5000-6000元，直接与华为的高端机型形成竞争，而且覆盖范围上限在10000元以上，目标受众广泛，具备价格优势。全球贸易摩擦升级，国内竞品厂商面临供应链风险，原有的自研芯片难以保证供应，或导致产品研发、销售一体化的能力缺失，给苹果带来份额进一步提升的卡位机遇。 我们预计2021年苹果将迎来换机高峰期。换机需求方面，上一轮苹果换机潮出现在2017年，上半年的主力机型为iPhone 7、下半年主力机型为iPhone X，2018-2019年的iPhone系列产品均隶属于iPhone X类似的衍生外观，对消费者的吸引力有限，而且从2019年开始安卓系厂商推动5G对苹果的销量形成进一步挤压。当前iPhone存量用户面临手机电池电量不足等问题，亟待更新手机。 小米充分受益于海外市场的竞品缺位，2020Q3全球份额已见明显的提升，预计2021年欧洲市场扩张的趋势有望持续。根据IDC数据，2020Q3小米占全球智能手机出货份额达到13.1%，环比2020Q2提升2.9 pct，同比2019Q3的9.1%提升4.0 pct。小米的增长来自海外市场的拓展，尤以欧洲市场为代表，替补了华为损失的份额，2020Q3小米在欧洲市场的份额由2019Q3的10.5%提升至19.0%，而同期华为由22.2%下降至14.0%，从细分国家来看，小米在西班牙市场市占率排名第一，法国、意大利、德国地区的智能手机出货量同比实现超过翻倍的增长，而在中东欧市场市占率达到26.9%，排名位列第二，往后看，小米将采用线上线下渠道并行的同时，强化运营商渠道的推货力度，从而实现份额的持续提升。 2 手机存量换机时代，品牌与零件厂商寻求破局 手机进入存量换机时代，渗透率进入瓶颈期，导致总量难现增长。2020H1因受到全球新冠疫情影响，智能手机线下销售门店关闭，而线下销售是主流的销售渠道，导致智能手机出货量出现明显下滑，2020H2因研发人员跨国出差受阻，品牌新机研发发布延迟，IDC预计2020年全球智能手机出货量呈现萎缩，出货量为13.4亿部，YoY -2.2%。智能手机总体步入渗透瓶颈，总量维度看点在于需求回补与换机周期。部分品牌厂商寻求破局，如小米、传音进入硬件与系统、软件携手并进的时代；业务空间拓展维度，关注零件厂商打破零件与整机的生产制造壁垒，拓宽业务空间。 2.1、品牌：从硬件到软件，生态逐渐形成 小米硬件AIoT引流，软件关注MIUI系统变现。小米加快物联网生态建设及用户变现，通过均价低于手机的IoT与生活消费产品导流，IoT与生活消费产品收入占比由2017年的20.6%提升至2020Q3的26.4%。从MIUI系统用户数维度，用户实现稳步增长，2020Q3 MIUI系统用户数量增长至3.7亿元，YoY+26.3%。 2.2、零组件：零件+整机垂直一体化，业务空间扩张 零组件厂商通过收购方式加快组装业务的导入，拓宽自身业务空间。2020年立讯精密及控股股东签署收购框架协议，共同出资收购纬创投资及纬新资通有限公司的股权，初步确定交易价格为33亿元人民币（含税价）；2020年8月，蓝思科技公告拟收购可胜科技有限公司和可利科技有限公司，切入手机金属机壳加工及组装，交易金额为99.0亿元人民币。 3 AIOT渐行渐近：TWS渗透率提升，展望 VR/AR 3.1、TWS：苹果、安卓百花齐放，TWS耳机渗透率提升 苹果、安卓阵营齐发力，带动TWS耳机从萌芽期步入开花期。2016年苹果TWS耳机首次面世，形成新消费电子终端的创新品类，因其监听专利方案形成了垄断的市场格局，2019年蓝牙5.0方案面市，帮助客户解决双耳传输问题，推动低价TWS快速渗透，带动安卓系厂商TWS耳机市场兴起。安卓系厂商紧跟苹果步伐并呈现百花齐放的局面，从市占率来看，根据Counterpoint统计，安卓系厂商比例已由2019Q1的51.9%提升至2020Q1的58.6%。 TWS耳机仍然处于高速渗透阶段，全球手机活跃用户接近80亿，艾瑞咨询预计2020年全球TWS耳机销量为4亿套，自2016年以来累积出货量为7.8亿套，相对手机活跃用户配套的渗透率仅为9.8%。从iPhone年销量匹配率来看，2020年AirPods配套手机渗透率为72.7%；从存量iPhone的渗透率来看，AirPods的手机匹配率依然很低，还处在渗透率的提升期，根据苹果2019年首席财务官披露的数据，iPhone手机活跃用户数量超过9亿台，我们测算2020年AirPods配套存量用户数仅为10.6%，处于渗透率提升的阶段，预计未来2-3年AirPods系列产品仍能维持25%的年复合增长率。 按照整体出货量/手机年出货量测算，2019年TWS耳机的配套为10.7%。根据Counterpoint统计，2019年全球智能手机出货量为14.9亿台，假设2022年智能手机出货量仍能维持，我们按照手机分为六个价格区间测算TWS耳机对应手机出货量的配套率及配套价格，中性情景下，假设耳机与手机的价格比维持在15%，对应全市场耳机均价为372元，测算全球TWS耳机销量为4.8亿套，对应销售额为1782亿元。 从附加值提升的维度，语音识别与健康传感功能的渗透将带动市场扩容。未来TWS耳机有望成为声学入口，初期以语音识别交互，后续逐步导入声纹识别，TWS耳机单价有望持续提升。例如AirPods Pro系列产品采用入耳式的主动降噪功能，售价1999元，相对于AirPods 2的售价1558元提升28.3%，漫步者NB2系列产品定价599元相较于TWS3系列的定价398元提升50.5%，未来有望导入语音识别带动TWS耳机附加值再度提升。 3.2、VR/AR：VR看游戏、AR看社交，接力拓展电子终端 全球AR/VR市场有望回暖，VR市场率先成熟。根据赛迪顾问研究，全球VR/AR市场规模由2016年的46.8亿美元上升至2018年的172.7亿美元，其中硬件占比达到36.9%，对应63.7亿美元。从增速来看，2017-2018年的市场同比增速持续下行。从终端出货结构看，全球VR与AR设备的占比分别为92%与8%，VR设备的成熟领先于AR产品。根据Statista统计，从VR竞争格局看，索尼与Oculus是市场主力，索尼出货量占比达到36.7%，acebook2014年以20亿美元收购的头显厂商Oculus主打阵营，占比达到28.3%，HTC占比达到13.3%。 VR厂商应用主要针对游戏市场，未来市场空间贴近主机游戏。目前市场上的主流VR产品包括Oculus、索尼PS VR，下游应用仍然以游戏为主，类似主机游戏增加VR眼镜等硬件，我们对比各品牌厂商的主机产品出货量，索尼PS系列单款产品最高的累积出货量曾达到1.6亿套，任天堂主机Wii累积出货量为1.0亿套，而其他掌机类产品累积销量均在5000万套以下。以游戏主机的最高累积出货量测算VR市场的空间，根据第三方机构Greenlight测算，2018年VR设备出货量为828万台，占游戏主机的渗透率仅为7%，我们预计2022年VR设备的渗透率将提升至20%，假设每台设备的平均单价为2500元，对应市场空间为800亿元。 AR增强现实类的产品仍需克服硬件难点，蓄势待发。AR将虚拟事物带入到用户的物理世界中，增强对物理世界的感知，相对于VR产品，AR系统环境开放，未来有望发展为裸眼可见的极致体验。AR采集真实事迹的图像信息，与3D计算机视觉、图形交互，形成3D立体的显示输出，AR行业兼具营销与社交功能，未来产品的渗透率与市场规模有望接近智能手机。AR硬件受制于光波导技术，成熟仍需时日。微软、谷歌、Magic Leap、Digilens等产生推动光波导技术。但是中短期内无法实现大规模的普及。 苹果有望引领AR技术普及，预计苹果AR头戴式设备将在2021年后推出。手机端，苹果在iPhone 12系列中引入LiDAR激光摄像，结合空间探测和3D扫描能力，提升AR应用表现，苹果推出目前迭代最快、功能最全的AR开发平台，鼓励开发者在自有的应用中加入AR功能，逐渐引导AR体验成为主流。AR头显设备方面，苹果2019年申请专利文件，推动在眼镜前方进行交互的AR glass，2020年3月苹果申请AR设备的指环专利，实现在眼镜表面和前方的精准定位与点按。由于苹果阵营已具备9亿以上的存量用户，新技术的渗透更为顺畅，利于苹果加快迭代AR设备的技术进步。 4 投资观点：消费电子新终端拓展，关注厂商垂直整合+软硬件协同 智能手机作为过去最重要的消费电子终端进入渗透率饱和的瓶颈期，行业拉动来自于换机周期及结构性的微创新。短期，关注疫情后手机出货量的修复与回补；中期看好手机品牌厂商在海外市场、中高端市场的份额拓展，关注零组件厂商的垂直整合、拓宽业务线；长期看好以手机为用户切入口、形成物联网生态，通过自身系统或软件变现的公司。竞品缺位，受益于苹果、小米份额提升的供应链公司与垂直整合拓展业务空间的厂商，受益标的：小米集团、鹏鼎控股、东山精密、立讯精密、环旭电子。消费电子终端切换方面，TWS仍处于渗透率提升拉动出货期，往后看，把握产品功能功能提升带来的市场扩容机遇。VR有望领先于AR率先成熟，关注组装及成品方案环节受益的厂商。受益标的：歌尔股份。 5 风险提示 1）下游需求不及预期：消费电子作为可选消费，疫情或导致消费能力受损，影响消费电子需求，进而影响厂商的出货量。 2）供应链降价风险：2020H1因需求影响终端厂商出货，消费电子终端更新迭代快，渠道端老机型库存压力，厂商或采取主动降价方式清理库存，影响利润。 3）汇兑损益风险：苹果供应链公司多以美元结算订单，人民币升值将导致汇兑损失。 研究报告信息： 刘翔（分析师） 林承瑜（联系人） liuxiang2@kysec.cn 证书编号：S0790520070002 linchengyu@kysec.cn 证书编号：S0790120080105 对外发布时间：2020年12月6日 法律声明 开源证券股份有限公司是经中国证监会批准设立的证券经营机构，已具备证券投资咨询业务资格。 本报告仅供开源证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的机构或个人客户（以下简称“客户”）使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告是发送给开源证券客户的，属于机密材料，只有开源证券客户才能参考或使用，如接收人并非开源证券客户，请及时退回并删除。 本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他金融工具的邀请或向人做出邀请。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。本公司未确保本报告充分考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。本公司建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。若本报告的接收人非本公司的客户，应在基于本报告做出任何投资决定或就本报告要求任何解释前咨询独立投资顾问。 本报告可能附带其它网站的地址或超级链接，对于可能涉及的开源证券网站以外的地址或超级链接，开源证券不对其内容负责。本报告提供这些地址或超级链接的目的纯粹是为了客户使用方便，链接网站的内容不构成本报告的任何部分，客户需自行承担浏览这些网站的费用或风险。 开源证券在法律允许的情况下可参与、投资或持有本报告涉及的证券或进行证券交易，或向本报告涉及的公司提供或争取提供包括投资银行业务在内的服务或业务支持。开源证券可能与本报告涉及的公司之间存在业务关系，并无需事先或在获得业务关系后通知客户。 本报告的版权归本公司所有。本公司对本报告保留一切权利。除非另有书面显示，否则本报告中的所有材料的版权均属本公司。未经本公司事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。

点此查看微信公众号原文全部内容>>

大部分微信公众号研报本站已有pdf详细完整版：https://www.wkzk.com/report/（可搜索研报标题关键词或机构名称查询原报告）