【国君化妆品|重磅深度】产品篇2:借鉴他山之石,探讨生命周期——化妆品基础研究框架之三

（以下内容从国泰君安《【国君化妆品|重磅深度】产品篇2:借鉴他山之石,探讨生命周期——化妆品基础研究框架之三》研报附件原文摘录）
　　核心观点 导读：我们分析认为，国内美妆单品天花板可达40亿左右，但产品属性仅决定发展潜力，实际生命周期由运营能力决定。持续看好强产品、灵活运营的品牌公司提升份额。 单品天花板：受其所覆盖的人群数、价格、使用频次决定，估算目前国内头部美妆单品规模在40亿元左右。大单品天花板实际由产品的品类属性、渠道渗透广度、价格定位等因素决定。我们参考淘系数据及淘系占全渠道的销售比例测算，目前国内TOP化妆品单品零售规模预计在40亿左右，且头部品牌旗下大单品多来自精华、面霜、面膜等大品类，价格集中在200-400元、1000元左右两个价格带。单独天猫渠道的大单品天花板约在10亿左右，意味着品牌在将大单品规模持续做大的过程中，需要建立相对成熟的多渠道运营能力。 产品生命周期：产品属性决定潜力，运营能力决定上限。大单品的生命周期由多重因素决定，产品的品类/功效、价格定位等基本属性决定其发展潜力。但美妆品牌平均复购率仅为20%左右，高的可达30-40%，这意味着品牌每年仍需获取50%以上的新客，才可维持稳健发展，新客的获取有赖于产品卖点的持续夯实、适时的升级迭代、以及同品牌产品间的连带销售，因此大单品生命周期的延续与产品迭代、连带、以及品牌持续营销投入等运营执行层面的关系更大。从投资维度看，毛利率通常是判断品牌生命周期的前置指标，复购率、投产比（ROI）、净利率等指标相对后验。 通过分析海外知名高端、大众、药妆品牌的大单品迭代历史，我们总结：1）高端品牌：大单品生命周期可长达40年+，同一单品升级迭代周期多为5-10年，一旦成功打造稳定性较强，但高端产品易受到经济环境及购买力影响，因此也需针对需求变化进行迭代或推新。2）大众品牌：大单品生命周期多为10年+，且同一单品升级迭代周期平均为2-3年，需要品牌根据市场热点适时进行产品迭代及创新。3）药妆品牌：大单品生命周期可达数十年，主要因其定位为解决特定皮肤问题，产品线稳定性强，但需随着不同地区的美妆市场成熟程度、热点偏好做主推产品调整，同时通过横纵双向拓展的方式做大做强。 风险提示：需求疲弱；竞争加剧；新品及新品牌表现不及预期。 以上内容节选自国泰君安证券已经发布的证券研究报告《产品篇2：借鉴他山之石，探讨生命周期——化妆品基础研究框架系列之三》，完整内容欢迎与国君訾猛团队联系！ 法律声明： 本公众订阅号（微信号: gjretail）为国泰君安证券研究所食品饮料/化妆品研究团队依法设立并运营的微信公众订阅号。本团队负责人訾猛具备证券投资咨询（分析师）执业资格，资格证书编号为S0880513120002。 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券研究服务签约客户。因本资料暂时无法设置访问限制，根据《证券期货投资者适当性管理办法》的要求，若您并非国泰君安证券研究服务签约客户，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。任何机构和个人未经书面许可不得以任何形式翻版、复制、转载、刊登、发表、篡改或者引用，如因侵权行为给国泰君安证券研究所造成任何直接或间接的损失，国泰君安证券研究所保留追究一切法律责任的权利。

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